中國(guó)元素在絲綢文化營(yíng)銷中的價(jià)值研究

李建亮　伍海環(huán)

摘 要：蠶桑絲織是中國(guó)的偉大發(fā)明，絲綢文化曾為中華民族的一個(gè)輝煌。如何重振中國(guó)的絲綢產(chǎn)業(yè)，引入中國(guó)元素，提升絲綢的文化價(jià)值，實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。實(shí)踐研究表明：中國(guó)元素在絲綢文化營(yíng)銷中具有強(qiáng)烈的文化識(shí)別性、獲得認(rèn)同感、帶來(lái)高附加值；中國(guó)元素的擇取和運(yùn)用要注重形神兼?zhèn)?，體現(xiàn)“中國(guó)情結(jié)”；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要突出高端性，以“還原”中國(guó)絲綢文化本來(lái)的高品位；在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上要與當(dāng)下的文化及發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，切合國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的需求；萬(wàn)事利的成功轉(zhuǎn)型升級(jí)之路是一個(gè)很好的例證。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素 絲綢文化 營(yíng)銷 價(jià)值中國(guó)是世界上最早種桑、養(yǎng)蠶、絲織的國(guó)家，擁有眾多優(yōu)秀的絲綢工藝品種。絲綢作為中國(guó)的代表性產(chǎn)物，在中外交流發(fā)展的歷史中具有重要的價(jià)值和地位，尤其改革開(kāi)放以來(lái)，絲綢曾成為中國(guó)重要的出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著西方絲綢產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)逐漸衰微。如何振興發(fā)展傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)業(yè)，除了在工藝、技術(shù)上的革新以外，以文化帶動(dòng)營(yíng)銷的理念也是得到業(yè)界的普遍的認(rèn)可。隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)需求不斷得到滿足的情況下，消費(fèi)者愈加重視產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的文化情愫。文化營(yíng)銷已逐漸發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷方法的新趨勢(shì)。菲利普·科特勒指出：文化開(kāi)始成為營(yíng)銷人員深度關(guān)注并努力發(fā)現(xiàn)的重要因素，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中也大量引進(jìn)文化因素。 “企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中融入一定的文化因素來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力上?！保孔q？訛越來(lái)越多的西方設(shè)計(jì)師在中國(guó)元素中尋找靈感，織錦刺繡、寫(xiě)意潑墨、云龍圖騰、青花瓷等中國(guó)民族特色的元素頻頻出現(xiàn)在LV、Dior、Prada、Chanel 等品牌中？譺？訛。

一、中國(guó)元素在絲綢文化營(yíng)銷中的價(jià)值

1.具有明顯的文化標(biāo)識(shí)性

標(biāo)識(shí)性是一個(gè)品牌區(qū)別于另一個(gè)品牌的基本屬性，是消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)而作出購(gòu)買行為的基本條件，品牌形成了某種文化上的標(biāo)識(shí)性，就會(huì)給消費(fèi)者賦予更深層的聯(lián)想意義，甚至于使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌上的愛(ài)戀與忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中建立起具有聯(lián)想性的意義，需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。但中國(guó)元素與絲綢文化營(yíng)銷的結(jié)合，在品牌建立和競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的意義，這是因?yàn)閷?duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)，這些中國(guó)元素的文化符號(hào)本身就存在人們的記憶中，容易被識(shí)別或聯(lián)想，在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)絲綢之路的歷史記憶和長(zhǎng)期來(lái)的對(duì)外交往，中國(guó)的傳統(tǒng)文化以不同的形式已經(jīng)被越來(lái)越多的外國(guó)人知曉和接納， “中國(guó)元素”、“中國(guó)風(fēng)”在一些品牌上的應(yīng)用也很容易被識(shí)別。

2.具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感

為什么中國(guó)新生代熱衷于去買歐美等國(guó)大品牌，甚至對(duì)質(zhì)量不過(guò)關(guān)的快時(shí)尚品牌愛(ài)不釋手，也不愿意去買我本民族的中國(guó)品牌，這就是文化自信的缺失。如今，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，政治開(kāi)明、經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，國(guó)際地位的提高，國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同正在不斷得到強(qiáng)化，一項(xiàng)調(diào)查研究表明，中國(guó)元素與產(chǎn)品購(gòu)買可能性存在顯著正面的引導(dǎo)作用。當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人還沉浸在對(duì)泊來(lái)之物津津樂(lè)道的同時(shí)，西方社會(huì)也刮起來(lái)了唐裝、漢語(yǔ)、青花瓷、龍鳳等中國(guó)元素的熱潮。在這個(gè)文化大交流時(shí)代，中國(guó)正以與世界各國(guó)和平共處、共同發(fā)展、文化包容的大國(guó)形象呈現(xiàn)在世人面前，在全球化傳播語(yǔ)境下的中國(guó)元素也越來(lái)越多地傳播到世界各地被接受和認(rèn)同。魯迅說(shuō)得好，越是民族的，就越是世界的。

3.具有高附加值

長(zhǎng)期來(lái)我們的絲綢產(chǎn)業(yè)走上了一條以數(shù)量型、低價(jià)格、貼牌加工無(wú)自我文化自我品牌的難歸競(jìng)爭(zhēng)之路，對(duì)本來(lái)具有豐富歷史文化蘊(yùn)涵的中國(guó)絲綢文化卻被遺忘、忽略、丟失，沒(méi)有很好去挖掘與發(fā)揮，在當(dāng)今文化營(yíng)銷、品牌競(jìng)爭(zhēng)為主流的市場(chǎng)環(huán)境下，談何附加值。如何提升絲綢產(chǎn)品的附加值？從絲綢本身的屬性和特性來(lái)看，材料上的突破存在一定的局限性，也不利于絲綢本身的價(jià)值體現(xiàn)。只有當(dāng)絲綢與藝術(shù)、文化等完美結(jié)合的時(shí)候，其藝術(shù)性超過(guò)了其實(shí)用價(jià)值，絲綢產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)成倍增加，加之品牌的運(yùn)作增值效果會(huì)大不一樣。

二、中國(guó)元素的開(kāi)發(fā)路徑

1.“形”“神”兼?zhèn)洌袡C(jī)融入

中國(guó)文化博大精深，內(nèi)容異常豐富，從符號(hào)學(xué)的表征系統(tǒng)角度，可將中國(guó)元素歸納為：文學(xué)藝術(shù)類、歷史人物類、服飾類、飲食類、景觀類、建筑類、傳說(shuō)類、色彩類、吉祥符號(hào)類等。要處理好中國(guó)元素的表里關(guān)系，在注重其“形”的同時(shí)，更要注重其背后的“神”，要充分挖掘中國(guó)元素的內(nèi)含，在中國(guó)元素的運(yùn)用過(guò)程中，要避免無(wú)意義的簡(jiǎn)單拼湊，更要避免中國(guó)元素的消極運(yùn)用。絲綢文化產(chǎn)品種類很多，有服飾、工藝品等，在具體設(shè)計(jì)時(shí)不同的用品有其內(nèi)在要求的契合性，要注重有機(jī)聯(lián)系和開(kāi)發(fā)。

2.走高端、個(gè)性化路線

中國(guó)絲綢文化在人們的歷史記憶長(zhǎng)河中，總是以其精美、高雅、華貴來(lái)表征，因此絲綢文化營(yíng)銷走高端路線有其天然的稟賦，也正是中國(guó)元素的開(kāi)發(fā)運(yùn)用重塑中國(guó)絲綢文化輝煌獲取高附加值的用意所在。同時(shí)，要迎合文化產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展的需求。然而，長(zhǎng)期來(lái)許多企業(yè)熱衷于薄利多銷，無(wú)差別化走低端競(jìng)爭(zhēng)，到頭來(lái)步履艱難，甚至虧損倒閉。中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，回歸絲綢文化本來(lái)的氣質(zhì)。

3.順應(yīng)多元文化交融的趨勢(shì)

中國(guó)元素是中華文明的原始記錄，也是時(shí)代前行中的文化結(jié)晶，中國(guó)元素是“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)在”、“未來(lái)”、“民族性”、“世界性”等時(shí)空因素不斷交互影響著的一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的體系。當(dāng)今時(shí)代多元文化交互發(fā)展，要積極順應(yīng)這一變化趨勢(shì)，作為絲綢文化產(chǎn)業(yè)汲取中國(guó)元素不能簡(jiǎn)單死守“傳統(tǒng)”，要處理好傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，要與世界各國(guó)的不同審美觀聯(lián)系起來(lái)，處理好本土文化與外來(lái)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展、融合吸收的關(guān)系，在傳承中國(guó)文化內(nèi)涵的同時(shí)，要吸收、借鑒外來(lái)文化的優(yōu)秀形式。

三、萬(wàn)事利的轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

萬(wàn)事利創(chuàng)建于1975年，與其他絲綢企業(yè)一樣，嘗到過(guò)創(chuàng)業(yè)期的艱辛和實(shí)現(xiàn)盈利的快樂(lè)，到了上世紀(jì)八十年代中后期，絲綢行業(yè)出現(xiàn)了一片興旺景象，正當(dāng)許多企業(yè)籌劃擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，萬(wàn)事利的決策層開(kāi)始意識(shí)到存在的潛在危機(jī)，如何提高絲綢產(chǎn)品的當(dāng)次、怎么發(fā)掘承載著五千年中國(guó)歷史的絲綢文化內(nèi)涵、怎樣塑造和傳播萬(wàn)事利品牌等等問(wèn)題一一成為萬(wàn)事利的戰(zhàn)略和策略思考，提出要實(shí)現(xiàn)絲綢產(chǎn)品的高附加值，“一靠品質(zhì)好，二要負(fù)載的文化因素多”，可以說(shuō)將中國(guó)元素引入絲綢文化營(yíng)銷中其價(jià)值和意義，萬(wàn)事利人早有認(rèn)識(shí)，并不斷行動(dòng)著。endprint

1.讓中國(guó)元素+“大事件”，謀求高端傳播

如何讓中國(guó)元素的文化印記進(jìn)入世人的視野？浙江萬(wàn)事利絲綢集團(tuán)做出了積極的努力和探索，2000年9月，萬(wàn)事利作為中國(guó)絲綢行業(yè)唯一的“赴美大使”隨文化部出訪美國(guó)，并帶去了“黃河之夢(mèng)”的大型時(shí)裝秀。在這場(chǎng)時(shí)裝秀上，萬(wàn)事利的絲綢服裝讓含蓄莊重的中國(guó)文化得到了完美詮釋，也讓世界看到了中國(guó)絲綢服飾的極致精美。此后，萬(wàn)事利積極利用國(guó)際重大會(huì)議、賽事等活動(dòng)，積極宣傳推廣中國(guó)絲綢。如2001年，萬(wàn)事利成功地為亞太經(jīng)合組織 （APEC）與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人提供的絲綢唐裝面料及絲綢飾品。在北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等大型盛會(huì)上，萬(wàn)事利不時(shí)地推出各種系列演繹著中國(guó)絲綢文化的魅力。

2.讓中國(guó)元素+科技，謀求文化產(chǎn)品創(chuàng)新

萬(wàn)事利不僅看重中國(guó)元素在絲綢文化營(yíng)銷中的應(yīng)用，關(guān)鍵還在于絲綢文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要品質(zhì)，進(jìn)而需要強(qiáng)大科技的創(chuàng)新能力。萬(wàn)事利早在上世紀(jì)九十年代就向德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)國(guó)際一流相關(guān)設(shè)備，從而逐步走上學(xué)習(xí)、消化和自主創(chuàng)新之路，2011 年，萬(wàn)事利建有絲綢行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。技術(shù)創(chuàng)新能力為萬(wàn)事利絲綢文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。萬(wàn)事利運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，除了生產(chǎn)設(shè)計(jì)出精美的絲綢服飾，近年來(lái)，采聚中國(guó)元素的精華開(kāi)發(fā)了名著系列、詩(shī)書(shū)系列、國(guó)畫(huà)系列等絲綢文化產(chǎn)品，比如用最新的數(shù)碼科技印花技術(shù)打造的絲綢郵票冊(cè)《四大名著》、絲綢織錦版《道德經(jīng)》、絲綢印花版《西湖情韻》、全絲綢版的《孫子兵法》、真絲印花精品《圖蘭朵》等等。這些蘊(yùn)含中國(guó)情結(jié)的高端絲綢文化產(chǎn)品贏得了國(guó)內(nèi)外客戶的青睞。萬(wàn)事利實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品制造”到“文化創(chuàng)造”的躍升。

3.讓中國(guó)元素+國(guó)際大牌，謀求中西文化融合，創(chuàng)世界名牌

2013年，出于品牌建設(shè)和發(fā)展的需求，萬(wàn)事利集團(tuán)引進(jìn)了原法國(guó)愛(ài)馬仕絲綢的CEO，并成功收購(gòu)了法國(guó)的MARC ROZIER百年絲綢品牌，希望借法國(guó)絲綢發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)推動(dòng)中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，萬(wàn)事利創(chuàng)建了WENSLI高端絲綢品牌，通過(guò)吸收法國(guó)、香港的優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念，著力打造具有中國(guó)民族特色有符合現(xiàn)代審美需求的時(shí)尚絲巾品牌。經(jīng)過(guò)近幾年的不斷努力，萬(wàn)事利絲綢正不斷走向國(guó)際化、時(shí)尚化，成為中國(guó)絲綢企業(yè)的杰出代表。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)絲綢產(chǎn)業(yè)要尋求突破，注入中國(guó)元素提升文化內(nèi)涵，走文化營(yíng)銷、品牌化創(chuàng)新之路。中國(guó)元素與絲綢文化產(chǎn)品的結(jié)合具有較強(qiáng)的文化符號(hào)性，從而可以帶來(lái)文化上的識(shí)別、認(rèn)同和附加值。中國(guó)元素蘊(yùn)涵豐富具有寬泛性，題材的選取和運(yùn)用要恰到好處，注重形神兼?zhèn)?。絲綢文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)性，更要重視市場(chǎng)性，畢竟要通過(guò)市場(chǎng)交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，因此中國(guó)元素的引入要進(jìn)行現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)換，切合消費(fèi)者的需求口味。在多元文化交融的市場(chǎng)環(huán)境中不能固化中國(guó)元素，要善于學(xué)習(xí)汲取他人的長(zhǎng)處。中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)要回歸到走高端路線，不僅微觀層面的企業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，在宏觀層面要有中國(guó)絲綢文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略上的引導(dǎo)。

注釋：

朱陶.論文化營(yíng)銷構(gòu)念[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)： 社會(huì)科學(xué)版， 2011（5）：15-16.

邵龍寶.中國(guó)元素： 實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的文化基因[J].蘭州學(xué)刊， 2013（7）： 5-10.

作者單位：浙江理工大學(xué)endprint