新零售的“終極猜想”

金金

“新零售”自馬云在2016年提出至今，似乎推動整個零售業(yè)進入了新成長期。每一次商業(yè)領(lǐng)域的任何動作，都能被解讀為“新零售”領(lǐng)域的又一“重大突破”。從盒馬鮮生到無人超市，可以看出，今年零售業(yè)以“改造盤活以及充分利用線下流量”為重任。

有意思的是，新零售似乎還只是各大零售巨頭的概念化試水，至于范本或者說終極業(yè)態(tài)，還在猜想與探索之中。

新零售，從概念到落地試水

去年10月，馬云在出席杭州云棲大會時提出，未來的30年人類社會將發(fā)生天翻地覆的變化，從2017年開始，阿里巴巴將不再提“電商”二字，在他看來，純電商時代很快會結(jié)束，取而代之的將是“新零售”。

馬云“教父”一語，對零售業(yè)來說，簡直如“蝴蝶效應(yīng)”，從去年到今年，整個零售業(yè)似乎一下進入了“新成長期”。

就在大家猜想什么是新零售業(yè)態(tài)時，阿里巴巴孵化了“盒馬鮮生”。這是對線下超市的完全解構(gòu)，它既是超市，也是餐飲店，也是菜市場。就在上線一年后，2017年7月，馬云與其CEO張勇等人在上海盒馬鮮生旗艦店品嘗剛剛出爐的海鮮，公然核準(zhǔn)了盒馬鮮生的“親兒子”身份。

之后，阿里巴巴又在造物節(jié)中亮相無人咖啡館，緊接著無人超市火翻了整個“夏天”。 無獨有偶，大洋彼岸的另一家電商巨頭亞馬遜，在近幾個月正在加速布局線下便利店“亞馬遜Go”，并嘗試了進店不用排隊結(jié)賬，拿了東西“直接走人”的新型零售測試。

阿里從來不缺跟風(fēng)者，各種類似盒馬鮮生的“生鮮APP”上線。資本更是怕錯過概念，各種基于FRID技術(shù)在運營方面仍有不少問題的企業(yè)為搶占先機，越過試運營期直接開始運營無人超市，隨之而來的，在經(jīng)歷空調(diào)無法運行和城管查封等一系列問題后，淪為行業(yè)笑柄。

“馬云做了一個很好的總結(jié)、提煉，本質(zhì)上云像數(shù)字包括母公司瑞金麟，我們在幾年前開始做的事情就是新零售?！痹葡駭?shù)字CEO安士輝在接受《財視傳媒》采訪時認(rèn)為，拋開線上、線下，從零售的整體來看，馬云的意思應(yīng)該是利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+幫助線下實體零售應(yīng)對線上零售過猛的沖擊。

這是不是意味著線下實體將打敗電商，迎來逆襲？查閱百度百科的“新零售”定義可見，其內(nèi)容基本圍繞兩點——服務(wù)與產(chǎn)品的售賣組合、線上與線下全渠道獲客與變現(xiàn)。

“新零售背景之下的消費場景一定是全渠道化、碎片化的，品牌應(yīng)該考慮的問題不是選擇哪個渠道，而是會被哪個渠道的消費者選擇。因為消費者愿意跟一個品牌產(chǎn)生關(guān)系的時間短到以秒計算，如果無法在幾秒鐘內(nèi)打動消費者，那就意味著又流失了一位潛在用戶。因此，品牌鋪滿各個渠道，增加被消費者注意到的概率?！痹葡駭?shù)字新零售事業(yè)群總裁黃瑞林稱，新零售應(yīng)該更注重的是“獲客”，而非線上線下的明確分歧。

需要提醒的是，云像數(shù)字就是那家在馬云談“新零售”之前，就提出過類似的“全渠道”概念的公司。黃瑞林所在的新零售事業(yè)群，前身是數(shù)字服務(wù)中心，主要幫助企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，后來隨著市場需求的變化，于今年年初將業(yè)務(wù)升級為以新零售服務(wù)為主。

黃瑞林稱，目前新零售領(lǐng)域的所有項目都處于探索階段，也就是說，沒有一個可以稱之為范本。當(dāng)被問及新零售的終極業(yè)態(tài)，黃瑞林未給出明確答案，不過他表示，新零售的終極形態(tài)一定是將用戶體驗放在第一位的。

如何獲客才是零售業(yè)永遠(yuǎn)的“痛點”

黃瑞林與一些傳統(tǒng)商業(yè)品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，不論是線下還是線上，獲客成本都越來越高，這成為整個零售業(yè)的大痛點。

以中糧為例，在很多年前電子商務(wù)剛剛興起的時候，整個中糧幾乎不重視電商渠道。經(jīng)過多年發(fā)展，曾經(jīng)不太重要的電子商務(wù)反而沖擊到了核心的線下渠道。說到底，其實是線上零售抓取了更多的用戶，導(dǎo)致以中糧為例的老傳統(tǒng)零售業(yè)迅速流失了大量的客戶群。

有痛點就要有新的解決方案。在黃瑞林看來，新零售與傳統(tǒng)零售相比最大的區(qū)別是以數(shù)據(jù)為核心，運用科學(xué)技術(shù)去獲取業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，追蹤消費者行為，以提高產(chǎn)品與消費者的匹配度。

“在各種用戶需求討論會上，所有人都將‘以用戶為中心奉為第一要義，卻也沒有辦法快速改變運營模式，因為不知道用戶在哪兒，他們都看了什么、做了什么。新零售的出現(xiàn)，就意味著可以利用新技術(shù)了解過往沒有真正了解的那部分消費者?！?/p>

以“盒馬鮮生”為例，在強推支付寶支付背后，映襯出“盒馬鮮生”對用戶消費行為大數(shù)據(jù)挖掘的野心。阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務(wù)，用戶可以使用淘寶或支付寶賬戶注冊，以便消費者從最近的商店查看和購買商品。由此，“盒馬鮮生”未來可以跟蹤消費者購買行為，借助大數(shù)據(jù)做出個性化的建議。

依黃瑞林之見，最早的“新零售”是抓住了傳統(tǒng)零售業(yè)的痛點，其中最大的痛點是消費者群體的變化以及這一群體的個性化需求和日趨理性的消費觀。巧合的是，在本次采訪的第二天，馬云在2017世界物聯(lián)網(wǎng)無錫峰會現(xiàn)場提出，新零售以后巨大的變革是新制造，未來新制造將倒逼整個社會加快改革。

“未來已經(jīng)不會存在著Made In China、Made In USA，未來的制造業(yè)是Made In Internet，未來的制造業(yè)全是在互聯(lián)網(wǎng)上制造……未來的制造業(yè)一定是個性化、一定是定制化，未來的制造業(yè)，一定是C2B，而不是B2C……”馬云說。

的確，未來的消費場景是多元的，因為消費者既有常規(guī)性需求，又有便利性、及時性的需求。近來辦公室場景的無人零售就是滿足了后者。加之信用體系的逐漸搭建，以及市場對新物種的接受程度不斷提升，一時間，辦公室“無人零售貨架”成了資本和玩家們的新寵。

據(jù)報道，在短短幾個月內(nèi)就有二三十家企業(yè)相繼獲得融資，包括領(lǐng)蛙、小e微店、哈米、猩便利、果小美等。而且大部分融資額度都在千萬元起步甚至至億元級別。在一個領(lǐng)域如此密集且大金額的融資，的確少見。以果小美為例，除了辦公室各種日常零食外，也包括早餐奶、面包、方便面等，貨架上商品都貼有二維碼，用戶只需拿出手機掃一下就可以完成支付。endprint

體驗過的用戶，難免質(zhì)疑它作為新零售代表在技術(shù)層面的含金量。

財視傳媒了解到，云像數(shù)字主要以營銷科技和新零售服務(wù)為核心，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段實現(xiàn)全域營銷、全渠道交易、全網(wǎng)運營，將產(chǎn)品與消費者進行聯(lián)動，幫助商業(yè)品牌完成升級。

談及“升級”，黃瑞林補充道，“新零售是模式的升級而不是轉(zhuǎn)型，這種模式是以統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的內(nèi)容去拉近消費者，未來線上與線下的關(guān)系將會越來越‘和諧。”

更高階的需求才是新零售的未來

安士輝曾表示：“新零售的本質(zhì)到底是什么？有人說是新技術(shù)，有人說是新產(chǎn)品的品類，也有人說是新的產(chǎn)品體驗。但是從滿足消費者需求的角度來說，我認(rèn)為新零售有一個特點，就是當(dāng)常規(guī)的大眾需求被滿足之后，零售企業(yè)或者品牌企業(yè)如何激發(fā)消費者內(nèi)心潛在或更高階的需求?！?/p>

9月8日，云像數(shù)字新零售事業(yè)群副總裁沈陽在舉辦于上海交通大學(xué)徐匯校區(qū)的2017新消費新零售峰會上提出，讓新零售與舊零售在滿足“更高階的需求”上產(chǎn)生截然不同效果的，正是新零售所采用的諸多高科技成果。諸如營銷科技的工具，大數(shù)據(jù)搜集與算法的優(yōu)化，更精準(zhǔn)的用戶畫像分析能力等，都將對企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的成果帶來積極的影響。“當(dāng)然，如果傳統(tǒng)企業(yè)目前并沒有相關(guān)的人才與技術(shù)積淀，也可以通過選擇具備專業(yè)能力的方案解決機構(gòu)來提升企業(yè)在新零售布局時的科技含量。”

在安士輝看來，其實無論在線上還是在線下購買，消費者不是特別介意。消費者在意的是產(chǎn)品品牌質(zhì)量、產(chǎn)品購物體驗和產(chǎn)品售后服務(wù)，企業(yè)需要做的是利用大數(shù)據(jù)分析消費者的需求，即他們對產(chǎn)品、對服務(wù)、對體驗有什么特別的偏好或需求，經(jīng)過數(shù)據(jù)反饋，企業(yè)對產(chǎn)品的定位、設(shè)計就有了具體的、完整的消費者“畫像”。

“很可能在將來，比如說買一個手機，我先去線下門店看了看產(chǎn)品的展示，體驗了產(chǎn)品的實際使用，覺得還不錯，但是我離開了。線下的導(dǎo)購?fù)ㄟ^導(dǎo)購工具及消費者數(shù)據(jù)分析得知這個價格消費者嫌貴，但對產(chǎn)品有購買欲。等有優(yōu)惠的時候，線下導(dǎo)購?fù)ㄟ^線上的導(dǎo)購工具提示消費者產(chǎn)品有優(yōu)惠。這個時候可能正好周末，我在旅游，導(dǎo)購在家休息。但通過導(dǎo)購的工號，他可以直接給我下單，從某個大倉庫發(fā)貨，等我旅游回來，剛好東西也就到了。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，我可以直接通過各種平臺投訴，告訴他們導(dǎo)購的工號，他們再反饋給品牌官方，這樣我就可以獲得售后服務(wù)。”安士輝通過設(shè)想舉例，新零售的終極形態(tài)就是通過數(shù)據(jù)的智能分析，讓商家的產(chǎn)品和服務(wù)更好地和消費者產(chǎn)生連接，而且這種連接的成本、效率都會較以往有一個質(zhì)的提升。

也許這種沒有時間、空間限制，不需要苦口婆心推銷或者砍價，一套完整的售后服務(wù)體系的購物體驗離我們還很遙遠(yuǎn)，但在安士輝眼中，數(shù)據(jù)、科技或許可以改變一切。

“接下來兩到三年會不斷有新的品牌出現(xiàn)，其中很有可能會出現(xiàn)百年品牌，因為80后、90后甚至00后市場會逐步得到發(fā)展?！鄙蜿枮樾铝闶鄣慕K極業(yè)態(tài)指明了“客戶群”，以80后、90后乃至00后為代表的新一代消費者，其實早已被各類數(shù)字化營銷工具深入觸達，對于新零售的各類理念也有較高的接受度與熱衷度，所以，年輕用戶可以成為企業(yè)布局新零售的重要市場。 （財視傳媒供稿）endprint