外資汽車品牌在華的市場考驗

鄒凌遠

汽車工業(yè)作為全世界規(guī)模宏大的重要產(chǎn)業(yè)，在各國經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)了舉足輕重的地位，尤其是增長快速的新興市場。由于人口規(guī)?？偭看?，大眾消費水平逐年提升，中國汽車市場表現(xiàn)最為活躍，備受全球汽車巨頭的青睞。

然而，近年來中國經(jīng)濟增速放緩，社會環(huán)境日益復(fù)雜，給汽車市場發(fā)展帶來了諸多不穩(wěn)定因素。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國汽車市場整體銷量為2114.63萬輛，占我國汽車產(chǎn)量98%的37家主要汽車企業(yè)形成整車產(chǎn)能3122萬輛。其中乘用車產(chǎn)能2575萬輛，產(chǎn)能利用率為81%；商用車產(chǎn)能547萬輛，產(chǎn)能利用率僅為52%。2016年，整體市場銷量達到2303.7萬輛，增速達到18.7%，實現(xiàn)了2015年增長衰退后的弱反彈。可見，中國汽車行業(yè)還有可挖掘的潛在市場空間，但產(chǎn)能過剩日趨嚴峻，這也成為大車企的絆腳石。

三個趨勢

原本國內(nèi)市場環(huán)境正高速革新，而大眾信息接觸嚴重割裂。無論是本土車企，還是外資車企，都在經(jīng)歷一個社會消費變革過程。而在整個消費變革中，汽車市場的發(fā)展趨勢也日趨明顯，總結(jié)來說有以下3點，這對外資汽車品牌在華經(jīng)營有決定性影響作用。

趨勢一：競爭轉(zhuǎn)變，多維度、交叉化、全方位拼殺。中國是世界第一大汽車市場，中國品牌、德系、日系、美系、韓系、法系競相角逐，搶占市場份額。中國品牌勢頭上升，德系下降明顯，日系有所增長和恢復(fù)，美系、法系份額稍微下降，韓系比較困難。市場競爭深度惡化，涉及系別內(nèi)部、系別與系別、品牌與品牌、國家與國家等不同層次。

趨勢二：市場下沉，一二線放緩、四五六線增長快。外資汽車品牌在華面臨的四大市場考驗

國內(nèi)一二線城市因經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，汽車消費市場十分成熟，接近飽和。加之限行、限購等政策，導(dǎo)致整體銷量放緩下滑。而三、四、五、六線城市因經(jīng)濟水平提升，家庭購車需求激增，銷量持續(xù)高速增長，與一二線城市形成鮮明反差。汽車銷售市場，從城市市場下沉農(nóng)村市場是必然趨勢，得四、五、六線者得未來天下。

趨勢三：受眾過度，60后、70后漸退，80后、90后成主力。隨著受眾年齡層次的遞減，汽車購買量呈爆發(fā)式增長，尤其是85后、90后購車增長最為迅速。其中80后表現(xiàn)也搶眼，他們多數(shù)人已進入置換購車階段。70后及以上群體增長處于下滑狀態(tài)。恰好目前85后、90后多為有孩子或剛有孩子階段，用車需求突出，購車是家庭剛需。

四大考驗

全球汽車生產(chǎn)基地主要集中于亞太、歐洲、北美，而中國又是亞太地區(qū)的核心。中國汽車市場的全球化進程，三大汽車生產(chǎn)基地的格局也被逐步改變。而中國汽車市場環(huán)境的變化，也給在華外資汽車品牌發(fā)展造成了極大的影響。綜合國內(nèi)汽車市場環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀，外資汽車品牌正遭受關(guān)聯(lián)長遠發(fā)展的四大考驗。

政治層面：中央政策導(dǎo)向壓力。政務(wù)用車在國內(nèi)汽車銷售占據(jù)了較大的購買總量，一直以來是各大外資汽車品牌公關(guān)的核心市場。以往政務(wù)用車首選多為外資品牌，且多為中高端車型。但自十八大以來，中央下發(fā)的《黨政機關(guān)公務(wù)公車配備使用管理辦法》標(biāo)準規(guī)定，一般公務(wù)用車排量要在1.8以下，價格在18萬以內(nèi)，其中通信用車排量要在1.6以下，價格在12萬以內(nèi)，黨政機關(guān)應(yīng)該配備國產(chǎn)汽車，也是對我國自主品牌的大力支持?？梢?，中央政策加速政務(wù)用車采購逐漸向國產(chǎn)品牌傾斜，這對中國自主汽車品牌十分有利，而對外資汽車品牌是巨大挑戰(zhàn)。與此同時2016年11月30日，國家財政部頒布政策：對超豪華小汽車，在生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)按現(xiàn)行稅率征收消費稅基礎(chǔ)上，在零售環(huán)節(jié)加征消費稅，稅率為10%，征收范圍為每輛零售價格130萬元（不含增值稅）及以上。這對主導(dǎo)國內(nèi)高端車市場的外資汽車品牌來說，無疑又是當(dāng)頭一棒。

除此之外，上至中央，下至地方大力支持新能源汽車。2017年1月17日，國家發(fā)改委發(fā)布的《能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出建設(shè)“四縱四橫”城際電動汽車快速充電網(wǎng)絡(luò)，新增超過800座城際快速充電站，滿足全國500萬輛電動汽車充換電需求。而當(dāng)前國內(nèi)電動汽車發(fā)展，自主品牌較為集中，且在國內(nèi)市場基礎(chǔ)布局穩(wěn)定。

輿論層面：社會復(fù)雜聲勢挑戰(zhàn)。近年來全球政治局勢變幻莫測，加之中國民族復(fù)興的進程加快，國內(nèi)社會對中國崛起、對民族自豪感、對國家安危尤為關(guān)注。廣泛大眾時刻關(guān)注國際時事，對中國外交格外聚焦，可謂是全民愛國情懷達到了新的高度。老百姓甚至把這種情感帶到了日常生活中，對消費購買選擇形成了決策影響。而美國在全球行使霸權(quán)主義，串聯(lián)東亞各方實力，企圖從軍事、經(jīng)濟等圍堵、遏制中國發(fā)展，進一步刺激了中國百姓的神經(jīng)。從“中日釣魚島”事件，到“菲利賓南海仲裁”事件，再到最近剛發(fā)生的“韓國部署薩德”事件，中國國民的愛國表現(xiàn)日趨理性，且越來越成熟。從開始的沖動抵制日貨，到現(xiàn)在的群體不購買，老百姓對損害中國利益的外國商品購買形成了一種大多數(shù)人自我杜絕的共識。而這些受影響的商品，不僅限于日用品，汽車也包括在內(nèi)。

由國際形勢帶來的國內(nèi)社會輿論變化，對外國汽車品牌有短期的銷售影響，甚至也會導(dǎo)致中長期的用戶流失。前段時間，某外資汽車品牌就因為使用錯誤中國地圖而深陷輿論漩渦。這種因社會輿論導(dǎo)向帶來的大眾消費選擇轉(zhuǎn)變，極易發(fā)生，也是外資汽車品牌不可控的因素。

格局層面：自主品牌強勢崛起。自改革開放以來，國內(nèi)汽車市場一直被外資品牌主導(dǎo)，且占據(jù)市場霸主地位。中國自主汽車品牌一直積貧積弱，處于落后就挨打的被動地位，無法跟綜合實力強勁的外資品牌相比。但經(jīng)過30年的蟄伏，進入2010年后，中國自主汽車品牌逐步起勢，并在國內(nèi)形成了一定影響，慢慢開始在市場中占據(jù)一席之地。時至今日，中國自主品牌可以說是全線開花，雖然與外資汽車品牌還存在較大差距，但在局部競爭中逐漸積累了足夠的實力，也具備了對抗實力。結(jié)合本土優(yōu)勢，中國自主品牌整體銷量連年穩(wěn)定增長。2016年，上汽大眾以194.9萬輛的銷量蟬聯(lián)榜首，但中國自主品牌已有3家進入前十，吉利汽車增速迅猛，以77.7萬輛躋身第十。

在銷量層面，自主品牌也是毫不遜色。2016年，自主月度份額屢創(chuàng)新高，12月份達到44.2%，全年達到40.3%，獨占四成江山，其它系別份額均有縮減，其中日系縮減最多，達到0.7%。自主份額又雙叒增大，已連續(xù)三年正增長，而德系、美系和韓系卻連續(xù)三年倒退。未來隨著中國自主品牌的強勢崛起，對于外資汽車品牌來說，將會是一巨大挑戰(zhàn)。

大眾層面：車主認知高度割裂。中國市場，各大外資車系林立，德系、美系、日系、韓系、法系各自使盡渾身解數(shù)，爭奪市場份額。各大車系對消費者的教育截然不同，這導(dǎo)致受眾認知極易嚴重分化，可以說在各自為政的情況下，導(dǎo)致受眾的汽車認知十分混亂。車主對不同車系的汽車認知沒有統(tǒng)一標(biāo)準，因而形成了典型的忠誠車主圈，喜歡德系的人買車選德系，喜歡美系的人買美系。這給外資汽車品牌搶奪受眾帶來了一定難度，也提高了教育成本。加上國內(nèi)受眾信息獲取的便捷，購買日趨理性，對汽車的認知越來越多。以前老百姓買車都是一邊倒，都認為外資汽車品牌好；現(xiàn)在市場傳播高度分化，老百姓對國產(chǎn)車也有認知，外資汽車品牌一邊倒的優(yōu)勢不存在。以往大家對德系車牢固、日系車省油形成了刻板印象，車主在選擇時容易受群體影響，現(xiàn)在車主都懂行了，會根據(jù)自身需求去做選擇，因而這種群體效應(yīng)日趨弱化。

不同車系，不同車型，不同概念，大大弱化了車主的記憶聚焦。加上新興年輕購買群體越來越講究自我主張，文化水平越來越高，對外資汽車品牌的依賴度正在逐步減弱，只有在某些特定場景，如豪車、越野等有較大傾向。國內(nèi)外汽車品牌各執(zhí)一詞，導(dǎo)致車主認知參差不齊，外資汽車品牌的絕對優(yōu)勢也在弱化。

受眾對車的潛在需求都存在，尤其是對于廣大家庭來說，可以說是剛需。而隨著受眾經(jīng)濟能力、年齡、身份的變化，對品牌、價位、車型的選擇也會發(fā)生關(guān)聯(lián)變化。市場的競爭壓力逐漸惡化，外資汽車品牌在中國還有一定優(yōu)勢，但突如其來的有形或無形的市場考驗也隨之而來。endprint