贏“在中國”

李林芳+++陳子輝

摘要：連續(xù)10余年，長城汽車的銷售和凈利潤高速增長，“哈弗”SUV汽車連續(xù)12年全國銷量第一。在外資和合資品牌主導(dǎo)的中國汽車市場，長城汽車為什么能夠獨樹一幟，成為最優(yōu)秀的民族汽車企業(yè)。本研究表明：精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、高度的聚焦戰(zhàn)略和卓越的運營效益是長城汽車成功的關(guān)鍵因素。定位和定位下的聚焦戰(zhàn)略最大程度上集中了長城汽車人力、物力和財力，使其在競爭激烈的國內(nèi)汽車市場能夠突破重圍，以弱勝強。此外文章還分析了長城汽車未來所面臨的挑戰(zhàn)，并針對性的提出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：長城汽車；定位；運營效益

一、 長城汽車的發(fā)展現(xiàn)狀

長城汽車，全稱長城汽車股份有限公司，是我國規(guī)模最大的民營汽車制造企業(yè)，連續(xù)入選中國企業(yè)500強、中國民營上市企業(yè)十強，堪稱我國最優(yōu)秀的民族汽車企業(yè)。長城汽車擁有“長城”和“哈弗”兩個品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、皮卡和轎車三大汽車品類，其中“風(fēng)駿皮卡”連續(xù)17年全國銷量第一、出口數(shù)量全國第一，“哈弗”SUV汽車連續(xù)12年全國銷量第一，“騰翼轎車”在低價自主品牌和外資品牌之間獲得生存空間，銷售規(guī)模迅速提高。

伴隨中國汽車市場的迅猛發(fā)展，長城汽車連續(xù)10年銷售和利潤高速增長。2010年，長城汽車的銷售額230億元，凈利潤27億元；到2014年長城汽車全年銷售達(dá)到626億元，凈利潤超過80億元人民幣，比我國另外三家大型汽車制造企業(yè)：奇瑞汽車、吉利汽車、比亞迪汽車全年凈利潤之和的兩倍還多。

誰能想到，20年前長城汽車的前身“長城工業(yè)公司”還只是一個默默無聞的小企業(yè)，20年后則搖身一變成為中國民族汽車企業(yè)的一面旗幟，這背后蘊藏著什么樣的成功秘訣？對正在低迷的經(jīng)濟大環(huán)境下迷茫、甚至苦苦掙扎的中國制造企業(yè)有何啟示？這正是研究分析所重點關(guān)注的問題。

二、 長城汽車崛起之道的經(jīng)驗分析

1. 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和高度的聚焦戰(zhàn)略。長城汽車的發(fā)展首先歸功于其兩次正確的市場選擇：第一次是1995年進(jìn)入皮卡領(lǐng)域，第二次是2000年進(jìn)入SUV市場。但是真正讓長城汽車走向輝煌的卻是其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。長城汽車堅持聚焦于經(jīng)濟實用性汽車車品，旨在以超值服務(wù)為客戶創(chuàng)造驚喜，不斷提升客戶滿意度，進(jìn)而贏得市場。

長城汽車現(xiàn)有三個產(chǎn)品品類：皮卡，SUV汽車和轎車。皮卡的定位為中國皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)全球經(jīng)濟型皮卡；SUV汽車的定位為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)全球經(jīng)濟型SUV第一。2015年上半年，長城汽車共銷售整車417 875輛，其中SUV銷量33 476輛，占比80%。由于SUV的售價和利潤均高于其皮卡和經(jīng)濟型轎車，從這一角度看，長城汽車的成功又主要歸功于其經(jīng)濟型SUV領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。

為什么說經(jīng)濟型SUV領(lǐng)導(dǎo)者是一個精準(zhǔn)的定位？

首先，經(jīng)濟型SUV汽車的市場潛力很大。統(tǒng)計表明一個國家每千人汽車的保有量和它的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人均GDP收入是密切相關(guān)。對于美國來說，每千人所保用的汽車為800輛，而我國千人汽車保有只有不到70輛，在未來7年內(nèi)全球汽車保有量仍將繼續(xù)增長近20%。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，汽車市場存在巨大的潛力。我國和美國、韓國一樣都是SUV偏好型國家，因此我國的未來汽車的發(fā)展軌跡可以根據(jù)美國、韓國汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行預(yù)測。在美國汽車，SUV占比28%；在韓國，SUV占比30%。在中國經(jīng)濟型SUV的潛力就更大了。近年來，中國汽車市場SUV銷售增長率遠(yuǎn)大于轎車銷售增長率，也說明了SUV汽車在我國的市場潛力。

其次，相比同級別轎車產(chǎn)品，SUV汽車的利潤明顯要高。以本田思域平臺為例，在該平臺上生產(chǎn)的SUV汽車“CRV”售價在19.38萬元～26.28萬元，單車?yán)麧櫈?.15萬元，而同平臺生產(chǎn)的轎車“思域”售價為13.18萬元～18.58萬元，單車?yán)麧欀挥?.35萬元。對于長城炫麗平臺來說，生產(chǎn)的M4 SUV汽車的售價為6.89萬元～7.19萬元，單車?yán)麧?.84萬元，而同平臺生產(chǎn)的轎車“炫麗”售價6.09萬元～6.69萬元，單車?yán)麧欀挥?.66萬元。

最后，也是最重要的，2002年長城汽車進(jìn)軍經(jīng)濟型SUV時，外資品牌的競爭主要在中高端領(lǐng)域，而在15萬以下的經(jīng)濟型SUV汽車市場，還沒有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌出現(xiàn)，甚至可以說市場一片空白。按照里斯定位咨詢公司的說法：“全球經(jīng)濟型SUV或許是留給中國汽車企業(yè)的唯一機會”。2002年長城汽車推出首款賽弗SUV售價8萬元，填補了國內(nèi)市場10萬元以下的市場空白，2003年即勇奪“全國SUV銷售冠軍”，隨后順勢推出“賽影”和“賽駿”兩款新車型，確定了長城汽車在經(jīng)濟型SUV領(lǐng)域的市場地位。

在長城汽車最近20年的發(fā)展歷程中，雖然也走過一些彎路，但基本上都是聚焦于經(jīng)濟型汽車產(chǎn)品的制造。長城汽車規(guī)?？此撇恍?，但是對于汽車制造這么一個技術(shù)密集、資金密集的行業(yè)，在實力強大的外資汽車企業(yè)面前，長城汽車的總體實力還是微不足道的。正是靠這種聚焦戰(zhàn)略，長城汽車最大程度上集中了人力、物力、財力，像一把錐子突破了外企汽車品牌的強大包圍，在市場上贏得了一席之地。

而反觀那些意欲全面開花的中國民族汽車企業(yè)，長城的定位聚焦戰(zhàn)略更顯得理智。著名高性能賽車跑車生產(chǎn)商“法拉利汽車”的發(fā)展也說明了定位和聚焦的威力。法拉利汽車1929年由恩佐.法拉利創(chuàng)辦，從建立到現(xiàn)在近百年的歷史中，只生產(chǎn)高性能賽車跑車，2014年營業(yè)收入13.5億歐元，利潤1.28億歐元，迄今仍是高性能賽車跑車的首選品牌之一，未見任何頹勢。聚焦成就百年品牌，從這個意義上說：不貪婪才是最大的貪婪。

2. 運營效益：決勝第二法寶。為企業(yè)找一個精準(zhǔn)的定位就意味著成功嗎？如果真是這樣，我們就難以理解為什么2005年北京吉普被迫放棄SUV主業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車市場，為什么曾經(jīng)大名鼎鼎的大發(fā)達(dá)路特銳都市SUV會“黯然退市”，也很難理解為什么同期進(jìn)軍經(jīng)濟型SUV市場的眾多企業(yè)中，只有長城汽車一家發(fā)展起來。我們的答案是：僅僅為企業(yè)找到一個精準(zhǔn)的定位還是不夠的，企業(yè)的運營效益也是關(guān)系企業(yè)興衰存亡的決定性因素。endprint

在運營方面，長城汽車有很多獨到之處：

第一，長城汽車對員工實行半軍事化管理，在生產(chǎn)上推行豐田的精益化管理模式。在長城汽車的內(nèi)部，存在著“五秒走七步”，上食堂吃飯必須排隊且不能說話的說法，可見長城汽車對員工管理的嚴(yán)格程度。長城汽車本質(zhì)上還是一個制造型企業(yè)，工人的工作單調(diào)枯燥且勞動量大，長城汽車半軍事化管理制度從意志和體力上保證了員工具有高度的執(zhí)行力。精益化管理模式也使企業(yè)在生產(chǎn)效率、成本控制和生產(chǎn)質(zhì)量方面具有卓越表現(xiàn)。

第二，長城汽車執(zhí)行嚴(yán)格的反腐措施，存在一杯水就是一個制度的說法。即使長城汽車的員工只是和供應(yīng)商喝了一杯水，都有可能面臨被辭退的危險。長城汽車嚴(yán)格的反腐制度降低了供應(yīng)商的隱形銷售成本，也避免了幕后交易。這樣供應(yīng)商為了贏得訂單，只能靠過硬的質(zhì)量和有競爭力的產(chǎn)品價格。結(jié)果是長城汽車原料和零配件的采購成本低，且質(zhì)量有保障。

第三，關(guān)鍵零部件自制。汽車很多的利潤消耗在發(fā)動機、變速箱、底盤等方面，在這些關(guān)鍵零部件方面沒有核心制造技術(shù)的汽車企業(yè)不得不接受供貨商的漫天要價，從而大大影響了企業(yè)利潤。長城汽車在研發(fā)上執(zhí)行過度投入政策，在關(guān)鍵零部件方面大多具有自制能力，因此降低了汽車的生產(chǎn)成本。

總之，長城汽車通過多種精益化運營手段降低了汽車的生產(chǎn)成本，保證它有能力向客戶提供高性價比的、滿意度較高的經(jīng)濟型汽車產(chǎn)品，從而獲得了成功。從長城汽車的成功我們可以看出，對一個企業(yè)的成功來說，卓越的運營效益和準(zhǔn)確的定位同樣重要。如果說一個好的定位能夠保證一個企業(yè)走在通向光明前景的康莊大道上，那么，企業(yè)運營效益的高低則決定了它在這條通向光明前景的康莊大道上到底能走多遠(yuǎn)。

三、 長城汽車的SWOT分析

綜合長城汽車目前的情況，筆者對其進(jìn)行SWOT分析（表1）。就長城汽車的優(yōu)勢而言，除了其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、苛刻的企業(yè)文化、較高的精細(xì)化管理水平和掌握關(guān)鍵零部件的自助配套能力之外，10多年來的持續(xù)高盈利為企業(yè)積累了不菲的資金，現(xiàn)金流十分充足。長城汽車有足夠的資本去投資未來，因此抵抗未來不確定性的能力很強。未來10年，國內(nèi)和國際市場SUV汽車仍有較大的發(fā)展空間，更何況，長城汽車（包括哈弗SUV）的國內(nèi)市場保有量已超過100萬輛，積累了不錯的口碑，這意味著長城汽車依然具有繼續(xù)壯大的機會。

但是分析長城汽車目前所存在的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)長城汽車的市場地位的確并非穩(wěn)如泰山。

第一，雖然長城汽車的哈佛H6已經(jīng)連續(xù)28個月銷量全國第一，長城的風(fēng)駿皮卡已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)31%的市場份額，但是長城汽車的仍處于賣產(chǎn)品的階段。根據(jù)汽車之家提供的數(shù)據(jù)，我們統(tǒng)計了哈弗H6（長城汽車）、奇瑞瑞虎（奇瑞汽車）、陸風(fēng)X8（江鈴汽車）、CR-V（日本本田汽車），逍客（日本日產(chǎn)）五款市場熱銷的同級別SUV的滿意度情況，包括對空間、動力、操控、油耗、舒適性、外觀、內(nèi)飾、性價比八個方面，每個方面最高分為5分。由表2可以看出，哈佛H6的各項得分都比較高，尤其是性價比得分，基本上所有的顧客都給了最高分。從加權(quán)平均分上，哈弗H6得分39.32分，甚至高于經(jīng)典的SUV汽車本田CR-V。但是，如表3所示，不僅相比合資汽車，哈弗H6的售價偏低很多，而且相比國內(nèi)汽車SUV品牌，其售價依然沒有體現(xiàn)出明顯的品牌溢價。

第二，長城汽車對高端人才的吸引力不夠。對于汽車制造這么一個技術(shù)密集、資金密集型的行業(yè)，企業(yè)長久發(fā)展歸根到底還是要靠人才，尤其是高端人才。長城汽車在技術(shù)上奉行過度投入策略。從表面上看，長城汽車是國家認(rèn)定的創(chuàng)新型企業(yè)、設(shè)有國家博士后科研工作流動站、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心。但是，截止至2011年，在長城汽車4 415名技術(shù)人員中，只有博士3名，碩士91人，其余全部是本科（1 825人）和專科（2 114人），且一半以上都是畢業(yè)不到兩年的新人，研究隊伍并不強大。長城汽車對高端人才吸引力偏下主要有兩個原因：（1）地理因素。中國的高級人才偏向于在大城市、南方發(fā)達(dá)城市富集，而長城汽車位于相對比較落后的河北省保定市，從地理位置上說吸引高端人才的優(yōu)勢就不大；（2）半軍事化的管理。半軍事化的管理對長城汽車在中國市場的成功是起到關(guān)鍵作用的，但是成也蕭何、敗也蕭何，這種管理模式并不利于高端人才創(chuàng)造力的發(fā)揮。從半軍事化管理中歷練出來的管理人才又養(yǎng)成了對上級領(lǐng)導(dǎo)言聽計從、察言觀色，對下級命令較多的工作習(xí)慣，這都對吸引人才、留住人才帶來極大的不利。雖然長城汽車的高層認(rèn)識到這些問題，但總的來說，效果依然欠佳。

第三，經(jīng)濟型SUV汽車的市場競爭日益激烈。由于經(jīng)濟型SUV的單車?yán)麧欇^高，大多國內(nèi)車企都進(jìn)入到這個市場中來，并作為重要的戰(zhàn)略執(zhí)行，并且也的確推出了市場反應(yīng)良好的SUV車型，哈弗SUV汽車的市場地位遭遇了挑戰(zhàn)。2015年9月，哈弗H6雖然依然占據(jù)關(guān)注排行榜首位，但是其它國產(chǎn)SUV汽車寶駿560、長安CS75與它的差距已經(jīng)大幅度減小了。長城SUV汽車的市場份額正逐漸被蠶食，以至于長城汽車董事長魏建軍不無顧慮的說：“如果長城汽車仍然只做低端，很快就要死了?！?/p>

第四，原油市場價格的未來走向及國家政策的不確定性也是影響長城汽車企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。相比同級別轎車，SUV的特點是耗油量比較大，排放較大，而經(jīng)濟型SUV的消費者是價格敏感型的，如果原油價格大幅度上漲，必然會增大SUV汽車日常使用的成本。對價格敏感的顧客在做選擇時，很有可能會在偏好和實用之間權(quán)衡，轉(zhuǎn)向使用成本更低的轎車。國家政策也同樣可能影響長城汽車的業(yè)績。我國的環(huán)境壓力很大，由于各種原因，城市的霧霾幾乎成了普遍的現(xiàn)象，家庭汽車的普及是造成霧霾的一個原因（雖然不確定是不是主要原因）。如果國家執(zhí)行更為嚴(yán)格的汽車排放政策，或者對大排放汽車征收更多的稅務(wù)，那么對經(jīng)濟型SUV的生產(chǎn)、定價以及銷售都會帶來直接的影響。

第五，顛覆性技術(shù)的出現(xiàn)。長城汽車主要生產(chǎn)汽油和柴油類汽車產(chǎn)品，從目前的汽車市場發(fā)展趨勢看，混合動力即將成為主流、新能源汽車也如火如荼的推出?；旌蟿恿ζ嚨闹饕a(chǎn)技術(shù)由豐田掌握，新能源汽車，如電動汽車，則由特斯拉、比亞迪掌握先進(jìn)技術(shù)。這幾家企業(yè)已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢在顧客的心智中占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的位置。未來的汽車市場會如何洗牌，充滿了變數(shù)。

第六，SUV消費結(jié)構(gòu)的逐漸上移也會對經(jīng)濟型SUV的市場規(guī)模帶來影響，最首當(dāng)其沖的就是目前定位于經(jīng)濟型SUV汽車的長城哈弗SUV。

四、 長城汽車的發(fā)展建議

憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和卓越的運營效益，長城汽車在外資汽車品牌重重包圍的中國汽車市場取得了階段性的勝利，為中國民族汽車企業(yè)豎起了一面旗幟。面對資金雄厚、技術(shù)領(lǐng)先的國外汽車巨頭，中國汽車生產(chǎn)制造企業(yè)該何去何去？當(dāng)其它民族汽車企業(yè)還在苦苦追尋中國汽車之路的時候，長城汽車已經(jīng)走在了正確的路上，這條路就是差異化的定位以及定位下的聚焦之路。針對長城汽車目前面對的劣勢和威脅，對長城汽車未來的發(fā)展做如下建議：

（1）提升產(chǎn)品品牌形象：堅定不移推動中高端“經(jīng)濟型SUV汽車”的研發(fā)和市場推廣工作。

（2）加大技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新人才管理模式：一方面，加大低油耗和新能源“經(jīng)濟型SUV汽車”的研發(fā)；另一方面，加大人才吸引力度，可考慮選取經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市（或附近）建立研發(fā)中心以吸引高端研究人才，甚至可以考慮在長三角經(jīng)濟帶制造業(yè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域（如常州）建立新廠。

（3）用好政策：結(jié)合相關(guān)政策，與政府、軍隊、公安等合作以提高品牌的信任狀等級。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 江雙玲.長城汽車：從專注、專業(yè)到專家[J].國際公關(guān)，2013，（1）.

作者簡介：李林芳（1986-），女，漢族，四川省宜賓市人，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，常州大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)；陳子輝（1982-），男，漢族，河南省永城市人，清華大學(xué)理學(xué)博士，理學(xué)博士后，新加坡南洋理工大學(xué)研究員，南京大學(xué)MBA，中海油常州涂料化工研究院有限公司高級工程師，涂料新技術(shù)研究所所長，研究方向為有機硅先進(jìn)材料、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略。

收稿日期：2017-09-08。endprint