策略傳播視角下的理論創(chuàng)新與實踐操作

姚雪潔

摘 要 “傳播”內(nèi)在的感受和評價均來自于外部，外部可能是某個社會個體，而“傳播”的擁有者大多是某個特定的生產(chǎn)和經(jīng)營者。因此，兩者之間能否建立起良好的傳播途徑和方法就顯得尤為重要，它關系到策略的推進與實施。策略傳播，不僅需要理論的構筑，還需要實踐的創(chuàng)新。在實踐方面，對傳播主體的創(chuàng)新和探尋要結合當下社會現(xiàn)狀的發(fā)展，是一個持續(xù)研究和創(chuàng)新改進的過程。傳播活動往往與大眾訴求或利益息息相關，對策略的實施起著關鍵的作用。由于傳播自身具有的優(yōu)勢，最大的好處是可以跨越空間，對不同社會個體進行信息化的溝通，迅速拉近與個體之間的距離，具有極強的磁場效應。

關鍵詞 策略傳播；傳播主體；傳播模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）194-0001-03

從傳播學發(fā)展變遷來看，受不同理論基礎、實踐方式以及研究方式的不同，形成了不同的派別，主要包括：傳統(tǒng)的經(jīng)驗學派以及新興的批判學派。而研究方法和傳播方式也可以歸納為兩個層面，即方法體系類的研究、調(diào)查程序及技術的研究。

1 傳統(tǒng)經(jīng)驗學派傳播論

顧名思義，該傳播論以經(jīng)驗性的方式作為研究策略，對社會現(xiàn)象、傳播主體以及客體進行研究。它最早出現(xiàn)在19世紀中后期，在社會傳播活動中普遍存在且被廣泛地運用。

經(jīng)驗學派的研究方式和傳播方法遵循以下原則：

1）研究和傳播對象具有客觀存在性以及持續(xù)性，傳播的方式和技術固定不變，絕不會肆意改變，以便形成統(tǒng)一的驗證方式和檢測手段，便于其他研究者共同推進研究。

2）傳播者或研究人將主要精力放在搜集科學數(shù)據(jù)以及理論假設上，這一切都要圍繞傳播學的視角展開，目的是更完善地建立傳播學的理論基礎，便于日后的實踐操作。

3）將采集到數(shù)據(jù)和研究理論進行合并，通過學術討論，構筑社會傳播的創(chuàng)新理論模式與定義，讓傳播持續(xù)進行。

2 批判學派傳播論

20世紀60年代中后期，批判學派逐漸興起。在法蘭克福學派的推動下，逐漸被一些歐洲傳播學者所運用。法蘭克福學派自始至終都對傳播學的實證主義持有批判態(tài)度，更對美國傳播學中倡導的實用主義不屑一顧。在他們看來，傳統(tǒng)經(jīng)驗性的研究方式存在諸多問題。一部分傳播學者關注更多的是“傳播數(shù)據(jù)”，單純地將數(shù)據(jù)視為研究的全部，錯誤地以為數(shù)據(jù)就是科學的本質(zhì)。

著眼于傳播理論的視角，科學的本質(zhì)只不過是借助數(shù)據(jù)整理而來的抽象定義，絕非數(shù)據(jù)的全部，致使雙方在傳播理論的研究和運用方面迥然不同。

經(jīng)驗學派和批判學派在研究目的方面也存在不同。由于經(jīng)驗學派側(cè)重于以往的經(jīng)驗，其研究目的必然存在很大的局限性。批判學派則不同，它以全新的視角對研究對象進行重新考量，研究社會現(xiàn)象以及個體的基本價值，并在此基礎上尋找傳播學對社會的作用和價值。

簡單來說，批判學派在傳播方式上多以思辨和糾正為主，不贊同實證主義的傳統(tǒng)學派。而在研究重點方面，批判學派將研究與社會環(huán)境、經(jīng)濟形態(tài)、個體特性等融合在一起，強調(diào)研究方法不脫離其他社會學科的觀點。誠然，批判學派將社會分析，人文考量、定性研究等方法運用得相得益彰，為揭示傳播學的本質(zhì)發(fā)揮著不可或缺的作用。但由于缺少定量的分析與研究，存在很大的主觀性，形式上難以避免玄虛。但是，批判學派意識到問題的重要性，正逐步改進。

借助于策略傳播，傳達傳播主體的理念以及文化內(nèi)涵，向不同社會個體提供超出預期的產(chǎn)品和服務，提升其自身的附加值，有利于傳播主體堅持持續(xù)化的優(yōu)勢以及培養(yǎng)個體的依存度和忠誠度。策略傳播是傳播者品牌化、規(guī)?；?、創(chuàng)新化的關鍵。

策略傳播的實施與創(chuàng)新絕非一朝一夕，與不同領域、不同文化內(nèi)涵息息相關。一方面，策略傳播的渠道決定個體的接受與選擇途徑，是雙方能否建立其有效溝通以及傳播的關鍵內(nèi)因。另一方面，傳播的過程難以保證其嚴密性，受外界的影響也顯而易見，勢必會牽扯到其他行業(yè)和領域，這也對傳播的效果產(chǎn)生一定的影響。

一般認為，大眾傳播與媒體研究有著兩種范式：其一是20世紀四五十年代興起于美國的實證主義流派，代表人物有拉斯韋爾、施拉姆、拉扎斯菲爾德等。拉斯韋爾在《傳播的結構和功能》一文中提出了著名的“5W”傳播模式，即誰、說什么、通過什么渠道、對誰和取得什么效果[1]。另一條是由法蘭克福學派所開創(chuàng)的批判范式， 強調(diào)對傳媒進行意識形態(tài)效果批評。在霍爾之前，英國的文化研究學派盡管不認同這一學派對于媒體社會功能的一味貶低，但卻繼承了這一學派的意識形態(tài)批評路徑。

研究霍爾就不得不提到霍爾在媒介文化研究創(chuàng)立的編碼/解碼模式。作為 “英國文化研究學派”的指導性人物，他在傳播學領域研究的取得了豐碩成果。他以廣播為例來說明“信息來源”和“接收者”之間符碼的不對稱，“廣播員往往關注的是觀眾未能按他們（廣播員）的意愿理解意義。他們真正想說的是電視觀眾沒有在‘主導的或‘所選的符碼范圍內(nèi)活動，他們期待‘完全清晰的傳播，然而，卻不得不面對‘系統(tǒng)地被扭曲的傳播”[2]。霍爾認為編碼與解碼之間符碼的不對稱，根源于信息發(fā)送者和接收者的文化關系、社會背景和地位利益等結構性差異，傳播者按照某種意識形態(tài)進行編碼之后進入流通環(huán)節(jié)的信息，在面對復雜的、由不同利益群體組成的社會時，信息便擺脫了傳播者編碼時的真正意圖，受眾不是被動的接受信息，而是不斷變化、對信息積極接受、解構和再生產(chǎn)的過程。

傳播學研究和其他學科在方式方法上存在一定不同，作為研究的一部分，研究對象是否獨立存在、客觀地呈現(xiàn)，對于傳播學的研究事關重要。在研究學者看來，對傳播對象的研究可以通過“化整為零”的方式進行。通過不同的組成部分，對其整體進行研究。同時，該研究方式認為所有傳播個體間具有差異性原則，目的是通過個體行為特征的變化，對外在環(huán)境和個體特性作出普遍性的研究和闡述。也可以這樣理解：它的研究致力于拓展傳播的廣度。因此，其具有實踐性、經(jīng)驗性、認知性等特征。endprint

從實踐應用的視角來看，調(diào)查研究作為傳播學研究的基本方法，種類不僅繁多，應用也十分廣泛。無論采取何種調(diào)查研究，要參考傳播的性質(zhì)和方向進行展開。比如，傳播個體范圍小的可采用全員調(diào)查研究；傳播個體范圍大的可以采用抽樣調(diào)查；對傳播個體的信息要采用內(nèi)容分析法展開；有關個體心理及認知能力的傳播，則要采取控制研究方法。根據(jù)傳播個體及策略的不同，采取不同的方法。

3 抽樣調(diào)查法

該實踐操作方式旨在強調(diào)“抽檢”二字，即從總體的調(diào)查對象中隨機抽選一部分樣本，將其作為研究的對象，進而對傳播個體進行研究。在策略傳播之中，調(diào)查對象范圍廣，抽樣調(diào)查或多或少存在一定的數(shù)據(jù)偏差，但偏差處于可控狀態(tài)，經(jīng)過科學的修正和調(diào)整后，數(shù)據(jù)可以達到權威水平。

在實踐操作中，根據(jù)調(diào)查人員主觀介入與否，抽樣調(diào)查法還分為：概率抽樣、非概率抽樣兩種方式。概率抽查又被稱為隨機抽樣，是應用最為廣泛的方法，在策略傳播中也發(fā)揮著非比尋常的作用。

最常用的隨機抽樣方法包括：

第一，簡單隨機抽樣法。該方法不摻雜任何主觀意愿，是最純粹的隨機抽樣法。常采取的方法有：抽簽法，也就是隨意抽樣法。該種方法將被調(diào)查對象進行編號，將其混合在一起，從中抽選出一定數(shù)量的編號作為樣本。

第二，分層隨機抽樣法。該種方法將調(diào)查對象進行合并匯總，然后將其分為不同層次與類型，然后對不同層次和類型采取簡單隨機抽樣法，獲取到樣本數(shù)據(jù)。

第三，分群抽樣法。該方法將被調(diào)查對象進行合并，然后劃歸成多個群，然后以群為基本單位進行簡單隨機抽樣。表面上看，分群抽樣法與分層隨機抽樣法類似，但本質(zhì)存在不同。分層抽樣只是對某個類型和層次進行抽樣，而分群抽樣則要對隨機抽出的群全部進行調(diào)查。

第四，計劃抽樣法。由于傳播對象類型存在的差異性，根據(jù)調(diào)查對象的目的和要求，在傳播學的理論框架下，系統(tǒng)有計劃地按照一定標準對某個或某些樣本進行抽樣調(diào)查。選取的調(diào)查對象不同，將不同調(diào)查結果進行匯總，得出一個綜合性的調(diào)查結果。需要強調(diào)的是，選擇什么樣的樣本作為取樣對象，要根據(jù)整體計劃的目的和要求展開。

第五，意愿抽樣法。該種方法完全以個人主觀意愿為導向。無論是調(diào)查對象的選擇，還是傳播者實施的策略，都是完全主觀性的方法。其傳播和調(diào)查結果與調(diào)查者自身的理論素養(yǎng)以及個人經(jīng)驗密不可分。

4 內(nèi)容分析法

美國學者貝雷爾森在20世紀50年代初期曾對內(nèi)容分析作出以下定義“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法?！?/p>

從廣義上講，內(nèi)容分析是傳播學中具有特定含義的實證方法。它對傳播內(nèi)容和傳播對象進行系統(tǒng)客觀的分析，用定量特性對其進行闡述。

從傳播側(cè)重點進行區(qū)分，內(nèi)容分析法分為實用語義分析以及符號載體分析。兩者都是從推理和比較的層面上對傳播內(nèi)容進行比對與研究，對于現(xiàn)實操作具有一定借鑒意義。

很多學者因此進行研究和探討，對其作出各種解釋與定義。這些定義對內(nèi)容分析的特點進行了集中闡述：

第一，客觀性原則。研究學者認為，無論是傳播主體還是受傳播者，必須符合明確的客觀性原則。不同的分析者對傳播對象能夠得出相似的研究結論。

第二，系統(tǒng)性原則。傳播內(nèi)容和類型的選擇要站在全局的視角，并且要遵循首尾一貫的原則，避免研究者片面地以某個傳播視角做出不科學的研究。只有系統(tǒng)地進行分析研究，才能科學地開展傳播活動。

第三，普遍性原則。從傳播學理論來看，內(nèi)容分析應該將信息屬性、傳播主體、受傳者三者進行融合，通過對不同個體特性的研究和比對，獲得最權威、最有價值的研究理論。避免出現(xiàn)偏離傳播方向的描述和傳播。

簡單的內(nèi)容描述與傳播絕不是內(nèi)容分析的最終目的。它必須要建立在科學的分析與數(shù)據(jù)支撐基礎上，對不同傳播內(nèi)容和傳播主體進行全面而系統(tǒng)化的探討。因此，內(nèi)容分析的研究課題對于傳播學來說具有十分廣泛的意義。研究學者通過以往對內(nèi)容分析的研究，將其進行歸納總結，主要包括橫向與縱向的比較。在橫向方面，它揭示了不同地區(qū)、不同文化、不同種族、不同群體的傳播特性；在縱向方面，揭示了傳播對于經(jīng)濟、文化、人文等方面帶來的影響。

5 控制實驗法

在傳播學層面，控制法是普遍采用的方法。它隨著實驗內(nèi)容、實驗對象、實驗環(huán)境等不同而采取不同的控制對策。在特定的環(huán)境和信息刺激下，研究個體的心理特征以及行為模式的變化，以此觀察個體或外界對傳播的接受和反饋能力。

實踐操作中，控制實驗法的特性非常明顯，首先，研究對象是“個體化”。此前調(diào)查法的研究對象是龐大而復雜的，采取的往往是“大樣本”模式。而控制實驗法研究對象相對較少，少則一人，多則數(shù)十人，因此具有“小樣本”的特性，這自然便于傳播的展開。其次，控制實驗法與前面兩種方法相比，研究環(huán)境相對廣闊，它是在大的社會環(huán)境中展開的。

本文從傳播學的視角將策略傳播作為研究對象，原因主要有：

第一，策略傳播的理論基礎以及實踐操作對于傳播意義的重要性。傳播一般具有不可預測性，如果缺少必要的理論支撐以及創(chuàng)新實踐操作，傳播效果必然差強人意。接受傳播的個體也難以從其本質(zhì)上對其進行認識與理解。

第二，從傳播的意義和方向來看，必須要有明確的傳播對象和路徑，“把信息傳遞給誰”、“怎樣實現(xiàn)有效傳播”是需要著重考慮的問題。

在新經(jīng)濟形態(tài)的大背景下，傳播對象千差萬別，不同個體對信息的接受能力以及認知度都存在不同，在這種情況下，傳播路徑的選擇就要突出廣而全，通過不同的傳播途徑將信息傳遞出去，以期達到良好傳播的目的。

在傳播學中，路徑簡單來說是傳播主體和被傳播者之間開展信息溝通、互動的方式方法，也可以稱其為傳播的流通方式和擴散路徑。本文中所指的傳播路徑，就是雙方之間進行信息共享化，建立持續(xù)溝通的方式。

根據(jù)傳播學的理論基礎，社會上發(fā)生的傳播好比是個性能強大的操作系統(tǒng)。該操作系統(tǒng)由不同的單元模塊組成。有負責數(shù)據(jù)保存的存儲模塊，有負責運行的系統(tǒng)模塊等，傳播同樣如此。最常見的傳播類型有：人與人的傳播、人與社會的傳播、群體傳播、大眾化傳播。按照傳播理論，人與人的傳播是一種基于個體間身份、面貌、性格等方面的認知，無論是傳播的深度還是廣度，都相對狹小。而大眾化傳播、群體傳播則不同。它們具有信息多方位展現(xiàn)的特性，傳播的受眾群體廣，效果也相對更為明顯。

根據(jù)傳播學發(fā)展的客觀性，它是一門發(fā)展中的學科，因此，對它的研究會持續(xù)進行。從傳播學的誕生環(huán)境以及發(fā)展角度來看，它的背景發(fā)生了明顯的變化。首先發(fā)生改變的是媒介環(huán)境。最突出的表現(xiàn)包括：在信息技術的推動下，傳統(tǒng)媒介發(fā)生了重大變革，信息化特性深入到社會的各個角落，并深刻影響著媒介活動。在互聯(lián)網(wǎng)信息大潮的推動下，互動式信息傳播實現(xiàn)了信息與資源的共享，遍布社會生活的諸多領域。其次是傳播學的服務對象和研究范圍逐步增多。以美國為例，傳播學歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，其服務對象涵蓋社會生活的方方面面。比如，新聞媒體的傳播、市場營銷的傳播、社會人文的傳播、個體資源共享與傳播等，不同的傳播類型讓傳播學更具有研究意義。它從理論的深度揭示了人類傳播的目的，從傳播的廣度對社會價值觀進行了闡述。

無論何種傳播方式與策略，傳播主體最熱衷地莫過于傳播信息能被廣泛吸收與接納，并能夠借助于策略的運用，拉近與被傳播者的距離，并讓其在行動上與傳播者相統(tǒng)一。由于傳播本質(zhì)和策略的不同，因此，對傳播內(nèi)容、傳播方向的側(cè)重點也有所不同。在這種情況下，對傳播效果如果沒有進行策略分析與研究，就難以辨清傳播的效果。

6 結論

總之，傳播的路徑和方法千差萬別。日常所采取的傳播需要以傳播學為理論指導，根據(jù)自身的特性和實踐方式，采取不同的策略以及創(chuàng)新方式，并借助現(xiàn)代化的各種傳播工具和渠道。如此一來，受眾傳播個體才能產(chǎn)生共鳴，傳播才可以卓有成效。

參考文獻

[1]戴元光，金冠軍.傳播學通論[M].上海：上海交通大學出版社，2007.

[2]斯圖亞特·霍爾.編碼，解碼[M].北京：中國社會科學出版社，2000.endprint