淺析互聯(lián)網(wǎng)金融下的客戶行為及其對銀行創(chuàng)新的影響

李倩倩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得金融客戶的消費習慣和消費行為發(fā)生了重大變化，這些變化對銀行的金融業(yè)務產(chǎn)生了重要影響。商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的變化和挑戰(zhàn)必須要學會調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，建立起以客戶需求為導向的金融服務模式，并通過改進物理網(wǎng)點、電子渠道、產(chǎn)品發(fā)展模式等提升銀行的競爭實力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；客戶行為；銀行創(chuàng)新

前言：

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，以移動支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡等為代表的新技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務快速融合，帶動互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，并對商業(yè)銀行客戶和經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。尤其是在新的形勢和環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的客戶金融消費行為的變化，成為推動商業(yè)銀行尋求經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融下的客戶行為特征

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融客戶群體打破銀行二八法則

傳統(tǒng)金融模式下，銀行為了實現(xiàn)更高利潤會將有效資源投入到20%的高端客戶，而80%的低價值客戶則往往不受重視，這種現(xiàn)象被稱為“二八法則”。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得這種局面發(fā)生轉(zhuǎn)變，大量低價值客戶資源被挖掘，信息技術(shù)有效的解決了傳統(tǒng)金融中的長尾群體，并充分利用便捷的操作和低準入門檻拓展了金融服務的受眾面，形成了獨具特色需求方規(guī)模經(jīng)濟。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融以客戶需求為市場導向

傳統(tǒng)銀行下的金融產(chǎn)品設計和銷售模式更多是從銀行的風險控制需求出發(fā)，而互聯(lián)網(wǎng)金融則本著“客戶至上”的原則，從客戶需求出發(fā)，盡可能的為客戶提供更加便捷、實用的功能，必要時甚至可以犧牲部分風控利益。尤其是支付寶等移動支付平臺，其余額寶等產(chǎn)品實際上實現(xiàn)了轉(zhuǎn)賬、匯款、小額借貸的簡單操作，實現(xiàn)了金融理財?shù)囊惑w化，并為客戶提供明細的產(chǎn)品營銷界面，產(chǎn)品風險收益等信息直接明了，可以讓客戶從中獲得優(yōu)質(zhì)的體驗。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融以新型渠道為主流

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起使得傳統(tǒng)的物流渠道發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)金融與電商、社交媒體、網(wǎng)絡購物等結(jié)合在一起，瓦解了傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點結(jié)構(gòu)，大量的交易可以通過網(wǎng)上完成，而不需進行柜臺交易，傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道也加入了電商、網(wǎng)絡購物等平臺，網(wǎng)絡和移動渠道的產(chǎn)生促使客戶可以足不出戶實現(xiàn)金融服務。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)金融重視個性化精細營銷

互聯(lián)網(wǎng)平臺積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，就可以對客戶信息、瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛好和風險偏好，并借助網(wǎng)絡實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定向推送和個性化營銷。與之相比，銀行數(shù)據(jù)挖掘分析尚處于初級階段，除個別高端客戶營銷外，主要由大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理采用通用型產(chǎn)品的普適化營銷，其營銷方式略顯粗放。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融下客戶行為對銀行的影響

2.1 互聯(lián)網(wǎng)理財活動活躍，銀行負債業(yè)務大幅下降

目前，我國利率市場化正在穩(wěn)步推進，貸款利率市場化已基本實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)某霈F(xiàn)，使名義儲蓄利率迅速接近實際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實利率帶來的收益。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的沖擊，不少商業(yè)銀行也開始推出遠高于活期利率的低門檻理財產(chǎn)品，但是客戶資金向互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)膯蜗蛄鲃?，對銀行存款負債業(yè)務造成了一定沖擊。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)融資快速發(fā)展，銀行小額信貸受到擠壓

傳統(tǒng)銀行的信貸業(yè)務是銀行業(yè)務的主要利潤來源，互聯(lián)網(wǎng)金融一起信息、成本、效率等優(yōu)勢大幅擠壓銀行小額貸款的市場空間。當前互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式有三種，P2P模式是以P2P平臺作為中介，將借款方的需求與貸款方的貸款意向溝通起來，其貸款利率較高，吸收了大量個人客戶和金融企業(yè)；眾酬模式則是以項目的方式在網(wǎng)絡平臺上分布需求，由網(wǎng)友募集資金，并向網(wǎng)友提供報酬；電商平臺模式則是通過大數(shù)據(jù)分析的方式，由平臺向客戶提供信用類。這三種模式能夠為大部分小額貸款客戶提供幫助，銀行的小額貸款客戶受到擠壓。

2.3 第三方支付蓬勃發(fā)展，銀行中間業(yè)務不斷壓縮

在傳統(tǒng)的金融支付方式中，主要是通過現(xiàn)金和各種票據(jù)進行結(jié)算來滿足金融服務的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，結(jié)算方式也從傳統(tǒng)的實務結(jié)算方式從電子結(jié)算方式進行轉(zhuǎn)變。支付也從傳統(tǒng)的柜面服務形式向網(wǎng)絡線上服務轉(zhuǎn)變。以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺通過業(yè)務領(lǐng)域的不斷延伸，對銀行支付結(jié)算市場份額進行搶占，已然替代了商業(yè)銀行大量的中間業(yè)務。除未擁有實體賬戶介質(zhì)外，第三方支付平臺自身已形成相對獨立、與銀行功能類似的跨行結(jié)算賬戶體系。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融下商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的路徑

3.1 強化產(chǎn)品服務體驗，重視個性化精準營銷

客戶需求是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的導向。首先，銀行要重視交互設計，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，要堅持以客戶需求為導向，合理設計產(chǎn)品體驗中心，通過運營平臺搜集客戶意見，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化，；同時搭建起互動交流平臺，運用大數(shù)據(jù)、云計算數(shù)據(jù)開展個性化營銷，利用社交平臺等開展客戶交流，根據(jù)客戶金融消費習慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，并實現(xiàn)分層分類管理和特色營銷。

3.2 推動物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新型銀行業(yè)務模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物理渠道業(yè)務占比快速下降，網(wǎng)點的紅利優(yōu)勢已逐漸消失，甚至有可能成為自身的包袱。在新趨勢下，最大可能地激發(fā)物理網(wǎng)點的效能，其關(guān)鍵在于：一是定量分析，優(yōu)化網(wǎng)點布局。對部分已淪為“人工存取款機”的產(chǎn)出效能低、服務功能弱的低效網(wǎng)點進行撤并或功能改造。二是結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢，探索低成本的“微銀行”模式。在社區(qū)、高校等地區(qū)，加大虛擬柜員系統(tǒng)等自助設備布放，探索電子渠道和物理渠道相結(jié)合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經(jīng)營模式。三是線上線下結(jié)合，物理網(wǎng)點帶動電子渠道發(fā)展。打造特色小微企業(yè)專業(yè)支行，將網(wǎng)上交易支付平臺、POS及客戶進行對接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務。

3.3 推進電子渠道轉(zhuǎn)型，促進產(chǎn)品服務升級

一是加快傳統(tǒng)業(yè)務和產(chǎn)品的電子渠道部署。加快個人貸款、外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費等重點產(chǎn)品線在網(wǎng)銀、手機銀行等新的支付方式方面的部署，提升電子渠道類產(chǎn)品的市場競爭力。二是優(yōu)化新增自助設備，提高電子渠道分流率。要增加繁華地段、專業(yè)市場的離行式自助銀行布設，加大VTM、移動發(fā)卡機等自助設備的研發(fā)和投放，完善理財產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務等在ATM 等設備上的功能加載，同時，做好專業(yè)人員引導，培育居民的網(wǎng)絡金融使用意識與技能，提高電子渠道分流率。三是創(chuàng)新網(wǎng)絡融資產(chǎn)品，構(gòu)建移動支付大平臺。探索網(wǎng)絡融資業(yè)務流程，嘗試將銀行觸角延伸到個人和企業(yè)內(nèi)部，掌握支付、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等核心數(shù)據(jù)，建立符合互聯(lián)網(wǎng)模式的個人及企業(yè)評級和授信管理體系。發(fā)揮商業(yè)銀行個人支付結(jié)算規(guī)模和聲譽優(yōu)勢，構(gòu)建涵蓋近場和遠場的移動支付產(chǎn)品體系；要進一步創(chuàng)新支付驗證方式，做好二維碼支付、生物驗證等技術(shù)儲備；要加強與電商、基金、保險等第三方合作，線上線下支付互動融合，構(gòu)建涵蓋網(wǎng)購、餐飲、交通、理財?shù)壬缃换瘓鼍爸Ц叮蛟祛I(lǐng)先同業(yè)的O2O移動支付與增值服務平臺。

結(jié)束語：

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展對客戶的消費方式、支付方式等產(chǎn)生了重要影響，這些影響使得銀行的負債業(yè)務、小額信貸業(yè)務、中間業(yè)務都受到不同程度的擠壓，銀行要在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的潮流下抵擋互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊，就需要從自身發(fā)展優(yōu)勢出發(fā)，推進個性化營銷、物理網(wǎng)點和電子渠道的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，從而建立起以客戶需求為中心的產(chǎn)品服務體系。

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