傳播中的信息認(rèn)知度量模式分析

侯向平

“事實(shí)上，來(lái)自廣泛信息源的極大信息量使我們難以招架。這些信息源有萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件、圖像、講話、文檔、書(shū)、報(bào)紙，等等。”①技術(shù)滲透?jìng)鞑バ问街械摹皞鞑ッ浇椤币褦U(kuò)大為網(wǎng)絡(luò)的形式，各種新的傳播形式（傳播源、傳播語(yǔ)言、傳播機(jī)器等）已脫離了它原有的特質(zhì)，被數(shù)字式廣泛取代，進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。人們總希望在信息獲取、信息組織、信息處理過(guò)程中可感知、可接受即可認(rèn)知的信息。此外，組織內(nèi)外環(huán)境的變化不斷受到“信息”的驅(qū)動(dòng)，決定與選擇日益越來(lái)越依賴于“信息化。

與信息可傳播相比，信息可認(rèn)知的傳播對(duì)組織的意義不言而喻。比如：在新媒體時(shí)代，如果信息無(wú)法表現(xiàn)出組織內(nèi)在具有差異性、可認(rèn)知的特質(zhì)，這種“信息內(nèi)在”化會(huì)使你的組織面臨被認(rèn)知“邊緣化的”危險(xiǎn)。

以商業(yè)性組織為例，信息傳播的主要作用是對(duì)組織、產(chǎn)品及服務(wù)等事件、數(shù)據(jù)持續(xù)、有效溝通，在目標(biāo)公眾中建立組織、產(chǎn)品形象積極認(rèn)知，維護(hù)各方有益的關(guān)系。對(duì)信息認(rèn)知的管理需要在信息收集（信息源）、組織（信息表現(xiàn)）、生產(chǎn)（信息制造）、傳播（溝通與交流）、存儲(chǔ)（信息庫(kù)）等環(huán)節(jié)中形成一個(gè)信息體系，一個(gè)各環(huán)節(jié)內(nèi)部或兩兩相互交流的系統(tǒng)。系統(tǒng)信息流不斷運(yùn)動(dòng)能使認(rèn)知在傳播前后產(chǎn)生差異，如：香農(nóng)熵（Shannons entropy）、柯?tīng)柲缏宸驈?fù)雜性（K-complexity）、班尼特邏輯深度（Bennetts logical depth），這種變化主要在信息表現(xiàn)、載體及體系組成的認(rèn)知信息系統(tǒng)得到體現(xiàn)。

一、信息表現(xiàn)（E）

除信息內(nèi)容外，信息產(chǎn)生認(rèn)知影響的強(qiáng)度很大程度上是由信息表現(xiàn)決定的，簡(jiǎn)而言之，信息表現(xiàn)是信息傳播的內(nèi)容的組織方式。信息表現(xiàn)還可包含多種形式的標(biāo)簽，如信息描述、解釋、定義、理解和思想，或者說(shuō)是對(duì)應(yīng)概念的“意義標(biāo)簽”。比如：2016年7月13日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國(guó)堅(jiān)持通過(guò)談判解決中國(guó)與菲律賓在南海有關(guān)爭(zhēng)議》白皮書(shū)，該書(shū)還采用了中文、英文、俄文、法文、德文、西班牙文、日文、阿拉伯文和葡萄牙文等多語(yǔ)種。除此之外，新媒體環(huán)境下符號(hào)（視覺(jué)元素、影像）、聲頻等形式整合出現(xiàn)，使得信息表現(xiàn)更呈現(xiàn)差異性，其中的信息表現(xiàn)的獨(dú)特性（如可視化），已成為了信息表現(xiàn)的研究重點(diǎn)對(duì)象，它是信息可識(shí)別、可認(rèn)知的策略傳播重點(diǎn)。

二、信息載體（C）

認(rèn)知信息是如何到達(dá)信息消費(fèi)者的，這是信息載體需要解決的問(wèn)題。信息載體既可以是包含或承載信息的“事”（這里是指經(jīng)過(guò)策劃的事件，如活動(dòng)、會(huì)議等），也可以是“物”（如聲波、電波、光波、電子脈沖等物理介質(zhì)）。信息載體容易與信息渠道混淆，二者區(qū)別主要是：前者的含義更強(qiáng)調(diào)包含的信息，后者更加偏重于信息傳送的路徑。如，7月13日，外交部組織的《中國(guó)堅(jiān)持通過(guò)談判解決中國(guó)與菲律賓在南海的有關(guān)爭(zhēng)議》白皮書(shū)的發(fā)布會(huì)是一個(gè)事件，屬于一種信息載體形式，《白皮書(shū)》作為一種紙質(zhì)印刷品也是信息的一種載體，而通過(guò)并借助于電視、電臺(tái)、網(wǎng)媒、平媒、社交媒體這些信息渠道，使得發(fā)布會(huì)（事）及《白皮書(shū)》（物）的信息得到發(fā)布及傳播。

三、信息體系（S）

信息在獲取、溝通及積累的過(guò)程是某種內(nèi)在邏輯及架構(gòu)方式抽象化的實(shí)體，并通過(guò)類(lèi)似“蜘蛛網(wǎng)”網(wǎng)狀空間結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息的運(yùn)動(dòng)，信息系統(tǒng)應(yīng)包括信息交換、信息獲取、信息歸類(lèi)、信息使用和再生產(chǎn)、分享信息、完善并修正信息、信息安全、信息歸檔、信息更換（剔除）等功能。如果能便捷地知道在哪里可最便捷的獲取到，這就是信息體系的價(jià)值及其經(jīng)濟(jì)性的體現(xiàn)所在。

“信息唯物主義”者們強(qiáng)調(diào)信息可以在“人類(lèi)身上留存的”那些使其成為可能的物理構(gòu)成——或不同變數(shù)之間的選擇——相近的物質(zhì)屬性?！雹谠诂F(xiàn)有信息效果的度量工具箱中，常用新聞稿數(shù)量、網(wǎng)站訪問(wèn)量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量、小冊(cè)子分發(fā)量、組織活動(dòng)場(chǎng)數(shù)來(lái)闡明或者標(biāo)明傳播工作的有效性，這些已有的模塊有：有效矩陣框架（國(guó)際傳播測(cè)量與評(píng)估協(xié)會(huì)（AMEC），2011）、傳播影響與評(píng)價(jià)層級(jí)（DPRG/ ICV，2009）等等，對(duì)信息可認(rèn)知方面的度量維度進(jìn)行了一些探索。以下描述的度量模式的分析，主要是從信息消費(fèi)者，通過(guò)在人類(lèi)身上留存的信息的感知、接受、影響三個(gè)變量來(lái)衡量信息認(rèn)知。

首先，需要明確的是，不是所有傳播的信息都能被認(rèn)知，由于信息是事、物緊密聯(lián)系在一起的，而事、物的發(fā)生不確定性、表象的各異性、人們觀察和表達(dá)上不完整性、時(shí)空及觀念的差異性等，使得信息被感知、被接受、被影響的可能性也同樣存在著不確定，這種不確定性狀態(tài)可分別表示為感知信息的幾率（Sensory Opportunities /SO），接受信息的幾率（Adopted Opportunities /AO），影響信息的幾率（Impacted Opportunities /IO）來(lái)度量，一般而言，感知信息的幾率SO>接受信息的幾率AO>影響信息的幾率IO：

以下將組織的信息體系標(biāo)注為S，將其中的可感知信息子標(biāo)注為s系統(tǒng)、可接受信息標(biāo)注為a、可影響信息標(biāo)注為i，將這三個(gè)信息子體系標(biāo)注為為SS，則相應(yīng)的s、a、i信息子體系可分別用SSs、SSa、SSi表示。信息體系S內(nèi)部信息不斷流動(dòng)，主要是在兩兩子體系之間相互交流及作用過(guò)程中進(jìn)行的，比如，信息體系S中的某一信息通過(guò)某個(gè)載體C以某種表現(xiàn)E傳遞信息I，或者信息體系S從某個(gè)載體C獲得了以某種表現(xiàn)E的某一信息I，從而產(chǎn)生了有關(guān)感知、接受、影響信息的流動(dòng)。

以下從信息消費(fèi)者也稱(chēng)信息受眾來(lái)分析感知、接受、影響信息及其度量模式。

四、感知信息（S）

大衛(wèi)-休謨稱(chēng)“驅(qū)動(dòng)我們正確的（和錯(cuò)誤的）行為是我們的情感，而且，情感應(yīng)該得到中心的尊重和考慮，而不是被降級(jí)到倫理和哲學(xué)的邊緣。”③心情、心境、情感因素和人所持的態(tài)度、思維傾向及行為選擇是密切相關(guān)的?？筛兄畔⒕褪侨藗兏杏X(jué)有意義的視覺(jué)、圖像、聲音、文本和其他社會(huì)符號(hào)等，能引發(fā)情緒上的“共鳴”及在他們心境中留下能“回憶”或記憶的“漣漪”。endprint

感知信息子體系度量關(guān)系式：SSs=< Cs、Es、S>（其中SSs表示感知信息子體系，Cs表示感知信息載體子體系、Es表示感知信息表現(xiàn)子體系、S表示信息體系）；度量指標(biāo)有：贊同、支持、喜歡、興趣、驚奇、失望、低估、忽略、失望、輕視、厭惡、排斥等。

五、接受信息（A）

人們需要獲取信息，以滿足填補(bǔ)現(xiàn)有的不足，或者減輕、減緩使他們感覺(jué)不確定、迷茫所帶來(lái)的心理、情緒的不安、不適。接受信息一般是經(jīng)歷觀察、體驗(yàn)或事件過(guò)程，可以直接（第一手）或間接（第二手）。持續(xù)不斷地信息流，能促使人們更加清醒地認(rèn)識(shí)、認(rèn)知周?chē)纳鐣?huì)和生活環(huán)境的事與物，但由于人類(lèi)大腦生理上的局限和限制，大部分的信息未被關(guān)注，在遇到問(wèn)題時(shí)，作為改變的欲望等本能的驅(qū)使，公眾會(huì)主動(dòng)或努力地感知、接受能解決問(wèn)題或困惑的信息，此時(shí)人們的態(tài)度處在主動(dòng)接受信息的狀態(tài)。如果將感知信息定義成有關(guān)某個(gè)事件或者事物的表象，接受信息則是認(rèn)同并處理這些表象及其背后的信息，這是信息認(rèn)知往更深層次發(fā)展的關(guān)鍵一步。

接受信息子體系度量關(guān)系式：SSa=< Ca、Ea、S>（其中SSa表示認(rèn)知信息子體系，Ca表示認(rèn)知信息載體子體系、Ea表示認(rèn)知信息表現(xiàn)子體系、S表示信息體系）；度量指標(biāo)有：主要是針對(duì)認(rèn)知的信息是否完整和及時(shí)；消除不確定性的信息量及產(chǎn)生差異認(rèn)知信息量及程度，如借助接受信息內(nèi)容中積極/正面詞匯提及頻度、受眾態(tài)度、印象的回應(yīng)、回憶指標(biāo)進(jìn)行分析，正面、積極的相關(guān)詞匯有：1.技術(shù)優(yōu)良；2.創(chuàng)新能力；3.未來(lái)性；4.積極性；5.組織規(guī)模大；6.具有悠久歷史；7.信賴感（真實(shí)可信）；8.穩(wěn)定性高（財(cái)務(wù)投資健全）；9.符合時(shí)代潮流；10.組織文化良好（公平、透明）等。

六、影響信息（I）

是否感知、接受信息一定會(huì)產(chǎn)生影響呢？或者說(shuō)所有被期望產(chǎn)生影響的信息都能“如愿以償”嗎？答案是否定的。在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)信息并不具有信息制造者或“炮制者”所期望能產(chǎn)生的效果，有些除了新增了一些信息垃圾之外，不會(huì)產(chǎn)生任何影響。對(duì)于信息消費(fèi)者而言，在處理信息過(guò)程中，僅關(guān)注、選擇對(duì)他們有意義的、有感覺(jué)的信息，或者基于現(xiàn)在、可預(yù)期未來(lái)的行動(dòng)和決定存在相關(guān)性，此外，信息在被評(píng)估和驗(yàn)證的過(guò)程中所能貢獻(xiàn)的可信、完整、易接受等特質(zhì)也是信息能否產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素。另外，認(rèn)知信息能否對(duì)其行為產(chǎn)生影響，還需取決于人們對(duì)信息本身的理解能力、行為及習(xí)慣的改變難易性等非線性的變量。

影響信息子體系度量關(guān)系式：SSi=< Ci、Ei、S>（其中SSi表示影響信息子體系，Ci表示影響信息載體子體系、Ei表示影響信息表現(xiàn)子體系、S表示信息體系）；度量指標(biāo)有：可接受度、可獲得感（值得選擇、擁有），與組織經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的指標(biāo)有：關(guān)注量、到店客流量、訪問(wèn)量、銷(xiāo)售量等、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃數(shù)、銷(xiāo)售商產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)、產(chǎn)品性價(jià)比關(guān)注度、價(jià)格咨詢量。以上描述如表一所示。

七、結(jié)束語(yǔ)

信息是具有可認(rèn)知性的，其產(chǎn)生的效果如何評(píng)估也是被期待的。但是，認(rèn)知也是主觀的，取決于其內(nèi)容及預(yù)期用途，認(rèn)知信息影響的大小與受眾是誰(shuí)、什么時(shí)候用、什么心境下、做什么用途及事先預(yù)期值等存在非線性的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另外信息認(rèn)知管理的整體衡量指標(biāo)可以有：及時(shí)性、更新頻率、準(zhǔn)確性、精確性、對(duì)行為的影響性、明了性、簡(jiǎn)潔性、不同尋常性、展示的吸引性等。通過(guò)對(duì)信息認(rèn)知進(jìn)行度量的分析和探索，有利于組織更好地制造信息、傳遞信息、接受信息、管理信息。其作用主要在于：1.對(duì)感知信息的度量，有利于組織和目標(biāo)受眾之間建立及維護(hù)積極、良好關(guān)系的能力；2.對(duì)接受信息的度量，有利于提升消除對(duì)組織產(chǎn)生非正面偏差、歧義的信息的能力；3.對(duì)影響信息的度量，有利于產(chǎn)生契合組織期望的認(rèn)知影響及其行為。

參考文獻(xiàn)

①馬克·布爾金著 王恒君等譯：信息論，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2015：前言 2.

②尼古拉斯·蓋恩 戴維·比爾著 劉君 周竟男譯：新媒介：關(guān)鍵概念，復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：39.

③邁克爾-劉易斯等著 南莎譯：情緒心理學(xué)，電子工業(yè)出版社，2015：6.endprint