我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化：源于美國(guó)、日本的啟示

王越

[摘 要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展顯得日益重要。通過運(yùn)用文獻(xiàn)分析法從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面分析了美國(guó)與日本在營(yíng)銷模式方面的特點(diǎn)，并從這幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行梳理，找出問題所在：同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；金融化起步，市場(chǎng)亟待規(guī)范；中間環(huán)節(jié)多，營(yíng)銷渠道冗長(zhǎng)。同時(shí)提出對(duì)策：推廣深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；引導(dǎo)金融+農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)合理配置資源；優(yōu)化營(yíng)銷渠道，促進(jìn)信息交流共享。以期為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；啟示

[中圖分類號(hào)] F310 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）10-0020-02

一、美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，成立銷售合作社

美國(guó)的農(nóng)業(yè)銷售合作社是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的一大特色與亮點(diǎn)。農(nóng)民通過認(rèn)購(gòu)合作社的股權(quán)后可以成為銷售合作社的社員，享受合作社在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面給予的便利與保障。農(nóng)民加入銷售合作社最直接的收益就是提升談判議價(jià)能力，為社員爭(zhēng)取到最優(yōu)的銷售價(jià)格便成為銷售合作社的重要功能之一。新奇士公司（Sunkist Growers， Incorporated）就是美國(guó)數(shù)千個(gè)農(nóng)業(yè)合作社中的一個(gè)典范，它也是全球歷史最悠久，聲譽(yù)最著名的果農(nóng)合作社。在非盈利性的合作社宗旨指導(dǎo)下，新奇士公司成員多達(dá)6000多個(gè)，每年銷售水果8000萬箱以上，品牌無形資產(chǎn)價(jià)值10億美元以上。

（二）運(yùn)用金融工具，掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)

美國(guó)擁有全球最為發(fā)達(dá)的金融衍生品市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易是其重要的組成部分。美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)歷史悠久，距今已有100多年的歷史。自推出期貨標(biāo)準(zhǔn)合約以來，美國(guó)期貨市場(chǎng)已經(jīng)擁有雞蛋、黃油、土豆、小麥、玉米、大豆、棉花、咖啡、可可、白糖等數(shù)十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品交易品種，其中全球九成以上的谷物期貨交易都是在美國(guó)相關(guān)的期貨交易所成交。美國(guó)農(nóng)民已經(jīng)通過期貨市場(chǎng)牢牢掌握著全球主要農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，這為美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移提供了可靠的路徑。

（三）基于CSA平臺(tái)，拓展電商模式

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Support Agriculture）簡(jiǎn)稱CSA。CSA概念起源于瑞士，于上世紀(jì)六十年代中期在日本得到初步發(fā)展。消費(fèi)者自發(fā)地與農(nóng)民以合同的形式提前鎖定未來農(nóng)產(chǎn)品的所有權(quán)，通過預(yù)付資金，消費(fèi)者就可以參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植管理等具體環(huán)節(jié)。美國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)造性地將CSA模式同電子商務(wù)巧妙地結(jié)合在一起，形成了一種新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。美國(guó)CSA經(jīng)營(yíng)模式將入會(huì)、下單、采購(gòu)、配送等環(huán)節(jié)全部實(shí)行網(wǎng)上操作，消費(fèi)者只要在家中點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，就可全程了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的具體信息。這不僅拉近了消費(fèi)者與農(nóng)戶的距離，同時(shí)成功地解決了農(nóng)產(chǎn)品的安全溯源問題，顯著地提升了以蔬果為主的高端農(nóng)產(chǎn)品銷量。

二、日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

（一）整合營(yíng)銷資源，打造品牌農(nóng)業(yè)

品牌農(nóng)業(yè)是指經(jīng)營(yíng)者通過取得相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)，以提高市場(chǎng)認(rèn)知度，并且在社會(huì)上獲得了良好口碑與較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，良好的品牌能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感與知名度，增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌持有企業(yè)的綜合實(shí)力。日本在實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略過程中，注重將營(yíng)銷思路與品牌信息完美結(jié)合，統(tǒng)一傳遞給消費(fèi)者。“一村一品”就是日本實(shí)施這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。這項(xiàng)戰(zhàn)略由日本地方政府全力支持，各個(gè)地方的品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要按照統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，然后進(jìn)行統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)認(rèn)證，最后各個(gè)地方政府會(huì)統(tǒng)一對(duì)“一村一品”品牌宣傳與促銷，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入。

（二）推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

日本在水俁病事件發(fā)生后開始重視綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并逐步構(gòu)建起了系統(tǒng)的環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)。日本政府從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展，相繼制定頒布了大量農(nóng)業(yè)法律法規(guī)，如“持續(xù)農(nóng)業(yè)法”、“肥料管理法（修訂）”、“有機(jī)JAS標(biāo)準(zhǔn)”等法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。日本綠色農(nóng)產(chǎn)品的嚴(yán)苛生產(chǎn)過程決定了其更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，雖然日本綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相較于普通農(nóng)產(chǎn)品高許多，但是其目標(biāo)市場(chǎng)是擁有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)階層，因此日本綠色農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)大幅高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這樣一方面滿足了高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)農(nóng)民也可以通過綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)；另一方面，綠色農(nóng)業(yè)最大限度地降低了人類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然環(huán)境的污染，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的共生共贏、持續(xù)發(fā)展。

（三）精簡(jiǎn)流通渠道，實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)地消”

日本的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道帶有濃厚的日本本土特色，“地產(chǎn)地消”就是其中特色之一?！暗禺a(chǎn)地消”是日本政府為改善日本居民傳統(tǒng)單一的飲食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)而提出的一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品流通銷售的指導(dǎo)意見。它的含義是“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就在當(dāng)?shù)叵M(fèi)”，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者按照就近原則將農(nóng)產(chǎn)品賣給附近的消費(fèi)者或者就地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的深加工后再出售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。這種流通體系的組織形式主要是直銷所模式，該模式大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)從農(nóng)田直通從餐桌。“地產(chǎn)地消”政策的出臺(tái)顯著縮短了日本農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，普遍地降低了消費(fèi)者的采購(gòu)成本，這不僅幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者成功地解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得了真真切切的實(shí)惠。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)門檻低，資金投入要求不高的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致了大量低水平、同質(zhì)化的項(xiàng)目蜂擁進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工領(lǐng)域，最終形成了同行業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互殺價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能在本小利微的邊緣掙扎的局面。在這種營(yíng)銷模式下，企業(yè)為了生存不得不進(jìn)行壓縮成本，降低品質(zhì)等措施以低價(jià)挽留顧客，甚至有的企業(yè)開始投機(jī)取巧，不惜鋌而走險(xiǎn)，以犧牲食品安全為代價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果必然是竭澤而漁、飲鴆止渴。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重地危害到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的根本利益，無休止的價(jià)格戰(zhàn)不僅使企業(yè)發(fā)展陷入泥潭，而且還擾亂了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。endprint

（二）金融化起步，市場(chǎng)亟待規(guī)范

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品金融化肇始于上世紀(jì)九十年代初的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，到目前為止已有二十多年的發(fā)展歷史。雖然起步晚，但是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易發(fā)展速度快，成交量全球領(lǐng)先，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｅc此同時(shí)，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品期貨也存在一些不足之處，如農(nóng)產(chǎn)品交易品種較少，市場(chǎng)參與者結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際話語權(quán)缺失等問題。除農(nóng)產(chǎn)品期貨交易平臺(tái)外，市場(chǎng)中還存在著若干“類期貨”形式的農(nóng)產(chǎn)品電子盤。這種交易平臺(tái)的交易規(guī)則與期貨交易相似，具有T+0交易模式、雙向交易、保證金制等特點(diǎn)。然而由于相關(guān)法律不完善、監(jiān)管措施不到位、市場(chǎng)參與者自律性差、風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱等問題，近年來頻頻爆出農(nóng)產(chǎn)品電子盤莊家惡意炒作、挪用客戶資金、老板卷款潛逃等風(fēng)險(xiǎn)事件。農(nóng)產(chǎn)品電子盤的種種亂象表明我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品金融化相較于其他發(fā)達(dá)國(guó)家仍舊不夠成熟，發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

（三）中間環(huán)節(jié)多，營(yíng)銷渠道冗長(zhǎng)

限于技術(shù)、資金、信息等方面的不足，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主體并非是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，農(nóng)產(chǎn)品中間商才是流通渠道的真正主體。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的中間商主要包括販運(yùn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、零售商等眾多環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在每一個(gè)中間環(huán)節(jié)都要進(jìn)行一次提價(jià)，這樣直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)格比農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的初始價(jià)格大幅上升。販運(yùn)商的低價(jià)收購(gòu)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者并沒有從交易中獲得真正可觀的利潤(rùn)，而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受零售商定價(jià)的弱勢(shì)地位又使其無法真正購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，產(chǎn)銷差價(jià)的大部分都被中間的流通環(huán)節(jié)所瓜分，這嚴(yán)重?fù)p害到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的根本利益。

四、美國(guó)、日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó)的啟示

（一）推廣深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

政府要積極扶持農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)，綜合運(yùn)用金融、法律、政策等手段促進(jìn)其加快發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)做大做強(qiáng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)戶脫貧致富。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品要綜合加工利用，深入開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，延長(zhǎng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要注意農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的利用與保護(hù)，積極賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的文化涵義，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)立體地開發(fā)與利用。要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深度挖掘本地區(qū)的獨(dú)特農(nóng)業(yè)資源稟賦，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷增加市場(chǎng)需求好、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。逐步完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與食品安全體系的構(gòu)建，借鑒全球通用的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工質(zhì)量體系，積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及無公害農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)識(shí)制度和質(zhì)量安全與管理溯源系統(tǒng)。

（二）引導(dǎo)金融+農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)合理配置資源

政府要積極引導(dǎo)有風(fēng)險(xiǎn)管理需求的大中型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)通過參與期貨交易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)與鎖定合理利潤(rùn)。通過開發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易品種，拓寬農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易者的參與范圍，實(shí)現(xiàn)投資主體多元化、投資結(jié)構(gòu)合理化。在期貨市場(chǎng)價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能的指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品期貨參與者應(yīng)該及時(shí)調(diào)整現(xiàn)貨生產(chǎn)計(jì)劃，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)充分利用期貨交易的套期保值功能分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)沖現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的不利影響。除期貨交易之外，政府應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范大宗農(nóng)產(chǎn)品電子盤交易，加快研究制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)密防范農(nóng)產(chǎn)品電子盤的“類期貨”交易風(fēng)險(xiǎn)。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷渠道，促進(jìn)信息交流共享

地方政府可以直接引入相關(guān)電商企業(yè)參與農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售模式幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者積極參與電子商務(wù)業(yè)務(wù)。國(guó)家要適度整合農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行深加工、精加工；大力提倡建設(shè)“農(nóng)超對(duì)接”的營(yíng)銷模式，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”難題。引導(dǎo)有條件的地區(qū)進(jìn)行區(qū)域資源整合，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu)、存儲(chǔ)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展模式。穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)互通互聯(lián)。政府應(yīng)加強(qiáng)各涉農(nóng)部門的信息交流與共享，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、匯總、研判農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易信息，及時(shí)將相關(guān)供求信息傳遞給市場(chǎng)參與者，幫助其減少信息不對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

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[17]孟莉娟.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化：日本經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].價(jià)格月刊，2016（2）：85-89.

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint