B2C環(huán)境下移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的影響因素研究

劉振華

內(nèi)容摘要：本文借鑒期望確認(rèn)模型（ECM），通過實(shí)證驗(yàn)證了影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的因素以及這些因素之間的相互作用關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：期望確認(rèn)度、滿意度、自我效能感、感知有用性、感知愉悅性都能夠不同程度地正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，其中滿意度、自我效能感直接影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿；感知有用性既能直接作用于消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，又通過滿意度作為中介變量間接影響；而期望確認(rèn)度通過感知有用性、感知愉悅性、滿意度三個(gè)中介變量間接影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿；感知愉悅性通過滿意度這一中介變量影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購(gòu)物 持續(xù)使用意愿 期望確認(rèn)模型

移動(dòng)購(gòu)物依托于信息系統(tǒng)進(jìn)行，在信息系統(tǒng)使用領(lǐng)域，根據(jù)用戶的使用次數(shù)將其分成兩類：初次使用、持續(xù)使用。初次使用是信息系統(tǒng)成功的第一步，然而初次使用并不能夠保證其被消費(fèi)者接受，因?yàn)橄M(fèi)者可能由于各種原因停止繼續(xù)使用，因此，持續(xù)使用才是最終成功的關(guān)鍵。選擇已有過移動(dòng)購(gòu)物使用經(jīng)歷的消費(fèi)者作為訪問對(duì)象，專門對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿進(jìn)行分析，找出影響因素以及各因素之間的相互作用機(jī)制，從而提出管理借鑒，對(duì)企業(yè)來說非常重要。本文限定的移動(dòng)購(gòu)物是指使用移動(dòng)終端進(jìn)行線上遠(yuǎn)程支付的購(gòu)物現(xiàn)象，這對(duì)于大多數(shù)電商企業(yè)來說更具有現(xiàn)實(shí)意義。

研究模型與假設(shè)

（一）移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿模型的構(gòu)建

本文通過對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，基于Bhattachejee提出的擴(kuò)展IT期望確認(rèn)模型，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，歸納出影響移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的因素。由于移動(dòng)購(gòu)物，不僅是一種新的信息系統(tǒng)，也是一種依托于信息系統(tǒng)的新購(gòu)物渠道，同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物具有社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)，不同于純粹功能性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此，本文在借鑒Bhattachejee提出模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合小規(guī)模訪談，總結(jié)了影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的因素。由上述文獻(xiàn)綜述可以發(fā)現(xiàn)，考慮消費(fèi)者行為意愿時(shí)，應(yīng)該從內(nèi)部和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度來考慮，將消費(fèi)者在進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，其感受到的愉悅程度加入該模型。因此，本文結(jié)合已有參考文獻(xiàn)，在原有模型的基礎(chǔ)上加入可作為內(nèi)部因素的感知愉悅性。本文所構(gòu)建的移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

在移動(dòng)購(gòu)物情境中，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物前，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)前預(yù)期，這一預(yù)期和進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后的感知之間的差距，即期望確認(rèn)度。當(dāng)預(yù)期被滿足，則形成高的期望確認(rèn)度，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)比較滿意；反之則形成低期望確認(rèn)度，消費(fèi)者預(yù)期沒有得到滿足，消費(fèi)者的滿意度會(huì)比較低?；诖?，本文提出以下假設(shè)：H1：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，滿意度正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

H2：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，期望確認(rèn)度正向影響消費(fèi)者的滿意度。

感知有用性在模型中的作用。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的研究中，感知有用性變量是一個(gè)不可或缺的變量。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的文獻(xiàn)中都引用了感知有用性，并驗(yàn)證了其在模型中的作用。Bhattacherjee在2008年ECM修正模型中提出使用后的感知有用性反映了一種長(zhǎng)期的從先前的使用后有用性認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)積累起來的不變信念，而滿意度則是一種短期的感知，因此感知有用性不會(huì)影響滿意度。結(jié)合已有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分文獻(xiàn)仍然選擇驗(yàn)證感知有用性對(duì)滿意度的影響，并且2001年，Bhattacherjee的文獻(xiàn)中也認(rèn)為感知有用性對(duì)滿意度有一定的影響，而國(guó)內(nèi)學(xué)者張璇、吳清烈（2010）發(fā)現(xiàn)感知有用性在TAM理論和ECT理論中均正向影響用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿；因此，本文假設(shè)感知有用性對(duì)滿意度會(huì)產(chǎn)生正向的影響并進(jìn)行驗(yàn)證。

H3：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，感知有用性正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

H4：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，感知有用性正向影響消費(fèi)者滿意度。

H5：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，期望確認(rèn)度正向影響感知有用性。

感知愉悅性在模型中的作用。1992年Davis. Bagozzi & Warshaw首次在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域引入了感知愉悅性變量，并指出，在研究信息系統(tǒng)采納意愿時(shí)，需要同時(shí)考慮內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。他們認(rèn)為感知有用性是一種與績(jī)效相關(guān)的外部動(dòng)機(jī)；而感知愉悅性是指用戶在使用過程中感覺非常愉快，這種愉快的感受并不一定與使用后的結(jié)果相關(guān)，因此，感知愉悅性是一種典型的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（強(qiáng)調(diào)個(gè)人感受），其會(huì)影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿和滿意度。同時(shí)，需要注意信息系統(tǒng)可以分為功能性信息系統(tǒng)和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩類，而這兩個(gè)系統(tǒng)有著非常明顯的區(qū)別。

移動(dòng)購(gòu)物具備了社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特征。Lin、Bhattacherjee（2010）提出，針對(duì)兩種不同類型的信息系統(tǒng)，其適用的持續(xù)使用模型會(huì)有所不同，因此需要考慮信息系統(tǒng)的類別，構(gòu)建合適的理論模型。結(jié)合該觀點(diǎn)和理性行為理論等，認(rèn)為需要引入感知愉悅性變量來構(gòu)建社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用模型。肖懷云在研究中也提出并驗(yàn)證了期望確認(rèn)度對(duì)消費(fèi)者感知愉悅性的正向影響作用。因此，本文就感知愉悅性在模型中的作用提出以下假設(shè)：

H6：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，感知愉悅性正向影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿。

H7：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，感知愉悅性正向影響消費(fèi)者滿意度。

H8：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，期望確認(rèn)度正向影響感知愉悅性。

自我效能感對(duì)持續(xù)使用意愿的影響。基于原有的研究，Bhattachejee在2008年提出了一個(gè)新的概念——感知行為控制（perceived behavioral control，簡(jiǎn)稱PBC）。PBC被定義為某個(gè)個(gè)體認(rèn)為自己對(duì)自己行為控制的程度，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的意愿和行為。認(rèn)為即使消費(fèi)者對(duì)信息系統(tǒng)感知有用，并且非常滿意，但在缺乏感知行為控制的情況下，也不會(huì)必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)使用意愿或行為，由于本文不對(duì)最終行為做測(cè)量，只考慮消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，而作為PBC中的內(nèi)在控制，自我效能感關(guān)注使用者的個(gè)人技能和能力，而自我效能感的感知一般出現(xiàn)在首次使用后，但是在做出是否持續(xù)使用的理性決定之前。因此，可以認(rèn)為自我效能感會(huì)顯著影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。endprint

H9：初次使用移動(dòng)購(gòu)物后，自我效能感正向影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿。

問卷設(shè)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

本文選擇參考已有文獻(xiàn)研究，提取各變量的測(cè)量指標(biāo)，然后將修改后的問卷發(fā)放給有“移動(dòng)購(gòu)物”經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，按照測(cè)試后的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模纬勺罱K的問卷。問卷中所有的變量均采用里克特5級(jí)量表。其中1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。量表的測(cè)項(xiàng)全部采用正向編碼，即數(shù)值越高，則表示相應(yīng)測(cè)項(xiàng)得分越高，各變量的計(jì)量指標(biāo)及其來源如表1所示。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，通過移動(dòng)終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)鏈接，進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查以獲得研究樣本數(shù)據(jù)。問卷通過移動(dòng)終端設(shè)備或者網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式進(jìn)行。在兩周的時(shí)間內(nèi)，共面向大學(xué)及以上學(xué)歷者發(fā)出了323份問卷，收回問卷297份，最終問卷的回收率為91.96%；去除未進(jìn)行過移動(dòng)購(gòu)物的受訪對(duì)象，去除無效問卷，有效問卷為217份，有效問卷率為73.06%。由此可看出，在受訪群體中，有過移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷的比例比較高，說明移動(dòng)購(gòu)物的普及比例已經(jīng)比較高。從整體來看，問卷總體的Cronbachs α系數(shù)為0.970，遠(yuǎn)大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。各變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.7這一標(biāo)準(zhǔn)，最大的為0.935，最小的為0.884；且各變量對(duì)應(yīng)量表刪除某一問項(xiàng)后Cronbachs α系數(shù)均減小，因此，本研究問卷不需要?jiǎng)h除問項(xiàng)，具有良好的內(nèi)部一致性。通過驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示效度檢驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了理想值，消費(fèi)者感知有用性、感知愉悅性、自我效能感具有良好的收斂效度；期望確認(rèn)度、滿意度和持續(xù)使用意愿具有良好的收斂效度，量表內(nèi)在質(zhì)量理想。

概念模型擬合分析和假設(shè)驗(yàn)證

（一）模型構(gòu)建

本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，來檢測(cè)模型的擬合度以及原設(shè)假設(shè)是否成立。變量包括感知有用性、感知愉悅性、自我效能感、期望確認(rèn)度、滿意度以及持續(xù)使用意愿6個(gè)變量。

通過AMOS7.0的運(yùn)算（最大似然值法），得到了各個(gè)潛變量之間的路徑系數(shù)，輸出的結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖2所示。

由圖2輸出的數(shù)據(jù)看出，各個(gè)潛變量測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都遠(yuǎn)大于0.5的最低可接受水平。且標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷水平都沒有大于0.95的上限水平；同時(shí)測(cè)量模型測(cè)量誤差都達(dá)到了顯著性水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差都很小。

（二）概念模型擬合度分析

為了判斷模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，可以參考的數(shù)據(jù)有很多，而一個(gè)良好的擬合指數(shù)，需要具備以下三大特征：與樣本容量N無關(guān)；懲罰復(fù)雜的模型；對(duì)誤設(shè)模型敏感。本文參考Hu和Bentler建議使用的指數(shù)以及在已有文獻(xiàn)中常被使用的模型，選擇了8個(gè)指數(shù)作為模型擬合指數(shù)，具體結(jié)果如表2所示。

通過上述擬合指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，除了NFI這一指標(biāo)之外，其余指標(biāo)都達(dá)到了可接受的水平，而NFI指標(biāo)的大小大于0.8，且接近評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)0.9，因此，可以認(rèn)為在該研究中，所獲取的樣本數(shù)據(jù)和提出的預(yù)設(shè)模型之間的擬合程度較好，達(dá)到了基本計(jì)量接受值。

修正指數(shù)（Modification Index）代表了可以減少的模型卡方值，因此，在進(jìn)行模型擬合后，參考修正指數(shù)（MI）值來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠裥枰M(jìn)一步修正，此時(shí)，需要注意：模型的修正切忌單純從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，而必須要在理論和現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。在模型擬合的修正系數(shù)中，發(fā)現(xiàn)如果增加期望確認(rèn)度、感知有用性和感知愉悅性對(duì)自我效能感的影響，都能減少模型的卡方值，然而，這些變量之間的關(guān)系并沒有理論支撐，從現(xiàn)實(shí)的角度來看，消費(fèi)者對(duì)自身能夠利用所擁有的IT技能去完成移動(dòng)購(gòu)物所有過程的自信程度和消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過程的感知是沒有關(guān)系的，同時(shí)，消費(fèi)者的期望確認(rèn)度也不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自己IT技能的自信程度，因此不考慮添加因果路徑；而當(dāng)考慮殘差之間的修正指數(shù)（MI）值時(shí)，如果其不屬于同一個(gè)潛變量因子，不能考慮增加相關(guān)性路徑，參考修正指數(shù)發(fā)現(xiàn)，同一潛變量因子殘差間添加相關(guān)路徑并不能很大程度改善模型擬合，因此認(rèn)為，可以不對(duì)模型進(jìn)行修正。

（三）路徑分析

本文根據(jù)AMOS17.0輸出的數(shù)據(jù)，將各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)及顯著性水平整理，得出研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表3所示。

從3表中的數(shù)據(jù)看出，除了假設(shè)6：初次進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物后，感知愉悅性正向影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿未通過驗(yàn)證之外，其余八個(gè)假設(shè)都通過了驗(yàn)證。

（四）潛變量間的相關(guān)效應(yīng)分析

從預(yù)設(shè)模型圖來看，各個(gè)研究變量之間的因果關(guān)系非常復(fù)雜，除了變量對(duì)變量產(chǎn)生的直接影響之外，還存在著中介效應(yīng)，即變量對(duì)變量產(chǎn)生間接影響，即變量通過一個(gè)或多個(gè)中介變量對(duì)另一變量進(jìn)行影響。為了解這些變量之間的各種因果關(guān)系，本研究參考AMOS給出的數(shù)據(jù)，整理出各個(gè)變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)值，具體如表4所示。

表4中，如果直接效應(yīng)值不為0，則意味著變量對(duì)變量會(huì)產(chǎn)生直接影響，這一系數(shù)在研究模型中體現(xiàn)為路徑系數(shù)；若果間接效應(yīng)的值不為0，則意味著，這一外生潛變量通過一個(gè)或多個(gè)中介變量對(duì)某一內(nèi)生潛變量進(jìn)行間接影響，它的大小是外生潛變量通過所有中介變量指向內(nèi)生潛變量的路徑系數(shù)乘積之和（一個(gè)或多個(gè)）；總效應(yīng)為直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。

從數(shù)據(jù)來看，期望確認(rèn)度對(duì)滿意度效應(yīng)總大小為0.884，除了產(chǎn)生的直接效應(yīng)0.266之外，還通過中介變量感知有用性（PU）和感知愉悅性（PE）對(duì)其產(chǎn)生間接影響；期望確認(rèn)度對(duì)持續(xù)使用意愿的效應(yīng)總大小為0.644，期望確認(rèn)度并不直接影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，而是通過中介變量：感知有用性（PU）、感知愉悅性（PE）和滿意度（SAT）對(duì)其產(chǎn)生影響；感知有用性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿效應(yīng)總大小為0.358，除了產(chǎn)生的直接效應(yīng)0.209之外，還通過中介變量滿意度（SAT）對(duì)其產(chǎn)生影響；感知愉悅性對(duì)持續(xù)使用意愿的效應(yīng)為0.286，除了產(chǎn)生的直接效應(yīng)0.089之外，同樣也通過中介變量滿意度對(duì)其產(chǎn)生影響，其中，通過中介變量產(chǎn)生的間接效應(yīng)更為顯著。endprint

管理啟示

第一，消費(fèi)者的期望確認(rèn)度對(duì)持續(xù)使用意愿的影響是最大的，而期望確認(rèn)度則是消費(fèi)者期望和移動(dòng)購(gòu)物實(shí)際表現(xiàn)之間的差別，企業(yè)不能非常有效地左右消費(fèi)者的預(yù)期，因此應(yīng)在了解消費(fèi)者預(yù)期的前提下，盡量提高自身表現(xiàn)，讓移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫胤舷M(fèi)者預(yù)期，進(jìn)而提高消費(fèi)者黏性，長(zhǎng)期使用移動(dòng)購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方式。第二，無論是實(shí)體店購(gòu)物、傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)還是新型的移動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)者的需求都是購(gòu)物——獲得心儀的產(chǎn)品，因此，企業(yè)如果想要讓消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，需要豐富移動(dòng)購(gòu)物的產(chǎn)品品類，使得消費(fèi)者能夠在該渠道獲取想要的產(chǎn)品，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。第三，從理論和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)角度可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物并不單純是功能性的，消費(fèi)者購(gòu)物并不單純希望購(gòu)買到產(chǎn)品，也希望在購(gòu)物的過程中能夠有更多的樂趣，因此，企業(yè)可以在保證消費(fèi)者有用性感知的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)購(gòu)物的愉悅性感知，使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中心情更為愉悅。第四，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只有消費(fèi)者能夠覺得滿意才會(huì)選擇持續(xù)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，而從本研究的結(jié)果來看，消費(fèi)者獲得的有用性感知和愉悅性感知都會(huì)通過滿意度來影響消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿，因此商家應(yīng)該從各方面努力提升消費(fèi)者的滿意度。

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