我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力比較研究

劉睿瑜

內(nèi)容摘要：本文根據(jù)已有文獻，構(gòu)建測度網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的指標體系，運用主成分分析和聚類分析方法對我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力指標進行檢驗。依據(jù)檢驗結(jié)果，對我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商進行排序和經(jīng)濟學(xué)分析，并提出了提升我國網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商 市場 競爭力 主成分分析

問題的提出、研究綜述、研究方法和研究創(chuàng)新點

（一）問題的提出

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，變革了傳統(tǒng)的商業(yè)模式、企業(yè)經(jīng)營方式和消費習(xí)慣。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)自建獨立的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，有的則利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。由于同質(zhì)化競爭，越來越多網(wǎng)絡(luò)零售商更加注重技術(shù)進步及模式創(chuàng)新，以提升自身核心競爭力。對我國網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力進行比較分析，有針對性地采取一些對策，引導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)實現(xiàn)又好又快的發(fā)展，是當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展亟待回答的一個問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力相關(guān)理論和實證研究綜述

關(guān)于企業(yè)競爭力的相關(guān)研究，國外學(xué)者主要分為資源、能力和環(huán)境三個學(xué)派。資源學(xué)派以沃納菲爾特等為主要代表，他們認為企業(yè)經(jīng)濟利潤來源于資源的稀缺性；能力學(xué)派以哈默等為主要代表，該學(xué)派認為難以模仿的組織能力是企業(yè)的核心能力；波特是環(huán)境學(xué)派的代表人物，該學(xué)派認為企業(yè)應(yīng)該觀察、了解環(huán)境并保證自己對環(huán)境的完全適應(yīng)。

國內(nèi)學(xué)者大多立足于電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域進行研究。楊潔（2009）以卓越、淘寶為代表分析了網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇問題，提出選擇一個具有信譽的大企業(yè)作為風(fēng)險承擔(dān)者和提供信譽，構(gòu)建BC2C新模式。趙禮強、郭亞軍（2010）對電子商務(wù)多渠道結(jié)構(gòu)安排和定價、沖突與協(xié)調(diào)、運作管理等問題的研究進行綜述。

在企業(yè)競爭力指標體系相關(guān)研究方面，中國企業(yè)聯(lián)合會2000年設(shè)計了包括7個方面共65個指標的全國企業(yè)競爭力評價體系。宋則等學(xué)者組成的商務(wù)部“十一五”專項規(guī)劃課題組（2006）提出以流通產(chǎn)業(yè)貢獻率等11個一級指標、20個二級指標和26個三級指標構(gòu)成流通現(xiàn)代化和競爭力評價指標體系，其中包含5個體現(xiàn)流通企業(yè)競爭力指標。岳中剛（2005）提出了一個包括5個方面、18個指標的零售業(yè)競爭力指標體系，并利用因子分析法對我國30個省、直轄市、自治區(qū)零售業(yè)競爭力進行了定量評價。

而在網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力指標體系的相關(guān)研究方面，張小栓等（2007）提出了網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計、軟件實時測試等9種網(wǎng)站評價方法。王偉軍（2003）提出了電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)從技術(shù)等六個方面進行評價。

由此可見，國內(nèi)外學(xué)者雖然對企業(yè)競爭力、電子商務(wù)和企業(yè)競爭力指標體系有一系列研究，但涉及網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場競爭力的文獻極少，這給網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的理論和實證研究留下了很大的空間。

（三）研究方法

主成分分析方法。主成分分析法（Principal Components Analysis，PCA）首先由K.皮爾森引入，而后H.霍特林將此方法推廣，通過正交旋轉(zhuǎn)對高維變量進行線性變換，簡化為少數(shù)幾個線性不相關(guān)、卻包含原來大部分（80%或85%以上）信息的主成分變量，再求出每個研究對象在各主成分上的得分并進行排序的分析方法。它的優(yōu)點是信息的交叉和冗余少，客觀性比較強，在數(shù)學(xué)建模、數(shù)理分析中應(yīng)用廣泛。

聚類分析。聚類分析（Cluster Analysis）是將研究對象分類成不同的類或者簇，通過數(shù)據(jù)建模簡化數(shù)據(jù)的一種方法。它是一種探索性的分析，包括層次聚類和非層次聚類兩種方法，優(yōu)點是簡單、直觀。通過聚類分析，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)零售商按市場競爭力大小進行歸類，減少指標多樣化帶來的復(fù)雜性和分析難度。

（四）研究創(chuàng)新點和意義

本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力評價指標體系，以新的視角對我國網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力進行比較分析。在方法上力求創(chuàng)新，應(yīng)用主成分分析和聚類分析方法，對我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商競爭力的差異進行分析研究。在實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出增強網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的相關(guān)建議，以促進我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。

我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力指標主成分分析

根據(jù)《2016年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，本文選擇阿里巴巴（阿）、京東商城（京）、當(dāng)當(dāng)（當(dāng)）、唯品會（唯）、國美在線（國）、蘇寧易購（蘇）、亞馬遜（亞）、1號店（1）、聚美優(yōu)品（聚）、易訊網(wǎng)（易）前10位規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)零售商作為研究對象。選取品牌形象、內(nèi)控管理、市場規(guī)模、經(jīng)營效益、服務(wù)質(zhì)量五大類共16項指標，用以研究網(wǎng)絡(luò)零售商的市場競爭力（見表1）。

我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商的市場競爭力指標數(shù)據(jù)選自“中國電子商務(wù)研究中心”及相關(guān)網(wǎng)站的2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表2）。

數(shù)據(jù)處理結(jié)果及分析說明

在計算機上運用SPSS統(tǒng)計軟件，選取方差最大法、正交旋轉(zhuǎn)和回歸法，使載荷向0和1兩極分化，得出主成分提取分析結(jié)果（見表3）和初始因子載荷矩陣等數(shù)值（見表4）。

通過表3可知，4個主成分的累積貢獻率為94.668%，提取4個主成分，即保留了原指標94.668%的信息。其中主成分F1的特征值為9.504、F2的特征值為2.851、F3的特征值為1.726、F4的特征值為1.066。

從表4可知，在第一主成分上有較高載荷的指標有品牌價值（X1）、現(xiàn)金流（X4）、凈盈利（X5）、市場占有率（X6）、進口跨境業(yè)務(wù)市場份額（X7）、雙“十一”銷售額（X8）、移動購物市場份額（X9）、用戶量（X11）、月均移動活躍APP數(shù)（X12）、每天包裹（X14），這說明第一主成分總體上反映了這些指標的內(nèi)容；而在第二主成分上有較高載荷的指標有營業(yè)收入（X2）、日均PV訪問量（X13）、庫房面積（X15）、投訴反饋率（X16），說明第二主成分主要反映這四個指標；在第三主成分上有較高載荷的指標僅有人均營業(yè)收入（X3），因此說明第三主成分只反映人均營業(yè)收入指標的信息；第四主成分則只基本反映了SKU庫存量（X10）指標的信息。四個成分共同反映了全部指標94.668%的內(nèi)容，可以用來代替原來的16個指標。endprint

通過SPSS的Analyze Descriptives功能，可以得出標準化后的變量ZXi。用初始因子載荷矩陣除以主成分的特征值的開平方根便得到四個主成分模型的系數(shù)矩陣Ai，用所得系數(shù)矩陣Ai乘以標準化后的數(shù)值矩陣ZXi，即可以得出四個主成分模型：

各網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的差異比較和經(jīng)濟分析

利用SPSS的Hierarchical Cluster功能對上述十家網(wǎng)絡(luò)零售商進行Q型聚類分析，可以得到各家網(wǎng)絡(luò)零售商分類情況，結(jié)果如表6所示。

從Q型聚類分析結(jié)果可以看出，我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商分成四個不同的層次類型。

阿里巴巴屬于經(jīng)濟綜合實力最強的網(wǎng)絡(luò)零售商。截至2016年12月末，阿里巴巴集團平臺成交額達到3.092萬億元人民幣，成為全球最大的移動經(jīng)濟實體。阿里巴巴的綜合得分高出第二位的京東商城一倍多，它在主成分F1方面表現(xiàn)尤為突出，超過8分，列我國各網(wǎng)絡(luò)零售商之首。它在包括品牌價值（X1）、現(xiàn)金流（X4）、市場占有率（X6）、雙“十一”銷售額（X8）、月均移動活躍APP數(shù)（X12）、每天包裹（X14）等指標均處于遙遙領(lǐng)先的地位。

京東商城處于第二類型網(wǎng)絡(luò)零售商范疇。2016年，1號店并入京東商城，雖然1號店的營業(yè)收入僅占京東商城5%左右，但其與京東商城在重點經(jīng)營品類及背后代表的主流消費群體方面非常接近，另外，長三角地區(qū)是1號店的優(yōu)勢區(qū)域，這是京東商城弱勢所在，兩者合并形成極好的互補。京東商城作為我國第二大網(wǎng)絡(luò)零售商，其營業(yè)收入（X2）、日均PV訪問量（X13）、庫房面積（X15）和投訴反饋率（X16）等指標均處于領(lǐng)先地位，因此，它在第二主成分的綜合得分排名第一。營業(yè)收入更高，日均PV訪問量更多，庫房面積更充足，更注重投訴反饋，表明京東商城擁有非常強大的發(fā)展?jié)摿?。相反，阿里巴巴在營業(yè)收入（X2）、日均PV訪問量（X13）、庫房面積（X15）和投訴反饋率（X16）等指標方面恰恰處于落后狀態(tài)，說明阿里巴巴在內(nèi)控質(zhì)量和客戶維護等方面仍有很大空間，如何不斷強化經(jīng)營、改善服務(wù)，將是阿里巴巴下一步應(yīng)重點考慮的問題。

屬于第二類型的網(wǎng)絡(luò)零售商還有蘇寧易購，其線上業(yè)務(wù)線增長迅猛，線下連鎖的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和店面坪效不斷提升，并探索完善母嬰、超市專業(yè)店的商業(yè)模式。蘇寧易購的營業(yè)收入（X2）、人均營業(yè)收入（X3）、SKU庫存量（X10）、日均PV訪問量（X13）、庫房面積（X15）、投訴反饋率（X16）等指標均排在前列，因此，其第二、第三和第四主成分得分均排名第二，極為均衡，最終綜合得分排名第3。但其與第一類的阿里巴巴和同處第二類的京東商城相比，蘇寧易購的品牌價值（X1）與現(xiàn)金流（X4）、凈盈利（X5）、市場占有率（X6）、雙“十一”銷售額（X8）、移動購物市場份額（X9）、月均移動活躍APP數(shù)（X12）、每天包裹（X14）等經(jīng)濟指標均有較大差距。

第三類網(wǎng)絡(luò)零售商包括唯品會、國美在線、亞馬遜。唯品會定位于“專門做特賣的網(wǎng)站”，開創(chuàng)了“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣經(jīng)營模式。根據(jù)《2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費洞察報告與網(wǎng)購指南》，有40.8%的網(wǎng)購消費者認可唯品會的商品品牌和品質(zhì)，這兩個方面甚至領(lǐng)先于第一陣營其他網(wǎng)絡(luò)零售商。唯品會的營業(yè)收入（X2）、日均PV訪問量（X13）、庫房面積（X15）、投訴反饋率（X16）均排在前列，因此它在第二主成分上得分較高，排在第3名；唯品會營業(yè)收入的快速增長主要是由于用戶人數(shù)、總活躍用戶人數(shù)和總訂單數(shù)量的增加。

國美在線依托國美集團的低價采購能力、強大的品牌影響力、供應(yīng)鏈實力和門店眾多的網(wǎng)絡(luò)支撐、領(lǐng)先的信息化后臺處理系統(tǒng)優(yōu)勢以及全國最大的自有物流配送體系，業(yè)務(wù)規(guī)模飛速增長，形成與京東商城、蘇寧易購在網(wǎng)絡(luò)家電行業(yè)三強鼎立的局面。國美在線的各項指標均處于我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商的中游水平，市場競爭力指標比較均衡，因此，在4個主成分上的得分均排在中間位置。

亞馬遜是美國最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。從上述分析可以看出，亞馬遜的品牌價值（X1）和用戶量（X11）均排在前列，第1主成分得分排第3名，SKU庫存量（X10）排名第一。

當(dāng)當(dāng)、1號店、聚美優(yōu)品、易訊網(wǎng)等4家網(wǎng)絡(luò)零售商則屬于第四類，這4家網(wǎng)絡(luò)零售商的共同特點是市場規(guī)模、內(nèi)控管理、服務(wù)質(zhì)量等指標都處于中下游水平，當(dāng)然，其中個別網(wǎng)絡(luò)零售商在某些統(tǒng)計指標上的表現(xiàn)也相當(dāng)突出，如當(dāng)當(dāng)和易訊網(wǎng)的人均營業(yè)收入（X3）則處于領(lǐng)先位置，表明這兩家企業(yè)的成本控制、集約化經(jīng)營水平比較高。

我國十大網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的綜合主成分平均得分為-1.285分，嚴重偏低，高于平均分的有7家網(wǎng)絡(luò)零售商，其余3家網(wǎng)絡(luò)零售商如1號店、聚美優(yōu)品、易訊網(wǎng)均低于平均分數(shù)線。網(wǎng)絡(luò)零售商的二元結(jié)構(gòu)現(xiàn)象非常明顯：第一類網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴，其市場競爭力得分遠高于其他網(wǎng)絡(luò)零售商；其他網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力的排序大致上與品牌價值、企業(yè)規(guī)模、成立時間、物流運輸、實體支撐等相匹配，規(guī)模小、成立時間短的網(wǎng)絡(luò)零售商則較弱。同時，高昂的資金投入、嚴重的同質(zhì)化、低效能競爭、微小型網(wǎng)絡(luò)零售商生存空間狹窄、市場淘汰率高企、B2B發(fā)展勁頭不足等問題也制約網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展。

我國網(wǎng)絡(luò)零售商市場競爭力提升策略

（一）杜絕壟斷，保護良性競爭的市場環(huán)境

根據(jù)統(tǒng)計和實證分析結(jié)果，前兩類網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購三大平臺的累計市場份額近90%，網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場馬太效應(yīng)加劇，市場集中度進一步提高。但網(wǎng)絡(luò)零售市場是一個動態(tài)、發(fā)展、創(chuàng)新的市場，目前競爭充分，市場進入退出暢通，并不存在個別超大型網(wǎng)絡(luò)零售商濫用市場支配地位的問題。當(dāng)然，也存在競爭無序以及某些市場道德、商業(yè)倫理缺失的行為。因此，在反壟斷層面，應(yīng)保護互聯(lián)網(wǎng)的競爭態(tài)勢，并著力反不正當(dāng)競爭，維護健康的市場競爭機制。

（二）創(chuàng)新盈利模式，發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造新途徑endprint

網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢在于它是一種低成本的營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該改變通過高昂的硬廣告資金投放來搶占市場份額的做法。要創(chuàng)新經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈，加強風(fēng)險防控，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，降低庫存、物流成本和投訴率，通過精細化運營獲取消費者認可。要著力避免在增強用戶黏性方面的同質(zhì)化競爭，將品牌營銷作為長遠目標，靠口碑獲得長遠發(fā)展的后勁。

（三）發(fā)揮比較優(yōu)勢，謀求差異化發(fā)展路徑

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)走差異化路線，發(fā)揮專業(yè)化分工的優(yōu)勢，形成定位各異的網(wǎng)絡(luò)零售商集群。阿里巴巴的天貓超市定位于“大牌鉅惠、品牌直營、正品特價、超快送貨”；京東商城則堅持“正品行貨”的理念，對假貨零容忍，其定位是正品便宜、無憂售后、高速物流；國美在線和蘇寧易購的優(yōu)勢是線上平臺與線下門店的無縫對接，選擇的是做能拓寬業(yè)務(wù)的“影子”專業(yè)店業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)零售商；亞馬遜則堅持扎實、低調(diào)的銷售路線；聚美優(yōu)品雖然規(guī)模小，但它是專做女性化妝品正品折扣的垂直電商，擁有5000萬注冊用戶和80%以上的女性化妝品團購市場份額?？梢?，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售商的個性稟賦和獨特優(yōu)勢，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售商走差異化發(fā)展路線，避免同質(zhì)化低效惡性競爭，打造和提升不同網(wǎng)絡(luò)零售商的核心市場競爭力，是當(dāng)前引導(dǎo)我國網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭的正道。

（四）加強資源整合和市場重組，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商的共贏和發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計分析，我國除了十多家大型網(wǎng)絡(luò)零售商之外，很大部分都規(guī)模較小，不能充分體現(xiàn)規(guī)模效益，而且消費群體分散，第三方配送網(wǎng)絡(luò)不完善，配送庫存體系重復(fù)建設(shè)；同時，對實體經(jīng)濟造成沖擊，B2B發(fā)展勁頭也不足。因此，應(yīng)以現(xiàn)有大型網(wǎng)絡(luò)零售商為基礎(chǔ)，打造聚合型網(wǎng)絡(luò)零售商平臺，匯集不同層級的網(wǎng)絡(luò)商家，搭載大量建站、營銷推廣、認證以及物流等第三方服務(wù)商。使資源互補的網(wǎng)絡(luò)零售商可以謀求合作；資金、物力運轉(zhuǎn)困難的網(wǎng)絡(luò)零售商則應(yīng)尋求合并重組。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)建立符合自身實際需要的供應(yīng)鏈及配送渠道體系，并與渠道商家展開合作；應(yīng)增強線上與線下的融合，大力加快B2B的發(fā)展，借助實體經(jīng)濟的集聚效應(yīng)、成本效應(yīng)、品牌效應(yīng)、市場驅(qū)動以及金融優(yōu)勢，謀求與實體經(jīng)濟的齊頭發(fā)展。

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