淺析傳統(tǒng)媒體如何突破發(fā)展瓶頸

王樹家

【摘 要】近年來，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭受不同程度的沖擊。面對新形勢、新常態(tài)，傳統(tǒng)媒體需創(chuàng)新求變、轉(zhuǎn)變運營方式，應(yīng)加快與新媒體的融合發(fā)展，不斷滿足和適應(yīng)全媒體時代的需要。本文從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維的緊迫性、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的重要性以及新媒體融合的必要性等方面入手，淺談當(dāng)前傳統(tǒng)媒體如何突破瓶頸，實現(xiàn)良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新形勢 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)變思維 創(chuàng)新求變 融合發(fā)展

近年來，所有電視媒體從業(yè)人員共同經(jīng)歷了行業(yè)舉步維艱的發(fā)展過程，同時也共同感受了新媒體勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢，尤其是隨著視頻網(wǎng)站和手機APP的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體社會影響力和輿論引導(dǎo)力日漸降低。面對現(xiàn)實困境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動認(rèn)識新形勢，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，應(yīng)結(jié)合行業(yè)特性，積極轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新求變，做到逆勢而上，順勢而為。

一、轉(zhuǎn)變思維，是做好當(dāng)下媒體工作的迫切需要

近年來，新媒體的迅猛發(fā)展，讓傳統(tǒng)電視媒體遭受到了一定程度的沖擊。表現(xiàn)在：第一，面對新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢被大打折扣。第二，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)。第三，新媒體給傳統(tǒng)媒體的盈利帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力。縱觀當(dāng)前媒體業(yè)態(tài)，新媒體在不斷改變用戶使用習(xí)慣的同時，也改變了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)格局，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨壓力巨大。但從發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)媒體在遭受沖擊的同時，也正在各種復(fù)雜因素的作用下被重構(gòu)，蘊含著巨大發(fā)展空間。在挑戰(zhàn)和機遇面前，傳統(tǒng)媒體及媒體人積極轉(zhuǎn)變思維方式顯得尤為重要，也就是說，只有解放思想，創(chuàng)新思維，才能突破舊觀念的束縛，才能打破舊傳統(tǒng)的約束。新形勢下，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要有求變求新的戰(zhàn)略眼光和魄力，只有通過思維創(chuàng)新打破傳統(tǒng)的思維定勢和行為定勢，才能突破傳統(tǒng)思想觀念和機制體制障礙，破解影響發(fā)展的難題。未來的觀眾將變成用戶，創(chuàng)收將去“廣告化”，這些變化都倒逼著電視人轉(zhuǎn)變思維方式和運營模式，以全新的思維來滿足和適應(yīng)新的發(fā)展需要。

二、創(chuàng)新求變，是推動傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)突破的客觀需求

創(chuàng)新是媒體發(fā)展的驅(qū)動力，也是媒體獲得競爭優(yōu)勢的重要保證，更是媒體生命力所在。在新常態(tài)下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展勢在必行。從目前情況看，現(xiàn)有體制和運營模式是束縛傳統(tǒng)媒體發(fā)展的絆腳石，也是制約傳統(tǒng)媒體無法突破的重要瓶頸，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)大轉(zhuǎn)變，必須創(chuàng)新體制機制。同時，傳統(tǒng)媒體要想抓住觀眾、留住觀眾、吸引觀眾，必須從觀眾的實際需求出發(fā)，并不斷地創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容，以常新常變的節(jié)目來滿足用戶的需求。此外，電視媒體應(yīng)增強“用戶意識”，要根據(jù)觀眾的需要進行量身定做，即“定制”節(jié)目，通過量身定制節(jié)目實現(xiàn)觀眾需要什么節(jié)目，電視臺才做什么節(jié)目，真正讓觀眾跟著媒體走，圍著電視轉(zhuǎn)。在創(chuàng)新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要創(chuàng)新服務(wù)渠道，通過活動經(jīng)濟拉動創(chuàng)收，依靠活動變現(xiàn)，提高活動價值。當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體廣告急劇下滑的大環(huán)境下，很多廣播電視臺都通過不同的方式與廠家、商家、景區(qū)等單位聯(lián)合搞活動來促進消費，拉動創(chuàng)收。以往由政府主辦的房交會、美食節(jié)、徒步大會、相親大會以及車展等活動，現(xiàn)如今都變成電視臺主辦，通過舉辦各類活動，電視臺在淡化廣告這一概念的同時，變相獲取一定收益。目前，不少電視臺均以線上招募、線下活動的形式開展活動，活動經(jīng)濟已經(jīng)成為拉動創(chuàng)收的重要途徑，是支撐廣播電視自我發(fā)展的重要載體。結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展形勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)梳理本地活動特點，關(guān)注百姓所需，研判市場所要，積極調(diào)整現(xiàn)有的電視服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道及創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)勢資源，因地制宜地策劃和開展一些有利可圖、有賬可算、有錢可賺的活動，通過活動為媒體和服務(wù)對象搭建一個彼此受益、獲利和展示的平臺。

三、新舊融合，是推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。從上述信息不難看出，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前宣傳思想文化領(lǐng)域深化改革的重要任務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)深刻變革的重要舉措。因此，傳統(tǒng)媒體及媒體人需要適應(yīng)新的信息傳播格局，積極借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等智能硬件，推進跨界服務(wù)、跨屏服務(wù)。目前，很多電視臺借助互聯(lián)網(wǎng)，與兄弟臺聯(lián)合打造播出平臺，利用各自資源做節(jié)目、做活動，實現(xiàn)節(jié)目共享、資源共享，突破區(qū)域限制這個瓶頸，擴大受眾群體。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合可實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營、跨區(qū)域合作。也就是說，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會借船出海，要利用微信、微博、微視頻、客戶端，甚至戶外大屏等渠道迅速融入新媒體平臺，抱團發(fā)展。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊抓住國家高度重視信息化建設(shè)、全力構(gòu)建傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的歷史機遇，推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面與新媒體深度融合。同時，應(yīng)積極推動行業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、電子信息多媒體方向發(fā)展，打造以品牌、效益和特色為支撐的全媒體電視傳媒服務(wù)體系，努力推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體真正地融合，并形成融合發(fā)展的合力。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異地發(fā)展，以微博、微信、手機新聞客戶端等為代表的新媒體呈現(xiàn)出蓬勃迅猛發(fā)展之勢，并對傳統(tǒng)媒體形成革命性沖擊。面對新機遇、新挑戰(zhàn)，傳媒人應(yīng)徹底摒棄舊觀念、舊思維、舊模式，主動適應(yīng)新常態(tài)、新理念、新方法，在融合道路上，應(yīng)堅持內(nèi)容為王，借助新媒體優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等綜合創(chuàng)新，在宣傳主流意識形態(tài)的陣地上弘揚主旋律、凝聚正能量，全面推動行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：莊河電視臺）

【參考文獻】

[1]崔健英.《新聞世界》2015年6月30日；[2]吳文平.《新聞實踐》2013年 第3期endprint