“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對品牌延伸距離的影響分析

于晗+許暉

內(nèi)容摘要：“指尖”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨變，市場競爭的日益激烈使品牌延伸成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。本文對 “指尖”互聯(lián)網(wǎng)和品牌延伸兩個(gè)方面進(jìn)行了概述，運(yùn)用案例分析以及比較分析的方法，得出傳統(tǒng)的“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對近距離延伸的影響程度強(qiáng)于遠(yuǎn)距離延伸，而“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對近距離與遠(yuǎn)距離延伸的影響程度均較強(qiáng)的結(jié)論，為企業(yè)品牌延伸策略提供啟示。

關(guān)鍵詞：“指尖”互聯(lián)網(wǎng) “桌面”互聯(lián)網(wǎng) 品牌延伸 延伸距離

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文獻(xiàn)綜述

（一）品牌延伸理論

目前品牌延伸定義較權(quán)威的是：為了改變原有品牌或產(chǎn)品的形象，將已被市場接受的擴(kuò)展后的品牌使用到公司的其他產(chǎn)品上。結(jié)合本文的研究目標(biāo)，本文將品牌延伸定義為：企業(yè)借助已建立的品牌，將其市場影響力轉(zhuǎn)移使用在新品牌或產(chǎn)品上。延伸距離是品牌延伸問題中最基本的要素：相似性、匹配度、消費(fèi)者感知能力等因素都對品牌延伸距離有不同程度的影響。根據(jù)Pitta和Katsanis（1995）對品牌延伸距離的定義，可分為近距離和遠(yuǎn)距離延伸兩種形式。二者差異可從兩方面描述，即延伸品牌與母品牌之間的關(guān)聯(lián)性與契合度。近距離延伸是指延伸品牌與母品牌差距較小、一致性較強(qiáng)的延伸，遠(yuǎn)距離延伸則是指與母品牌一致性不是很強(qiáng)的延伸。

（二）“指尖”互聯(lián)網(wǎng)概況及發(fā)展態(tài)勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月為止，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總數(shù)的88.9%（見圖1）；InMobi報(bào)告表明，平均每天每人使用“指尖”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長為146分鐘，遠(yuǎn)超過電腦使用時(shí)長（見圖2）?！爸讣狻被ヂ?lián)網(wǎng)，即移動互聯(lián)網(wǎng)的代稱，用戶可以使用手機(jī)、平板電腦等智能移動終端，在移動狀態(tài)下隨時(shí)隨地訪問網(wǎng)絡(luò)以獲取信息資源和各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?！白烂妗被ヂ?lián)網(wǎng)則代表了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)，主要指以臺式電腦為聯(lián)接終端的固定狀態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)。如表1所示，相比于“桌面”互聯(lián)網(wǎng)，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢。比如，由于“指尖”互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性使得其信息傳播更快捷，而且利用其移動性可以對用戶即時(shí)定位；在內(nèi)容特點(diǎn)上，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)相比“桌面”互聯(lián)網(wǎng)更具個(gè)性化；此外，在發(fā)展模式上，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)融合了通訊、娛樂及上網(wǎng)功能，相比于發(fā)展模式單一的“桌面”互聯(lián)網(wǎng)更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三） “指尖”互聯(lián)網(wǎng)與品牌延伸距離的關(guān)系

現(xiàn)有研究表明，在品牌延伸中，消費(fèi)者將對母品牌的情感轉(zhuǎn)移到延伸品牌的程度取決于延伸品牌與母品牌的契合度（吳川，2012），即品牌延伸距離。近距離延伸情境下，延伸品牌與母品牌契合度高，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上，愿意嘗試延伸品牌（丁家永，2015）；遠(yuǎn)距離延伸情境下，延伸品牌與母品牌契合度低，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)高，對延伸品牌的接受較為困難?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中的品牌延伸，契合度和聯(lián)結(jié)度也是反映新品牌與原品牌關(guān)系的重要變量，對品牌延伸成功與否起關(guān)鍵作用。與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)可擴(kuò)大信息的接收群體，突破傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量限制，推廣延伸產(chǎn)品效果更為明顯；而“指尖”互聯(lián)網(wǎng)具有移動性的獨(dú)特優(yōu)勢，能突破時(shí)空的限制，信息可隨時(shí)隨地被用戶接收和獲取。近距離延伸因其與母品牌契合度、聯(lián)結(jié)度較高，利于原品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移，在“指尖”互聯(lián)網(wǎng)中能使新品牌更易被更多的人接受。由此，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對于品牌延伸推廣的促進(jìn)方面更具優(yōu)勢（吳俊楊，2011）。

研究模型

依據(jù)已有文獻(xiàn)及分析可知，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對品牌延伸具有促進(jìn)作用，但對于不同距離的品牌延伸，其影響程度仍存在一定差異，可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)類別和品牌延伸距離的具體維度建立本文的研究模型，如表2所示。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購買思維是花大量時(shí)間搜索、研究、比對不同產(chǎn)品，因此企業(yè)對產(chǎn)品的推廣尤為重要?！白烂妗被ヂ?lián)網(wǎng)因其信息容量大、用戶群體廣、營銷成本低速度快等優(yōu)勢，能為品牌延伸提供更多的硬性資源。

近距離延伸的品牌與母品牌相似度高、互補(bǔ)性強(qiáng)、市場基礎(chǔ)強(qiáng)，其營銷策略可利用母品牌的知名度和美譽(yù)度，在固有消費(fèi)群體中展開。對于近距離延伸而言，“桌面”互聯(lián)網(wǎng)能定時(shí)定量地發(fā)布產(chǎn)品信息，其標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容雖然針對性弱，但因其受眾多，總能對母品牌忠誠度和敏感性高的顧客起到激勵消費(fèi)作用（孫國輝等，2014），因此，“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對近距離品牌延伸的影響程度較強(qiáng)。

遠(yuǎn)距離延伸的產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度低、聯(lián)結(jié)度低、市場基礎(chǔ)弱，其營銷策略應(yīng)更具針對性和精準(zhǔn)性?！白烂妗被ヂ?lián)網(wǎng)由于具有內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、位置固定性、信息傳播定時(shí)性、發(fā)展模式單一等特征，因此不利于針對性和精準(zhǔn)性的營銷策略，對遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品的推廣很難引起消費(fèi)者注意，營銷無法發(fā)揮顯著的規(guī)模效應(yīng)。因此，“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對遠(yuǎn)距離延伸的影響較弱。據(jù)此，本文得出假設(shè)1：

H1：“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對近距離延伸的影響程度強(qiáng)于遠(yuǎn)距離延伸；

近距離延伸能依托母品牌在消費(fèi)者心中的鮮明形象，形成較高的品牌聯(lián)想度和關(guān)注度。當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌契合度高時(shí)，忠誠的消費(fèi)者會自發(fā)的感興趣并接納消費(fèi)?！爸讣狻被ヂ?lián)網(wǎng)傳播信息的實(shí)時(shí)性、移動性、互動性等特征更能加速該感知過程，減少認(rèn)知時(shí)間和財(cái)力成本，使產(chǎn)品的推出與消費(fèi)者認(rèn)知緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)線上與線下結(jié)合的突破進(jìn)展。此外，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)與移動通信結(jié)合的社交性特征決定了它具有更多軟性資源，即宣傳內(nèi)容和方式都帶有強(qiáng)烈的人文、情感色彩，用戶之間存在自發(fā)的信息共享機(jī)制，更利于近距離延伸產(chǎn)品在用戶群中的拓展（李響，2013）。因此“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對近距離延伸的影響很強(qiáng)。

遠(yuǎn)距離延伸與母品牌契合度低，受母品牌輻射作用小，消費(fèi)者品牌知識的不足導(dǎo)致其受關(guān)注度差，進(jìn)入市場難度高（蘇凇等，2013）。“指尖”互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的個(gè)性化、精準(zhǔn)性、定位性等特征恰好能解決該問題，這是有別于“桌面”互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在?！爸讣狻被ヂ?lián)網(wǎng)可以更加了解用戶信息和消費(fèi)習(xí)慣，有針對性地發(fā)布延伸產(chǎn)品信息給有需求的用戶。遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品可由此逐漸建立知名度和消費(fèi)者接納度，培養(yǎng)在未來形成主流產(chǎn)品的潛力。因此“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對遠(yuǎn)距離延伸的影響同樣很強(qiáng)。據(jù)此，本文得出假設(shè)2：endprint

H2：“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對近距離與遠(yuǎn)距離延伸的影響程度均較強(qiáng)。

案例分析

（一）寶潔公司在“桌面”互聯(lián)網(wǎng)的品牌延伸

如圖3所示，寶潔公司既做到了產(chǎn)品性質(zhì)、類別不同的遠(yuǎn)距離品牌延伸，也做到了同類別產(chǎn)品中不同性能的近距離品牌延伸。寶潔的產(chǎn)品主要集中在洗護(hù)、清潔、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生、化妝品等幾大類，即該公司的遠(yuǎn)距離延伸；在近距離延伸中，寶潔將同類產(chǎn)品根據(jù)性能和價(jià)位的不同細(xì)分為諸多品牌，例如：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，有海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，清潔用品，有舒膚佳、碧浪、佳潔士等品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，寶潔公司實(shí)施了“桌面”互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，為其系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)了各具特色又互相關(guān)聯(lián)的營銷方案，不僅在銷售渠道上突破創(chuàng)新，還借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌傳播，就此大大提高了延伸品牌的市場占有率和知名度。但其“桌面”互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果主要表現(xiàn)在其品牌的近距離延伸方面。其中，對同類別產(chǎn)品開展集中的專場促銷活動的方案成效最優(yōu)，如在各大電子商務(wù)網(wǎng)站開展專場促銷活動，以老品牌帶動新品牌，以知名品牌帶動滯銷品牌。寶潔電商事業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，其獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)自2010年至今銷售額實(shí)現(xiàn)了10倍增長。寶潔之所以在近距離延伸領(lǐng)域的“桌面”互聯(lián)網(wǎng)營銷取得巨大成功，得益于 “桌面”互聯(lián)網(wǎng)對近距離品牌延伸影響更強(qiáng)：一方面，同類別產(chǎn)品相似度高，易于消費(fèi)者認(rèn)知和比較，延伸品牌在母公司競爭力輻射作用下，容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并購買。另一方面，“桌面”互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的豐富性和廣泛性，不僅鞏固了寶潔延伸品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，同時(shí)吸引了新消費(fèi)者的關(guān)注和購買。因此其近距離延伸在“桌面”互聯(lián)網(wǎng)作用下取得成功；然而，遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品類別廣泛，在“桌面”互聯(lián)網(wǎng)信息豐富性特征下，難以突顯其具體產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)者注意力不易聚焦，因此“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對寶潔的遠(yuǎn)距離延伸影響較小。如圖3所示，近距離延伸由粗實(shí)線連接，代表了其緊密的強(qiáng)影響關(guān)系，而遠(yuǎn)距離延伸由細(xì)虛線連接，代表了其相對弱化的影響關(guān)系。由此，可在理論上證明假設(shè)H1成立。

（二）小米公司在“指尖”互聯(lián)網(wǎng)的品牌延伸

如圖4所示，距離小米最近的圓圈內(nèi)是其核心的、與手機(jī)相關(guān)的近距離延伸產(chǎn)品，如平板電腦、耳機(jī)、手環(huán)、小米電話卡等；最外圈是近年來小米相繼推出的遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品，如電視、移動電源、路由器、插線板甚至玩偶和服裝等產(chǎn)品。近距離延伸方面，小米公司開發(fā)了與核心手機(jī)產(chǎn)品契合度高的配套軟硬件產(chǎn)品，并與“指尖”互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的特征相結(jié)合，即用戶瀏覽時(shí)間及方式的碎片化、用戶需求種類的零散化、用戶需求的個(gè)性化和用戶更注重體驗(yàn)性的特征。小米重視個(gè)性化營銷和互動營銷，在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、發(fā)布以至銷售的全過程中都有“發(fā)燒友”提供產(chǎn)品要求、參與測試、開發(fā)軟件、提出建議等，在“指尖”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，能高效而低成本地完成產(chǎn)銷目標(biāo)。小米以這樣的強(qiáng)烈情感遷移抓牢消費(fèi)者心理，在小米發(fā)燒友中贏得良好口碑與銷量。遠(yuǎn)距離延伸方面，小米敢于突破核心產(chǎn)品，開發(fā)與其核心產(chǎn)品契合度不高但具有未知市場潛力的產(chǎn)品，充分利用“指尖”互聯(lián)網(wǎng)營銷：不僅通過社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，而且能及時(shí)與客戶進(jìn)行互動并答疑解惑；還借助“指尖”互聯(lián)網(wǎng)連接用戶的線下參與，通過“米粉節(jié)”、用戶見面會、劇場式產(chǎn)品發(fā)布會等方式增加用戶與用戶、企業(yè)之間的交流；開發(fā)“小米商城”移動APP，方便用戶了解與購買產(chǎn)品，以忠誠用戶輻射潛在用戶，以核心產(chǎn)品帶動延伸產(chǎn)品，取得突破性成功。與“桌面”互聯(lián)網(wǎng)相同，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)在近距離延伸方面有優(yōu)勢，并且其相比于“桌面”互聯(lián)網(wǎng)，在遠(yuǎn)距離延伸方面更有優(yōu)勢：一方面，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)空界限，用戶可以隨時(shí)隨地接收品牌信息，便捷地瀏覽和購買；另一方面，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、可定位性特點(diǎn)，可通過大數(shù)據(jù)分析掌握用戶消費(fèi)習(xí)慣與偏好，在精準(zhǔn)客戶細(xì)分下有針對性地配對營銷方案，以增加目標(biāo)消費(fèi)者品牌知識，填補(bǔ)市場主流偏好下的營銷缺漏，從而獲得大量客戶。上述“指尖”互聯(lián)網(wǎng)的特征，克服了遠(yuǎn)距離延伸與母產(chǎn)品聯(lián)結(jié)性低、營銷成本和難度高的壁壘，以較低成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。圖4中近距離延伸的手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品由粗實(shí)線連接，契合度較低的遠(yuǎn)距離延伸產(chǎn)品由細(xì)實(shí)線連接，表明了“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對小米的近距離和遠(yuǎn)距離延伸的影響均較強(qiáng)。小米實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)遠(yuǎn)近距離的全覆蓋，在“指尖”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之地位舉足輕重。由此，可在理論上證明假設(shè)H2成立。

結(jié)論

品牌延伸是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中的核心策略，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌延伸更值得消費(fèi)者、企業(yè)和社會關(guān)注。本文將研究聚焦于“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對不同品牌延伸距離的影響，分別以寶潔公司和小米公司的品牌延伸案例論證了研究模型，得出兩個(gè)結(jié)論，即：第一，品牌延伸戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位和權(quán)重，廣為大中型企業(yè)應(yīng)用；第二，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)相比于傳統(tǒng)的“桌面”互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)時(shí)性、移動性等特點(diǎn)將為企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略帶來新的增長點(diǎn)。根據(jù)本文設(shè)定的模型和所得結(jié)論，在實(shí)踐中有以下啟示：一方面，“桌面”互聯(lián)網(wǎng)對近距離延伸的影響更強(qiáng)，如對于一些從事日常食品、生活用品等消費(fèi)群體較大的品牌，在進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣時(shí)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“桌面”互聯(lián)網(wǎng)甚至傳統(tǒng)電視、報(bào)刊媒體可能會更有影響力；另一方面，“指尖”互聯(lián)網(wǎng)對于近距離和遠(yuǎn)距離企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略均有較強(qiáng)的影響，在企業(yè)管理實(shí)踐中，管理者可以因品牌定位、受眾和產(chǎn)品性質(zhì)的不同而制定有針對性的方案。對近距離品牌延伸采取能實(shí)現(xiàn)受眾廣而數(shù)量大、頻次高的推廣營銷策略，對遠(yuǎn)距離品牌延伸采取能實(shí)現(xiàn)受眾精準(zhǔn)、針對性強(qiáng)、介紹詳細(xì)的推廣營銷策略。

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