如何高效地維護客戶關系？

文|神州英才管理咨詢

如何高效地維護客戶關系？

文|神州英才管理咨詢

一個企業(yè)發(fā)展的關鍵在于能夠維系好創(chuàng)造利潤的客戶。企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費者，已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費者。

新客戶開發(fā)時，首先要對其進行大規(guī)模的市場調查，了解客戶各個方面的感受，然后對調查結果進行總結分析，根據(jù)分析結果制定相應的廣告宣傳，同時還要不定期地進行大規(guī)模促銷活動來提醒消費者購買。以上每一個環(huán)節(jié)都需要大量的財力、物力和人力支持，這樣一來，單位產(chǎn)品成本大幅度提高，企業(yè)盈利相對就會減少。而對原有老客戶，讓他們進行再次購買則不需要上述環(huán)節(jié)。但是如何讓老客戶繼續(xù)進行交易，讓他們對自己的企業(yè)和產(chǎn)品保持足夠的信心和好感？企業(yè)就必須引入關系營銷中的老客戶維護策略，真正認識到老客戶是企業(yè)最重要的一部分財產(chǎn)，才是企業(yè)長久發(fā)展的必由之路。

老客戶保留和維護的必要性

以往在企業(yè)營銷活動中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。企業(yè)可以在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業(yè)投資回報程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，以“漏斗原理”作為制定企業(yè)的營銷策略的指導思想，只適應于傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念為主導的時代。如今，買方市場情況下，產(chǎn)品同質化程度越來越高，同時，由于科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護和售后的服務非常必要。

客戶維護的作用

首先，留住老客戶可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢長久。企業(yè)的服務已經(jīng)由標準化細致入微服務階段發(fā)展到個性化客戶參與階段。10年前，IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭?！?/p>

其次, 留住老客戶還會使成本大幅度降低。發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使爭取到一位新客戶，也要在一年后才能真正賺到錢。對一個新客戶進行營銷所需費用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問的費用，遠遠高于一般性客戶服務的相對低廉的費用。因此，確保老客戶的再次消費，是降低銷售成本和節(jié)省時間的最好方法。

再次，留住老客戶，還會大大有利于發(fā)展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多的情況下，老客戶推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的消費者，在進行購買產(chǎn)品前需要進行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購買者相信?？蛻舻目诒谟冢?個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。

最后，獲取更多的客戶份額。由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關系，從而提高了相當一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，忠誠客戶消費，其支出是隨意消費支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務的增長，其需求量也將進一步增長。

老客戶維護的有效途徑和方法

明確客戶需求，細分客戶，積極滿足客戶需求。不但要采取更多優(yōu)惠措施，如數(shù)量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經(jīng)常和客戶溝通交流，保持良好融洽的關系和和睦的氣氛。不僅僅停留在向客戶銷售產(chǎn)品層面上，要主動為顧客量身定做一套適合的系統(tǒng)化解決方案，在更廣范圍內關心和支持客戶發(fā)展，增強客戶的購買力，擴大其購買規(guī)模，或者和客戶共同探討新的消費途徑和消費方式，創(chuàng)造和推動新的需求。

建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關系。與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。

深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解。客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業(yè)客戶流失的最關鍵因素。一方面，企業(yè)應及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應的投訴和售后服務溝通渠道，鼓勵不滿客戶提出意見，及時處理客戶不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，站在客戶的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時的態(tài)度。

制造客戶離開的障礙。從企業(yè)自身角度上，要不斷創(chuàng)新，改進技術手段和管理方式，提高客戶的轉移成本和門檻；從心理因素上，企業(yè)要努力和客戶保持親密關系，讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，對企業(yè)形象、價值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和習慣心理，就能夠和企業(yè)建立長久關系。

培養(yǎng)忠實的員工，不斷培訓服務人員。忠實的員工才能夠帶來忠實的客戶。一位推銷專家深刻地指出，失敗的推銷員常常是從找到新客戶來取代老客戶的角度考慮問題，成功的推銷員則是從保持現(xiàn)有客戶并且擴充新客戶，使銷售額越來越多，銷售業(yè)績越來越好的角度考慮問題的。對于新客戶的銷售只是錦上添花，沒有老客戶做穩(wěn)固的基礎，對新客戶的銷售也只能是對所失去的老客戶的抵補，總的銷售量不會增加。

穩(wěn)定現(xiàn)有客戶?，F(xiàn)有客戶依據(jù)其貢獻度和穩(wěn)定度，根據(jù)客戶貢獻度和穩(wěn)定性可通過其歷史交易情況，包括季度交易、月度交易、單次交易量等將客戶進行劃分，可分為高貢獻高穩(wěn)定的EⅠ類客戶，高貢獻低穩(wěn)定性的EⅡ類客戶，低貢獻高穩(wěn)定的EⅢ類客戶和低貢獻低穩(wěn)定的EⅣ類客戶，可逐一制定維護策略。

突破潛在客戶。潛在客戶是業(yè)績的增長點，策略是要重點攻克，并使之盡快成長為現(xiàn)有客戶。同樣，依據(jù)潛在客戶的意向度強弱和預期的貢獻度高低，也可分為四類客戶。高預期貢獻高意向性的PⅠ類客戶，高預期貢獻低意向性的PⅡ類客戶，低預期貢獻高意向度的PⅢ類客戶和低預期貢獻低意向度的PⅣ類客戶。不同企業(yè)可依據(jù)該客戶對于未來銷售業(yè)績達成和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義來考量。

總之，擁有更多的客戶都來源于持續(xù)的工作激情，在建立客戶檔案，也要不斷補充客戶數(shù)據(jù)庫，通過客戶分析，結合其具體的特征，采取合適恰當?shù)目蛻舨呗浴?/p>