擴(kuò)張不止，是非不絕

南方周末特約撰稿 潘秋杏 王江濤

國(guó)產(chǎn)奶修復(fù)消費(fèi)者信心的九年，亦是洋奶粉在中國(guó)風(fēng)生水起之時(shí)光。從最初在大城市摧城拔寨，到如今在小縣城逐步布局，從中外奶企的頻頻“聯(lián)姻”，到貼牌洋奶粉的興起與整頓，洋奶粉見(jiàn)證了中國(guó)奶業(yè)的九年成長(zhǎng)歷程。

南方周末特約撰稿 潘秋杏 王江濤

“洋奶粉在中國(guó)，最好的時(shí)光是2008年至2015年，最近兩年增長(zhǎng)速度稍弱?！敝袊?guó)品牌研究院研究員、乳業(yè)專(zhuān)家馮啟對(duì)南方周末說(shuō)，“現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)比較均衡的態(tài)勢(shì)?！?/p>

自2008年三聚氰胺事件重創(chuàng)國(guó)產(chǎn)奶業(yè)以來(lái)，洋奶粉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一直居高不下。南方周末從海關(guān)總署了解到，經(jīng)由海關(guān)渠道進(jìn)口到中國(guó)的奶粉，從2007年的9.8萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2016年的82.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)價(jià)值翻了十余倍。

國(guó)產(chǎn)奶修復(fù)消費(fèi)者信心的九年，亦是洋奶粉在中國(guó)風(fēng)生水起之時(shí)光。從最初在大城市摧城拔寨，到如今在小縣城逐步布局，從中外奶企的頻頻“聯(lián)姻”，到“假洋鬼子”的興起與整頓，洋奶粉見(jiàn)證了中國(guó)奶業(yè)的九年篳路藍(lán)縷。

漲價(jià)風(fēng)波

2008年三聚氰胺事件是中國(guó)奶業(yè)的分水嶺，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)，洋奶粉伺機(jī)崛起。根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，洋奶粉品牌多美滋、美贊臣和惠氏的市場(chǎng)份額分別僅為14.2%、11.6%和8%。此后，雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等品牌幾乎壟斷了一線城市的高端奶粉市場(chǎng)。

在2008年至2013年間，洋奶粉的價(jià)格更是經(jīng)歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢，到了2012年，相比2008年，其旗下產(chǎn)品每罐價(jià)格少則提高50元，多則超過(guò)100元。

“那時(shí)候價(jià)格一直在抬升，2013年的時(shí)候很多地方的奶粉都達(dá)到400塊錢(qián)一罐，這就有點(diǎn)太高了?！瘪T啟說(shuō)。

直到2013年7月，國(guó)家發(fā)改委開(kāi)始對(duì)多家乳粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，稱(chēng)有證據(jù)表明，這些企業(yè)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格偏高，從2008年以來(lái)漲價(jià)幅度達(dá)30%左右，涉嫌價(jià)格縱向壟斷。

很快，惠氏營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司公關(guān)總監(jiān)曹敬衡在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“公司自查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中涉嫌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制的做法。”為此，惠氏立即宣布并開(kāi)展主要產(chǎn)品降價(jià)活動(dòng)，平均降幅11%，其中單品最高降價(jià)幅度達(dá)20%。

約一個(gè)月后，國(guó)家發(fā)改委對(duì)合生元等6家乳粉企業(yè)開(kāi)出了約6.7億元的天價(jià)罰單。其中最高的是美贊臣，被罰超2億元，為該企業(yè)2012年度銷(xiāo)售額的4%。反壟斷問(wèn)題專(zhuān)家、中國(guó)社科院教授王曉曄曾對(duì)媒體表示，此次罰款額之大，是“創(chuàng)紀(jì)錄、破天荒的”。

“當(dāng)時(shí)價(jià)格被壓了一下，但是高端產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有降低，第二年又反彈了?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉說(shuō)，“現(xiàn)在價(jià)格也是偏高，國(guó)際上平均是120元一罐，我們是在250元以上。”

除了漲價(jià)，洋奶粉品牌還在國(guó)內(nèi)建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地。2009年，雅培建立起上海研發(fā)中心，還在廣州建設(shè)雅培全球第12個(gè)營(yíng)養(yǎng)品工廠。2010年6月，美贊臣在廣州建立了中國(guó)首個(gè)由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專(zhuān)注于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的科研中心。2014年，惠氏也在中國(guó)正式成立惠氏營(yíng)養(yǎng)科學(xué)中心。

美贊臣嬰幼兒科研中心奠基儀式舉辦后，當(dāng)時(shí)其首席執(zhí)行官史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)應(yīng)該會(huì)成為美贊臣未來(lái)最大的市場(chǎng)。僅僅約一年半后，科研中心正式落成，史蒂芬·高斯比在接受媒體采訪時(shí)就表示，“中國(guó)已成為美贊臣最重要的市場(chǎng)”。

跨境購(gòu)浪潮

伴隨著洋奶粉的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境購(gòu)也發(fā)展起來(lái)了。

海外代購(gòu)模式是跨境購(gòu)里發(fā)展較早的。2014年，被業(yè)界稱(chēng)為跨境電商“元年”。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向南方周末列舉了一串?dāng)?shù)據(jù)：2014年中國(guó)傳統(tǒng)貿(mào)易進(jìn)口渠道中，嬰幼兒配方奶粉約為12.14萬(wàn)噸，2015年為17.6萬(wàn)噸，2016年為22萬(wàn)噸；而跨境購(gòu)進(jìn)口的增速同樣迅猛：2015年10萬(wàn)噸，2016年達(dá)15萬(wàn)噸。

“由于跨境購(gòu)的發(fā)展，外資在華的價(jià)格體系也同時(shí)受到國(guó)際價(jià)格體系的波及?！彼瘟僚e例，“比如美國(guó)一款品牌的奶粉在中國(guó)售價(jià)300元，在美國(guó)售價(jià)150元，現(xiàn)在通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)來(lái)了，售價(jià)比中國(guó)的低，因?yàn)橹袊?guó)渠道商多，價(jià)格就貴了?！彼M(jìn)一步解釋?zhuān)排嗟葒?guó)外品牌在中國(guó)深耕多年，渠道建設(shè)費(fèi)用不菲。

而海外代購(gòu)的售價(jià)更是便宜，身在澳大利亞的海外代購(gòu)新手張?bào)蓿ɑ└嬖V南方周末，同款奶粉，她報(bào)價(jià)780元，而在天貓店，標(biāo)價(jià)為1197元，還預(yù)計(jì)有142.44元進(jìn)口稅?！拔疫@種屬于良心代購(gòu)，奶粉一罐一般加50元人民幣代購(gòu)費(fèi)?！睆?bào)拚f(shuō)。

奶粉代購(gòu)大潮引起了當(dāng)?shù)仃P(guān)切。中國(guó)香港地區(qū)于2013年3月開(kāi)始實(shí)施限購(gòu)令：在沒(méi)有申報(bào)的情況下，離開(kāi)香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過(guò)1.8公斤的嬰兒配方奶粉——相當(dāng)于普通的兩罐900克奶粉。德國(guó)、新西蘭、澳大利亞等國(guó)也對(duì)奶粉發(fā)布了限購(gòu)令。

不過(guò)，即使頒布了限購(gòu)令，一些境外的超市、藥店里，奶粉也經(jīng)常被國(guó)人買(mǎi)斷貨?！盎旧夏闳ナ?、二十趟，能有一趟碰上有的話，就是幸運(yùn)的，我?guī)缀趺恳淮稳ザ紱](méi)有貨?！睆?bào)拚f(shuō)。

在中國(guó)的進(jìn)與退

在洋奶粉勢(shì)頭強(qiáng)勁的背景下，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇到海外投資、建廠。

早在2010年，光明乳業(yè)就以8200萬(wàn)新西蘭元（現(xiàn)在約合人民幣3.9億元）控制新萊特乳業(yè)51%股份。而在2011年3月，澳優(yōu)乳業(yè)出資1600萬(wàn)歐元（現(xiàn)在約合人民幣1.2億元）收購(gòu)了荷蘭乳企海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%的股份。蒙牛、伊利、貝因美、飛鶴、圣元等也相繼到海外投資、建設(shè)工廠和研發(fā)中心。

因此，有消費(fèi)者擔(dān)心，越來(lái)越多進(jìn)口奶粉擁有中國(guó)背景，真正的洋奶粉越來(lái)越難買(mǎi)到。

東北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院教授許曉曦提醒，國(guó)外生產(chǎn)的奶粉，如進(jìn)口也需通過(guò)我國(guó)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)審核，符合中國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！叭绻凑罩袊?guó)配方奶粉的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉就沒(méi)有什么差別?！?/p>

國(guó)外企業(yè)也積極與中國(guó)企業(yè)“聯(lián)姻”。

2014年10月，荷蘭乳品企業(yè)皇家菲仕蘭公司與輝山乳業(yè)成立合資公司，在中國(guó)生產(chǎn)、推廣及銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉，雙方將各自持有合資公司50%股權(quán)。緊隨其后，達(dá)能也入股雅士利。2015年5月，恒天然收購(gòu)了貝因美18.8%的股權(quán)，成為其第二大股東。

“在乳業(yè)市場(chǎng)全球一體化、互相滲透、相融共生的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)淡化洋奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉之間以前嚴(yán)格的差別。外國(guó)企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)龐大的市場(chǎng)，通過(guò)中國(guó)企業(yè)對(duì)渠道的駕馭能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，而中國(guó)企業(yè)通過(guò)整合國(guó)外奶源來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化管理，國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉的界限會(huì)越來(lái)越淡薄、越來(lái)越弱化?！瘪T啟分析道。

不過(guò)，在風(fēng)風(fēng)火火的中國(guó)市場(chǎng)上，有的洋奶粉選擇了退出。

2013年10月，日本奶粉巨頭明治乳業(yè)暫時(shí)停止在華銷(xiāo)售奶粉。該企業(yè)聲明稱(chēng)，由于近來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化和原材料成本上升，難以獲得穩(wěn)定的收益。

無(wú)獨(dú)有偶，2016年3月，達(dá)能旗下在中國(guó)暢銷(xiāo)的奶粉品牌可瑞康突然宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。其官網(wǎng)通知稱(chēng)：“可瑞康金裝是紐迪希亞旗下?lián)碛械膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列之一，新西蘭當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)仍繼續(xù)有售?！?/p>

因?yàn)槭袌?chǎng)的需求、企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和國(guó)際關(guān)系等因素，在王丁棉看來(lái)“退出很正常”。

“質(zhì)量門(mén)”

三聚氰胺事件之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)到國(guó)外注冊(cè)品牌，尋找工廠代工，再進(jìn)口到中國(guó)的奶粉大增，這樣的品牌被稱(chēng)為“貼牌奶粉”或“假洋鬼子”。此類(lèi)奶粉不在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)往中國(guó)。

2013年，央視焦點(diǎn)訪談欄目報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)八成進(jìn)口奶粉是貼牌生產(chǎn)，包裝存在明顯欺詐，為了沾洋奶粉的光，有些奶粉甚至使用國(guó)內(nèi)奶粉在國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)，除了品牌是海外的，其余都是國(guó)內(nèi)的。

三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航對(duì)貼牌洋奶粉泛濫深有體會(huì)，他介紹，花五千多元人民幣在新西蘭注冊(cè)一個(gè)空殼公司，找個(gè)工廠代工，就可以往國(guó)內(nèi)賣(mài)。

知名洋奶粉品牌則面臨著被假冒的風(fēng)險(xiǎn)。2017年7月，因涉嫌非法生產(chǎn)、銷(xiāo)售假冒貝因美、雅培等品牌奶粉的濟(jì)寧金谷制罐包裝有限公司及相關(guān)11名涉案人員，在上海中院一審被判刑及罰款。

不過(guò)，洋奶粉在中國(guó)這些年，不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)質(zhì)量安全問(wèn)題。

2013年3月，新西蘭乳制品巨頭恒天然集團(tuán)生產(chǎn)的3個(gè)批次濃縮乳清蛋白（WPC80）中檢出肉毒桿菌。雅培、多美滋等企業(yè)的相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)品被召回。隨后，國(guó)內(nèi)一度暫停從新西蘭、澳大利亞進(jìn)口奶粉。

2017年7月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布6月的“未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息”名錄中，包括美樂(lè)可、雀巢等多款洋奶粉因各種問(wèn)題被拒絕入境。

雀巢就質(zhì)量管理回復(fù)南方周末稱(chēng)：“雀巢在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的嬰兒配方奶粉既有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)又有進(jìn)口。就雀巢產(chǎn)品來(lái)講，雀巢嚴(yán)格執(zhí)行全球統(tǒng)一的質(zhì)量管理系統(tǒng)，遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的規(guī)范，確保所有產(chǎn)品都擁有雀巢優(yōu)良的品質(zhì)與世界級(jí)的水準(zhǔn)?！?/p>

為進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，2016年，國(guó)家食藥監(jiān)總局出臺(tái)嬰幼兒奶粉注冊(cè)制配套細(xì)則，要求企業(yè)在申請(qǐng)產(chǎn)品配方注冊(cè)時(shí)，需提交包括研發(fā)能力在內(nèi)的10項(xiàng)證明材料。

“研發(fā)能力是很重要的部分，沒(méi)有研發(fā)能力的話，就沒(méi)有辦法控制和管理配方的科學(xué)性。標(biāo)準(zhǔn)一樣，但是原料不一樣，成分相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)有差別?！痹S曉曦說(shuō)，研發(fā)能力中也包括品質(zhì)的監(jiān)控——即生產(chǎn)加工過(guò)程中有無(wú)損失、產(chǎn)品能否達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、成分是否變化等的監(jiān)控。

受訪的多位專(zhuān)家表示，注冊(cè)制給洋奶粉品牌帶來(lái)一定的影響。“受政策影響，大量雜牌退出市場(chǎng)，使得外資大品牌能夠進(jìn)入三四線市場(chǎng)。”宋亮補(bǔ)充，“外資的研發(fā)能力非常強(qiáng)，有經(jīng)驗(yàn)和歷史，非常有優(yōu)勢(shì)?！?/p>