制造“網(wǎng)紅”作家

施歌

8月20日下午6點，上海展覽中心友誼會堂前排起了長隊。再過半小時，青年作家張皓宸的新書《后來時間都與你有關(guān)》簽售會就要開始了。自7月28日新書發(fā)布后，張皓宸幾乎以一天一城的速度，推進著他的“10萬人握手簽售會”。上海站的簽售，作為今年上海書展活動的一部分，吸引了2000余名讀者。

在持續(xù)6天的上海書展期間，友誼會堂2樓可能是最受矚目的場館。能在這里簽售的作者，幾乎都是人氣最旺的。張皓宸無疑符合這個標準，1990年出生，出版過《你是最好的自己》《我與世界只差一個你》《謝謝自己夠勇敢》等暢銷書，2015年就憑借650萬元的版稅排在第10屆中國作家富豪榜的第19名。這個位次，比當年32歲的郭敬明還高了一位。

同樣在友誼會堂2樓舉辦簽售的還有盧思浩、苑子文、苑子豪、吳大偉等人。和張皓宸一樣，他們都是90后，外形清秀、寫的多是身邊的小故事，文風(fēng)輕松、溫暖，作品經(jīng)常出現(xiàn)在亞馬遜、當當?shù)葓D書網(wǎng)站或?qū)嶓w書店的推薦位，女性讀者居多。還能找到更多相似之處，比如他們都喜歡在微博上發(fā)布生活的日常，參加過綜藝節(jié)目、接過品牌代言或者創(chuàng)立了自己的消費品品牌。外界常把他們形容為“90后小鮮肉作家”，從某種程度上來說，他們就是出版界的“流量明星”。

這從他們的粉絲身上就可以看出?；顒娱_始前3個多小時，就有讀者守在了門口。傍晚，排隊的人群轉(zhuǎn)了3個彎，幾乎圍住了友誼會堂的3/4。初高中及大學(xué)模樣的女孩占了多數(shù)，她們?nèi)齼山Y(jié)伴，看上去還很青澀。有許多專程從外地趕來的讀者，安保人員從18點20分起就不斷勸說隊尾的人離開：“會場里面1000多個座位坐滿了，外面又排了1000多人，不一定能簽得到?！钡珮O少有人響應(yīng)。陸續(xù)有女孩抱著簽好的圖書尖叫著小跑出 來。

一位盧思浩的讀者告訴《第一財經(jīng)周刊》，她是因為文字在兩年前喜歡上盧思浩的。“寫到了心坎里，就像在寫自己的事情。”這位大學(xué)畢業(yè)沒多久的女生，每到一個城市，都會把他的書帶在身邊。

但更多人喜歡的不僅僅是他們的文字。很多讀者會把“長得萌”“微博內(nèi)容好看”“就是喜歡他這個人”掛在嘴邊，他們會加入作者的后援會，自發(fā)地在微博、貼吧和活動現(xiàn)場為作者應(yīng)援。本質(zhì)上，這和粉絲喜歡明星偶像沒有什么區(qū)別。

在張皓宸們成名之前，活躍在大眾視線里的青年作家還是80后的韓寒、郭敬明等人。你可能還記得韓寒針砭時弊的博客文章和郭敬明“45度角仰望天空”的憂傷句子，但不管是前者“幽默調(diào)侃”的寫作風(fēng)格還是后者的“青春疼痛”風(fēng)格，與如今流行的“治愈系”故事相比，它們顯得有點不合時宜。

曾為盧思浩、吳大偉等人出版過圖書的中南博集天卷編輯李穎認為，現(xiàn)在青年作家的作品，整體更通俗、明亮、治愈，沒有前人那么多沉重的內(nèi)容，這與90后作者本人的經(jīng)歷、習(xí)慣，以及讀者訴求的改變有很大關(guān)系?！?0后和00后的經(jīng)濟條件、成長環(huán)境的開放度普遍好于80后，更加關(guān)注自己的生活，對批判性內(nèi)容的興趣減少。作者樂于分享身邊的故事，讀者喜歡通俗易懂、有代入感的故事，二者正好契合。”

李穎把2013年張嘉佳《從你的全世界路過》的出版，看作“治愈系”作品流行的開始。這本書收錄了33個原載于張嘉佳微博的“睡前故事”，在6個月內(nèi)就賣出200萬冊，用1950萬元的版稅將作者送上了2014年作家富豪榜的第一位。這本書的“爆紅”顯示了市場對“治愈系”故事有著旺盛的需求。而絕大多數(shù)出版社都是市場導(dǎo)向的，除了考慮出版社自身的定位，圖書的選題和策劃更多地是基于對市場流行趨勢的判斷。這讓與張嘉佳有著類似文風(fēng)的青年作家，得到了更多的曝光可 能。

市場定位精準，僅僅是作家成名的第一步。如同多數(shù)高票房電影的出現(xiàn)離不開出品方在制作及宣傳上的重金投入，一本書的暢銷也是如此。90后青年作家作品的走紅，也離不開制作團隊的打磨。

北京享讀文化出版公司曾制作過原創(chuàng)寫作平臺“正午故事”主筆郭玉潔的作品集《眾聲》、90后作者倪一寧的作品《賜我理由再披甲上陣》等，文學(xué)、小說、成長勵志類型的書是公司主要出版方向。創(chuàng)始人許書源介紹說，編輯會從市場需求和自身審美兩個角度出發(fā)尋找作者，制作時會與作者反復(fù)溝通選題、傳達的觀點和后期宣傳方向，并且特別注重裝幀設(shè)計與文案打磨，一本書的書名要想出100到200個備選，封面文案改十稿是最起碼的標準。宣傳時，享讀文化也會為作者聯(lián)系一些書店與作家資源，請他們幫忙推薦。

民營出版公司果麥、磨鐵、中南博集等更具代表性，這幾家公司幾乎包下了所有最當紅90后作家的圖書出版。張皓宸合作的果麥文化，是由曾經(jīng)運作過韓寒、安妮寶貝等作者的出版人路金波于2012年創(chuàng)立的。兩年前，果麥為他出版的第一部作品《我與世界只差一個你》發(fā)布時，書的封面上寫著“‘ONE一個人氣冠軍”“韓寒監(jiān)制”等宣傳字眼，董事長路金波也像這次一樣來到現(xiàn)場。在此之前，張嘉佳、張皓宸等都在韓寒推出的電子讀物“ONE一個”上發(fā)表過文章。知名出版人的加持及行業(yè)前輩背書，都能讓作者更快地被市場認識并接受。endprint

在掌閱自出版的內(nèi)容負責(zé)人少耕看來，民營出版公司推90后作家的投入，是傳統(tǒng)圖書出版“不可比擬”的，“真是砸錢在推”。媒體平臺上大V的推薦、全國巡回簽售、上電視節(jié)目等，已經(jīng)是宣發(fā)的標準化操作。“很多人都有自己的經(jīng)紀團隊。經(jīng)紀人會把作家的圖書、影視、品牌代言等商業(yè)上的事情，交給不同公司處理，出版社可能只擁有實體書的發(fā)行權(quán)利。”

有些出版社也會與作者簽下經(jīng)紀約，代理作者的經(jīng)紀事務(wù)。一位曾在出版行業(yè)工作過的采訪對象透露，他的公司就曾與一位90后作者簽下經(jīng)紀約。簽約時，作者尚未成名，出版社也因規(guī)模所限，無法提供太多資源，但公司會根據(jù)市場需求，將作者包裝成讀者喜歡的樣子?！拔覀儠タ醋髡叩奈⒉┰u論，一個個點進去看粉絲是什么樣的，去做讀者畫像和市場定位?！?/p>

有的編輯會建議作者在社交媒體上多發(fā)布讀者愛看的金句、小故事和個人照片，或者直接為其運營微博和微信公眾號，幫助作者‘遛粉，也就是用親昵的語氣逗粉絲，與他們互動。如果作家本人不愿意，編輯會盡力去說服?！笆袌鲂枨髷[在那，如果不按那條路走，可能首發(fā)8000至1萬冊，賣完就沒了，不會加印?！彼f。

復(fù)盤90后作家的成名路徑，綜藝節(jié)目、微博等媒體平臺，是他們與多數(shù)粉絲的第一觸點。一位網(wǎng)名為“煴火”的18歲女孩就是在高一時，通過微博熱搜話題“北大最帥雙胞胎”，了解了90后作家苑子文、苑子豪“北大學(xué)霸”和“胖子變帥哥”的勵志故事，進而迷上了講述他們高中故事的書《愿我的世界總有你二分之一》?！俺醺咧械男」媚飳λ麄兊谋贝笊矸莺团袣赓|(zhì)真的毫無抵抗力。他們的經(jīng)歷有點勵志作用?！爆F(xiàn)在，這對兄弟各自在微博上均有200多萬的粉絲，自拍照或兄弟倆的合照幾乎占據(jù)了微博內(nèi)容的全部。

與此類似，90后作家吳大偉也走紅于微博。他在微博上曬出了與相差18歲的妹妹的生活照，被網(wǎng)友稱為“中國好哥哥”并頂至熱搜?，F(xiàn)在，他的粉絲數(shù)接近700萬。

與韓寒、郭敬明出現(xiàn)的時代不同，部分90后作家在成名前，已經(jīng)借助自媒體平臺，自我采訪、報道，成為了擁有固定人設(shè)的“網(wǎng)紅”。

“現(xiàn)在的邏輯是先成為網(wǎng)紅，再出書成為作家。”文學(xué)雜志《萌芽》的編輯部主任桂傳俍總結(jié)道。他將大多數(shù)90后作者和他們的作品，定義為可批量生產(chǎn)的綜合性產(chǎn)品?！笆呛细竦?，但和文學(xué)沒有關(guān)系。”

享讀文化創(chuàng)始人許書源則把他們的書比喻為消費品?！八拖袢沼闷?，能滿足讀者的生活需求。小鮮肉作家的作品能讓青年讀者接觸文學(xué)作品，也能治愈讀者。它們不一定要流傳后世，為嚴肅文學(xué)貢獻些什么。有可能作家會越寫越好，真正開始寫文學(xué)性的東西。也有可能發(fā)現(xiàn)自己更適合從事影視、文娛等商業(yè)活動，在這條路上走得更遠?！?/p>

目前看來，選擇后一條路的人更多。對于他們而言，“作家”只是“網(wǎng)紅”身份演進中的一站，它并非終點?；蛟S，“作家”這一身份本身，也是被商業(yè)化了的存在，出書只是眾多商業(yè)行為中的一種，是豐滿人物形象的手段和謀求更高商業(yè)利益的跳板。

90后作家商業(yè)化的最新案例是8月26日，盧思浩與箱包品牌“行舍”合作推出了一款拉桿箱。而就在此前一周，張皓宸成為了美國文具品牌繽樂美首位中國區(qū)代言人。而另一些作家則選擇了創(chuàng)立自己的品牌。這張名單上可以列出很多名字：北大“雙胞胎作家”之一的苑子文，創(chuàng)立了護膚品牌“源本初見”；被稱為“中國好哥哥”的吳大偉，則是護膚品牌“樸爾因子“的CEO。這一頭銜還幫助吳大偉在今年7月入選了福布斯中國“30位30歲以下精英榜”。這都是典型的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式。

你很難說清楚誰是第一個“賣貨”的年輕作家，也很難分辨寫書與“賣貨”，究竟哪個在前哪個在后。比較他們第一本書的出版時間與品牌成立時間，后者還要早一點—吳大偉的樸爾因子成立于2013年，他的第一本書《這世界，缺你不可》出版于2015年。而他第一次參加貴州衛(wèi)視的約會節(jié)目《非常完美》，則是2012年的事，比他登上微博熱搜還要早。那一年，他還是個大二的學(xué)生。

享讀文化的許書源認為，一些“網(wǎng)紅”作家的圖書出版與個人商業(yè)發(fā)展不一定是遞進關(guān)系，有可能是同步的，“有的公司會關(guān)注些‘網(wǎng)紅，問詢出版意向，用圖書提升他在線上線下的曝光度，為‘人設(shè)加分。就像很多明星會穿名牌服裝去展示，文字就是小鮮肉作家的衣服。”

把時間線拉長，將80后青春文學(xué)作家也納入觀察范圍，就會發(fā)現(xiàn)同樣的商業(yè)邏輯實際上已經(jīng)存在了很多年。多位采訪對象都認同，郭敬明是這種模式的開創(chuàng)者?；貞浺幌鹿疵髟趯懽饕酝獾纳虡I(yè)動作：發(fā)行音樂小說專輯《迷藏》、成立上?？掳幕瘋鞑ビ邢薰静?dān)任董事長、出版青春雜志《最小說》、導(dǎo)演了由自己同名作品改編的電影《小時代》。他還涉足了作家經(jīng)紀領(lǐng)域。2010年，郭敬明成立上海最世文化發(fā)展有限公司，原先的“柯艾”更名為作家經(jīng)紀部并入“最世”。10年內(nèi)，郭敬明簽下60余位作家及漫畫家，幫助他們出版了百余本書籍。這些個人照片頻繁出現(xiàn)在微博及圖書內(nèi)頁的作家，可能也帶動了如今出版業(yè)對圖書包裝策劃甚至作者顏值的重視。

據(jù)《萌芽》編輯部主任桂傳俍回憶，簽約了“最世”的作者，是不能給其他雜志寫稿的?！肮疽?guī)定很嚴格，實際上用的就是日韓娛樂公司包裝藝人的那一 套?！?/p>

經(jīng)常被拿來與郭敬明做比較的韓寒，在文風(fēng)和形象上與前者有著很多不同。但近幾年，兩人做著同樣的事情：簽作者、賣版權(quán)、拍電影。郭敬明的《小時代》，4部票房加起來接近18億元，早年出版的《幻城》《夏至未至》《悲傷逆流成河》，以及“最世”簽約作者落落的《剩者為王》、安東尼的《陪安東尼度過漫長歲月》等作品，均被改編成了電影或電視劇。

韓寒的布局更宏大。公開資料顯示，韓寒是上海亭東影業(yè)有限公司、上海有樹文化傳播有限公司的法人及股東，電子讀物“ONE一個”就歸屬于有樹文化。面世5年，“ONE一個”已經(jīng)積累了大量的作者資源，這其中就包括90后作家張皓宸等人。國家新聞出版廣電總局的備案顯示，張皓宸的作品《你是最好的自己》《我與世界只差一個你》《謝謝自己夠勇敢》均通過亭東影業(yè)完成了備案。利用“ONE一個”發(fā)掘作者及作品，再經(jīng)由亭東影業(yè)將其影視化，完全符合當下流行的IP電影的開發(fā)模式。endprint

也就是說，80后與90后作家的商業(yè)變現(xiàn)方法，都少不了參與風(fēng)口上的影視行業(yè)。他們的圖書作為可出售的版權(quán)資源，是整個電影產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。只不過，80后的郭敬明和韓寒是探路者，他們用了十幾年的時間才從作家轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)演，在如今較為成熟的模式下，90后作家走入電影行業(yè)可能僅需短短幾年。

影視公司和出版公司將業(yè)務(wù)拓展向?qū)Ψ筋I(lǐng)域的舉措，證明了圖書IP的影視化是一個巨大的市場。民營出版社果麥和磨鐵都擁有出版、電影兩條業(yè)務(wù)線，前者投資了韓寒的《后會無期》《乘風(fēng)破浪》，后者則是《從你的全世界路過》《悟空傳》的聯(lián)合出品方。同時，原先只購買IP的影視公司，在頭部IP開發(fā)殆盡的情況下，也更加注重上游IP的生產(chǎn)研發(fā)。市場響應(yīng)度高的90后作家，自然是不可忽視的資源池。

北京盛世肯特文化傳媒有限公司共有圖書出版、IP生產(chǎn)研發(fā)和影視合作三大塊業(yè)務(wù)。它所出版或代理的圖書，都是為了和影視聯(lián)動，為影視機構(gòu)提供故事基礎(chǔ)，也就是輸送IP內(nèi)容，并且從圖書角度包裝、營銷IP。

90后作者周宏翔的作品《當我開始與世界獨處》就由盛世肯特出版。據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO林苑中介紹，周宏翔的經(jīng)紀約是在另一家公司下，盛世肯特主要從圖書的角度包裝作者，在各個平臺為其宣傳。一旦市場熱到一定程度，經(jīng)紀公司想讓作品向影視轉(zhuǎn)化，盛世肯特就會在此時請匹配度高的編劇打磨作品，使它更具有影視改編價值。

在盛世肯特的評估體系中，“治愈風(fēng)”故事類的作品，注重情緒氛圍，情節(jié)較零散、轉(zhuǎn)化為影視的能力較弱。但往往這些作者粉絲眾多，自帶流量，有著非常好的市場基礎(chǔ)，作品的開發(fā)需求很旺。“現(xiàn)在是市場倒逼內(nèi)容生產(chǎn)。前一波作者被收購?fù)炅耍菩碌臐摿ψ髡?，就需要全方位包裝?！绷衷分姓f。

無論在圖書出版還是影視制作方面，90后作家出現(xiàn)與走紅的每一步，都是針對市場的精準化營銷。掌閱的出版人少耕覺得，現(xiàn)在的出版業(yè)越來越像零售業(yè)，“市場定位準，包裝好看，粉絲特別買這樣的‘人設(shè)，想不紅都難。”

他認為，90后作家擅長的“治愈風(fēng)”的流行，背后反映了讀者浮躁的心態(tài)?！艾F(xiàn)在信息的可選擇性太多了，只有這種短平快的、能夠在表層上摸到你心坎里痛的東西才能吸引人。”

“表層”，也是《萌芽》編輯部主任桂傳俍對此類作品的評價之一?！白x者讀他們寫的身邊小故事，產(chǎn)生的共鳴都是虛假的。因為作者和讀者都對人生、對世界缺乏了解和反思，看得多了，讀者只會更脆弱。”

在這位傳統(tǒng)文學(xué)雜志的編輯看來，當紅的90后作者，大部分都不符合“作家”的標準。真正的文學(xué)作品，需要反復(fù)打磨、修改，一位作家的成長，也需要長時間的學(xué)習(xí)與沉淀。他舉了作家張怡微的例子。同郭敬明、韓寒一樣，張怡微也獲得過“新概念”作文比賽一等獎，但后來并沒有“拋頭露面走商業(yè)化路線”，“默默無聞寫了很多年”。十幾年下來，她從寫校園故事的小姑娘，成長為扎實大氣的作者。

“張怡微的讀書會，頂多能來幾百個讀者，不會出現(xiàn)排隊握手的情形?！惫饌鱾Z說。

張皓宸8月20日的簽售，一直持續(xù)到晚上10點半才結(jié)束，比原定的結(jié)束時間晚了兩個小時。4個小時簽售里，他一刻不停地重復(fù)著簽名、微笑、握手的動作。前一日，他剛剛在南京完成了一場簽售，而3天后，他就要去北京與讀者見面了，那里還有上千個等待著與他見面、握手的書迷。endprint