養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的“新零售”

中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的市場化競爭與政府推動(dòng)，逐漸從分散化走向規(guī)范化與聚集化，其中養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所提供的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出細(xì)分化與體驗(yàn)式服務(wù)的趨勢。近兩年，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的新建項(xiàng)目在不斷地增多，但產(chǎn)業(yè)主體逐漸由建設(shè)轉(zhuǎn)向運(yùn)營。總體上來看，整個(gè)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在奔跑中不斷地調(diào)整姿態(tài)，如何創(chuàng)新符合產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者需求的商業(yè)模式與思維模式，成為了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自我創(chuàng)新的必要手段。

首先，從消費(fèi)者需求出發(fā)的思維模式——也正是當(dāng)下消費(fèi)者所需求的“新零售”模式，與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的迭代升級不謀而合。對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說，其所提供的產(chǎn)品是固定的養(yǎng)老功能性設(shè)施與環(huán)境、護(hù)理與醫(yī)療保證、精神與文化上需求的滿足和老年人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。總之，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為擁有不同需求的老年人提供相對應(yīng)的“產(chǎn)品+服務(wù)”，而這也為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過“新零售”模式來有效提升老年人在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的滿意度，從而為提升養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營收提供了絕佳機(jī)會。所以對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的“新零售”來說，主要應(yīng)從當(dāng)代老年人對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需求的變化切入。

傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的發(fā)展之殤

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)來源主要可分為市場的營收與資本的注入，而盈利模式是直接影響到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的市場營收。傳統(tǒng)民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的盈利方式主要分為銷售型與租賃型。

銷售型盈利模式可以劃分為：產(chǎn)權(quán)銷售、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓、永久人住權(quán)、一般入住權(quán)。自養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)興起，這樣的方式大受企業(yè)人追捧。因?yàn)殇N售型的盈利模式具有回籠資金周期短、資金流大的特點(diǎn)，有利于養(yǎng)老企業(yè)現(xiàn)金流的形成。不過對于剛剛起步的養(yǎng)老企業(yè)，銷售型的盈利模式雖然很好，同時(shí)也帶來一些問題。例如，機(jī)構(gòu)后續(xù)服務(wù)水平跟不上、口碑傳播效率低、相對消費(fèi)者的吸引力較低等。所以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，很多企業(yè)會采用另一種盈利模式——租賃型。

租賃型的盈利模式在模式上相對簡單，在實(shí)際操作上的靈活性與可操縱性卻更強(qiáng)，可以通過為不同年齡層、不同需求水平的老年人提供不同的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。在租賃型的盈利模式中，養(yǎng)老企業(yè)更側(cè)重于在服務(wù)體驗(yàn)與滿意度上面下功夫，提升護(hù)理醫(yī)療人員的專業(yè)性水平、提升服務(wù)人員面對不同老年人的個(gè)性化與人性化水平。通過提升入住老年人的滿意度來促進(jìn)營銷。但在滿足老年人對基礎(chǔ)醫(yī)療需求的同時(shí)，由于專業(yè)人才的缺乏、服務(wù)流程的非標(biāo)準(zhǔn)化以及老年人新需求的出現(xiàn)，逐漸使租賃型的盈利模式也變得有心無力。

在營銷傳播方面，傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過客戶定位、需求分析等方式，采用網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、電視廣告、線下廣告投放、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行傳播。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行、大數(shù)據(jù)時(shí)代興起以及以社群為基礎(chǔ)的口碑傳播的今天，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的傳播方式卻不再那么奏效。而傳播形式對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說是爭取客戶流量的關(guān)鍵入口，所以要怎樣結(jié)合當(dāng)下“新零售”養(yǎng)老思路進(jìn)行具有創(chuàng)新性的有效傳播顯得至關(guān)重要。那么養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)用“新零售”的方式進(jìn)行經(jīng)營？

上升通道之門：養(yǎng)老“新零售”

橫向以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為核心，打造“全渠道”老年人服務(wù)產(chǎn)品。由消費(fèi)者需求的變化而催生出共享經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)要突破傳統(tǒng)思維的局限性來考慮盈利模式。在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身所具有的功能性、專業(yè)性等服務(wù)的基礎(chǔ)上，以“全渠道”的方式進(jìn)行經(jīng)營。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)所涉及的行業(yè)具有多樣性，其中包括醫(yī)療保健業(yè)、老年生活用品業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、老年保險(xiǎn)業(yè)、老年金融業(yè)、老年公寓房產(chǎn)業(yè)、老年文娛產(chǎn)業(yè)、老年旅游業(yè)、老年咨詢業(yè)和其他養(yǎng)老周邊特殊產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)所涉及行業(yè)如此之多的核心原因在于老年人的需求廣泛，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一分子，滿足老年人所有需求的難度非常高，這就是往往在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)初期，企業(yè)都是以重資產(chǎn)的方式進(jìn)入的原因。而現(xiàn)代社會信息化高速發(fā)展，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)完全可以通過技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息共享等多種方式同時(shí)滿足不同階段老年人的不同需求。所以，需要養(yǎng)老機(jī)構(gòu)去做的就是將錯(cuò)綜復(fù)雜的各個(gè)養(yǎng)老行業(yè)的多種產(chǎn)品，以便捷、高效的方式向老年客戶展示出來，從而以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為中心形成“全渠道”平臺方式，為老年人提供產(chǎn)品選擇。

縱向?qū)＞谔嵘夏耆朔?wù)體驗(yàn)，將養(yǎng)老從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生活方式。在滿足老年人多樣化選擇的基礎(chǔ)上，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要在自身的產(chǎn)品方面進(jìn)行精雕細(xì)琢，而服務(wù)滿意度是當(dāng)代老年客戶在做決策時(shí)的重要影響因素。傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更多的是側(cè)重從功能性與醫(yī)療保障方面來滿足老年人的需求，但經(jīng)過時(shí)代的變遷，老年人的消費(fèi)觀與價(jià)值觀也在逐漸發(fā)生變化，從功能性需求逐漸變?yōu)閷ξ幕?、娛樂、自我價(jià)值的需求，與此同時(shí)也為更多新進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)或者正要轉(zhuǎn)型的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供了新的機(jī)會。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以對有不同需求的老年人進(jìn)行分類，通過提供精準(zhǔn)度更高的服務(wù)來提升老年客戶的滿意度。例如對于有自理能力的老年人，可以通過公益活動(dòng)、組織旅游等方式，提供更多的休閑娛樂、文化溝通與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的養(yǎng)老產(chǎn)品；對于半自理型老年人，通過金融推薦、養(yǎng)老咨詢、提升護(hù)理人員的親和力等方式來滿足其需求；對于不能自理的老年人可結(jié)合智能機(jī)器人、智能家居、智能穿戴設(shè)備等方式對老年人進(jìn)行檢測，并且通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)將分析結(jié)果分享給老年人的子女從而提升老年人與子女之間的互動(dòng)。

養(yǎng)老，不再是簡單地提供設(shè)施齊全的居住環(huán)境，也不再是銷售或租賃養(yǎng)老床位，而是要將不同的養(yǎng)老產(chǎn)品結(jié)合起來為老年人提供更完善的養(yǎng)老生活方式，這樣才會提升老年人對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的口碑，從而形成養(yǎng)老社群，從側(cè)面也會影響到未來老年人有關(guān)養(yǎng)老的價(jià)值觀念。

通過口碑傳播形成社群式老年客戶群體。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到如今線上與線下相結(jié)合的“新零售”模式，時(shí)代在變化的同時(shí)也代表著企業(yè)的獲客成本在變化。對傳統(tǒng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)而言，鋪天蓋地的廣告固然是有效的傳播方式，但與之相對應(yīng)的是成本高、轉(zhuǎn)化率低的問題。而對于服務(wù)型機(jī)構(gòu)來說，口碑傳播是一種更加有效且廉價(jià)的營銷方式。在口碑傳播背后的老年人“社群”具有更大的消費(fèi)潛力，所以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以從現(xiàn)有的老年客戶出發(fā)，為客戶自己以及他身邊的家人朋友提供具有吸引力的產(chǎn)品組合，通過提供多樣化的旅游產(chǎn)品、專業(yè)化的咨詢服務(wù)、娛樂化的俱樂部活動(dòng)等方式增加現(xiàn)有客戶背后的潛在客戶與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的接觸次數(shù)，從而形成養(yǎng)老圈，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提起的社群模式。

全場景營銷一一線上與線下的多邊平臺合作。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一分子，可以通過跨產(chǎn)業(yè)、多平臺相互合作的方式來提升傳播效率，其中包括：自媒體營銷、電商營銷、體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷等多種營銷方式。以傳統(tǒng)的廣告宣傳作為傳播的根基，再結(jié)合多方平臺與自身的線上平臺進(jìn)行傳播，從而形成更加精準(zhǔn)的廣告投放。尤其是與老年旅游、養(yǎng)老保險(xiǎn)、養(yǎng)老咨詢等行業(yè)相結(jié)合，形成互惠互利的養(yǎng)老圈；也可以像上文所提到的，結(jié)合各養(yǎng)老行業(yè)中老年人的不同需求，研發(fā)出更全面性、人性化的養(yǎng)老產(chǎn)品。

如今的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正在從業(yè)務(wù)細(xì)分化走向產(chǎn)業(yè)聚集化，在這個(gè)過程中對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會有大量的機(jī)會產(chǎn)生，同時(shí)也會逐步淘汰一些模式單一、思維模式傳統(tǒng)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，只有通過不斷地更新商業(yè)模式、不斷地提升企業(yè)內(nèi)部人員的專業(yè)度與服務(wù)意識、不斷地聯(lián)合周邊相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏才能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的浪潮中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（來源：以江管理咨詢）