提高網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買率的對策

[摘要]網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買率是指在一段時間內(nèi)二次及二次以上網(wǎng)購客戶人數(shù)占網(wǎng)購客戶總?cè)藬?shù)的百分比。提高重復(fù)購買率是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增強核心競爭力的重要途徑，提升重復(fù)購買率的具體操作可以分為尋找老客戶、了解老客戶、老客戶分類、實施精準(zhǔn)營銷、營銷數(shù)據(jù)分析五個步驟。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買率；老客戶；客戶分類；精準(zhǔn)營銷

[中圖分類號]F276[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）40-0074-02

隨著經(jīng)濟全球化的深入、電子商務(wù)的飛速擴展、客戶商業(yè)行為的巨變，企業(yè)之間的競爭達到從未有過的激烈程度，這一切促使企業(yè)競爭的焦點由價格、產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，客戶成為企業(yè)最重要的資源，開發(fā)新客戶、留住老客戶、鎖定大客戶成為企業(yè)的共識。特別是對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，在新客戶、老客戶、大客戶三者中，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在老客戶身上的投入越來越多，因為，開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶成本的5倍，但老客戶帶來的利潤是新客戶的25倍，可見，做好老客戶的營銷，投入產(chǎn)出比更高，因此，抓住回頭客，提高重復(fù)購買率，成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增強核心競爭力的重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購買率是指在一段時間內(nèi)，二次及二次以上購買某個網(wǎng)站或者某個品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶人數(shù)占產(chǎn)生購買的客戶總?cè)藬?shù)的百分比。重復(fù)購買率反映了客戶對網(wǎng)絡(luò)商家品牌、商品、價格和服務(wù)的認同度和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)商家是否有未來最核心指標(biāo)就是重復(fù)購買率，提升老客戶重復(fù)購買率的具體操作步驟分為五個：尋找老客戶、了解老客戶、老客戶分類、實施精準(zhǔn)營銷、營銷數(shù)據(jù)分析。

1尋找老客戶

老客戶在哪里？老客戶是那些至少已經(jīng)產(chǎn)生一次購買行為的客戶，商家可以通過查詢歷史訂單、客戶的評價留言、旺旺和QQ群、社區(qū)、論壇、統(tǒng)計工具等途徑找到老客戶的相關(guān)信息。

2了解老客戶的狀態(tài)

顧客是否休眠，休眠時間的長短；購買頻次高低，買過一次、兩次還是更多次；重復(fù)購買率如何，有多少客戶重復(fù)購買；了解老客戶的地區(qū)分布，可以決定未來營銷費用的投放地；老客戶是在什么時間來完成下單，不同時間段成交額的高低；消費周期如何，客單價如何，客戶的自然屬性、客戶消費屬性、客戶性格屬性的具體狀況。

了解客戶需要多與客戶互動，利用各種互動途徑，比如咨詢、電話還有線下活動等，與客戶進行有效的溝通，挖掘他們的需求，了解他們的購買原因，明白老客戶為何而來，是品牌、產(chǎn)品、價格、促銷，還是創(chuàng)新、內(nèi)容、服務(wù)、回訪等。

3對老客戶進行分類

對老客戶進行分類是提高重復(fù)購買率的關(guān)鍵。很多商家對老客戶分類不重視，對老客戶概念模糊，看不清老客戶的特征，不了解老客戶的價值，老客戶的信息也不完整。要提高重復(fù)購買率，商家必須對老客戶的認識由模糊到具象。

對老客戶進行分類意義重大。第一，對老客戶進行分類可以幫助商家找出具有最優(yōu)購買習(xí)慣的客戶群，發(fā)現(xiàn)最忠誠的顧客；知道促銷什么產(chǎn)品可以增加交易規(guī)模，頻率及交叉銷售；找到客戶的共性，如客戶在哪里，或選定的客戶群（高消費、活躍度高等）在哪里；了解哪些促銷和活動是有效的，并影響了客戶的行為，起到了留住老客戶的作用。第二，可以提升管理客戶的能力。分析客戶的相關(guān)信息，并按照會員等級、會員消費屬性、自然屬性及性格屬性進行歸類；對客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)做多維查看，如會員新增數(shù)、等級分布、購買頻次、休眠會員數(shù)、平均客單價、重復(fù)購買率及分布區(qū)域等；測算客戶的生命周期，對其進行價值區(qū)分，找出重要客戶并建立長期合作紐帶。第三，可以增加對客戶的響應(yīng)能力，提供差異化服務(wù)。能夠使得客服人員在最短的時間內(nèi)對客戶的信息一目了然，比如正在交流客戶的性別、累計購買次數(shù)、累計購買金額、被關(guān)懷次數(shù)、最近一次購買日期、最近購買商品目錄、最近購買金額、會員等級等，這樣可以提升接待客戶的響應(yīng)率。

通過對營銷數(shù)據(jù)的分析，可以知道是誰點擊了哪些鏈接，可以知道哪些商品是用戶更感興趣的；可以知道這次營銷有沒有達到目標(biāo)；通過點擊數(shù)的顯示，知道哪些人對此次的郵件更感興趣，這些感興趣的人，成為重復(fù)購買客戶的可能性很大；可以從幾次的郵件發(fā)送中，知道某個客戶對哪個分類或者品牌感興趣，在后續(xù)的營銷活動中商家應(yīng)該有針對性地發(fā)送該客戶喜歡的東西；通過效果對比，可以分析每次不足，以便改進；通過在郵件里面嵌入固定的代碼，可以精確分析每次郵件發(fā)送所帶來的成單用戶有多少。

利用分析結(jié)果對各消費頻次及金額的會員進行活動設(shè)計，分別推送促銷信息；運用短信及EDM，對休眠三個月的客戶進行關(guān)懷；對VIP客戶進行電話營銷，以寄送貴賓卡的方式進行接觸，直接利用減免郵費等方式激發(fā)客戶的購買熱情。

筆者指導(dǎo)的一個網(wǎng)絡(luò)商家，實施了以提高重復(fù)購買率為主要目標(biāo)的針對老客戶的精準(zhǔn)營銷，對老客戶進行維護和客戶等級管理，營銷效果顯著。實施精準(zhǔn)營銷后的3個月與過去相比，老客戶訂單所占比例增長明顯，增長約12%；在營銷成本沒有增加的情況下，日平均訂單明顯增加，增長率達16.7%，訂單增加的原因主要是重復(fù)購買；由于訂單中老客戶的比例增加，每個訂單的形成時間大大縮短，平均成單時間下降約11%，因而訂單量的增加并沒有增加客服的工作量，反而使得其工作量相比有所減少；由于老客戶溝通的便利性，以及已建立的信任感，使得客單價有了一定的提升，平均客單價提高14.5元，幅度達10.8%；由于訂單量和客單價都有所增加，商家每月的銷售額也有了相應(yīng)的增加，平均銷售額比之前提升了37.5%。

參考文獻：

[1]劉偉，丁志慧.基于參與行為的興趣型虛擬社區(qū)成員分類研究[J].商業(yè)研究，2012（11）.

[2]郭斌，郭琳，汪玥琦.重復(fù)購買行為與新產(chǎn)品創(chuàng)新擴散——基于產(chǎn)品復(fù)雜性的視角[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014（3）.

[作者簡介]顧明，男，副教授，碩士，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)帶頭人，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。

（上接P73）模型應(yīng)用到某B2C商城信任評價中，得出網(wǎng)站信任度評價結(jié)果，并針對評價結(jié)果提出了改進的建議。

參考文獻：

[1]肖虎，袁蓉，李春成.基于多影響因素的電子商務(wù)信任模型研究[J].硅谷，2011（11）：193-194.

[2]安蓉.B2C電子商務(wù)中消費者信任的影響因素分析[J].未來與發(fā)展，2010（6）：55-58.

[3]劇綸.基于DEA模型的B2C電子商務(wù)顧客信任評價研究[D].北京化工大學(xué)，2012.