電子口碑對消費者行為影響的研究述評

摘要：文章首先從理論框架和實證研究等兩方面重點梳理電子口碑對消費者行為影響的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)以往文獻(xiàn)主要利用HSM和ELM模型解釋電子口碑對消費者的影響，并在實證結(jié)論上取得了豐碩的研究成果。其次，文章就現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)、不足及未來可能的拓展方向進(jìn)行了簡要的述評。

關(guān)鍵詞：電子口碑；消費者行為；研究綜述

近年來，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的快速增長及網(wǎng)絡(luò)購物的便利性提高，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增長快速。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元，同比增長26.2%。網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得消費者在網(wǎng)購時面對較大的不確定性，消費者主要依靠產(chǎn)品的電子口碑降低決策風(fēng)險。據(jù)CNNIC的報告顯示，2015年影響我國網(wǎng)購消費者決策的最主要因素是產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，高達(dá)77.5%的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)口碑作為網(wǎng)購決策的考慮因素（見圖1）。電子口碑作為消費者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道之一，在消費者的購買決策過程中具有重要的作用。

口碑作為一種發(fā)生于人們交流產(chǎn)品或服務(wù)的信息流動，將對消費者的選擇產(chǎn)生不可忽略的影響。自Arndt（1967）采取田野實驗研究口碑對產(chǎn)品接受度的研究開始，已有大量的管理學(xué)家、市場營銷學(xué)家和社會學(xué)家開始關(guān)注口碑對消費者意識、期望、知覺、態(tài)度、信任、行為意圖和行為的影響（Arndt，1967；Herr et al.，1991；Buttle，1998；Allsop et al.，2007；Sweeney et al.，2008）。隨著計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使用，消費者可在互聯(lián)網(wǎng)上方便地與他人交流自己的消費經(jīng)驗和感受，并使用網(wǎng)絡(luò)搜尋到自己需要的信息。不同于傳統(tǒng)口碑僅在有限的時間和地域限制的人際之間傳播，電子口碑允許消費者以文本內(nèi)容形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表和溝通消費者的看法評論，突破了傳統(tǒng)的有限社會邊界傳播，對更大范圍的消費群體決策產(chǎn)生巨大的影響（Slack，1999；Dellarocas，2003）。

鑒于電子口碑正逐漸成為現(xiàn)代消費者決策行為中重要的決策依據(jù)，本文將從理論框架及實證研究等兩方面重點梳理電子口碑對消費者行為影響的相關(guān)研究，并就現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)、不足以及未來可能拓展的方向做簡要的述評。

一、 理論框架

傳統(tǒng)口碑經(jīng)典的研究框架由Nyilasy（2006）提出，他在對傳統(tǒng)口碑的綜述中總結(jié)出了“前因與后果”框架，即消費者為什么留下口碑以及留下的口碑如何影響其他消費者。但這樣的研究框架適用于早期的口碑，對于后來電子口碑側(cè)重于關(guān)注使用過程的研究則不太適合，且該框架無法納入消費者對口碑的傳播行為以及消費者對口碑的主動搜尋行為（羅彪和叢日飛，2015；賴勝強和朱敏，2009）。羅彪和叢日飛（2015）借鑒AISAS模型[A-attention，I-interest，S-search，A-action，S-share]，從心理變化過程（Attention-Interest-Desire-Memory）和行為變化過程（Search-Action-Share）以及網(wǎng)絡(luò)傳播理論（Jensen，2010）將電子口碑的消費者行為歸結(jié)為“留、傳、搜、用”。在此，本文重點關(guān)注電子口碑“用”的消費行為。

在電子口碑“用”的消費行為研究框架上，大多數(shù)的研究將電子口碑視為一種信息。研究者主要關(guān)注信息的認(rèn)知過程（信息是否被接受者采納）以及信息的說服效果（采納之后如何改變接受者的態(tài)度或行為）。在信息的認(rèn)知過程研究中，研究者構(gòu)建出諸如感知有用性、在線評論有用性等概念，并主要關(guān)注感知有用性或在線評論有用性的影響因素及其對信息的說服效果或購買決策的影響（Sen & Lerman，2007；Pan & Chiou，2011；Mudambi & Schuff，2010；Pan & Zhang，2011；Zhao et al.，2013）。在信息的說服效果研究中，研究者主要借鑒的經(jīng)典模型為啟發(fā)-系統(tǒng)式模型（Heuristic-Systematic Model，HSM）和精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）（Angst & Agarwal，2009；Cheung et al.，2009；郭國慶等，2007；王曉玉和晁鋼令，2008；宋曉兵等，2011；陶曉波等，2013）。HSM的系統(tǒng)式處理和ELM的中心路徑說明了接受者會仔細(xì)系統(tǒng)化地分析是否接受信息的觀點，進(jìn)而改變其態(tài)度，而HSM的啟發(fā)式處理和ELM的邊緣路徑則表明個體根據(jù)信息的某些情境線索，并基于簡單決策規(guī)則形成判斷，進(jìn)而決定是否接受信息。HSM和ELM模型在機(jī)制層面上較好地解釋了信息如何改變接受者的態(tài)度或行為，因而被大多數(shù)研究者廣泛采用，并作為指導(dǎo)后續(xù)實證研究的主要理論框架。

二、 實證研究

以下將就電子口碑的測度、因變量的選擇以及電子口碑對消費者行為影響的實證結(jié)論等方面對已有的相關(guān)實證研究進(jìn)行綜述。

1. 電子口碑的測量。以往大多數(shù)的實證研究對電子口碑信息特征的測度主要包括口碑?dāng)?shù)量（Volume）、口碑效價（Valence/polarity）及口碑離散度（Dispersion/Variance）等數(shù)量化特征（Metrics）和文本內(nèi)容。

口碑?dāng)?shù)量用于衡量消費者對產(chǎn)品或服務(wù)評價的總數(shù)量，是目前用于測度口碑最主要的指標(biāo)之一。由于電子口碑?dāng)?shù)量可以很好地刻畫網(wǎng)上購物的消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的使用信息及流行度的數(shù)量信息，因而較多的電子口碑?dāng)?shù)量意味著該產(chǎn)品或服務(wù)被更為廣泛的消費群體所關(guān)注和討論。根據(jù)社會從眾效應(yīng)理論，無論評論的內(nèi)容如何，消費者總是受到來自其他消費者評論或看法的影響。消費者在有限的可得信息情況下，借助于評論數(shù)量的多寡做出選擇可以更好地通過趨從于其他消費者的行為而降低信息不對稱所帶來的風(fēng)險（Liu，2006；Chen et al.，2011；Chintagunta et al.2010）。此外，當(dāng)消費者對一個產(chǎn)品討論的越多，重復(fù)的信息將吸引更多的關(guān)注度，這意味著，其他消費者關(guān)注到該產(chǎn)品的機(jī)會也越高（Dellarocas et al.，2007）。endprint

口碑效價即指電子口碑正向、負(fù)向或中性的評分等級，也常被作為測度口碑的客觀指標(biāo)之一?？诒男r越高，意味著其他消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價更為積極，相應(yīng)的口碑也就更容易說服其他消費者改變其對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而接受該產(chǎn)品或服務(wù)（Godes & Mayzlin，2009；Rui et al.，2013）。理論上，口碑?dāng)?shù)量和口碑效價可以合成一個新的口碑測度指標(biāo)，即正向評價（負(fù)向評價/中性評價）的數(shù)量，亦可以用于計算正向評價（負(fù)向評價/中性評價）的比例。

口碑的離散度主要用口碑評分情況的方差來表示，用于捕獲消費者評論的異質(zhì)性，測度口碑的一致程度。較低方差的電子口碑意味著消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價無較大的差異性，而較高的方差的電子口碑則意味著消費者對產(chǎn)品或服務(wù)存在較大的差異。受限于文本分析技術(shù)，早期的研究較少關(guān)注文本內(nèi)容的分析。近年來隨著文本挖掘以及文本分析技術(shù)的發(fā)展，已有一些研究者開始挖掘電子口碑的文本內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)、寫作方式、潛伏者與評論者的意見差異信息以及屬性評價內(nèi)容（Ludwig et al.，2013；Archak et al.，2011；Nielsen，2006；黃敏學(xué)等，2015）。對于消費偏好異質(zhì)性強的產(chǎn)品而言，研究口碑的離散度和挖掘消費者對屬性偏好差異的文本內(nèi)容對于指導(dǎo)產(chǎn)品的市場定位和細(xì)分消費的營銷實踐具有重要的意義。與口碑的數(shù)量和效價的成熟研究相比，口碑的離散度以及口碑文本內(nèi)容的挖掘仍有待進(jìn)一步的研究。

2. 因變量的選擇。因HSM和ELM能較好地解釋電子口碑對態(tài)度的影響，在電子口碑對消費者行為的說服效果研究中，大多數(shù)研究對因變量的選擇主要是消費者對產(chǎn)品的態(tài)度（East，2008；郭國慶等，2007；盧向華和馮越，2009）。少量的研究借鑒態(tài)度——行為的研究框架延伸到購買意向（Maxham，2001；Reza & Samiei，2012）。為彌補HSM和ELM的解釋力不夠，開始出現(xiàn)部分研究借助感知有用性（zhang et al.，2010；殷國鵬，2012）和屬性水平的評價（He & Bond，2015；黃敏學(xué)等，2015）等中間變量用于解釋影響效果。大部分的微觀消費者行為研究對因變量的選擇主要基于個體層面（Individual-level），但由于行為在消費者微觀層面的數(shù)據(jù)難以觀測，因而也有大批的研究從加總層面（Aggregate-level）上研究電子口碑對產(chǎn)品銷量的影響（Liu，2006；Duan，2008；Chevalier & Mayzlin，2006；Sonnier et al.，2011；Amblee & Bui，2011）。

3. 實證結(jié)論。研究者通過采取諸如在線網(wǎng)站數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查和實驗法等多種數(shù)據(jù)收集方式對不同的產(chǎn)品進(jìn)行實證研究，其主要的實證結(jié)論如下：

第一，不同的電子口碑的特征對消費者的影響效果存在差異。

雖然大部分的實證研究在電子口碑的數(shù)量與消費者的行為和產(chǎn)品銷量存在顯著的關(guān)聯(lián)（Chevalier & Mayzlin，2006；Duan et al.，2008；龔詩陽等，2012）、負(fù)向口碑比正向口碑的影響效應(yīng)更大（Chatterjee，2001；Dellarocas，2003；Senecal & Nantel，2004；Chevalier & Mayzlin，2006；Duan et al.，2008；邱凌云，2008；盧向華和馮越，2009）等方面達(dá)成共識，但就影響大小上則存在爭議。譬如，Liu（2006）通過研究Yahoo Movie上電影上映前后在線口碑活動時發(fā)現(xiàn)放映前幾周的票房影響，口碑的數(shù)量相較于口碑的效價影響更大，而Duan等（2008）通過研究發(fā)現(xiàn)在線點評的評分對票房不產(chǎn)生影響，而在線點評的數(shù)量能夠顯著地影響電影的票房。

第二，電子口碑對消費者的影響效果受到其他變量的調(diào)節(jié)作用。

研究者在實證時發(fā)現(xiàn)電子口碑的影響效果會受到接受者個體特征、評論者特征以及產(chǎn)品類型等一系列因素的調(diào)節(jié)作用。接受者對信息的信任程度、專業(yè)知識以及感知風(fēng)險等個體特征會對電子口碑的信息說服效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者對信息的信任度不高的情況下，電子網(wǎng)絡(luò)信息并不一定能對消費者的態(tài)度改變產(chǎn)生顯著的影響（陶曉波等，2013）。接受者的專業(yè)知識反映出接受者對產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的信心，當(dāng)消費者對自己的評價因缺乏專業(yè)知識而缺乏信息時，消費者則會更加依賴口碑，進(jìn)而使得口碑對消費者的影響力增大（郭國慶等，2009）。此外，感知風(fēng)險較高的消費者會更加主動地搜尋口碑信息，進(jìn)而使得口碑的說服效果增大（Arndt，1967）。除消費者的個體特征自身之外，研究者還發(fā)現(xiàn)包括評論者的專業(yè)知識和信息發(fā)送者和接受者的特征相似性也會對口碑的影響效果產(chǎn)生影響（Libai et al.，2013；Thompson & Malaviya，2013）。Babi？等（2016）通過對96篇關(guān)于40個發(fā)送平臺和26中產(chǎn)品類型的Meta分析中發(fā)現(xiàn)，電子口碑與銷量正相關(guān)，其有效性受到發(fā)送平臺和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

三、 簡要的述評

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的綜述，以下將從現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)、不足以及未來可能拓展的方向等入手做簡要的述評。

1. 現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)。研究者基于信息認(rèn)知加工理論，分別從信息的認(rèn)知過程和信息的說服過程展開對電子口碑“用”的消費行為研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)基于HSM和ELM模型解釋電子口碑對消費者的影響，并主要聚焦在信息如何影響產(chǎn)品態(tài)度、購買意圖和產(chǎn)品銷量等主題的研究。研究者發(fā)現(xiàn)了“電子口碑的數(shù)量與消費者的行為和產(chǎn)品銷量存在顯著的關(guān)聯(lián)”、“負(fù)向口碑比正向口碑的影響效應(yīng)更大”以及“電子口碑的影響效果受到其他包括個體特征、評論者特征以及產(chǎn)品類型等一系列因素的調(diào)節(jié)作用”等方面的實證結(jié)論，取得了豐碩的研究成果。

2. 不足及未來可能的拓展方向。

（1）理論框架方面有待開辟新的研究視角。HSM和ELM模型融合了心理學(xué)和管理學(xué)的視角，遵循認(rèn)知——態(tài)度--行為的模式很好地考察了消費者的信息認(rèn)知過程及信息如何改變接受者的態(tài)度或行為，但難以就消費者為何依賴電子口碑做出決策的原因進(jìn)行解釋，未來須開辟新的研究視角對此進(jìn)行研究。endprint

（2）與口碑的數(shù)量和效價的成熟研究相比，口碑的離散度以及口碑文本內(nèi)容的挖掘仍有待進(jìn)一步的研究。電子口碑的離散度特征和文本內(nèi)容信息對于挖掘消費者對產(chǎn)品偏好的異質(zhì)性具有重要的研究意義，為進(jìn)一步加深電子口碑信息對具有偏好異質(zhì)性消費者行為的影響，未來可往該方面進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。

（3）應(yīng)加深對電子口碑信息效果受其他變量調(diào)節(jié)機(jī)制的深入研究，繼續(xù)修改和完善理論，以提高理論的解釋力。調(diào)節(jié)機(jī)制的存在，從另一方面正是說明了現(xiàn)有理論的解釋度有待進(jìn)一步的完善。雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)關(guān)注并開始實證發(fā)現(xiàn)了電子口碑信息效果受其他變量的調(diào)節(jié)作用，但仍須在構(gòu)建解釋度更高的理論機(jī)制上展開深入的研究。

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基金項目：國家社科基金重點項目“經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用研究”（項目號： 10AGL005）。

作者簡介：鄭明賦（1990-）男，漢族，福建省安溪縣人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，研究方向為消費者行為、商業(yè)模式創(chuàng)新。

收稿日期：2017-09-21。endprint