民辦大學(xué)形象塑造中的CIS戰(zhàn)略

肖艷紅

【內(nèi)容摘要】CIS理論于19世紀(jì)八十年代引進(jìn)我國，為了在眾多的競爭者中脫穎而出，各行各業(yè)都將CIS作為樹立形象，提高競爭的重要武器。高校是不同于企業(yè)的一種特殊社會組織，它與企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，但作為培養(yǎng)高層次人才的場所，作為文明、進(jìn)步的代表，社會賦予高校的教育導(dǎo)向職責(zé)要求高校必須塑造良好的社會形象。隨著高等教育體制改革進(jìn)程的不斷深化和CIS理念的日趨成熟和完善，建立與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)并體現(xiàn)教育規(guī)律，面向社會自主辦學(xué)的運(yùn)行機(jī)制顯得尤為必要。

【關(guān)鍵詞】民辦大學(xué)；形象塑造；CIS；

【中圖分類號】G710

【Abstract】 The theory of CIS was introduced into our country in 1980s. All kinds of industries make CIS as an important weapon of image-building and increasing competition in order to stand out in numbers of competitors. As a special social organization，college or university is essentially different from business. As an institution for cultivating high-level personnel and a civilized and progressive representative of the education-oriented society，college or university has been required to create a good social image. As the process of deepening reform of higher education system and the increasingly improvement of CIS concept， it is specially necessary to establish an Independent Running System for China's Higher Education Institutions under Market-Economy and reflect the educational laws.

CIS理論的發(fā)展、傳播：CIS是Corporate Identidy System的英文縮寫，中文譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)識別理論（CI）于20世紀(jì)50年代在歐美萌芽，60年代進(jìn)一步發(fā)展，70年代傳入日本及韓國，開始注入東方文化和人文精神并發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)化的工程即CIS。CI最早運(yùn)用于美國，當(dāng)時(shí)只是以提高商品認(rèn)識程度為直接目的，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的一種手段，CIS的正式興起以1956年美國計(jì)算機(jī)巨人IBM引入CIS的創(chuàng)舉為標(biāo)志。從CI到CIS，是聰明的企業(yè)家們又一次成功的開拓。 CIS在我國屬于舶來品，20世紀(jì)80年代末開始傳入中國大陸并在各行各業(yè)迅速流行傳播，其領(lǐng)域涉及到企業(yè)、金融、教育及政府機(jī)構(gòu)。經(jīng)過了60多年的發(fā)展，CIS無論在實(shí)踐還是理論中，都經(jīng)歷了從形式到內(nèi)涵，從單薄到豐滿，從幼稚到成熟的逐步完善的階段。

CIS理論內(nèi)涵：CIS由企業(yè)理念識別MI（Mind Identityn，簡稱MI），行為識別BI（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別VI（Visual Identity，簡稱VI）三大要素組成。企業(yè)理念MI是企業(yè)整體的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，它來自企業(yè)員工對企業(yè)存在價(jià)值、社會責(zé)任、歷史使命和發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同，它是企業(yè)的靈魂和精髓，是整個(gè)CIS戰(zhàn)略的核心和原動力。行為識別BI是企業(yè)理念的具體化，CIS戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)形象的塑造必須通過一系列有目的的活動和行為方式體現(xiàn)出來；視覺識別VI是一種靜態(tài)的識別形式，也是一種具體化、視覺化的傳達(dá)方式，它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別方案來傳遞企業(yè)的信息。

UIS是借鑒CIS的實(shí)踐模式，結(jié)合大學(xué)文化建設(shè)的特殊性將Corporate改變成University，即大學(xué)形象識別系統(tǒng)，它是現(xiàn)代企業(yè)CIS理論的擴(kuò)展和延伸。UIS更注重大學(xué)精神和外在形象的高度融合，它的核心是對大學(xué)精神的追求和弘揚(yáng)。UIS的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高校全方位的的形象塑造，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，它的實(shí)質(zhì)是一種差異化的戰(zhàn)略，旨在將學(xué)校經(jīng)營理念和文化建設(shè)如校訓(xùn)、校歌、校徽、建筑物等予以可視化和標(biāo)志化，通過這些視覺特質(zhì)傳達(dá)學(xué)校精神面貌、塑造優(yōu)秀校園形象，贏得社會認(rèn)同。UIS是CIS與大學(xué)形象識別系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組合。

民辦大學(xué)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的認(rèn)識誤區(qū)

為了在高等教育市場競爭中搶占最高點(diǎn)，凸顯辦學(xué)特色，尋求更大的發(fā)展空間，云南大學(xué)、中國人民大學(xué)、中南大學(xué)等高校陸續(xù)啟動了“形象設(shè)計(jì)與塑造工程”，為高校導(dǎo)入CIS積累了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但畢竟CIS理論導(dǎo)入我國高校的時(shí)間不長，學(xué)術(shù)界還沒有形成完整的UIS理論體系，人們對它還存在著一定的認(rèn)識誤區(qū)。比如認(rèn)為CIS是企業(yè)界的運(yùn)作手段，高校應(yīng)注重質(zhì)量、內(nèi)涵方面的建設(shè)，作為教育機(jī)構(gòu)外在形象無關(guān)緊要，沒必要投入精力來搞所謂的形象工程，其實(shí)這是一種十分有害的想法；其二，CIS的實(shí)施需要?jiǎng)佑脭?shù)十萬的資金，花費(fèi)大，收益少，尤其對于一些規(guī)模偏小的民辦院校更是一種勞命傷財(cái)之舉；其三， CIS是一種短期行為，試圖通過一兩次活動使學(xué)校形象得到迅速提升，認(rèn)為CIS導(dǎo)入一旦完成，學(xué)校的形象塑造工作亦隨之停止。同時(shí)民辦高校在實(shí)施過程中也普遍存在著重設(shè)計(jì)輕落實(shí)，缺乏廣泛地調(diào)研、盲目跟從，忽視大學(xué)理念的堅(jiān)持和把握，忽略學(xué)校的內(nèi)部管理，單純強(qiáng)調(diào)視覺上的VI、將CIS簡單化，片面追求“好、快、省”，使CIS導(dǎo)入流于形式，很難取得真正意義上的成功。endprint

民辦大學(xué)實(shí)施CIS的現(xiàn)實(shí)意義：民辦大學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自然與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系尤為密切，在辦學(xué)活動中也會更多的借助市場運(yùn)營的模式，其自籌經(jīng)費(fèi)、自負(fù)盈虧的特點(diǎn)和企業(yè)有著很大的相似。一位著名的企業(yè)家曾以親身感受指出：“在企業(yè)的經(jīng)營過程中，是否做過精心策劃，它可以使企業(yè)經(jīng)營績效和企業(yè)行為至少相差一兩個(gè)數(shù)量級”。在民辦高校的形象塑造中，CIS理論具有積極的指導(dǎo)意義。通過借助媒體廣告外樹形象，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)等一系列的活動能夠提升學(xué)校的社會影響力和知名度，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)和諧校園文化的建設(shè)。如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、西安翻譯學(xué)院等民辦高校運(yùn)用CIS理論圓滿地實(shí)現(xiàn)了學(xué)校規(guī)模的積累和擴(kuò)張，即從量的發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，運(yùn)用該理論有助于民辦高校穩(wěn)步健康的持續(xù)發(fā)展，對于拓展高等教育的研究領(lǐng)域，促進(jìn)中國民辦高等教育事業(yè)具有重大意義。

1、CIS有利于整合校園文化、增強(qiáng)學(xué)校競爭力和實(shí)現(xiàn)教育的國際化經(jīng)營。

當(dāng)今世界呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)全球化、政治多元化和市場國際化的新格局，這些現(xiàn)象必然導(dǎo)致人才培養(yǎng)的市場化、多元化和國際化。教育的大門已向全世界敞開，這就要求我國的高等教育與國際接軌，勇于開拓，積極參與高等教育的國際競爭，而高校良好的品牌形象無疑成為最直接有效的宣傳手段之一。企業(yè)形象設(shè)計(jì)的成功實(shí)踐對大學(xué)形象建設(shè)頗具指導(dǎo)意義，1998年，我國西部著名的高等學(xué)府云南大學(xué)率先導(dǎo)人CIS來塑造學(xué)校良好形象，此舉引起了中國高等教育界的強(qiáng)烈反響，繼此之后，西北工業(yè)大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、中南大學(xué)、湘潭大學(xué)等高校都先后引入CIS戰(zhàn)略，以期構(gòu)建自己的形象識別系統(tǒng)，提升學(xué)校競爭力...高等教育國際化、全球化的趨勢，使得各國大學(xué)在招收生源、吸引優(yōu)秀人才等方面的競爭變得越來越激烈，這也促使世界各地的大學(xué)都努力創(chuàng)建自身的良好形象和品牌建設(shè)。

2、高校文化建設(shè)導(dǎo)入CIS研究有利于高等教育研究領(lǐng)域的拓寬。

當(dāng)今中國企業(yè)的競爭已經(jīng)達(dá)到了空前的激烈程度，而高校到目前為止，絕大多數(shù)學(xué)校的生源還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。所以，公開使用媒介進(jìn)行廣告宣傳的大學(xué)，基本上是民辦大學(xué)，他們廣告的主要目的是希望能從國立大學(xué)之間爭奪到更多的社會生源。民辦大學(xué)的廣告活動，已經(jīng)開始取得明顯的效果，個(gè)別民辦高校的社會影響力甚至高出了不少的普通公辦高校，比如“湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院”、“西安翻譯學(xué)院”、“北京城市學(xué)院”等就屬于這種類型。事實(shí)證明廣泛應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營的CIS戰(zhàn)略，同樣適合高校組織的品牌信息傳播。CIS理論經(jīng)過了幾十年的發(fā)展已形成了比較完善的理論體系，但這些較為深入的研究基本上都是針對企業(yè)，高等教育應(yīng)用CIS理論進(jìn)行研究的少之又少，本文嘗試將CIS理論應(yīng)用于高校研究，這對拓展高等教育的研究領(lǐng)域，拓寬研究視野具有指導(dǎo)意義。

3、轉(zhuǎn)變落后觀念，探索高校管理新模式并提供借鑒。

品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，在國家一系列改革措施如招生并軌、畢業(yè)生自主擇業(yè)、畢業(yè)分配供需見面雙向選擇的情況下，在港臺地區(qū)、國外著名高校紛紛進(jìn)駐中國大陸進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳的形勢下，我國高校正面臨著激烈的競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果還沿襲傳統(tǒng)的“等、靠、要”的辦學(xué)模式和管理理念，勢必導(dǎo)致學(xué)校優(yōu)秀生源和人才的外流，而一所形象良好的高等院校，不僅容易成為優(yōu)秀學(xué)生的首選目標(biāo)，而且在征集社會人才方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，在科研、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合以及聯(lián)合辦學(xué)上具有較大的吸引力?？傊?，高校品牌形象工程的推進(jìn)對提升學(xué)校競爭力，擴(kuò)大社會影響力和轉(zhuǎn)變某些落后的辦學(xué)觀念，改革管理模式等方面提供了很多幫助和借鑒。

民辦大學(xué)實(shí)施CIS的基本原則及建議：在信息化高度發(fā)展的今天，人們的思維意識發(fā)生著巨大改變。民辦高校面臨的外部環(huán)境和競爭狀況總是處于一個(gè)動態(tài)的變化之中，CIS的實(shí)施并非一簇而就，其內(nèi)容也要隨著學(xué)校的內(nèi)外部環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整并在實(shí)踐中不斷加以改進(jìn)和修正，所以將CIS導(dǎo)入民辦高校首先應(yīng)遵循與時(shí)俱進(jìn)的動態(tài)性原則。其次是創(chuàng)新原則：CIS導(dǎo)入是一項(xiàng)系統(tǒng)的富于創(chuàng)新性的活動，目前，我國民辦高校的普遍問題是定位不準(zhǔn)確，缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性。一個(gè)學(xué)校的內(nèi)在價(jià)值就是區(qū)別于同類的優(yōu)良個(gè)性，民辦高校的辦學(xué)歷史不長，各高校CIS戰(zhàn)略不能脫離校情校史，更不能簡單照搬別校模式，要結(jié)合自身的發(fā)展目標(biāo)和傳統(tǒng)文化，突出自己的學(xué)科優(yōu)勢和專業(yè)特長。任何一個(gè)學(xué)校有創(chuàng)新，有特色，才會有生生不息的前進(jìn)動力。其三，要遵循系統(tǒng)性原則，CIS由MI、VI、BI三大要素構(gòu)成，三者是一個(gè)相互聯(lián)系的有機(jī)的統(tǒng)一體，在導(dǎo)入時(shí)要做到全盤考慮，梳理整合，總攬學(xué)校大局，保證民辦高校外在和內(nèi)在形象、表象與深層形象、自我評價(jià)和社會公眾評價(jià)形象、個(gè)別和整體形象之間的協(xié)調(diào)性和可持續(xù)發(fā)展性。

高校形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一所大學(xué)良好形象的建立需要經(jīng)過長期精心的塑造和資本積累才能夠?qū)崿F(xiàn)，對于大部分民辦高校來說，CIS戰(zhàn)略是一個(gè)全新的課題，要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須做到有組織、有計(jì)劃，分階段、分步驟的實(shí)施。一般來說，CIS規(guī)劃要經(jīng)過五個(gè)階段：

1、第一階段：實(shí)際情況調(diào)查階段。把握學(xué)校的現(xiàn)況，外界認(rèn)知和設(shè)計(jì)現(xiàn)況，并從中確認(rèn)學(xué)校給人的形象認(rèn)知狀況。

2、第二階段：形象概念確定階段。根據(jù)第一階段的調(diào)查結(jié)果，分析學(xué)校內(nèi)部、外界認(rèn)知以及市場環(huán)境與各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的問題，以此來擬訂學(xué)校的定位與應(yīng)有形象的基本要素，作為CIS形象設(shè)計(jì)規(guī)劃的原則依據(jù)。

3、第三階段：設(shè)計(jì)作業(yè)開展階段。在學(xué)校的基本形象要素確立的基礎(chǔ)上，將這些概念轉(zhuǎn)變成具體可見的信息符號。并通過精心設(shè)計(jì)與測試調(diào)查，確定符合學(xué)校的完整識別系統(tǒng)。

4、第四階段：完成與導(dǎo)入階段。該階段的重點(diǎn)在于排定導(dǎo)入實(shí)施項(xiàng)目的優(yōu)先順序、策劃學(xué)校的廣告活動及籌劃CIS實(shí)施執(zhí)行小組和管理系統(tǒng)。并將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊或文件。

5、第五階段：監(jiān)督評估與調(diào)整階段。CIS設(shè)計(jì)規(guī)劃僅僅是一個(gè)前置性的計(jì)劃，如何落實(shí)建立學(xué)校的形象，必須時(shí)常監(jiān)督評估，以確保符合原設(shè)的學(xué)校形象概念，如發(fā)現(xiàn)原有設(shè)計(jì)規(guī)劃有所缺陷，應(yīng)立即加以調(diào)整并進(jìn)行適當(dāng)修正。endprint

上述五點(diǎn)是CIS設(shè)計(jì)中必須經(jīng)歷的五個(gè)基本步驟，民辦高校作為一個(gè)特殊的社會組織，在高校形象設(shè)計(jì)中既要體現(xiàn)育人的特點(diǎn)，又必須兼顧社會利益和經(jīng)濟(jì)利益，在實(shí)施過程中，不能簡單模仿企業(yè)CIS的成功經(jīng)驗(yàn)，還必須注意以下幾點(diǎn)：

1、高校形象是高校文化建設(shè)中重要的組成部分，所以CIS的實(shí)施必須采用文化運(yùn)作的方式，以校園文化為基礎(chǔ)，緊緊圍繞培養(yǎng)高素質(zhì)人才這個(gè)中心，正確的選擇切入點(diǎn)，進(jìn)行有目的有計(jì)劃的統(tǒng)籌安排。

2、領(lǐng)導(dǎo)重視，全員參與，謀求共識。CIS是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工作，必須領(lǐng)導(dǎo)高度重視并帶領(lǐng)全體教職員工共同參與，同時(shí)，CIS實(shí)施還必須協(xié)調(diào)學(xué)校決策者和有關(guān)CIS主創(chuàng)者或?qū)＜抑g的關(guān)系，唯有經(jīng)過各種意見的多次協(xié)調(diào)和反復(fù)修正、提煉才能形成最能體現(xiàn)學(xué)校精神和風(fēng)格的CIS系統(tǒng)。

3、要抱有持之以恒、不斷完善的態(tài)度。CIS是一項(xiàng)只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)的具有延續(xù)性的動態(tài)工程，良好學(xué)校形象的建立需要付出巨大的艱辛和努力，不可能一蹴而就，只有在實(shí)踐中反復(fù)摸索、不斷完善、不斷修正才能取得較好的效果，所以要樹立不怕困難，長期維護(hù)和更新的思想作風(fēng)，切忌朝令夕改。

4、苦煉內(nèi)功，勿將CIS簡單化。受學(xué)校財(cái)力和物力的影響和限制，有的學(xué)校在實(shí)施過程中簡單的將VIS代替CIS，強(qiáng)調(diào)學(xué)校表面的視覺識別而忽略MI、BI的內(nèi)涵建設(shè)。這種做法盡管從視覺上對學(xué)校的信息傳達(dá)符號進(jìn)行了統(tǒng)一，使學(xué)校面貌暫時(shí)呈現(xiàn)出一片煥然一新的景象，但實(shí)際上是舍本逐末，無法從本質(zhì)上使學(xué)校形象得到更深層次的充實(shí)和提升。

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