功能翻譯理論視角下廣告語的翻譯策略

席印蕊

摘要：全球商業(yè)信息時代，商業(yè)廣告無時無處不在，品牌廣告語言簡意賅，廣告語翻譯時譯者應(yīng)著重實現(xiàn)譯文在目的語文化中的預(yù)期功能，最終激發(fā)消費者的欲望，并采取實際購買行為。本文根據(jù)功能派翻譯理論，從廣告翻譯策略的角度對三種最常見的廣告語翻譯方法進行了分析和探討。

關(guān)鍵詞： 功能翻譯理論；廣告語翻譯；翻譯策略

【分類號】H315.9

隨著全球化進程的日益深入，以及國際貿(mào)易飛速發(fā)展，廣告作為產(chǎn)品最好的宣傳手段，在推動產(chǎn)品銷售方面起著至關(guān)重要的作用。因此，廣告翻譯在國際交流中的重要作用日益凸現(xiàn)。本文以具體廣告翻譯為基礎(chǔ)，以一個新的視角即德國功能翻譯理論為指導(dǎo)，分析探討最常用的翻譯策略，如直譯、意譯、創(chuàng)譯。功能翻譯理論的出現(xiàn)使得翻譯行為更加貼近實際，對其研究對象廣告語的翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。

一、 廣告翻譯的現(xiàn)狀

廣告作為我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，是推動商品銷售的最重要的媒介和方式。據(jù)統(tǒng)計，一個好的廣告能為生產(chǎn)者和銷售者帶來更多的利潤，企業(yè)越來越重視翻譯好自身的廣告語。然而，由于語言文化的差異，廣告翻譯是一個復(fù)雜的過程。作為翻譯學(xué)中的一個分支，廣告翻譯有著內(nèi)在規(guī)律，因而需要對它進行系統(tǒng)的研究。中國傳統(tǒng)翻譯理論研究局限于翻譯原則或者翻譯技巧的研究，缺乏真正的理論研究，很難指導(dǎo)翻譯實踐。

據(jù)中國知網(wǎng)統(tǒng)計，迄今從功能翻譯理論的視角討論廣告翻譯的文章及碩士論文有77篇，鑒于這種情況，他們之間確實有著的至關(guān)重要關(guān)系，對其進行深入研究是必要的。

二、 功能翻譯理論

1971年凱瑟林娜·賴斯（Katharine Reiss）在其論著《翻譯批評的可能性與限制—翻譯質(zhì)量評價的類型及標(biāo)準(zhǔn)》中第一次提出把“功能類型”引入翻譯理論，并將文本功能列為翻譯批評的一個標(biāo)準(zhǔn)。她提出翻譯應(yīng)有具體的翻譯要求和基于原語和譯語功能關(guān)系的功能批評模式，有時因具體需要，要求譯文與原文具有不同的功能。然而，她的這種理論觀點仍是建立在以原文作為中心的“等值”基礎(chǔ)之上的，其實質(zhì)指的是尋求譯文與原文的功能對等。她的論著也被視為是德國功能學(xué)派翻譯理論形成的起點，對該理論的形成奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1978年賴斯的學(xué)生漢斯·威密爾（Hans J. Vermeer）在其論著《普通翻譯理論的框架》中首次提出“目的是翻譯過程中最重要的標(biāo)準(zhǔn)”，創(chuàng)立了功能翻譯理論的核心理論——目的論（Skopos theory）。其核心思想是：譯文預(yù)期目的或功能決定翻譯的過程。在“目的論”中涉及三個主要概念：翻譯行為，委托人，翻譯委托。它們各有區(qū)別，但緊密相連，都是為了實現(xiàn)最終的翻譯目的。另外，“目的論”確定了翻譯實踐中目的原則（Skopos rule）為最高總則，“語內(nèi)連貫法則”和“語際連貫法則”兩個從屬原則。前者指譯文必須內(nèi)部連貫，在譯文接受者看來是可理解的， 后者指譯文與原文之間也應(yīng)該有連貫性，即譯文對原文的忠實程度。不過，這一理論過分強調(diào)翻譯目的，忽略了原文的一些具體特征。威密爾提出的目的論是功能翻譯理論中最重要的理論，進而使之成為有影響力的一個譯學(xué)流派。

之后，賈斯塔.赫茲.曼塔利（Justa Holz Mantari） 進一步發(fā)展了功能翻譯理論，提出了翻譯行為論，即“翻譯是一種用于達到特別目的的復(fù)雜行為”。她提出區(qū)別“翻譯”和“翻譯行為”。翻譯行為（translational action）指為實現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉(zhuǎn)換設(shè)計的信息傳遞過程；而翻譯只是一種文本形式上的跨文化轉(zhuǎn)換活動，翻譯是翻譯行為的具體操作。此外，這一理論將翻譯行為看作是由各方參與的交際行為，它明確了各參與方的角色，如翻譯發(fā)起人、委托人、原文作者、譯文作者、譯文使用者和接收者。就這樣，功能派翻譯理論從譯者的全新視角來詮釋翻譯活動，使翻譯從原語的束縛中解放了出來。

1997年，克里斯汀娜·諾德（Chritiane Nord）在其英文專著 Translating as a Purposeful Activity---Functionalist Approaches Explained中系統(tǒng)地整理了功能派各種學(xué)術(shù)思想，闡述了功能派復(fù)雜的學(xué)術(shù)理論和術(shù)語，以及介紹了自己的功能翻譯觀點。針對功能派翻譯理論的不足，在《翻譯中的語篇分析》中提出了“功能加忠誠”的法則，作為對目的論的補充明確了原文在翻譯中的地位。這一法則要求譯者在翻譯行為中對翻譯過程中的各方參與者負(fù)責(zé)，竭力協(xié)調(diào)好各方關(guān)系?！胺g是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本”，它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行。從此，“目的論”從譯者的新視角來詮釋翻譯活動，為翻譯理論界帶來了一場新的革命。

功能派翻譯理論以目的文本及目的語文化為導(dǎo)向，并有權(quán)選擇最適合實現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略。

三、 廣告翻譯的策略

英語廣告的詞匯、句法、修辭特征，在一定程度上給忠實于原文的翻譯帶來很多困難。廣告翻譯作為一種目的，與廣告生產(chǎn)者渴望的促銷目的一樣，是為了吸引消費者的注意力，使他們產(chǎn)生興趣和需求，最終購買該產(chǎn)品。德國功能翻譯理論為廣告翻譯提供了合適的理論支持，譯者在翻譯廣告語時應(yīng)根據(jù)譯文與其要達到的目的或功能，使用符合譯語文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式的表達方式，使譯文翻譯在接收者群體中產(chǎn)生極大的影響力。本文從廣告翻譯策略的角度對三種最常見的英漢廣告翻譯方法進行了分析和探討。

（一） 直譯（Literal Translation）

直譯是把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對譯。一般運用直譯后，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現(xiàn)手法。直譯以傳統(tǒng)的方式對廣告作語義忠實的翻譯，能很好的再現(xiàn)原文的風(fēng)格，傳達原文的意思。endprint

例1：飛利浦（Philips）廣告語

[原文] Lets make things better. [譯文] 讓我們做得更好。

例2：西鐵城手表（CITIZEN）廣告語

[原文] Make the most of the time. [譯文] 充分利用時間。

例3：七喜（英文原名7-Up）廣告語

[原文]You like it， it likes you. [譯文] 您愛它，它愛您。

例4：卡迪拉克汽車（Cadillac）廣告語

[原文] Standard of the world. [譯文] 世界的標(biāo)準(zhǔn)。

例5：德國西門子（Siemens）廣告語

[原文] We are Siemens. We can do it. [譯文] 我們是西門子，我們能辦到。

顯然，無論其結(jié)構(gòu)、句式、深層含義，甚至是原句的功能，上述所有的廣告語翻譯都采用了直譯。直譯主要用來處理一些原文意思較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單，譯文能按字面意思直接翻譯就能表達出廣告的表層和深層意思，讀起來比較流暢，其傳達的信息和原文非常的一致。

（二） 意譯（Free Translation）

意譯通常只取原文內(nèi)容而其形式有所改變，是一種“語內(nèi)翻譯 ”，但原廣告語的信息保留。尤其是我們漢語廣告語偏好并列結(jié)構(gòu)，講究工整對仗，翻譯過程中考慮到譯文接受者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，采用這種譯法比較靈活，從接受者角度看譯文比較地道，可讀性強。

例1：匯豐銀行（HSBC）廣告語

[原文] Your future is our future！ [譯文] 與你并肩，邁向明天。

例2：麥當(dāng)勞（McDonalds）廣告語

[原文] Every time a good time. [譯文] 每時每刻，歡樂時刻。

例3：百達翡麗手表（Patek Philippe）廣告語

[原文] Begin your own tradition. [譯文] 代代相傳，由你開始。

例4：七喜（英文原名7-Up）廣告語

[原文]Fresh-up with Seven-up. [譯文] 痛飲七喜，清心爽氣。

例5：佳能（Canon）廣告語

[原文] Delighting You Always. [譯文] 感動常在。

上面的例子使用了意譯。為了達到最終目的，譯者可以采取一些不同的方式來滿足接受者的要求。只要使用得當(dāng)，雖然句子的結(jié)構(gòu)形式譯文與原廣告語截然不同，但通過意譯也表達出原廣告語的簡短精練的效果，使得譯句與原句同樣精彩，朗朗上口，易于傳誦。

（三） 創(chuàng)譯（Creative Translation）

創(chuàng)譯是指根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣給譯入語廣告注入與原語廣告完全不同的創(chuàng)新理念，給接受者留下耳目一新的印象。創(chuàng)造性翻譯要求譯者具有豐富的知識、大膽的想象和廣闊的思維。譯者不再局限于字面意思，而善于挖掘深層含義，翻譯廣告語時大膽地進行創(chuàng)造性翻譯，最終起到推廣品牌的作用。

例1：奧迪汽車（Audi）廣告語

[原文] Advancement through technology！ [譯文] 突破科技，啟迪未來。

例2：福特汽車（Ford focus）廣告語

[原文] Live with focus. [譯文] 生活有“焦點”，才是真正享受。

例3：蘋果電腦（Apple）廣告語

[原文] Apple Thinks Different. [譯文] 蘋果電腦，不同凡“想”。

例4：愛立信（Ericsson）廣告語.

[原文] Make yourself heard. [譯文] 理解就是溝通。

例5：新加坡航空（Singapore Airlines）廣告語

[原文] Non-stop flight， non-stop comfort. [譯文] 擁抱天地，寫意飛翔。

以上例句中，我們?nèi)绻炎g文再直譯回去，很難再看到原文的影子，但從譯文中我們可以體會產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意?？傊?，運用這一廣告翻譯策略翻譯后的譯文可以說達到了與原廣告相似甚至更勝一籌的效果，從中我們可以看到譯者的智慧和創(chuàng)造性。

四、 總結(jié)

綜上所述，在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，作為一種促銷手段廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實用文體，對企業(yè)來說越來越重要。因此，廣告語翻譯要在全球化的進程中實現(xiàn)不同文化間的促銷目的，必須充分考慮廣告語的語言特色，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，以展示廣告語所特有的語言魅力。

參考文獻：

[1] Arens， William F. Contemporary Advertising [M]. New York： Oxford university Press， 1960.

[2] 陳小慰. 翻譯功能理論的啟示—對某些翻譯方法的新思考 [J].中國翻譯， 2000， （4）.

[3] 馮修文. 應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2010.

[4] 李克興. 廣告翻譯理論與實踐[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[5] 梁婷.英文廣告實用手冊[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2003.（5）.

[6] 沈向怡. 基于功能對等理論的廣告翻譯研究. 碩士論文， 2007.

[7] 盛美金. 從文化視角看目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯 [J]. 考試周刊， 2008， （23）.

[8] 譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭翻譯[J]. 中國翻譯，2003， （23）.

[9] 相春艷. 功能翻譯理論探討. 碩士論文， 2006.

[10] 張沉香. 功能目的理論與應(yīng)用翻譯研究 [M]. 湖南： 湖南師范大學(xué)出版社， 2008.endprint