百麗退市啟示錄

馬雪梅++馬克

對(duì)渠道變革和消費(fèi)升級(jí)反應(yīng)遲緩，定價(jià)中高端但產(chǎn)品力和品牌力又不夠強(qiáng)有力，導(dǎo)致百麗性價(jià)比下降，失去了新生代消費(fèi)者的青睞

“如果不轉(zhuǎn)型的話，公司只會(huì)慢慢死去?！痹?016年5月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百麗CEO盛百椒如此感嘆。

從2007年上市到2017年私有化，百麗國(guó)際控股有限公司（01880.HK，已退市，下稱“百麗”）先是一路沖到1500億港元市值，繼而急轉(zhuǎn)直下，近兩年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅在2%左右，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2017年7月27日，百麗以531.35億港元估值完成私有化交易。CEO盛百椒在致員工的信中表示“公司真的處于危機(jī)中”。

直到現(xiàn)在，百麗鞋類業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)依然比中國(guó)正裝鞋全部10家上市公司（包括港股和A股）的和潤(rùn)總和還要大。

雖然黯然退市，但如今百麗依然在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占據(jù)7%的市場(chǎng)份額，位列其前的只有耐克（中國(guó)）。中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)一直高度細(xì)分，根據(jù)快消行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司Euromonitor統(tǒng)計(jì)，排名前30的鞋業(yè)公司僅占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模40%左右。

作為中國(guó)最大女鞋零售商，百麗一方面在供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)能力、人才體系等方面保有優(yōu)勢(shì);另一方面在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)力日漸衰退、發(fā)展前景堪憂。

成功之道

百麗創(chuàng)始人鄧耀1934年出生于香港，50年代開始在鞋廠做學(xué)徒，后來創(chuàng)辦了自己的工廠。改革開放后不久，他將鞋類業(yè)務(wù)擴(kuò)展至大陸，然后一步步把企業(yè)做大。鄧耀為人低調(diào)，很少接受媒體采訪，他曾表示自己“始終以一個(gè)工匠的眼光看待產(chǎn)品和市場(chǎng)”。

CEO盛百椒比鄧耀小18歲，1991年以總經(jīng)理頭銜加入了剛成立的深圳百麗鞋業(yè)有限公司。在此之前，他任職于深圳招商局蛇口工業(yè)區(qū)輕紡開發(fā)公司。據(jù)華商韜略報(bào)道，盛百椒思維活躍、不茍言笑，崇尚華為式加班文化，很受鄧耀賞識(shí)和重用。

2007年-2011年五年間，百麗在大陸的零售店從3828家擴(kuò)大至14950家，相當(dāng)于每年開店2200家、每天開店6家。很長(zhǎng)一段時(shí)間，百貨商場(chǎng)中的女鞋多半都是百麗旗下的。與此同時(shí)，百麗的營(yíng)業(yè)收入攀升至289.45億港元。

那段時(shí)間，曾任百度市場(chǎng)總監(jiān)和總裁助理的畢勝，正在第一次創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)辦鞋類垂直電商樂淘網(wǎng)。他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶說：“那個(gè)時(shí)期的百麗是個(gè)偉大的公司，執(zhí)行力、開店能力超強(qiáng)，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)不懂?！?/p>

值得注意的是，那五年我國(guó)GDP增長(zhǎng)一直保持在9%以上，城市中近一半都是25歲-49歲的高消費(fèi)人群，正是人口紅利回報(bào)最豐厚的時(shí)期。

百麗堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，上市之后就開始了收購(gòu)步伐，截至2011年底，它已經(jīng)擁有百麗、思加圖等十多個(gè)自有品牌，以及七個(gè)以上的特許品牌。由于各品牌女鞋在款式設(shè)計(jì)上沒有明顯差異，主要是價(jià)格區(qū)間不同，所以多品牌戰(zhàn)略的意義更多在于提高市場(chǎng)占有率，而一旦控制了渠道也就意味著擁有了定價(jià)權(quán)。

2011年，百麗成立20周年，盛百椒如此概括取得的業(yè)績(jī)：“建立并完善了以補(bǔ)貨制為基礎(chǔ)的彈性供應(yīng)鏈，并培養(yǎng)了積極、細(xì)致、應(yīng)變的零售管理體系”。在日常管理中，百麗基層管理人員一旦發(fā)現(xiàn)存貨量過多或者結(jié)構(gòu)失衡，就會(huì)通過同城調(diào)貨、變價(jià)、促銷等多種手段進(jìn)行銷售，同時(shí)每周根據(jù)補(bǔ)貨情況來調(diào)整存貨總量和貨品結(jié)構(gòu)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種動(dòng)態(tài)調(diào)整領(lǐng)先了一大步。

另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，百麗鞋類業(yè)務(wù)的毛利率始終保持在行業(yè)領(lǐng)先的60%左右，這主要與其自有鞋類品牌采用全價(jià)值鏈模式有關(guān)。也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，都可以轉(zhuǎn)化為可觀的利潤(rùn)。

強(qiáng)大的渠道控制、彈性的供應(yīng)鏈管理以及靈活的運(yùn)營(yíng)能力，將百麗推向了“一代鞋王”的位置。2010年9月6日，百麗被納入香港恒生指數(shù)藍(lán)籌股之列，成為全球市值僅次于耐克的第二大鞋類上市公司。

路徑依賴

然而從2012年開始，主要由于銷售渠道的變化，百麗的經(jīng)營(yíng)變得艱難，股價(jià)在2013年2月達(dá)到歷史高位后，一路下跌。

電商的崛起，不僅將銷售從線下轉(zhuǎn)到了線上，而且還讓消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。在線下，百貨商場(chǎng)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)向，則讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化。

當(dāng)被問到百麗為什么沒有及早變革時(shí)，畢勝反問《財(cái)經(jīng)》記者：“如果一面投入10塊錢獲得20塊錢利潤(rùn)，另一面只能獲得10塊錢利潤(rùn)，你會(huì)選哪個(gè)？”

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，即使在2011年，電商在鞋履這一品類的滲透率也只有3.6%，對(duì)于百麗來說，渠道下沉、擴(kuò)張零售版圖是性價(jià)比最高的選擇。

危機(jī)意識(shí)的欠缺和對(duì)眼前利潤(rùn)的追逐，讓百麗在變化驟至?xí)r措手不及。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)8.92%，與2006年-2011年百貨行業(yè)銷售年均增長(zhǎng)率16.5%相比明顯下滑。

商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》指出，2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.31萬億元，同比增長(zhǎng)67.5%。截至2012年底，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他零售電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)2.5萬家。

20多年來，百貨商場(chǎng)始終是百麗鞋類業(yè)務(wù)的核心銷售渠道。作為第一零售業(yè)態(tài)，百貨商場(chǎng)通常有50%以上的銷售額來自服飾鞋包品類。而百麗憑借擁有多個(gè)中高端女鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，通常都可以拿到比同行更低的扣點(diǎn)。雙方已達(dá)成深層次的合作關(guān)系。endprint

但2012年以后，線下渠道從百貨商場(chǎng)到購(gòu)物中心的遷徙明顯，而完成這兩個(gè)零售業(yè)態(tài)的切換，對(duì)百麗來說困難重重。由于客流結(jié)構(gòu)不同，百貨商場(chǎng)中面積較小、空間開放、單一品牌的經(jīng)營(yíng)專柜模式很難簡(jiǎn)單復(fù)制到購(gòu)物中心。購(gòu)物中心的店鋪相對(duì)獨(dú)立，一般都要有較大空間和較多商品選擇，才能具備一定的獨(dú)立聚客能力。這也就是說，百麗之前借助多品牌獲得的渠道控制優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)物中心場(chǎng)景下反而變成了劣勢(shì)。

另外，購(gòu)物中心的消費(fèi)者更傾向于奢侈品、快時(shí)尚以及體育品牌等。而更多新品牌的出現(xiàn)，也讓百麗從必選品變?yōu)檫x項(xiàng)之一。

線下渠道變化的同時(shí)，線上銷售已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2014年電商在鞋履品類的滲透率是16.0%，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品中的滲透率是11.9%。方正證券副總裁倪華告訴《財(cái)經(jīng)》記者，電商的滲透是按照家電和3C、服裝鞋履和化妝品、商超商品這一邏輯衍變的。這是因?yàn)殡S著物流體系的成熟，邊際成本逐漸下降，電商得以滲透到低價(jià)商品，并形成一定的規(guī)模體系。

對(duì)于電商，百麗很早就看到了機(jī)遇，盛百椒也表現(xiàn)出了戰(zhàn)略級(jí)重視。2008年，百麗成立淘秀網(wǎng)，開始試水垂直鞋類電商，后來又在2011年成立時(shí)尚品類B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。經(jīng)營(yíng)期間，由于人力、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投入較大，同時(shí)流量成本較高，出現(xiàn)虧損。

這一方面是因?yàn)榘冫愒鴮㈦娚潭ㄎ粸椤拔藏浧脚_(tái)”，也就是門店賣不掉的產(chǎn)品拿到線上賣;另一方面是垂直電商的整體商業(yè)模式存在問題，盈利非常困難。

豬八戒網(wǎng)副總裁、前樂淘網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人盧軼男告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“當(dāng)時(shí)淘寶、京東已經(jīng)形成流量收口，其他垂直電商的流量成本非常高?！碑厔賱t認(rèn)為，如果庫(kù)存問題不解決，非寄售型的B2C經(jīng)營(yíng)模式就不成立。

百麗在電商平臺(tái)銷售的大多是自己的產(chǎn)品，寄售品類的比例很小，再加上高流量成本，虧損勢(shì)所難免。

在渠道拓展之外，百麗還試圖開展新業(yè)務(wù)以抵御沖擊。2012年，它推出了“15分鐘”快時(shí)尚女鞋，期望通過低價(jià)策略進(jìn)一步下沉渠道;2013年，它與鼎暉投資聯(lián)合投資了日本時(shí)尚集團(tuán)巴羅克，介入時(shí)尚女裝品類。它還擴(kuò)大了外部供應(yīng)商比例，以抵御人工等成本費(fèi)用剛性上升的壓力。

值得一提的是，百麗的運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)殡S著健康生活方式的興起，越來越多消費(fèi)者的審美偏好由時(shí)尚轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)休閑。

另外，對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)者也不存在較高的個(gè)性化追求，比如看到自己和別人穿一樣的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)覺得很正常，而穿一樣的時(shí)尚鞋時(shí)，則會(huì)感到尷尬。

2012年，百麗的鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模比例是64︰36。到了2016財(cái)年，運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)是鞋類業(yè)務(wù)的1.2倍。不過，由于運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)僅涉及分銷、零售環(huán)節(jié)，而鞋類業(yè)務(wù)是縱向一體化的經(jīng)營(yíng)模式，所以前者在盈利能力上明顯弱于后者。

主體業(yè)務(wù)的衰退，讓百麗進(jìn)入了冬天。2014財(cái)年-2016財(cái)年百麗的業(yè)績(jī)直線下滑，三年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別是8.74%、1.95%、2.21%，2016財(cái)年的凈利潤(rùn)還不及2010財(cái)年。

與此同時(shí)，百麗迎來了關(guān)店潮。2015財(cái)年，大陸鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少366家，相當(dāng)于每天關(guān)店1家;2016財(cái)年，大陸鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)減少700家，相當(dāng)于每天關(guān)店2家。

在2017年5月16日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盛百椒將百麗轉(zhuǎn)型失敗的責(zé)任歸咎于自己，坦言至今仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒有做出很好的預(yù)判。

百麗代表著大眾消費(fèi)時(shí)代中這樣一類企業(yè)：它們從生產(chǎn)工廠起家，然后由制造商發(fā)展為渠道商再定位為零售商，一步步通過占據(jù)中間環(huán)節(jié)，獲取從成本到零售價(jià)格之間的更多利潤(rùn)，最終成長(zhǎng)為零售巨頭。

并且，它們都經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)階段，享受了一去不返的時(shí)代紅利、人口紅利。

前路未知

2017年7月27日下午4點(diǎn)起，百麗被港交所注銷，一代鞋王正式退市。

這是港交所史上規(guī)模最大的私有化交易。高瓴資本集團(tuán)、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價(jià)格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。這一報(bào)價(jià)相對(duì)于最后一個(gè)交易日前十個(gè)交易日的平均收盤價(jià)5.10港元溢價(jià)23.5%。交易完成后，高瓴集團(tuán)持股56.81%，成為百麗的第一股東。鄧耀和盛百椒沒有參與此次交易，將持有的股份全部出售。

對(duì)于百麗未來的變革方案，高瓴資本、鼎暉投資均以“方案仍在制定中”為由，婉拒了《財(cái)經(jīng)》記者的采訪要求。

GGV紀(jì)源資本投資副總裁李浩軍對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析說：“一個(gè)公司做到這么大體量，一定有過人之處，百麗在供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)能力、人員管理方面還是非常強(qiáng)的。高瓴資本在傳統(tǒng)零售變革方面又有多年經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)幫助百麗在產(chǎn)品端等方面扭轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)，最后多半還是會(huì)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)做退出?！?/p>

比起資本方，消費(fèi)者對(duì)百麗則沒那么有信心。

《財(cái)經(jīng)》記者在北京漢光百貨、君太百貨隨機(jī)采訪了幾位女性消費(fèi)者，她們均表示近幾年買百麗的鞋越來越少了，因?yàn)榭钍缴蠜]什么新意，性價(jià)比也不高。她們表示，無論線上還是線下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購(gòu)買，看重的是款式和舒適度;而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋，則主要看品牌。

“現(xiàn)在來買鞋的消費(fèi)者主要是40歲左右的中年人?！睗h光百貨百麗專柜的售貨員告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

電商不僅給線下渠道帶來了沖擊，而且讓商品價(jià)格變得透明?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，百麗女鞋的加價(jià)率[加價(jià)率=（銷售額-銷售成本）/銷售成本]大約在4左右。也就是說，一雙售價(jià)600元的女鞋，成本大約是120元。這樣一來，中低端消費(fèi)者就很容易被其他性價(jià)比更高、款式更新穎的產(chǎn)品所吸引，比如Charles&Keith、Ecco等，而高端消費(fèi)者則會(huì)通過海淘代購(gòu)等方式來購(gòu)買國(guó)際名牌產(chǎn)品。endprint

2016年，電商在鞋履品類的滲透率達(dá)到了24%，也就是說，大約每四雙鞋中就有一雙是通過電商渠道購(gòu)買的。所有的鞋類企業(yè)都在面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)以及高庫(kù)存三大挑戰(zhàn)。

根據(jù)Euromonitor報(bào)告，未來中國(guó)鞋業(yè)將繼續(xù)以4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年整體規(guī)模將達(dá)到4382億元。

新生力量

沒有強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是百麗衰落的原因。直到現(xiàn)在，百麗鞋類業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)依然比中國(guó)正裝鞋全部10家上市公司（包括港股和A股）的利潤(rùn)總和還要大。

不過，隨著整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增大，將有更多的創(chuàng)業(yè)者涌入這一市場(chǎng)。他們擁有百麗這種傳統(tǒng)零售企業(yè)所沒有的創(chuàng)新力與敏銳度，他們所帶來的顛覆性變化將會(huì)使以前行之有效的經(jīng)營(yíng)邏輯不再適用。

趙若虹就是這樣一位創(chuàng)業(yè)者。她對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，自己本身就是一個(gè)高跟鞋控，2014年突然感覺消費(fèi)的選擇越來越少，似乎只能在奢侈品牌和淘寶間做選擇，因?yàn)楹芏嘀懈叨似放频男瓷先ザ疾畈欢?，“烏泱泱一片，沒有辨識(shí)度”。于是，她就索性成立了自己的品牌——高跟73小時(shí)。

如今公司成立兩年半，高跟73小時(shí)已經(jīng)在上海、北京、杭州、南京開了12家實(shí)體店，預(yù)計(jì)2017年銷售額將會(huì)過億元。

趙若虹坦言，自己著手做后才發(fā)現(xiàn)鞋的供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理異常復(fù)雜，而且精品女鞋代工廠屈指可數(shù)。不過，高跟73小時(shí)有著傳統(tǒng)女鞋企業(yè)所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——女性視角。

在她看來，女性買鞋更多是沖動(dòng)消費(fèi)，不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行線上、線下區(qū)分，“做品牌要有戀愛的感覺”。

創(chuàng)業(yè)之初，高跟73小時(shí)就在線上、線下同時(shí)銷售，并且還會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)伴娘鞋、新娘鞋、聚會(huì)鞋等，設(shè)計(jì)師大多是從國(guó)外留學(xué)回來的專業(yè)人士。此外，它還經(jīng)常在實(shí)體店舉辦下午茶，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷;也會(huì)在熱門電視劇做植入、邀請(qǐng)明星體驗(yàn)試穿來擴(kuò)大知名度。

未來，消費(fèi)者將進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化需求也會(huì)更加強(qiáng)烈。20歲-45歲目標(biāo)消費(fèi)人群的定位，已經(jīng)顯得過于寬泛和老套。在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溝通方面，百麗需要像這些創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)。

2015年，全球第一家C2M電商平臺(tái)必要商城成立，消費(fèi)者與制造商直接連接，打掉所有中間環(huán)節(jié)。目前，必要商城已經(jīng)覆蓋了服飾鞋履、箱包、美妝等多個(gè)品類。簡(jiǎn)單說，這個(gè)模式是將高端制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低端的價(jià)格賣給消費(fèi)者。以鞋為例，在必要商城上，由Armani Jeans制造商生產(chǎn)的女士短靴的售價(jià)是499元。

這一模式意味著，像百麗這樣定價(jià)中高端但產(chǎn)品力和品牌力又不夠強(qiáng)有力的品類，其性價(jià)比將進(jìn)一步下降。

李浩軍始終在關(guān)注消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的投資，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“TMT行業(yè)火起來很快，消失得也很快。但消費(fèi)行業(yè)恰恰相反，一個(gè)品牌的建立總是需要量變到質(zhì)變的過程，一旦爆發(fā)，溢價(jià)就會(huì)很高。”

按照這一邏輯，退市的百麗還有可能王者歸來，而高跟73小時(shí)、必要商城依然有很長(zhǎng)的路要走。endprint