情緒和勸捐策略對個體捐贈決策的影響*

陳劍梅 張 軍 任思璇 劉國華

（揚州大學社會發(fā)展學院，揚州 225000） （江蘇理工學院馬克思主義學院，常州 213001）

（杭州電子科技大學信息工程學院，杭州 315801） （廣東海洋大學心理健康中心，湛江 524000）

情緒和勸捐策略對個體捐贈決策的影響*

陳劍梅 張 軍 任思璇 劉國華

（揚州大學社會發(fā)展學院，揚州 225000） （江蘇理工學院馬克思主義學院，常州 213001）

（杭州電子科技大學信息工程學院，杭州 315801） （廣東海洋大學心理健康中心，湛江 524000）

以185名大學生為被試，采用2×3完全隨機實驗設計，考察了情緒和勸捐策略對個體捐款決策的影響。結果發(fā)現(xiàn)：情緒和勸捐策略的主效應均顯著。悲傷情緒狀態(tài)下的被試比愉悅情緒狀態(tài)下的被試捐贈更多，決策時間更短；信用勸捐策略相對情感和理性勸捐策略，被試捐贈更多，決策時間更短。個體在悲傷情緒下，如果募捐者使用信用勸捐策略，其捐贈意愿最強。

情緒，勸捐策略，捐贈決策。

1 引言

社會經(jīng)濟的發(fā)展使得人們基本生活需要得到滿足，人們開始關注社會公共事務。各類社會組織應運而生，尤其隨著網(wǎng)絡應用的普及，不少公益慈善組織利用網(wǎng)絡平臺籌集資金，慈善組織的勸捐策略影響其籌資。因為面對公益慈善信息時，個體的情緒狀態(tài)在形成態(tài)度和進行決策方面，扮演著重要的角色 （Edell& Burke,1987;RoyoVela,2005; Faseur&Geuens,2006）。Joffe（2008）認為公益慈善組織募集資金的過程就是把個體帶入某種特定的情緒狀態(tài)。情緒對個體捐贈決策的作用無論是學術界還是實踐界均較為重視。然而，究竟把個體帶入何種情緒狀態(tài)能促進捐贈卻是有爭議的。實際生活中，勸捐者往往注重營造莊重且憂傷的氛圍，以激發(fā)個體的同情心，促進捐贈。但是，這種刻意營造悲傷氛圍的做法卻遭致微公益的挑戰(zhàn)，一些知名微公益項目的倡導人提出 “國人情感負擔較重，我們要做快樂公益”，刻意避免在募捐過程中使?jié)撛诰栀浾唧w驗到悲傷情緒。這一做法也得到了網(wǎng)民的認同，并取得良好的募捐效果。在學術界，關于情緒在勸捐中的作用同樣存在爭議。部分研究者認為消極情緒更能促進個體對處于困境中他人的同情，如悲傷 （sadness）情緒能喚醒同情心，增強個體的慈善捐贈意愿 （Bagozzi&Moore,1994;Fisher, Vandenbosch,&Antia,2008;謝曄,周軍,2012），Vitaglione和Barnett（2003）發(fā)現(xiàn)生氣 （anger）的個體對弱者表現(xiàn)出更多的同情，往往會捐更多的錢給慈善組織；內(nèi)疚 （guilt）的個體往往更多地表現(xiàn)出對公共事務的責任心和對困境中他人的同情，內(nèi)疚也能促進捐贈 （Hibbert,Smith,Davies,&Ireland,2007;Basil,Ridgway,&Basil,2008）；Small和Simonsohn（2008）發(fā)現(xiàn)，如果在慈善中誘發(fā)個體的害怕 （fear）情緒，也能提升其捐贈意愿。上述基于消極情緒促進同情的假設被稱之為 “同情助人”假說 （empathy-helping hypothesis）。盡管大多數(shù)研究結果支持消極情緒更能促進捐贈，但也有部分研究者反其道行之，探討積極情緒對慈善捐贈的影響。早在20世紀70年代，Isen和Levin（1972）的實驗證明，愉悅 （happiness）能增加個體的利他行為，后續(xù)實驗進一步證明積極情緒狀態(tài)能誘導更多的合作與利他行為 （Aderman,1972;Tsai,Chen, &Liu,2007;Sharma,2015）。如勝任感 （feelings of competence）能增強個體的助人和志愿行為（Harris&Huang,1973）。Forgas，Dunn和Granland（2008）發(fā)現(xiàn)處于正性情緒狀態(tài)相比中性和負性情緒狀態(tài)的個體更可能表現(xiàn)出慈善捐助行為，原因是個體為了維護自身積極情緒狀態(tài)，傾向于表現(xiàn)出更多的利他行為。這種由積極情緒驅動的利他行為被稱之為 “激勵助人”假說 （inspiration-helpinghypothesis） （Liang,Chen,&Lei,2016），該假說認為，利他行為之所以能產(chǎn)生是個體從中體驗到了成就感、自尊和樂觀 （Thrash&Elliot,2004）。除此以外，Anik，Aknin，Norton和Dunn（2009）則認為無論是正性情緒還是負性情緒均能促進捐贈。

上述觀點之所以完全相左，主要原因可能在于，研究者關注的焦點不同，一是關注即時情緒 （捐贈前的情緒）對捐贈意愿的影響，二是關注預期 （anticipated emotion）情緒 （捐贈后的情緒）對捐贈決策的影響。本研究探討的是捐贈前個體的情緒狀態(tài)對捐贈意愿的影響，捐贈前個體處于悲傷還是愉悅情緒能促進捐贈？Mackie和Worth（1989）提出積極情緒妨礙信息接收者仔細審查說服信息，他們發(fā)現(xiàn)被試在給定的有限時間內(nèi)閱讀說服信息，不能精確辨認不同信息的說服強度。Bohner，Crow和Schwartz（1992）也提出積極情緒狀態(tài)自動化地減少了被試進一步閱讀說服信息的動機，積極情緒狀態(tài)減弱了被試參與到說服中的動機。Hullett（2005）對情緒與說服效果的14項研究進行元分析，結果表明積極情緒狀態(tài)下的說服效果不如消極情緒狀態(tài)下的說服效果。預期情緒對決策非常重要，因為決策通常建立在對不同決策結果的情緒預測基礎上 （Kahneman,2003）。當個體預測到做某事將帶來快樂情緒時，個體傾向于做某事，而當個體預測到做某事不會帶來快樂時，個體回避做某事。如果個體在捐贈前處于積極情緒狀態(tài)，則只需要維持積極情緒狀態(tài)，相反勸捐過程中的積極情緒如愉悅，導致個體同情心減弱或者導致對他人的嫉妒，進而降低個體的捐贈意愿 （Schaller&Cialdini, 1996;Small&Verrochi,2009）。另一方面，勸捐過程中所誘發(fā)的消極情緒不僅能引起生氣，而且還能引起諸如 “愛”這樣比較強烈的情感，這有利于利他行為的產(chǎn)生 （Ratcliffe,2005;Slaby,2008）。Cialdini和Fultz（1990）發(fā)現(xiàn)個體為了克服慈善說服中喚醒的負性情緒，預期到捐贈行為能帶來積極情緒體驗，將促進捐贈。因而提出慈善捐助具有負性情緒緩解效應，即個體利他動機不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復自身的負性情緒狀態(tài)。個體在悲傷情緒比愉悅情緒狀態(tài)捐贈更多，有可能是認知到利他行為有助于負性情緒的緩解。Marchand和Filiatrault（2002）進一步提出利他行為提供了將消極情緒轉變?yōu)榉e極情緒的機會，是個體克服消極情緒的應對方式之一。Kemp，Kennett-Hensel和Kees（2013）發(fā)現(xiàn)個體捐贈是因為在捐贈過程中體驗到自豪 （pride）和成就感 （accomplishment），但是存在性別差異，女性捐贈更多是出于同情，男性更多是出于自豪和成就感。Merchant，F(xiàn)ord和Sargeant（2010）發(fā)現(xiàn)個體捐贈后負情緒更少，正性情緒更多。這些研究均證實了實施利他行為具有修復情緒的作用。而勸捐過程中所誘發(fā)的負性情緒相比所誘發(fā)的積極情緒，前者需要修復情緒的動機更為強烈，因為后者僅需維持積極情緒狀態(tài)。因此，該研究假設，勸捐過程所誘發(fā)的消極情緒更有助于激發(fā)捐贈，鑒于早期的研究傾向于將情緒分為籠統(tǒng)的消極情緒或者積極情緒，晚近的研究提出需要研究特定或者具體的情緒對捐贈決策的影響（DeSteno,Petty,Wegener,&Rucker,2000;Garg, Wansink,&Inman,2007）。本研究僅探討悲傷情緒和愉悅情緒狀態(tài)下的個體捐贈決策。

假設1：悲傷情緒狀態(tài)比愉悅情緒狀態(tài)更能促進個體捐贈。

隨著網(wǎng)絡社會的崛起，人類行為方式發(fā)生了一些深刻的變化，其中利用互聯(lián)網(wǎng) （尤其是微博微信）進行眾籌，汲取來自網(wǎng)民的小額捐贈正日益增多。這種利用網(wǎng)絡平臺，以網(wǎng)民為主要動員對象，以達到救助弱勢群體的現(xiàn)象被稱之為微公益，微公益在自媒體時代發(fā)展如火如荼。眾所周知，微公益完全依賴互聯(lián)網(wǎng)運作，處于匿名情境中，公益倡導者所能依賴的只是一些圖文并茂的信息文本。這些公益信息文本如何表述，才能最大限度激發(fā)網(wǎng)民的同情心，實現(xiàn)籌款的目的？早在20世紀90年代，Levin，Schneider和Gaeth（1998）曾指出公益信息的表述方式影響個體的捐贈決策。自此，公益信息的表述與呈現(xiàn)方式也越來越得到學界和實踐界的重視，相關研究逐漸增多且更為深入。學術界和實踐界關注的焦點集中在探討信息的呈現(xiàn)方式，如使用文字還是圖片呈現(xiàn)，框架效應 （framing effect）和勸捐策略 （donating appeal），對個體捐贈決策的影響。公益慈善信息倡導個體捐贈實際上是一個態(tài)度說服的過程，募捐效果受說服策略的影響 （Morman,2000;Reynolds&Reynolds,2002）。因此，研究者傾向于借用態(tài)度說服理論研究勸捐過程。

有關態(tài)度說服理論最早可以回溯到亞里士多德提出的情感、理性和信用 （pathos、logosðos）三種修辭策略。這三種修辭各有側重，分別對應于人們?nèi)粘Ｉ钪械?“動之以情”、 “曉之以理”或者以 “人格擔?！?。后來的研究者進一步發(fā)展了亞里士多德的態(tài)度說服理論，如 Connor和 Upton（2003）在此基礎上提出相對應的三種慈善勸捐策略：情感策略 （affective strategy）、理性策略 （ra-tional strategy）和信用策略 （credibility strategy）。所謂理性策略注重訴諸個體的認知，采用分類、比較和對照的方法表述，清楚地陳述事件的原因、手段和結果，使個體進行思考、判斷和選擇。情感策略旨在激發(fā)個體的情緒反應，使用富有感染力的語言，充分利用個體的情感需要，將慈善目標與愛情、親情、友情和幸福、快樂、渴望等聯(lián)系起來，讓個體產(chǎn)生情感共鳴。信用策略注重募捐倡導者的權威身份和人格魅力，突出事情的真實性和可信性 （Connor,Gladkov, 2004;Das,Kerkhof,&Kuiper,2008;Goering,Connor,Nagelhout,&Steinberg,2011）。應用何種勸捐策略的效果最佳，學界并沒有得出比較一致的結論，這些相互競爭的解釋不利于指導慈善說服實踐。如有研究者發(fā)現(xiàn)，情感策略相對理性策略更為有效，這是因為情感策略能更好地激發(fā)個體的情緒情感反應，如同情等 （Merchant et al.,2010;Cryder,Loewenstein,&Scheines,2013），形成直覺，減少反對觀點 （Green,2006）。情感策略的勸募效力受到質疑，認為理性策略更有說服力，不少研究表明個體在捐贈過程中更多的表現(xiàn)出理性思考而不是產(chǎn)生情感反應（Hsee&Rottenstreich,2004;Rottenstreich&Hsee,2001;Slovic,Finucane,Peters,& MacGregor,2002）。這主要是因為理性策略主要以數(shù)字方式呈現(xiàn)，用數(shù)字或事實說話，可以把信息快速、清晰地傳達給對象，使人產(chǎn)生震撼，并在最短的時間內(nèi)、最有效地把握信息并做出判斷 （Nelson, Brunel,Supphellen,&Manchanda,2006）。最后，還有部分研究者認為信用策略說服效果最好 （Handy, 2000;LeMier,2009;Goering,Connor,Nagelhout,& Steinberg,2011），Bolton（2005）的研究表明勸募人的聲譽可以顯著增加個人的捐贈數(shù)量。

由此可見，這三種勸捐策略在慈善說服過程中的作用機制不同：首先，情感策略在慈善決策時重在激發(fā)個體的情緒反應過程。這也能解釋為什么在現(xiàn)實生活中情感策略存在著明顯的 “受助者效應”，即當受助者為具體的某個人時其說服效果更好，而受助者為某個群體時其慈善說服效果較差。相比某個群體，個體更容易對特定的個人容易產(chǎn)生同情。理性策略的優(yōu)勢在于激發(fā)個體的認知反應過程（Chang,2007;Chang& lee,2010;Das et al., 2008），而仔細的思考則抑制情感過程 （Wilson& Brekke,1994;Wilson,Lindsey,&Schooler 2000）。最近關于信用策略的研究表明，說服過程中存在雙重路徑機制，信息源的權威性能產(chǎn)生類似外周路徑的間接作用，信息的真實性能產(chǎn)生類似中心路徑的直接作用。外周路徑在說服過程中能激發(fā)個體的情感反應，中心路徑則激發(fā)個體的認知反應 （Nan, 2013）。本研究假設：

假設2：信用策略勸捐比情感策略和理性策略更能促進個體捐贈。

2 方法

2.1 實驗設計

實驗采用2（情緒:悲傷和愉悅）×3（勸捐策略:理性、情感和信用）完全隨機設計，被試分成6組分別接受不同的實驗處理。

2.2 被試

某高校大一本科生210人，其中男生101人，女生109人。年齡18-20歲，平均為18.85歲。皆為右利手，受教育年限均超過12年，沒有生理或精神方面的疾病，視力或矯正視力正常，此前從未參與過此類實驗。

2.3 實驗材料

情緒誘發(fā)實驗材料：以往研究表明電影片段是誘發(fā)情緒最直接有效的方式 （Forgas,Moylan, 1987;劉永芳,畢玉芳,王懷勇,2010;謝曄,周軍, 2012）。因此，本研究采用電影視頻材料誘發(fā)被試的情緒。選取網(wǎng)絡搞笑視頻 《漫漫學車路》作為誘發(fā)愉悅情緒的視頻材料，該視頻由多部影視劇中搞笑片段橋接而成；截取紀錄片 《汶川大地震》中感人片段，作為誘發(fā)悲傷情緒的材料。預備實驗表明，這兩個視頻誘發(fā)愉悅/悲傷情緒的效果較好。

情緒自陳問卷：采用Watson，Clark和Tellegen（1988）編制的情緒自評量表 （the positive and negative affect scale），張衛(wèi)東，刁靜和Schick（2004）修訂的情緒自評量表 （PANAS）中文版。該問卷由19個描述情緒的形容詞組成，采用利克特5點式計分，對體驗到的情緒加以評估， “1”表示完全沒體驗到該情緒， “2”表示體驗一點該情緒， “3”表示明顯體驗到該情緒， “4”表示比較強烈體驗到該情緒， “5”表示該情緒體驗十分強烈。PANAS中文版的內(nèi)部一致性系數(shù)α=0.87。

信封：210個信封，在反面用鉛筆編號，用于被試放捐款，減少被試的從眾心理。

公益捐贈材料：以微公益項目 “衣加衣”為實驗背景材料，引入勸捐策略 （情感、理性和信用），修訂成3個實驗材料，倡導被試捐贈。三種勸捐策略的操作材料來自Conner和Gladkov有關說服策略的研究，后續(xù)關于慈善說服策略的研究 （Chang, 2007;Chang&Lee,20104;Das et al,2008;Cryder, Loewenstein,&Scheines,2013）亦是在此基礎上構造材料的。Conner和Gladkov認為，所謂理性策略指的是客觀中立地直接論證觀點或看法，用事實說話，多采用分類、比較和對照，傾向于使用數(shù)字統(tǒng)計來說明問題或者事件。情感策略指的是訴諸個體的情感，使用帶有感染力的語言，生動的故事進行敘述，注重語言的情緒感染力。信用策略注重募捐倡導者的權威身份和人格魅力，注重表述倡導者身份的正式、可信性和事件的真實性。筆者在正式實驗前，請4位同行教師閱讀實驗材料，均認可材料有一定的區(qū)分度，具有內(nèi)容效度。具體材料參見表1。

表1 情緒與勸捐策略實驗材料

2.4 實驗程序

210名大一學生被隨機分成6組，每組35人，在某高校機房分別參加實驗，不同組被試接受不同的處理，同組被試接受相同處理。實驗材料采用E-prime編程在電腦上呈現(xiàn)，要求被試獨立完成。被試按Q鍵進入實驗，根據(jù)指導語填寫性別、年齡等信息。按Q鍵呈現(xiàn)情緒誘發(fā)視頻，要求被試看完視頻后填寫紙質版PANAS自陳量表。填寫完畢后，按Q鍵呈現(xiàn)公益材料。要求被試閱讀材料后再次按Q鍵，跳出對話框 “是否愿意捐款”，并進行 “是”或者 “否”的選擇，記錄其反應時RT（材料閱讀完后按Q鍵到選擇 “是”或 “否”的時間）。選擇完畢后，要求被試將捐款放入電腦旁的信封中。實驗結束后，將錢退還被試。

3 結果

實驗僅對填寫了紙質版問卷并捐款的被試進行統(tǒng)計，共獲得有效數(shù)據(jù)185份。

3.1 情緒誘發(fā)實驗結果

因為本實驗旨在探討愉悅情緒和悲傷情緒的誘發(fā)結果，所以統(tǒng)計結果時，僅統(tǒng)計代表正性情緒（PA），包括 “高興”、 “舒心”和 “愉悅”三個選項，經(jīng)主成分分析表明，這能代表被試的愉悅情緒（謝曄,周軍,2012），代表負性情緒 （NA）包括“憂慮”、 “悲痛”和 “難過”三個選項，主成分分析表明這能代表被試的悲傷情緒 （謝曄,周軍, 2012）。采用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對實驗結果進行處理，以刺激視頻為自變量，分別以被試的愉悅得分/悲傷情緒得分為因變量進行單因素方差分析，在不同刺激情形下考察同一情緒的得分，以此考察視頻在誘發(fā)情緒方面的效果。結果表明，F(xiàn)愉悅（1,184）=413.309，p=0.000，F(xiàn)悲傷（1,184）= 292.545，p=0.000。觀看 《漫漫學車路》視頻的被試愉悅平均得分超過3分，表明被試能明顯體驗到愉悅情緒，可以說該視頻能有效誘發(fā)被試的愉悅情緒；而觀看 《汶川大地震》的被試悲傷得分接近“4”分，表明被試的悲傷情緒體驗比較強烈，該視頻誘發(fā)悲傷情緒效果良好。實際上，筆者作為主試之一，能觀察到部分被試在觀看 《汶川大地震》視頻時流淚，也能聽到被試觀看 《漫漫學車路》視頻時發(fā)出的陣陣笑聲。由此可見，不同視頻在誘發(fā)不同情緒方面具有良好的效果。具體結果參見表2。

表2 情緒誘發(fā)實驗中被試愉悅和悲傷情緒的平均值和標準差 （n=185）M（SD）

3.2 情緒和勸捐策略的主效應

方差齊性檢驗結果表明，所有方差均具有同質性，可以進行方差分析。被試在6種處理中的反應時 （RT）和捐款的平均數(shù)、標準差見表3。

表3 各實驗條件下的捐贈數(shù)量和決策反應時平均值和標準差 （n=185）

表3表明了悲傷情緒×信用勸捐條件下被試捐贈最多，反應時最短，愉悅情緒×信用勸捐次之，捐款最少的是愉悅×理性勸捐，由此可見，處理不同，被試的反應時和捐贈額度也隨之發(fā)生較大變化，而且反應時與捐贈的額度成反比，捐贈數(shù)額越多，反應時越短，說明用反應時作為因變量也能部分反映被試的捐贈意愿?，F(xiàn)將6種實驗條件下的被試的反應時和捐款數(shù)量繪制成箱線圖，參見圖1和圖2。

圖1 不同實驗處理被試的決策反應時箱線圖

圖2 不同實驗處理被試的捐贈金額箱線圖

以情緒和勸捐策略為自變量，決策反應時和捐款數(shù)額分別為因變量進行多元方差分析（multivariate）。結果表明：情緒的主效應在反應時（單位:kms）和捐贈金額 （單位:元）方面均顯著，F(xiàn)RT（1,179）=5.537，p=0.020，F(xiàn)捐款（1,179）=5.531，p=0.020。悲傷情緒條件下 （MRT=7711.93, SDRT=7255.83,M捐款=45.06,SD捐款=24.27），愉悅條件下 （MRT=11709.62,SDRT=9861.94,M捐款=33.81, SD捐款=25.27），可見悲傷條件下被試的決策時間更短，捐款數(shù)量更多。勸捐策略的主效應在反應時和捐款方面均顯著，F(xiàn)RT（2,179）=36.666，p=0.000，F(xiàn)捐款（2,179）=116.526，p=0.000。三種勸捐策略條件下的被試決策反應時和捐款分別是：信用勸捐策略 （MRT=3758.566,SDRT=1766.48,M捐款=68.58, SD捐款=25.03）， 情感勸捐策略 （MRT=7841.30, SDRT=6604.45,M捐款=37.36,SD捐款=12.45），理性勸捐策略 （MRT=14789.73,SDRT=9978.41,M捐款=22.13, SD捐款=11.16），由此可見，相對情感和理性策略，信用勸捐策略能縮短被試的反應時，提升捐款金額，由此可見，信用勸捐能促進被試的捐贈意愿。

4 討論

以往研究表明，視頻在誘發(fā)被試的即時情緒方面具有較好的效果，本研究亦成功地誘發(fā)了被試的情緒。被試在悲傷情緒下的決策反應時顯著短于愉悅情緒狀態(tài)下的被試，捐贈數(shù)量更多，反應時與捐贈數(shù)量始終成反比，即捐贈數(shù)量越多，反應時越短。這一發(fā)現(xiàn)與以往研究結果一致，如Rand，Greene和Nowak（2012）的研究表明，被試決策越快 （通常決策時間小于等于10S）捐贈越多，合作意愿越強，而決策時間大于10S的被試則傾向于捐贈更少的錢且表現(xiàn)出更少的合作意愿。本實驗發(fā)現(xiàn)被試的反應時越短，表明被試的捐贈意愿越強烈，這也反映了用反應時作為捐贈的指標能比較有效地測量出被試潛在的捐贈意愿。個體的捐贈決策既受情緒的影響，也受到公益慈善信息所隱含的勸捐策略的影響，不同說服策略所具有的勸募效力不同。首先，情緒狀態(tài)確實影響個體的捐贈決策過程，悲傷情緒狀態(tài)下個體的反應時明顯小于愉悅情緒狀態(tài)下的個體。原因是兩個方面的，一是個體的參與動機水平不同，在悲傷狀態(tài)下，個體容易參與到說服情境中，相對而言，具有較高的參與動機。另一個方面，個體為了盡快修復悲傷這種負性情緒，做出捐款這種利他行為，盡可能緩解悲傷情緒。二是個體的認知水平可能出現(xiàn)差異，因為愉悅情緒狀態(tài)下不利于個體深入理解勸捐信息。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋實踐中關于營造悲傷氛圍與快樂公益的爭議，營造悲傷的氛圍指的是捐贈前盡可能讓潛在捐贈者處于即時的負性情緒之中，能增加被試為修復負性情緒而產(chǎn)生利他行為；快樂公益倡導的是在參與公益活動中讓捐贈者體驗到積極情緒，這可以看做是預期情緒，預期情緒是正性的將產(chǎn)生類似激勵的作用。

其次，使用不同的勸捐策略能激發(fā)個體的不同行為反應，理性策略所激發(fā)的是個體的認知反應，從功利主義角度看，捐款給陌生人，實際上是不理性行為，如果個體沒有修復即時悲傷情緒的需要，則不捐或者少捐是理性選擇，而個體如果面臨修復負性情緒的需要，選擇捐款則是理性需要。本實驗也證明了理性勸捐策略下，個體為什么在悲傷情緒下比愉悅情緒下捐款更多。慈善勸募在態(tài)度說服過程中，倡導者的正式、權威身份是影響勸捐效果的重要因素。本研究證實了采用信用說服效果優(yōu)于情感和理性策略。因為信用說服策略是雙路徑工作機制，不僅能激發(fā)捐贈人的情緒反應，而且也能激發(fā)個體的認知反應，這種策略兼具情感說服策略和理性說服策略的優(yōu)點，同時達到 “動之以情”和 “曉之以理”的作用效果。另一方面，現(xiàn)實生活中，捐款人與被捐贈人之間沒有直接聯(lián)系，捐贈人更不能直接監(jiān)督捐款的運用。勸捐者是捐贈人與被捐贈者之間的聯(lián)系紐帶，勸捐者的誠信是捐贈人現(xiàn)實情形中最為關注的因素，所以對個體而言，慈善勸募者的身份是否正式，是否值得信任是其關注的首要因素。尤其在當前遭遇慈善信用危機的中國更是如此。

5 結論

個體的捐贈決策受個體即時情緒狀態(tài)和慈善勸捐策略的影響。處于悲傷情緒狀態(tài)下的個體，相比處于愉悅情緒狀態(tài)下的個體，其決策時間縮短，捐贈數(shù)額增加。個體的情緒狀態(tài)影響其捐贈決策。使用不同說服策略對個體的捐贈決策影響較大，慈善信息中突出倡導者的權威與正式身份的信用策略，相比情感和理性策略，能起到縮短個體的捐贈決策時間，提升捐贈數(shù)額的作用。

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Emotion and Donating Appeal Influence Giving Decision-Making: An Experiment Research

Chen Jianmei,Zhang Jun,Reng Sixuan,Liu Guohua
(School of Social Science,Yangzhou University,Yangzhou 225000;School of Marxism,Jiangsu Sicence and Technology University,Changzhou 210046;school of information engineering,Hangzhou dianzi university,Hangzhou 311331;Center of Mental Health Education,Guangdong Ocean University,Zhanjiang 524000)

In this study,to examine the effect of donating persuasion appeal and emotint on RT and individual giving amount.A completely random designed experiment is conducted to test proposed hypotheses in the context of charity.The results are as follows:the main effects of donating appeal and emotion are alien.Credibility Donating appeal raises the giving amount and shortens the decision-making more greatly than effective appeal and rational appeal.The negative emotin stimulates the giving and shortens the time for decision-making than positive emotion among the subjects.

emotion,donating appeal,giving decision-making.

B849

2016-11-12

江蘇省教育廳高校哲學社會科學項目 （2014SJB779）。

劉國華，E-mail：hdpsy@163.com。