淺析養(yǎng)成類選秀網綜“粉絲變現”的創(chuàng)新策略

林小平?

摘 要：“互聯網+”的熱潮推動了網絡視頻媒體平臺的蓬勃發(fā)展，網綜由此應運而生，騰訊出品的《創(chuàng)造101》作為一檔時興的“女團競演生存類”網綜，突破了傳統(tǒng)選秀節(jié)目的話語結構和敘事范式，其火爆程度創(chuàng)造了嶄新一輪的“粉絲變現”，成為網綜后起之秀。因此，本文根據傳播相關理論，探究該綜藝在流量變現方面的創(chuàng)新策略和傳播效果。

關鍵詞：流量變現；本土化；培養(yǎng)分析；社群文化；象征性互動理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0144-02

自《偶像練習生》開啟了去年的國民偶像養(yǎng)成起跑線，偶像“pick潮”在粉絲群體中刮起一片狂潮，一直到今年的《創(chuàng)造101》，不同于2017年的《明日之子》和《中國有嘻哈》，養(yǎng)成類網綜打破各大衛(wèi)視傳統(tǒng)選秀模版，成功登上話題熱度榜。據貓眼專業(yè)版數據統(tǒng)計，截止到6月，《創(chuàng)造101》累計播放量達到29.5億，最高實時播放量達到2300萬，初期吸引招商引資7億。從2005年“超女”第一次登上選秀歷史舞臺開始，隨著互聯網技術的跨界應用，粉絲變現的領域經歷了幾輪變化，從專輯銷量到線上集資應援，從線下演唱會門票到贊助商P2P數據營銷，從《創(chuàng)造101》嶄新一輪的粉絲變現策略和傳播效果來看，這其中的創(chuàng)新變革不容小覷。

一、沿用成熟模式對接本土化價值體系

與其他節(jié)目引進模式基本相同，《創(chuàng)造101》同樣引進了韓國原版節(jié)目《produce101》模式的大致結構，也就是節(jié)目制作寶典（Bible）[1]，包括規(guī)則、場景基調和人物行為等。比如節(jié)目里101位候選者的席位、考核評級環(huán)節(jié)以及相關logo的原生設定保持了基本不變，這種成熟模式的使用大大減少了制作方的風險和成本，同時原有節(jié)目IP的成功效應，也給《創(chuàng)造101》提供了一個既有軌道，營造了大好形勢。另外，考慮到中韓受眾收視習慣和觀賞口味的差異，節(jié)目組從各種角度對版權節(jié)目的文化切入點進行了徹頭徹尾的本土化改造。

1.整合媒介平臺資源與行業(yè)資源推廣造勢。作為播放的獨家平臺，騰訊視頻在推廣前期使用了一個自創(chuàng)的平臺IP——“大首發(fā)日”[6]，該板塊聚合了內容和平臺的雙重優(yōu)勢，內容上集中配置資金，采用當前活躍在音樂節(jié)目中最頂級的嘉賓、制作團隊和技術設備，比如其中的企鵝影視，積累了諸多成功自制劇和網綜的制作經驗，而且集合了羅志祥等大牌流量明星，從節(jié)目內容方面保證了絕對的粉絲吸納力。在媒介平臺的聯合方面，騰訊從線上線下兩重入手，例如車站平面kv投放與微信H5推送結合。再者，節(jié)目品牌和平臺自身的影響度和實力本身就是一種口碑，所以受眾對騰訊的信任度也會大大地提升。另外，客戶端中“點贊渠道”的時效性與移動媒介的便捷屬性不謀而合，《創(chuàng)造101》移動視頻端的實時推送和粉絲論壇及時更新，可以滿足大部分觀眾的需要，對于那些有特定取向的粉絲群體，騰訊與QQ音樂等大流量端口，甚至是B站這樣的小眾視頻網站進行合作，采用瀏覽數據分析和人性化定向推送，粉絲可以了解最新的資訊，下載收藏偶像最近公演的歌曲，可以滿足絕大多數粉絲的胃口，這就為“粉絲變現”的流量前提打下扎實的基礎。

對于女團養(yǎng)成的節(jié)目來說，背后支持的娛樂行業(yè)資源必不可少，《創(chuàng)造101》聚集的娛樂經紀公司數量空前龐大，從小眾到大牌，從清新到搖滾說唱，這也就使得偶像的發(fā)掘更加深入，解決眾口難調的短板，促使不同粉絲群體流量的日后兌現。

2.切入共同議題和特定群體制造感性共鳴點。戈布納和格羅斯的“培養(yǎng)分析”理論曾指出，電視節(jié)目生產訊息和形象，構成了主流的象征性（符號）環(huán)境，這一環(huán)境培養(yǎng)人們對于現實的看法[2]。媒體的社會效應至關重要，這就要求我們的電視節(jié)目的文化內涵必須與當代我國的主流價值體系和觀念相契合，具有進步性，能打動中國的觀眾。韓國原版節(jié)目僅僅體現了女團打造和養(yǎng)成過程中的競爭與殘酷，而騰訊恰當的考慮到了節(jié)目的社會效應，促使節(jié)目深層次的內涵主流化，進而得到共鳴效果。時代的推進使得女性群體的訴求越來越需要被關注，打造適合女性胃口的節(jié)目就相當于抓住了盈利的蹺板。宣傳詞“逆風翻盤，向陽而生”從一開始就奠定了女孩們在節(jié)目中頑強獨立、勇敢追夢的形象。同時，除了自強的女性主義，作為國產女團的養(yǎng)成節(jié)目，知禮與友愛成為融入《創(chuàng)造101》文化體系的重要色彩，這是在意識形態(tài)方面，中國版區(qū)別于韓國版顯著的亮點。

另外，在“大首發(fā)日”同期的線下活動中，騰訊聯合公交系統(tǒng)開展一個名為“101路晚班夢電車”免費接女性回家的活動，晚上20：00開始僅限女性乘客。標語為“青春的夢在青春做完”，旨在關愛奮斗中的年輕女性。不同于以往的標語式宣廣，騰訊的這次活動，作為一種富有感性意味的實踐，成功地將節(jié)目內涵里的夢想概念與女性主義完美地結合在了一起，構成了與女性受眾的共同語言，完成了一次意義協(xié)調，獲得了受眾中一大部分女性群體的青睞，她們在《創(chuàng)造101》中為偶像角色賦予意義，見證練習生的成長，也同時看到她們自己的影子，感同身受的追夢故事和經歷正是她們樂于為其買單的情感根源。

二、多元互動培植“養(yǎng)成系”親密關系與社群黏性

養(yǎng)成系文化來源于日韓偶像團體的創(chuàng)立過程及其相關流行文化，指粉絲在偶像培養(yǎng)中發(fā)揮絕對話語權，他們不僅是短期的擁戴者，更是長期的見證者[4]。偶像的養(yǎng)成過程對于當代更多的是一種寄托情感，是一種陪伴關系。喬治·赫伯特曾經提出“象征性互動理論”，他把人看作是社會語境中具有主動性的參與者，并且人們總是根據特定情境中產生的特定意義來行動[5]，而互動的目標正是創(chuàng)造共享的意義，《創(chuàng)造101》的粉絲活動會給偶像帶來一定的熱度，投票的多寡也會決定偶像的實時排名，這就給粉絲行為帶來了一定的使命感。而制作方通過曝光和推廣渠道完成對于新一輪粉絲的吸納，而不斷壯大的粉絲群體將會因情感維系，自動結成社群，而騰訊的多元化互動平臺就在這其中親密關系的培植中起到重要作用。

作為互動的重要一環(huán)，合理曝光必不可缺，節(jié)目組正是通過通過各種方式形成分類曝光，助推粉絲社群的分化，《創(chuàng)造101》以騰訊視頻客戶端的pick投票系統(tǒng)為核心，聯合B站和微博這種大流量窗口進行101名練習生個人機位視頻的放送，滿足不同口味受眾選擇的趨向，進而每個偶像都可以在社交平臺上容易形成自己的吸引力場域，粉絲數量不斷擴大，從開始的個體到后來擁有黏性的共同話語群體，因而騰訊利用這種組織文化，適時推出與投票特權相結合的視頻會員卡和定制會員卡，進行偶像養(yǎng)成的話語特權販賣，粉絲只有消費這種線上產品，才能為偶像增加更多的出道機會。這就使得原本平等的粉絲個人開始分化出等級，為了追求一種“遠程親密關系”，證明自己對于偶像的忠誠度，越來越多的粉絲會增加消費固化自己的話語權，同時偶像的人氣也會成為一種免費的推廣，進行新一輪的粉絲吸納循環(huán)，這不僅是“粉絲變現”的一個重要形式，更是構成社群黏性的一種穩(wěn)定劑。

除了人氣受到粉絲的制約，偶像自身也呈現一種“皮格馬利翁效應”[2]，呈現對于粉絲的反向情感依賴。偶像的人設和行為會受到來自粉絲的影響，進一步調整自己的行為。比如粉絲的投票情況直接決定了偶像淘汰賽的去留，微博話題的熱度也跟偶像比賽中資源選擇權有關，當偶像獲得了這種贊美和期待，就會因為這種支持而更加肯定自己的價值，從而營造積極向上的的形象，獲取自己的人氣吸引更多關注，以此來維系和粉絲社群之間的穩(wěn)定的聯系。

三、以“101品牌“內容為核心的產品營銷鏈

作為一檔成功的現象級節(jié)目，打造品牌鏈是一項重要的任務?！秳?chuàng)造101》沒有固守傳統(tǒng)的產品單純進行廣告嵌入的推廣模式，而是從產品特點，風格匹配，跨界合作等多種角度入手，嘗試不同版本的植入方式，甚至通過與商家合作達成循環(huán)互利的效果。

1.聯合社交分享平臺與電商平臺的互助推廣。在當下網綜廣告商市場的競爭環(huán)境里，有形商品雖然是主力，但新媒體產品也越來越以黑馬姿態(tài)成功擠入贊助商大軍。節(jié)目的人氣勢必對廣告產生正向影響，使得觀眾對一些推廣的媒體應用軟件產生好奇，尤其是與當下年輕人生活節(jié)奏相適應的視頻圖片分享APP和線上購物APP，節(jié)目中的明星入駐這些移動客戶端軟件，在節(jié)目之外與粉絲結成新的話語陣地，增加節(jié)目之外的曝光度。同時，節(jié)目中所出現的明星代言產品在相關APP中得到定向的群體推送和宣傳，明星的人氣在這個階段轉化成了產品的人氣，實現了變現。新媒體環(huán)境下，節(jié)目不僅通過廣告獲得一部分利潤，其品牌熱度在各種移動UGC平臺中獲得強調，另外，作為社區(qū)型的應用軟件，粉絲個人之間點與點的傳播很容易結成群體，進行面與面的擴散式群體傳播[3]，比如與《創(chuàng)造101》合作的小紅書APP，作為購物分享平臺，偶像可以建立自己的傳聲筒，向社區(qū)中的大眾貼出自己的生活動態(tài)和產品推薦，并與粉絲個人進行互動，粉絲出于情感依賴傾向產生“移情”，對于偶像的行為產生共鳴，對產品進行新一輪的推廣和分享，這也是“粉絲變現”的一種體現。

通過這種推廣模式，不僅實現了偶像與粉絲的互動，也而且在無形中對節(jié)目品牌進行了第二次營銷，不看節(jié)目的APP客戶在粉絲社群信息傳播中受到影響，接收到一些不完全的關于偶像的信息，出于對這種信息模糊的補全主動性，他們也會成為節(jié)目的潛在受眾。

2.契合偶像人設的差異化推廣策略。作為一檔女團養(yǎng)成類節(jié)目，節(jié)目主要受眾群體為女性，所以在產品推廣的策略上，為了迎合女性細膩的性格特點，《創(chuàng)造101》的廣告話語結構更加注重情感和風格，節(jié)目抓住每位偶像女生的人格設定特點，以此作為賣點，將產品相關的特點與之契合，在廣告的植入上更加貼近節(jié)目觀眾尤其是粉絲群體的心理，呈現給粉絲與偶像氣質相同的產品，為了能夠在情感上更加接近偶像，粉絲會增加對產品的消費欲望和次數。比如OPPO自拍手機針對不同偶像的性格特質設定了不同的廣告場景和宣傳詞“無所畏懼”“特立獨行”[6]等等。另外，節(jié)目將產品的不同型號、顏色或者口味與不同偶像結合，制作不同衍生產品，對于愛好廣泛的粉絲群體來說，也會增加消費次數，這樣的創(chuàng)新策略可以說完成了差異化定向推送，而且收到了良好的傳播效果。

參考文獻：

[1] 蔡騏，唐亦可.電視節(jié)目模式：在全球化與本土化之間[J].中國電視，2017（03）：42-43.

[2] 理查德·韋斯特，林恩·H·特納.傳播理論導引：分析與應用[M].中國人民大學出版社，2007：415-423.

[3] 蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015（11）：5-11.

[4] 朱麗麗，韓怡辰.擬態(tài)親密關系：一項關于養(yǎng)成系偶像粉絲社群的新觀察[J].當代傳播，2016（06）：72-76.

[5] 理查德·韋斯特，林恩·H·特納.傳播理論導引：分析與應用[M].中國人民大學出版社，2007：93-97.

[6] 鄭卓然.創(chuàng)造101是怎么被打造為爆款網綜的[DB/OL].https：// www.sohu.com/a/230536365_114819，2018-05-05.