危機(jī)公關(guān)：神助攻VS豬隊(duì)友

王劍冰

最近，中國(guó)的公關(guān)們很忙。

先是新華社揭露，58同城發(fā)布虛假招聘廣告使求職者上當(dāng)受騙，58官方微博回復(fù)“這只是極個(gè)別現(xiàn)象”。隨后新華社又發(fā)表了一篇報(bào)道，稱(chēng)“這不是個(gè)別現(xiàn)象”。

接下來(lái)是美團(tuán)，因?yàn)橛貌煌耐赓u(mài)盒盛放清真食物引起了用戶(hù)不滿，用戶(hù)宣稱(chēng)要卸載美團(tuán)App。結(jié)果一位實(shí)名認(rèn)證的美團(tuán)員工竟在知乎上回?fù)簦骸坝斜臼滦遁d了別裝回來(lái)”，并配圖“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜題和作業(yè)幫互“撕”，指責(zé)對(duì)方采取詆毀、誹謗的方式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。一時(shí)間，“在小學(xué)生題庫(kù)中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

……

業(yè)績(jī)?nèi)招星Ю?，公關(guān)火燒連營(yíng)。與業(yè)績(jī)相比，公關(guān)成了企業(yè)的洼地，突發(fā)事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會(huì)化媒體時(shí)代，人人手握話筒，公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)公關(guān)急需一場(chǎng)自上而下的全面變革。

公關(guān)2.0

在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)法則存在兩大誤區(qū)：一個(gè)是“黃金24小時(shí)”，一個(gè)是公關(guān)只靠公關(guān)部門(mén)一條“槍”。

2017年7月，快手在知乎的官方運(yùn)營(yíng)號(hào)發(fā)現(xiàn)某位知乎用戶(hù)多次評(píng)價(jià)快手“Low”“低俗”。7月20日，一位快手員工找到了這位知乎用戶(hù)的快手賬號(hào)，并發(fā)送私信嘲諷，隨后還封禁了他的快手賬號(hào)。

這一事件在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，不到兩小時(shí)，快手官方就出面做出了回應(yīng)聲明。但令人震驚的是，快手官方在聲明中竟然公開(kāi)了那位知乎用戶(hù)在快手平臺(tái)的個(gè)人信息，并列舉了發(fā)現(xiàn)其快手賬號(hào)的具體過(guò)程。

這樣的行為，讓網(wǎng)友怒斥“與人肉用戶(hù)無(wú)異”。意識(shí)到不妥后，快手刪除了最早的回應(yīng)，又表示該員工獲取用戶(hù)信息的方式來(lái)自公開(kāi)信息，“這是一個(gè)快手普通用戶(hù)，通過(guò)來(lái)自公開(kāi)渠道的信息，給另外一個(gè)快手用戶(hù)發(fā)出私信”“雖然他是快手員工，但他使用的權(quán)利任何普通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都擁有。”

如此護(hù)短還拒不認(rèn)錯(cuò)，快手被網(wǎng)友批得體無(wú)完膚。有網(wǎng)友留言“為什么貴司估值幾百億美元，卻連正確的洗白方式都沒(méi)學(xué)會(huì)？”

公關(guān)有時(shí)就像是與人吵架，基本法是打好腹稿再開(kāi)口，否則容易露短。如果公關(guān)部門(mén)的議題管理做得足夠好，那對(duì)于突發(fā)事件的回應(yīng)速度自然越快越好。但如今公關(guān)面對(duì)的是洪水猛獸般的社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，危機(jī)的源頭多到難以控制，傳播的速度快得令人發(fā)指。這時(shí)公關(guān)應(yīng)該做的是快速反應(yīng)，制定公關(guān)策略，而不是一味地追求“24小時(shí)內(nèi)快速回應(yīng)”。

同樣因小生大的例子還有，2017年3月，有快手用戶(hù)在直播中將共享單車(chē)扔進(jìn)河里，網(wǎng)友評(píng)論“快手官方能不能管管這些智障”?？焓诌\(yùn)營(yíng)在第一時(shí)間回復(fù)“管著呢”，這被很多人解讀為“快手官方承認(rèn)用戶(hù)是智障”，被評(píng)為史無(wú)前例的“耿直”。

而在快手的公關(guān)事件中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“員工行為”。

如今的自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能成為傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。普通員工也是企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)造者和維護(hù)者，在一項(xiàng)“誰(shuí)對(duì)企業(yè)（品牌）聲譽(yù)負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，員工排名第三，被認(rèn)為是企業(yè)聲譽(yù)問(wèn)題的重要來(lái)源。

2017年5月，有人爆出美團(tuán)員工的聊天截圖，截圖內(nèi)容是該員工發(fā)出的一條招聘信息，其中“不要簡(jiǎn)歷丑的”“不要信中醫(yī)的”等要求已經(jīng)十分奇葩，最后一條“原則上不要黃泛區(qū)及東北人士”直接讓網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對(duì)于民族苦難的漠然，讓美團(tuán)經(jīng)歷了一次“史詩(shī)級(jí)”的公關(guān)災(zāi)難。隨后，美團(tuán)官方表示該名員工已被開(kāi)除。

面對(duì)突發(fā)事件，員工個(gè)人的處理方式往往不專(zhuān)業(yè)、不妥當(dāng)。公關(guān)應(yīng)該肩負(fù)起約束員工行為的職能，與行政、人事部門(mén)連接起來(lái)。但美團(tuán)顯然沒(méi)有吸取教訓(xùn)。

2017年7月，美團(tuán)推出清真專(zhuān)用餐盒的行為讓普通用戶(hù)大為不滿，一位美團(tuán)員工在個(gè)人微博上言辭激烈：“不就是分箱嗎，影響你吃飯了嗎？給你送屎了嗎？有志氣的卸載美團(tuán)別裝回來(lái)”。該員工的微博截圖被曝光后，美團(tuán)在App Store上的評(píng)論區(qū)被攻陷，評(píng)分也從4星掉到了2星半。美團(tuán)公關(guān)部?jī)纱螖〗o了自己的同事。

CEO成敗論

歸根結(jié)底，因?yàn)閱T工行為導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，最后還能通過(guò)開(kāi)除等方式切斷員工與企業(yè)的聯(lián)系。而在公關(guān)過(guò)程中，作為企業(yè)人格化代表的CEO，作用與影響比員工更大。

2017年8月9日，微博大V“當(dāng)時(shí)我就震驚了”發(fā)表了一條“教學(xué)輔導(dǎo)App上傳黃段子，小學(xué)生還能好好寫(xiě)作業(yè)嗎？”的微博。截圖顯示，面向中小學(xué)生的拍照搜題工具小猿題庫(kù)，在內(nèi)容板塊和評(píng)論區(qū)發(fā)布了多條含有色情誘導(dǎo)信息的內(nèi)容。微博一經(jīng)發(fā)布，各路大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。第二天，中國(guó)教育電視臺(tái)還制作了一檔節(jié)目來(lái)批評(píng)小猿搜題，再次引爆輿論。一時(shí)間，網(wǎng)友的譴責(zé)聲鋪天蓋地。

不得不說(shuō)，2014年才上線的小猿搜題，面對(duì)公關(guān)危機(jī)卻展現(xiàn)出十足的老練。事件發(fā)生后，小猿搜題立即派專(zhuān)人展開(kāi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)散發(fā)色情信息的賬號(hào)，登錄IP竟然來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作業(yè)幫的辦公所在地。就連電視節(jié)目中那位煞有介事?lián)暮⒆映砷L(zhǎng)的“學(xué)生家長(zhǎng)”，居然也是作業(yè)幫的員工。涉黃一事可能是作業(yè)幫惡意誣陷。

8月14日，小猿搜題召開(kāi)媒體溝通會(huì)，聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫的第一句話，就給整個(gè)事件定了個(gè)性：“這件事情有可能是有史以來(lái)最卑劣、最骯臟的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。

隨后，李鑫通過(guò)PPT公開(kāi)了小猿搜題取證的全過(guò)程，并聲稱(chēng)公司已經(jīng)向公安機(jī)構(gòu)報(bào)案，對(duì)所有證據(jù)保全公正。最后，李鑫引用作業(yè)幫某位高管的話：“做教育事業(yè)，就是做培養(yǎng)人的事業(yè)，企業(yè)肩負(fù)著重大的重任和義務(wù)”，結(jié)束了這次溝通會(huì)。

可以說(shuō)，小猿搜題的危機(jī)公關(guān)做得可圈可點(diǎn)。擺證據(jù)，講事實(shí)，最后引出教育工作者的情懷與責(zé)任是一大加分項(xiàng)，既諷刺了作業(yè)幫，又樹(shù)立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜題成功地將輿論焦點(diǎn)從“危害未成年”轉(zhuǎn)移為“惡性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。endprint

在信息爆炸的今天，群眾是擅長(zhǎng)“遺忘”的。等到公安機(jī)構(gòu)發(fā)布最終調(diào)查結(jié)果時(shí)，無(wú)論事實(shí)如何，網(wǎng)友的關(guān)注度都會(huì)大大降低。如果事件到此結(jié)束，小猿搜題可以說(shuō)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的正面案例。但正如騰訊科技自媒體社群聯(lián)合發(fā)起人南七道所說(shuō)，“在搞垮公司這件事上，沒(méi)有人比老板更努力”。

在這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)中，小猿搜題CEO張小龍從8月12日起，連續(xù)發(fā)布多條微博炮轟作業(yè)幫，臟話頻出。8月14日，在粉筆App直播間《龍門(mén)陣》中，張小龍?jiān)俣日Z(yǔ)出驚人，“我不是搞教育的，我就是個(gè)商人”“我小公司就是為了蹭點(diǎn)熱度嘛”“既然大家都是不要臉的，不如選我們這家不要臉的”，不僅沒(méi)有顧及教育機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍者的形象，也沒(méi)有與企業(yè)的公關(guān)策略統(tǒng)一，實(shí)屬創(chuàng)始人唱戲，CEO拆臺(tái)。

張小龍隨意的言行，讓原本“占理”的小猿搜題又一次成為眾矢之的。隨后，就有網(wǎng)友爆出張小龍直播辱罵學(xué)生、課上臟話不斷、專(zhuān)業(yè)水平低等負(fù)面消息，甚至扒出張小龍的公考申論文章作證。8月18日，《小猿搜題張小龍直播罵街，你放心把孩子交給這種人？》一文將本已平息的事態(tài)再度推向小猿搜題無(wú)法控制的局面，被指惡意誣陷的作業(yè)幫反而從輿論漩渦中脫身。

CEO是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性的貫徹者和執(zhí)行者，CEO的人設(shè)不能與品牌形象相悖。在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，CEO往往沒(méi)有太多“隱私”，不管是走馬化騰式的低調(diào)路線，還是模仿馬云式的張揚(yáng)風(fēng)格，都需要經(jīng)過(guò)公關(guān)引導(dǎo)，與企業(yè)形象相得益彰。

公關(guān)能變現(xiàn)

與其他業(yè)務(wù)部門(mén)相比，公關(guān)是一個(gè)顯得有些“雞肋”的部門(mén)——宣傳收益難以量化，更直觀的作用體現(xiàn)在管理企業(yè)形象。

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與消費(fèi)者更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。公關(guān)不僅是一種防御機(jī)制，也是和用戶(hù)溝通的渠道。任何生意歸根結(jié)底都是改變用戶(hù)的認(rèn)知，公關(guān)的作用就是管理用戶(hù)認(rèn)知。京東創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)閆躍龍復(fù)盤(pán)京東崛起的過(guò)程，公關(guān)就起到了至關(guān)重要的作用。

一次成功的公關(guān)傳播首先要搞清楚三個(gè)問(wèn)題，你的目標(biāo)是什么？目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們現(xiàn)有的認(rèn)知是什么？

京東開(kāi)展家電電商業(yè)務(wù)時(shí)，大多數(shù)家電廠商認(rèn)為電商在家電銷(xiāo)售中的占比小到可以忽略，且家電不同于其他商品，電商難以玩轉(zhuǎn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)普遍的觀點(diǎn)是“網(wǎng)上買(mǎi)到的家電都是線下淘汰的二手貨”，售后沒(méi)保障。所以，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)的購(gòu)物行為主要發(fā)生在線下。

京東家電的目標(biāo)受眾有兩個(gè)：消費(fèi)者和家電廠商，目標(biāo)則是改變他們的觀念，讓他們擁抱線上渠道。為此，京東喊出了“上網(wǎng)買(mǎi)家電，省錢(qián)又放心”的口號(hào)，首先曬出與廠商簽訂的直供協(xié)議加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，其次計(jì)算實(shí)體門(mén)店與電商的成本構(gòu)成，消除消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的不信任。

對(duì)于家電廠商，京東選擇與第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，從商業(yè)邏輯的角度講述電商是渠道變革的方向。電商規(guī)模雖小，但增速遠(yuǎn)高于線下。同時(shí)，京東從“用戶(hù)痛點(diǎn)”著手，聲稱(chēng)京東不會(huì)效仿蘇寧、國(guó)美對(duì)品牌商的霸權(quán)主義，品牌商與京東可以雙贏。

接下來(lái)的問(wèn)題是，用什么渠道傳播這些信息？京東制定了“地毯式轟炸”的傳播策略，連續(xù)舉行京東家電供應(yīng)商大會(huì)，參加行業(yè)高峰論壇，在離目標(biāo)受眾最近的地方反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。

公關(guān)宣傳的品牌價(jià)值還要通過(guò)重構(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)落地。針對(duì)消費(fèi)者，京東推出了“30、30、180”的售后政策，30天價(jià)格保護(hù)，30天內(nèi)可退貨，180天內(nèi)可換貨，消除消費(fèi)者的后顧之憂。

最后，劉強(qiáng)東以一條高調(diào)的宣戰(zhàn)微博引爆了媒體傳播。

2014年8月15日，劉強(qiáng)東通過(guò)微博喊話蘇寧：“從明天上午9點(diǎn)開(kāi)始，京東所有的產(chǎn)品，價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，如果蘇寧敢賣(mài)1元，京東一定是0元?！蓖瑫r(shí)，劉強(qiáng)東還放出一則與蘇寧創(chuàng)始人張近東的重磅賭局，稱(chēng)如果京東增速超過(guò)蘇寧，張近東愿意把蘇寧“送給”京東，京東則會(huì)分出1億元的股票給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人。

那天的大戰(zhàn)，幾乎所有的行業(yè)媒體都進(jìn)行了免費(fèi)報(bào)道。結(jié)果是，2014年京東凈收入超過(guò)蘇寧，成為中國(guó)最大的零售商。

梳理完京東的整條公關(guān)鏈，從目標(biāo)受眾分析到制定傳播策略，再進(jìn)行輿論造勢(shì)拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)量，京東通過(guò)公關(guān)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)培養(yǎng)、品牌價(jià)值宣傳、活動(dòng)推廣等一系列目標(biāo)。至于最后劉強(qiáng)東有沒(méi)有送出1億元，網(wǎng)友“大方”地表示“認(rèn)真你就輸了”，他們更享受的是與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程。endprint