網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)濟(jì)學(xué)淺析

郭園庚

摘 要：本文從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展進(jìn)行原因分析，對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而提出部分問題的解決對(duì)策。不僅有助于理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中團(tuán)購興起的經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)因，也為對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)感興趣的人關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的邊緣性問題研究提供思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展探析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展從興起到蔓延的原因，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析主要體現(xiàn)在正反饋機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)外部性和特殊的成本結(jié)構(gòu)上，尤其以服務(wù)類行業(yè)為典型代表，充分反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)團(tuán)購發(fā)展的助推力。從消費(fèi)者角度來說，參與團(tuán)購最大的核心優(yōu)勢(shì)在于商品價(jià)格更為優(yōu)惠，根據(jù)團(tuán)購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費(fèi)者一般能得到從5%到40%不等的優(yōu)惠幅度，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正的網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模效益。從商家的成本結(jié)構(gòu)來說，商家的總成本包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，固定成本是指一定時(shí)期和一定產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，成本總額保持相對(duì)穩(wěn)定的成本。變動(dòng)成本是指一定時(shí)期和一定產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，成本總額隨著業(yè)務(wù)量的變化成一定比例變化的成本，而單位固定成本與產(chǎn)銷量的增減成反比例變化，單位變動(dòng)成本不隨產(chǎn)銷量的變化而變化。因此，總成本=固定成本總額+變動(dòng)成本總額=固定成本總額+單位變動(dòng)成本×產(chǎn)銷量。最終，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的雙重經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)使得其得以興起和快速發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)固定成本比重比較大的行業(yè)來說是具有很大吸引力的。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠產(chǎn)生發(fā)展的根源是市場(chǎng)條件的滿足，即同時(shí)存在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩個(gè)市場(chǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具備價(jià)格便宜的明顯優(yōu)勢(shì)，才使得網(wǎng)民愿意轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，現(xiàn)在的網(wǎng)民尤其是我國的網(wǎng)民，年齡在20-35歲之間的比重占據(jù)50%左右，這些網(wǎng)民形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與非網(wǎng)民之間的傳統(tǒng)市場(chǎng)并存，這讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場(chǎng)條件得到滿足。目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)民規(guī)模的壯大而變大，傳統(tǒng)市場(chǎng)則逐漸走向萎縮。經(jīng)營團(tuán)購網(wǎng)站的廠商開始發(fā)現(xiàn)團(tuán)購的超低價(jià)格，會(huì)影響到傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷量，也就是說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶的增多是以傳統(tǒng)客戶的流失作為代價(jià)的。此時(shí)，追求利潤(rùn)最大化的廠商可能會(huì)失去繼續(xù)提供團(tuán)購商品的動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模挺進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的界限最終會(huì)被模糊。由于區(qū)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的有效條件喪失，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的市場(chǎng)條件遭受破壞，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開始走下坡路。

二、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）團(tuán)購市場(chǎng)需要平衡點(diǎn)

由于能參加團(tuán)購的產(chǎn)品種類和比重都有一定的條件限制，因此團(tuán)購市場(chǎng)的規(guī)模是存在上限的。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所具有的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)來看，團(tuán)購模式顯然是能夠給一些行業(yè)創(chuàng)造額外的價(jià)值，但這些額外價(jià)值占行業(yè)總利潤(rùn)的比重應(yīng)該是比較小的，否則會(huì)影響到行業(yè)的整體利潤(rùn)水平，進(jìn)而會(huì)影響到商家參加團(tuán)購的意愿。如此看來，團(tuán)購市場(chǎng)最終會(huì)趨于一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)上，商家的盈利來源能夠在團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道之間維持一個(gè)合理的比例，從而獲取最優(yōu)銷售模式和最高的總利潤(rùn)。

（二）團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于爭(zhēng)取有質(zhì)量的商家商戶

爭(zhēng)取有質(zhì)量的商家商戶，繼而吸引有質(zhì)量的消費(fèi)者。團(tuán)購網(wǎng)站的確能帶來價(jià)值，但帶來的價(jià)值不會(huì)無限制增長(zhǎng)下去。目前看來，大批團(tuán)購網(wǎng)站的裁撤停運(yùn)和倒閉轉(zhuǎn)型也說明了一個(gè)問題，團(tuán)購市場(chǎng)的規(guī)模是有限的，最終只有能夠給消費(fèi)者和商家提供最好的服務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站才能生存下去。即使是美國的Groupon，在上市之后，其盈利能力也并沒有出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。但是，它至少實(shí)現(xiàn)了盈利，并且是同行業(yè)的佼佼者，其獨(dú)特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務(wù)類型的、服務(wù)有地域性、線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超過線上團(tuán)隊(duì)。它通過刪選客戶和消費(fèi)者，提供高質(zhì)量團(tuán)購產(chǎn)品與服務(wù)，形成自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而打造正反饋效應(yīng)。大部分的商家若想要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做推廣，就會(huì)想到他們。從這點(diǎn)看，其未來發(fā)展?jié)摿捎^。這也啟示我們團(tuán)購網(wǎng)站要想形成有益的正反饋效應(yīng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家是核心。

（三）對(duì)發(fā)展團(tuán)購網(wǎng)站的建議

1、定位精準(zhǔn)化，選擇具有成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品

團(tuán)購類網(wǎng)站主要的消費(fèi)品項(xiàng)目都帶有明顯的服務(wù)特性。對(duì)于餐館，酒店，影院來說，也就在可變成本較低的前提下，這類消費(fèi)項(xiàng)目的邊際成本是相當(dāng)?shù)偷?，那么為了尋求更大的利?rùn)，商家必定尋找機(jī)會(huì)尋求更多的銷售機(jī)會(huì)和盡量利用手上的資源和剩余勞動(dòng)力去創(chuàng)造更多價(jià)值。而對(duì)于團(tuán)購銷售火爆的另一部分產(chǎn)品如保健品和其他邊際成本也較高的消費(fèi)品，我們發(fā)現(xiàn)了以下一些特點(diǎn)：首先，根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，制造企業(yè)的邊際成本一般是一條先降低后升高的曲線，在不斷的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到MR=MC的節(jié)點(diǎn)時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)最大化。企業(yè)若想進(jìn)一步在此節(jié)點(diǎn)后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷上升的邊際成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的最終利潤(rùn)不斷降低。因此，既要選好銷售模式也要選好產(chǎn)品定位。

2、提高團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)客戶忠誠度

要使路徑依賴對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者產(chǎn)生影響，需要運(yùn)營商重視團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)中的一些微小的細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品的微包裝，良好的客服印象，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，也就是路徑依賴的歷史重要性在客戶印象中的體現(xiàn)。此外，要想在諸多重復(fù)性建設(shè)的團(tuán)購網(wǎng)站中脫穎而出，還需要讓消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)生不可逆的選擇，這就要求運(yùn)營商對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好充分掌握和研究，使消費(fèi)者在選購本網(wǎng)站團(tuán)購服務(wù)的事前事后都覺得選擇是最優(yōu)的，即一級(jí)路徑依賴。endprint