電視節(jié)目模式跨境流動(dòng)研究
——基于媒介全球化的理論視角

戴穎潔

電視節(jié)目模式跨境流動(dòng)研究
——基于媒介全球化的理論視角

戴穎潔

文章將電視節(jié)目模式的跨境流動(dòng)作為分析媒介全球化現(xiàn)象的一個(gè)視窗，發(fā)現(xiàn)伴隨著媒介全球化理論從文化帝國主義流派到文化多元主義流派的轉(zhuǎn)變，節(jié)目模式也經(jīng)歷了由美國作為單一輸出主體到世界范圍內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)制主體的格局變遷，地方對模式的“在地化”改編策略也日趨開放和深入。但是，對媒介資源多極化流動(dòng)的過多關(guān)注，容易忽視全球范圍內(nèi)媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)的失衡。文章運(yùn)用斯特勞哈爾(Straubhaar，1991)“非對稱的互相依賴”(Asymmetrical interdependence)理論分析了當(dāng)前的節(jié)目模式流動(dòng)，既看到了全球模式版圖的失衡，也體察到模式“在地化”過程中各方力量的對比關(guān)系。這種對文化表象下隱藏的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)的識別，應(yīng)成為全球化時(shí)代媒介研究的旨?xì)w。

節(jié)目模式；跨境流動(dòng)；媒介全球化；媒介權(quán)力

1990年代末全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)的生成，[1]引發(fā)了西方學(xué)界對模式交易這一新型全球文化流動(dòng)現(xiàn)象的關(guān)注。之后，模式便猶如幽靈般地在全世界游蕩；它那可供遵循、再復(fù)制的運(yùn)作程序和組織框架，滿足了世界范圍內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的利益和需要，帶來了地域流動(dòng)、文化流變、觀念和思潮的流行。

Moran將節(jié)目模式貿(mào)易劃分為四個(gè)階段，[2]第一個(gè)階段是1930年代晚期，在廣播領(lǐng)域出現(xiàn)了最早的國際節(jié)目交易，但當(dāng)時(shí)的模式改編相當(dāng)分散、零星，也并非是模式方的主動(dòng)行為。第二個(gè)階段是1953年，美國日間兒童節(jié)目《游戲室》的全球售賣，標(biāo)志著節(jié)目貿(mào)易這一新的商業(yè)許可模式的誕生，這是模式交易的萌芽期。第三個(gè)階段是1980年代到2000年，模式產(chǎn)業(yè)開始形成。最后一個(gè)階段是2000年到現(xiàn)在，模式產(chǎn)業(yè)成為全球最重要的產(chǎn)業(yè)。

Chalaby追溯了電視節(jié)目模式從起源到1990年代這期間的發(fā)展脈絡(luò)，認(rèn)為1950、1980以及1990年代都是節(jié)目模式發(fā)展史上非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。[3]早在1950年代全球就確立了電視模式貿(mào)易的兩大主要規(guī)則，出現(xiàn)了第一個(gè)跨境售賣的電視節(jié)目模式。1980年代出現(xiàn)了第一個(gè)全球電視模式，全球模式貿(mào)易開始興起。1990年代，模式開始成為全球電視產(chǎn)業(yè)的支柱，是模式貿(mào)易史上最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

相較于國外學(xué)者對模式全球發(fā)展史的梳理，國內(nèi)學(xué)者殷樂認(rèn)為Moran的四個(gè)階段的劃分是以歐美模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要著眼點(diǎn)，且未對2000年之后的模式發(fā)展軌跡進(jìn)行細(xì)分。他認(rèn)為，進(jìn)入新千年以來，模式發(fā)展在范圍、規(guī)模、類型等方面都發(fā)生了質(zhì)的變化，呈現(xiàn)出鮮明的階段性，于是他以2005年和2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步區(qū)分了模式交易全球醞釀期、交易蓬勃期，以及模式產(chǎn)業(yè)多元競爭期這三個(gè)階段。[4]張建珍、彭侃將電視節(jié)目模式的國際貿(mào)易發(fā)展史劃分為四個(gè)階段：1940年代晚期到1970年代中期是國際電視節(jié)目模式的萌芽階段；1970年代晚期到1980年代晚期是國際電視節(jié)目模式的初步發(fā)展階段；1990年代是國際電視節(jié)目模式的勃興階段；而2000年至今，則是國際電視節(jié)目模式的繁榮時(shí)期。[5]

以上中外學(xué)者基本都是按照1980、1990以及2000年代這三個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)來對發(fā)展史進(jìn)行梳理的，細(xì)微差異只在于對1980年代前和2000年代后時(shí)間段的細(xì)分程度不同。本文將全球節(jié)目模式貿(mào)易作為看待媒介全球化現(xiàn)象的一個(gè)視窗，以期通過媒介全球化的理論變遷，來呈現(xiàn)不同歷史時(shí)期電視節(jié)目模式跨國流動(dòng)的不同圖景。

一、文化帝國主義理論時(shí)期：美國是唯一節(jié)目輸出國，模式本土化策略比較初級

文化帝國主義理論形成于20世紀(jì)60年代末，鼎盛于70年代。席勒是該理論的奠基人，他傾向于用相對寬泛的概念來展現(xiàn)一個(gè)對全球空間進(jìn)行征服和統(tǒng)一的進(jìn)程，將其定義為“一個(gè)社會(huì)被帶入到現(xiàn)代世界體制中的整個(gè)過程，以及統(tǒng)治階級如何被吸引、壓制、強(qiáng)迫甚至某些時(shí)候被賄賂，以建立社會(huì)機(jī)構(gòu)來適應(yīng)甚至推廣這一體制的最中心的價(jià)值和機(jī)構(gòu)”。[6]文化帝國主義理論是在冷戰(zhàn)體制瓦解、資本主義全球化勢力漸增的世界政治經(jīng)濟(jì)格局下提出的。該流派認(rèn)為，西方發(fā)達(dá)國家改變先前強(qiáng)制性的壓迫方式，借助意識形態(tài)宣傳和文化產(chǎn)品傾銷等文化輸出形式，巧妙地謀求自身在世界文化版圖中的霸權(quán)地位。因此，這一時(shí)期媒介全球化的主要?jiǎng)恿碜杂谖鞣剑绕涫敲绹?。這和萌芽期的流動(dòng)是一致的。

模式是西方國家發(fā)明的產(chǎn)物。全球節(jié)目模式貿(mào)易始于20世紀(jì)50年代，最早出現(xiàn)在廣播領(lǐng)域。《無知是?！?Ignorance is Bless)是第一個(gè)根據(jù)廣播節(jié)目模式授權(quán)改編的跨國電視節(jié)目，參考了美國紐約電臺(tái)的《無知的下場》(It Pays to Be Ignorant)模式，由BBC于1947年播出；第一檔真正跨國傳播的電視節(jié)目模式則是1950年在CBS電視網(wǎng)播出的《我的臺(tái)詞是什么》(What’s My Line?)。該節(jié)目在美國大獲成功后，BBC于1951年簽訂了該模式的授權(quán)許可協(xié)議，推出了它的克隆版。授權(quán)協(xié)議猶如模式許可改編的出生證，奠定了節(jié)目模式行業(yè)的法律基礎(chǔ)，被許可方第一次需要為創(chuàng)意進(jìn)行買單。[3](38)有了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國際模式貿(mào)易開始發(fā)展起來。1952年，美國巴爾的摩當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)日間兒童節(jié)目《游戲屋》(Romper Room)播出，節(jié)目模式貿(mào)易這一新的商業(yè)許可模式由此誕生。[7]節(jié)目制作商模仿美國當(dāng)時(shí)興起的授權(quán)連鎖經(jīng)營模式，授權(quán)美國各地電視臺(tái)制作這檔節(jié)目的不同版本。僅1957年就有22個(gè)電視臺(tái)購買了此模式，到1963年，多達(dá)119家美國電視臺(tái)制作了該節(jié)目的本地版。[8]此后，F(xiàn)remantle公司獲得了該節(jié)目的國際版權(quán)，將節(jié)目推向澳大利亞、加拿大、英國、新西蘭、日本等世界各地。

由此可見，美國是這一時(shí)期唯一的模式輸出國，節(jié)目流動(dòng)主要是從美國流到歐洲、澳大利亞和拉美部分國家。由于模式的版權(quán)意識尚未建立，模仿和剽竊電視業(yè)較發(fā)達(dá)國家的節(jié)目和創(chuàng)意，是當(dāng)時(shí)美國以外地區(qū)節(jié)目制作商的主要手法。[5](66)來自南美、西歐、澳大利亞等地區(qū)的制作人紛紛前往美國，在旅館里面刻錄美國當(dāng)時(shí)流行的節(jié)目，然后帶回本土進(jìn)行制作。不過，這一階段對引進(jìn)節(jié)目的本土化處理比較初級，類似于香港學(xué)者李少南所說的鸚鵡學(xué)舌模式(Parrot pattern)或者變形模式(Amoeba pattern)，[7](125)即內(nèi)容方面基本保留原貌，僅僅在形式方面進(jìn)行配音、添加字幕等后期處理，為的是讓節(jié)目更好地被本地觀眾所理解。也正因?yàn)槿绱耍芏鄬W(xué)者對此表達(dá)出深深的憂慮，認(rèn)為電視模式的全球流通，實(shí)質(zhì)是西方國家推行的麥當(dāng)勞化的商業(yè)邏輯與文化策略，目的是間接實(shí)現(xiàn)文化滲透和觀念重塑；這種避開政治、意識形態(tài)等正面沖突的“偽本土化”擴(kuò)張策略，構(gòu)成了征服全球的“真實(shí)謊言”。[9]

二、文化多元主義理論時(shí)期：節(jié)目模式多極化流動(dòng)，本土化更加徹底

文化帝國主義理論的缺陷在于主張“中心—邊緣”的二元對立模式，低估了非西方國家的內(nèi)部動(dòng)力。隨著全球政治形勢的逆轉(zhuǎn)以及該理論自身局限性的日益顯露，20世紀(jì)80年代中期，這一理論全面進(jìn)入衰退期。文化多元主義作為一種修正理論，在80年代后期得以興起。[10]

文化多元主義理論認(rèn)為，文化多元化是當(dāng)今世界最主要的特征。就電視節(jié)目市場來看，全球不再是由美國所控制的單一制作中心；多個(gè)電視節(jié)目生產(chǎn)與出口中心的形成，表明文化逆流已經(jīng)成為一股不可忽視的力量，日益改變著全球媒介格局。與此同時(shí)，考慮到受眾的文化接近性需求，[11]西方國家不再是強(qiáng)制性地輸出媒介產(chǎn)品，全球化壓力與需求迫使跨國媒介機(jī)構(gòu)通過主動(dòng)適應(yīng)本土文化，或者與當(dāng)?shù)鼗锇殚_展合作等“全球在地化”策略，來維持自身市場的擴(kuò)張。

(一)全球電視節(jié)目模式重心由美國向歐洲轉(zhuǎn)移

1980年代是全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)的黎明。此后，隨著經(jīng)濟(jì)、文化、意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，媒介發(fā)送和接收技術(shù)的不斷革新，以及民主化和媒體私有化進(jìn)程的加快，全球電視頻道開始呈現(xiàn)出指數(shù)式增長態(tài)勢。這加劇了本土節(jié)目在國際市場的競爭壓力，也刺激著跨國節(jié)目的本土化需求。品牌理念和實(shí)踐的興起，促使大家開始關(guān)注到節(jié)目模式的商業(yè)價(jià)值。節(jié)目模式由于低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)開始日益獲得電視機(jī)構(gòu)的青睞。[2](496)于是，一些模式公司開始嘗試進(jìn)行節(jié)目的全球售賣，打造節(jié)目的國際品牌，由此帶動(dòng)了電視節(jié)目模式的第一波國際化潮流，[3](38)模式產(chǎn)業(yè)也逐漸開始形成。

1990年代是全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。《誰想成為百萬富翁》(Who Wants to Be a Millionaire?)、《幸存者》(Survivor)、《老大哥》(Big Brother)這三大超級節(jié)目模式在美國、英國和西歐等重要電視市場相繼取得巨大成功，被認(rèn)為是全球電視節(jié)目模式發(fā)展的一個(gè)重要分水嶺，開啟了模式貿(mào)易的新紀(jì)元。其中，《誰想成為百萬富翁》是第一個(gè)被品牌化的電視節(jié)目模式。該節(jié)目于1998年9月在英國ITV首播，取得了44%的市場份額，迄今已被全球160個(gè)國家和地區(qū)制作了本土版，成為有史以來最為成功的電視節(jié)目模式。[1](309)與此同時(shí)，全球化的電視模式交易市場形成，模式版權(quán)保護(hù)提上日程。1999年，蒙特卡羅建立了世界上第一個(gè)節(jié)目模式交易市場，此后美國電視節(jié)目制作人協(xié)會(huì)(NATPE)、英國廣播公司電視貿(mào)易節(jié)(BBC Showcase)、法國戛納電視交易會(huì)(MIP)等一系列節(jié)目貿(mào)易展的舉辦，不斷推動(dòng)和促進(jìn)了節(jié)目模式的全球擴(kuò)張和信息的全球流動(dòng)。模式開始成為全球電視產(chǎn)業(yè)的支柱，模式題材也從先前純一色的游戲類節(jié)目，開始向紀(jì)實(shí)類娛樂節(jié)目、真人秀、才藝類節(jié)目等多元化發(fā)展。

從節(jié)目模式生產(chǎn)主體看，1980—1990年期間，大約有四分之三的跨國流動(dòng)節(jié)目模式來自美國；[3](38)但這一格局在1990年代開始轉(zhuǎn)變。Endemol(恩德莫)、皮爾森電視(后成為Fremantle Media)，以及BBC環(huán)球等全球性電視節(jié)目運(yùn)營公司的相繼成立，[5](70)成為節(jié)目模式內(nèi)容市場的重要供給力量。并且，英國取代美國成為全球節(jié)目模式的領(lǐng)軍者，貿(mào)易中心從美國向歐洲轉(zhuǎn)移。為了鼓勵(lì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，早在1990年初，英國政府就頒布法律規(guī)定，要求包括BBC和ITV在內(nèi)的電視臺(tái)必須向獨(dú)立制作公司購買占播出總量25%以上的節(jié)目。英國有電視頻道超過500個(gè)，除了BBC和ITV擁有自己的節(jié)目生產(chǎn)部門外，英國政府要求其他頻道的所有節(jié)目均要向獨(dú)立制作公司購買。[12]這項(xiàng)政策激發(fā)了獨(dú)立電視節(jié)目制作商的創(chuàng)新意識以及開發(fā)節(jié)目的熱情，也帶來了模式貿(mào)易中心向歐洲的轉(zhuǎn)移。

(二)世界多個(gè)節(jié)目模式產(chǎn)制主體出現(xiàn)

2000年以后，世界模式認(rèn)證與保護(hù)組織(FRAPA)、國際模式律師協(xié)會(huì)(IFLA)等一系列版權(quán)保護(hù)組織的建立，為模式交易和流通提供了保障，模式產(chǎn)業(yè)進(jìn)入繁榮發(fā)展期。在這些組織的推動(dòng)下，電視節(jié)目模式的全球貿(mào)易日益規(guī)范化，參與國際交易的節(jié)目模式也越來越多。2009年全球電視模式貿(mào)易額為93億歐元，2010年就激增到310億歐元；[13]并且，交易范圍不斷擴(kuò)張，跨國流動(dòng)速度不斷加快。1990年代之前，能輸出到10個(gè)國家以上的節(jié)目模式屈指可數(shù)，如今，比較成功的模式一般都能輸出到三、四十個(gè)國家。比如，荷蘭的Fremantle公司于2001年推出的超級模式《偶像》(Idol)就取得了巨大成功，迄今已被46個(gè)國家和地區(qū)制作了本土版，大約有65億觀眾收看了該節(jié)目。[14]與此同時(shí)，伴隨著傳播速度的加快，節(jié)目模式類型也更趨多元化。根據(jù)FRAPA 2012年官方統(tǒng)計(jì)，2006年到2008年共有445個(gè)節(jié)目模式在全球57個(gè)地區(qū)產(chǎn)生了1262個(gè)改編版本，幾乎涵蓋了所有的電視節(jié)目類型。[15]

在模式輸出端，巴西、墨西哥等南美國家，中國、日本、韓國等東亞國家，以色列、土耳其等新興創(chuàng)意國家，紛紛加快了爭奪全球節(jié)目模式市場的步伐。亞洲模式產(chǎn)業(yè)尤其發(fā)展迅速，成為繼歐美市場以后全球節(jié)目模式貿(mào)易的新主場。其中，日本作為重點(diǎn)輸出國，2007年對外輸出了11種節(jié)目模式，2008年輸出了12種。創(chuàng)業(yè)投資真人秀節(jié)目《龍穴》(Dragon's Den)成功銷往22個(gè)國家，15個(gè)國家購買了競技類烹飪節(jié)目《鐵人料理》(Iron Che)的改編權(quán)。[5](70)而原本處于節(jié)目模式“純引進(jìn)”行列的韓國，自1998年金融危機(jī)之后，也開始推行“文化立國”政策，在引進(jìn)歐美節(jié)目的過程中迅速積累了豐富的電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，并且培育出了一批具有創(chuàng)新意識的電視人，使得韓國電視產(chǎn)業(yè)近年來風(fēng)生水起。自2013年開始，韓國電視產(chǎn)業(yè)對外輸出《爸爸去哪兒》《我是歌手》《兩天一夜》《花樣爺爺》《Running Man》等多個(gè)節(jié)目模式，其中，《花樣爺爺》還于2014年正式向美國NBC電視臺(tái)出售了節(jié)目版權(quán)，成為韓國首個(gè)出口美國的綜藝節(jié)目。由此可見，新興國家的崛起以及區(qū)域化市場的發(fā)展，對歐美為主的電視市場造成了有力的沖擊，歐美模式輸出一頭獨(dú)大的局面開始改觀，節(jié)目模式貿(mào)易進(jìn)入多元競爭時(shí)期。[4](111)

(三)節(jié)目模式“全球在地化”合作更深入

吉登斯認(rèn)為，全球化正變得越來越非中心化。[16]羅伯遜提出了“全球本土化”(Glocalization)概念，[17]指涉全球與地方之間的相互建構(gòu)；Sreberny也認(rèn)為全球性和地方性的互動(dòng)與融合是本階段最主要的特征。[10]由此可見，全球必須依靠地方來實(shí)踐，[18]文化產(chǎn)品的跨國輸出是“全球”與“在地”合作式的意義建構(gòu)過程。電視節(jié)目模式作為一種允許異地生產(chǎn)的“配方”，為這種合作提供了空間和可能。為此，越來越多的國際模式公司加速建立全球制作網(wǎng)絡(luò)；通過在其他國家建立分公司、分支機(jī)構(gòu)，或者與當(dāng)?shù)刂谱魃踢M(jìn)行模式開發(fā)、模式生產(chǎn)等合作形式，擴(kuò)大自己的全球電視版圖。

斯特勞哈爾提出“文化接近性”理論，認(rèn)為受眾基于對本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的節(jié)目；[11](39-59)斯圖亞特·霍爾也認(rèn)為西方的全球化擴(kuò)張實(shí)質(zhì)包含了大量的同質(zhì)化吸收地方特殊性的過程，這是影響西方文化在第三世界落地的關(guān)鍵。[19]因此，考慮到地方電視市場的特殊性以及受眾的文化接近性需求，這一時(shí)期很少再有節(jié)目模式采用封閉式改編策略，更多采用香港學(xué)者李少南所說的珊瑚模式(Coral pattern)或者蝴蝶模式(Butterfly pattern)，即吸收地方文化特殊性的開放式改編成為模式方全球市場擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略取向。[7](125)跨國媒介機(jī)構(gòu)通過改變自身出口產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，以適應(yīng)其他地區(qū)的文化需求；[20]畢竟對模式方來說，全球文化同化并不是目的，他們更愿意識別出已經(jīng)存在或潛在的差異，贊許這些差異，繼而通過一套有效的調(diào)控機(jī)制控制差異，只要這些差異能夠帶來利益。[21]與此同時(shí)，地方節(jié)目制作人也開始憑借“去地方化”和“再地方化”的“全球在地化”策略，來實(shí)現(xiàn)全球和地方的連結(jié)。“去地方化”是文化解構(gòu)過程，指文化與空間“天然性”關(guān)系的消失，[22]通過去除明顯帶有模式方文化印記的元素，來幫助全球文化跨越文化藩籬?！霸俚胤交笔俏幕貥?gòu)過程，指新舊符號在部分疆域中被重新地方化，[22](15)旨在充分發(fā)揮地方的主觀能動(dòng)性，對全球文化框架進(jìn)行重構(gòu)，以滿足地方電視市場的現(xiàn)實(shí)需要。

另外，全球電視節(jié)目交易會(huì)的設(shè)置和舉辦也傾向于“在地化”合作，近年來非西方國家的電視交易市場逐漸得到重視。2000年，亞洲電視論壇(Asia TV Forum & Market，簡稱ATF)在新加坡設(shè)立，這被認(rèn)為是法國戛納交易會(huì)的亞洲版，搭建了亞太地區(qū)最全面的一站式電影電視采購平臺(tái)。并且，從展會(huì)主題和主體上看，非西方國家的參與度也在不斷提升。比如，33屆MIPTV(法國戛納春季電視節(jié))的會(huì)議主題就是關(guān)于拉美地區(qū)的電視小說；2015年中國、韓國、日本等東亞國家參展MIPCOM(法國戛納秋季電視節(jié))的比例高達(dá)16.7%以上；土耳其還一躍成為主賓國，舉辦了多場圍繞土耳其的研討會(huì)、最新節(jié)目展映會(huì)以及其它交流活動(dòng)。[23]

三、“非對稱互相依賴”理論時(shí)期：重視節(jié)目模式跨國流動(dòng)中的力量關(guān)系

“文化多元主義”理論較好地捕捉了當(dāng)今世界電視格局，認(rèn)為既沒有單一的中心，也不存在必然的邊緣地帶。但是，該理論也有爭議，反對意見主要集中于對其忽略全球媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)的批判：Curran認(rèn)為過多關(guān)注文化多元會(huì)導(dǎo)致對全球化進(jìn)程中的政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力缺乏批判性反思；[24]McAnany也指出該理論掩蓋了真實(shí)的權(quán)力框架和動(dòng)力。[25]的確，無論是全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)版圖，還是節(jié)目模式跨國流動(dòng)的“在地化”過程，都存在著鮮明的力量對比關(guān)系。因此，全球化時(shí)代的媒介研究除了要關(guān)注靜態(tài)化的多元文化現(xiàn)狀，同時(shí)也應(yīng)一并關(guān)注形塑多元文化的動(dòng)力機(jī)制。

斯特勞哈爾提出的“非對稱的互相依賴”理論(Asymmetrical interdependence)[11]試圖在文化帝國主義理論和文化多元主義理論之外找到分析文化全球化運(yùn)作的新思路。應(yīng)該說，該理論兼顧了西方國家媒介生產(chǎn)的引領(lǐng)性，非西方國家媒介生產(chǎn)的主動(dòng)性和抵抗意識，以及西方國家和非西方國家在電視節(jié)目資源上的互相依賴，較好地捕捉了當(dāng)前媒介資源占有、分布、以及流動(dòng)的力量對比關(guān)系，成為解釋當(dāng)代世界電視節(jié)目復(fù)雜圖景的較適合的理論。

(一)全球節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)布局的失衡

圖1 節(jié)目模式全球流動(dòng)趨勢圖

如上圖所示，從節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)的全球版圖來看，歐美國家依舊控制著世界媒介產(chǎn)品的銷售和流向。聯(lián)合國教科文組織的一項(xiàng)報(bào)告指出，美國、法國、意大利、英國以及德國共同占有了世界上大約80%的電影電視節(jié)目對外輸出市場。[26]2011年，歐洲廣播商創(chuàng)制的50個(gè)流通最廣的電視模式創(chuàng)造了總計(jì)20.19億美元的價(jià)值，其中英國、法國、德國和意大利四國制作的模式價(jià)值累計(jì)占?xì)W洲總體模式價(jià)值的四分之三。并且，英國模式節(jié)目的出口量占到了全球市場的43%。[4](106)

由此可見，雖然世界沒有單一的中心，但是各種形式的權(quán)力依舊集中在那些高收入國家手中，歐美國家依舊是世界最大的經(jīng)濟(jì)體。盡管全球范圍內(nèi)存在多個(gè)實(shí)力不凡的國家級制作中心，但其中只有極少數(shù)能制作出完全滿足國內(nèi)市場需求的本土產(chǎn)品，占據(jù)全球市場主流的依舊是歐美節(jié)目，[27]歐美節(jié)目共占有全球15%到20%的總播出時(shí)數(shù)。[28]而區(qū)域性市場間的貿(mào)易額是微不足道的，[27](203)多半只能到達(dá)少數(shù)的外語節(jié)目市場中。比如，墨西哥制作的節(jié)目通常只輸出到拉丁美洲以及美國的西班牙語系區(qū)域，埃及的電視節(jié)目只外流到中東各國。[28](86)

(二)節(jié)目模式“在地化”中的沖突與共謀

節(jié)目模式“在地化”是外來文化和本土文化之間的博弈過程。既要實(shí)現(xiàn)模式的跨國傳播，又要能夠產(chǎn)生足夠多的地方性版本，還要保持這些版本基本架構(gòu)的內(nèi)在一致性。為了實(shí)現(xiàn)三者之間的平衡狀態(tài)，模式方和本土制作者總是不斷地嘗試重新界定文化邊界，直到最后定于一個(gè)雙方都可以接受的新邊界，互惠性地相互借用發(fā)生在文化的差異和不平等之間。[22](67)

從模式方的角度看，經(jīng)濟(jì)利益是他們進(jìn)行全球擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。雖然模式方基于對版權(quán)的所有權(quán)，會(huì)在版權(quán)價(jià)格談判、挑選合作伙伴、生產(chǎn)過程監(jiān)控、衍生權(quán)益分配等方面占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但是為了實(shí)現(xiàn)節(jié)目模式超越國家和民族界限的全球銷售，只要不觸及根本性的模式框架，他們一般會(huì)尊重地方制作者對模式內(nèi)容進(jìn)行差異化改編，愿意犧牲自身的政治和文化訴求來換取經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)。[29]畢竟全球文化同化并不是他們的目的，基于對生存和利潤的考慮，他們不斷尋求著與地方的合作，逐步嵌入和適應(yīng)本土條件與需要，[30]迎合地方政府的意識形態(tài)需求。

從地方角度看，雖然模式方允許節(jié)目有不同程度的國家變異，但是文化基因會(huì)保持相對穩(wěn)定；這是一種“架構(gòu)內(nèi)自動(dòng)”，[31]即本土制作者模式改編的空間依然有限，一般不影響模式架構(gòu)的穩(wěn)定性和完整性。即便如此，地方也不是文化強(qiáng)權(quán)的受害者，它們會(huì)基于本土國情、文化技術(shù)條件和商業(yè)利益，對外來模式進(jìn)行引進(jìn)篩選，對引進(jìn)節(jié)目在遵守模式方游戲規(guī)則的前提下進(jìn)行能動(dòng)的本土化改造，并且還時(shí)常出臺(tái)媒介政策對模式引進(jìn)實(shí)行數(shù)量調(diào)控。比如，西歐各國面對美國電視節(jié)目的大量入侵，建立歐盟配額系統(tǒng)，用以限定非西歐國家在西歐電視頻道的節(jié)目播出數(shù)量；再比如亞洲各國經(jīng)?；谡闻c意識形態(tài)保護(hù)，對美國進(jìn)口節(jié)目數(shù)量進(jìn)行限制。[28](86)這些都充分說明“全球在地化”運(yùn)動(dòng)衍生了地方覺醒、自主意識的行動(dòng)邏輯。[18](30)

與此同時(shí)，地方區(qū)域也積極地參與全球化進(jìn)程，利用全球化為自身謀取利益。比如，阿根廷地區(qū)的電視生產(chǎn)者利用外來節(jié)目模式塑造國家形象[32]。并且，地方對優(yōu)質(zhì)節(jié)目的渴望，也是全球媒介產(chǎn)品本土化的內(nèi)生動(dòng)力?！拔鞣轿幕瘍r(jià)值觀的普遍流行給予一些非代表性國家的媒介系統(tǒng)以壓力去提升他們媒介產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量”。他們通過充分利用外部技術(shù)和專業(yè)人力資源，學(xué)習(xí)和模仿西方先進(jìn)的影視制作模式，服務(wù)于本地社會(huì)的傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化傳承。[33]比如我國電視產(chǎn)業(yè)，受益于頻繁的模式貿(mào)易以及和版權(quán)方的密切合作，國內(nèi)電視人的整體制作水平得到了長足進(jìn)步，一些優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)開始嘗試由購買模式的“中國制造”向?qū)ν廨敵龅摹爸袊鴦?chuàng)造”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2014年英國ITV宣布引進(jìn)燦星制作的《中國好歌曲》，中國首檔輸出海外的原創(chuàng)才藝節(jié)目模式誕生，成為倒逼歐美模式市場的一種嘗試與探索。

由此可見，節(jié)目模式的跨國流轉(zhuǎn)并非是完全平等的，“在地化”過程實(shí)質(zhì)是全球暫時(shí)性最大動(dòng)態(tài)妥協(xié)的體現(xiàn)，較好地詮釋了全球與地方相互依賴，相互建構(gòu)的辯證關(guān)系。這鼓勵(lì)我們用聯(lián)動(dòng)、發(fā)展的思維去看待不同力量間相互抗衡的對話過程。[34]

四、結(jié) 語

電視節(jié)目模式的跨國流動(dòng)為我們提供了看待媒介全球化現(xiàn)象的一個(gè)視窗。早在文化帝國主義理論時(shí)期，媒介全球化的動(dòng)力主要來自于西方，尤其是美國。萌芽期的節(jié)目模式流動(dòng)印證了這一點(diǎn)。美國作為20世紀(jì)80年代前期全球唯一的模式輸出國，節(jié)目單向地從美國流動(dòng)到世界其他國家；并且由于該時(shí)期地方普遍采用較封閉的模式改編方式，使得媒介產(chǎn)品的同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化問題凸顯，這也是文化帝國主義流派所擔(dān)憂的。隨著全球政治形勢的逆轉(zhuǎn)，以及非西方國家的內(nèi)部動(dòng)力逐漸受到重視，文化帝國主義理論不斷式微，文化多元主義作為一種修正理論在20世紀(jì)80年代后期興起。文化多元主義理論認(rèn)為，基于受眾的“文化接近性”需要，媒介資源的全球流動(dòng)并不必然帶來產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和文化帝國主義，反而提供了許多地方化敘述的可能性；文化多元應(yīng)該是當(dāng)今世界最主要的特征。的確，這一時(shí)期全球模式的創(chuàng)制主體開始呈現(xiàn)多元裂變。全球不再是由美國這個(gè)單一制作中心控制的向周邊輸送節(jié)目和意識的單一市場，模式貿(mào)易中心開始由美國向歐洲轉(zhuǎn)移，世界范圍內(nèi)多個(gè)電視節(jié)目生產(chǎn)與出口中心的出現(xiàn)，以及全球與地方頻繁互動(dòng)的節(jié)目模式“在地化”策略，都表明當(dāng)今世界電視格局既沒有單一的中心，也不存在必然的邊緣地帶。[12](157)

雖然文化多元主義理論捕捉到了全球媒介資源多極化的流動(dòng)趨勢，但也因過于強(qiáng)調(diào)多元文化的征兆，忽略了全球媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)和支配性力量而受到批判。誠然，節(jié)目模式作為媒介全球化的產(chǎn)物，總是處于電視生產(chǎn)空間這一政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)之中。之前的理論流派，無論是文化帝國主義還是文化多元主義，都只優(yōu)先考慮了媒介全球化的結(jié)果，而對產(chǎn)生結(jié)果的動(dòng)力機(jī)制鮮有涉及。鑒于此，斯特勞哈爾提出的“非對稱的互相依賴”理論，則認(rèn)為當(dāng)今世界既有西方國家在媒介生產(chǎn)方面的引領(lǐng)性，也有非西方國家的主動(dòng)性和抵抗性應(yīng)對，還有西方國家和非西方國家在媒介資源上的互相依賴，這似乎更加符合當(dāng)前媒介資源占有、分布、以及流動(dòng)的力量對比。就全球節(jié)目模式貿(mào)易來看，雖然近年來非西方國家向西方國家輸送節(jié)目的文化逆流現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)，但相比于西方國家的外向輸出，這股“逆流”依舊是微不足道的。并且，從節(jié)目“在地化”過程看，節(jié)目模式的跨國流動(dòng)也是不平衡的，內(nèi)部充滿著沖突與共謀。節(jié)目模式的地方版既不是全球化力量對本土文化獨(dú)特性的吞噬，也不等同于文化多元主義所倡導(dǎo)的完全新質(zhì)文化，而是代表全球力量的模式方和地方權(quán)力主體互動(dòng)博弈形成的新型文化形態(tài)。

由此可見，斯特勞哈爾的全球觀給了我們啟示和借鑒。面對全球媒介資源的復(fù)雜圖景，必須體認(rèn)到文化跨國流動(dòng)的不平等和不均衡性，以及不同文化相遇時(shí)的豐富性和復(fù)雜性。畢竟理性、辯證地看待文化的跨境流動(dòng)現(xiàn)象，并識別出文化表象下隱藏的真實(shí)權(quán)力框架和動(dòng)力，才是全球化時(shí)代媒介研究的旨?xì)w。

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[責(zé)任編輯：詹小路]

戴穎潔，女，講師，博士。(浙江傳媒學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州，310018)

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