我國商業(yè)銀行營銷問題及其對策探討

劉津毓

摘要：為順應(yīng)全球化的趨勢，中國金融市場開始逐漸對外發(fā)展，市場競爭也隨之變得激烈起來。其中，我國商業(yè)銀行也在不斷進(jìn)步，但商業(yè)銀行的營銷能力卻不夠，為了提升我國商業(yè)銀行營銷的能力，需要不斷開拓創(chuàng)新、深入發(fā)掘。當(dāng)前我國金融產(chǎn)業(yè)面臨著國內(nèi)、國外的巨大壓力，全球化進(jìn)程的加快，大量外資金融機(jī)構(gòu)的涌入，人們對于金融服務(wù)的要求提高等等，而商業(yè)銀行在營銷理念、產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道上還存在很多不足。因此，將對此問題進(jìn)行剖析，然后提出發(fā)展對策，形成在新形勢下的營銷策略，完善營銷體系。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷問題；發(fā)展對策

中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.041

1前言

經(jīng)濟(jì)全球化是一種無法阻擋的趨勢，這種趨勢不僅帶來無限的市場機(jī)遇，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)如今，我們無法與其他國家的商業(yè)銀行相比較，因?yàn)樵谥R(shí)理論和實(shí)踐方面，我們都存在著一定的不足，因此我們需要向優(yōu)秀的商業(yè)銀行學(xué)習(xí)，認(rèn)清他們的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)，然后形成自己的營銷體系。當(dāng)前，市場競爭激烈，每一家商業(yè)銀行若要尋求發(fā)展，必須加強(qiáng)競爭力，并想辦法保持和提高市場份額，只有這樣才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。在商業(yè)銀行市場競爭中，營銷能力是一種在營銷過程中一直學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的綜合能力，它能使銀行進(jìn)行市場競爭并取得市場競爭優(yōu)勢，能開拓市場，獲得發(fā)展空間，而且最后能取得不錯(cuò)的效果，使利潤增長，因此各家銀行的重中之重在于怎樣提高自身的營銷能力。

2商業(yè)銀行營銷概述

2.1商業(yè)銀行營銷

商業(yè)銀行營銷主要是利用資源優(yōu)勢，針對客戶需求，使用營銷策略，將各種有效益的金融產(chǎn)品賣給客戶，最終實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)前，我國商業(yè)銀行營銷轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新服務(wù)上，而不是像過去一樣只是想辦法增加群眾信任來滿足客戶需要這種單一方式了。

2.2商業(yè)銀行營銷的特點(diǎn)

（1）銀行產(chǎn)品的無形性：這一特性使客戶無法詳細(xì)的了解產(chǎn)品，因?yàn)閱螁蔚挠^察沒有辦法知道它的功能，從而流失了許多客源，所以銀行應(yīng)該采取一些策略，比如讓熟悉產(chǎn)品的銀行員工進(jìn)行推銷，讓具有經(jīng)驗(yàn)的員工與客戶進(jìn)行交流溝通，還可以借助電子傳媒等進(jìn)行宣傳，從而吸引客戶去了解，甚至是購買該產(chǎn)品。

（2）注重品牌營銷：銀行的產(chǎn)品大多無太大差品，容易被其他人效仿，但是如果想要在在市場上占有一席之地，各商業(yè)銀行則需要注重品牌營銷，因?yàn)樗軌蛱嵘y行的知名度，樹立銀行的良好形象，在銀行的競爭中取得先機(jī)，贏得更多的銀行客戶，進(jìn)而為自身帶來極為可觀的利益。

（3）積極地創(chuàng)造新產(chǎn)品：品牌的營造需要積極地創(chuàng)造優(yōu)秀的新產(chǎn)品，客戶的認(rèn)同來源于好的產(chǎn)品，但是銀行客戶的具體需要是變化的，是在不斷提升的，所以銀行應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，順應(yīng)客戶不斷提升的需求，這樣才能在銀行間市場中站穩(wěn)腳跟，取得一席之地。

（4）建立了獨(dú)立的客戶經(jīng)理部門：在營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方面，一些商業(yè)銀行為了更貼近客戶的需求，建立了客戶經(jīng)理部門，將傳統(tǒng)部門的業(yè)務(wù)融為一體，使繁冗的業(yè)務(wù)程序消彌，讓客戶經(jīng)理來直接與銀行客戶對話，真正從客戶角度出發(fā)來打造屬于他們的金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求。

3商業(yè)銀行營銷發(fā)展進(jìn)程和現(xiàn)狀

3.1商業(yè)銀行營銷發(fā)展進(jìn)程

（1）產(chǎn)品主導(dǎo)階段：在這個(gè)階段，我國銀行間市場是被完全壟斷的，我國銀行很少，或者可以說根本不存在營銷，所有的經(jīng)營行為都是在圍繞著國家政策進(jìn)行的。銀行資源需要按照國家計(jì)劃配置，以國家計(jì)劃為先，客戶的需要完全不需要考慮，營銷意識(shí)淡薄。

（2）銷售主導(dǎo)階段：上世紀(jì)80年代后，我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)向了“銷售主導(dǎo)”階段，想要開始使用營銷策略來進(jìn)行銀行間競爭。銀行業(yè)開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，國家控制的銀行開始變得商業(yè)化，市場化，同時(shí)政府管制減少，市場上自由度變高，各商業(yè)銀行在市場上更多的是自主經(jīng)營，自己開始擔(dān)負(fù)經(jīng)營的盈利和虧損。

（3）客戶主導(dǎo)階段：上世紀(jì)90年代中后期，我國銀行間市場進(jìn)入了“客戶主導(dǎo)”階段。在這一階段下，我國新興商業(yè)銀行煥發(fā)了生機(jī)，就像雨后春筍一樣不斷涌現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候由于人民物質(zhì)生活的極大豐富，客戶的需求也變得越來越高，各商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)進(jìn)行營銷，并向國外商業(yè)銀行取經(jīng)，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)和營銷經(jīng)驗(yàn)，針對客戶需求，讓他們享受到升級的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2商業(yè)銀行營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）雄厚的資本和國家信用優(yōu)勢：我國如今的市場經(jīng)濟(jì)體制和國家有關(guān)稅收、產(chǎn)業(yè)等扶持政策造就了我國商業(yè)銀行的地位較高，實(shí)力較強(qiáng)的現(xiàn)狀。與此同時(shí)，我國商業(yè)銀行不斷發(fā)展，股份制度改革的深化，使知名度逐步提升，營造了良好的銀行形象，促進(jìn)了商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）網(wǎng)上銀行的迅速發(fā)展：隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)進(jìn)入了千家萬戶，迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)用戶讓我國商業(yè)銀行為之瘋狂，因?yàn)樗麄兛吹搅似渲锌梢韵蚯鞍l(fā)展的機(jī)遇，因此通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)也在逐漸增加。在1998年3月，中國銀行推出了網(wǎng)上銀行服務(wù)，這個(gè)服務(wù)具有低成本，高回報(bào)，不受時(shí)間和地域的限制的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢讓我國商業(yè)銀行營銷發(fā)展上了一個(gè)臺(tái)階，更讓我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)了一大革新。

（3）金融產(chǎn)品得到不斷地開發(fā)和推廣：各家商業(yè)銀行為了滿足客戶需求都投身于金融產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上，進(jìn)而出現(xiàn)了如大額定期存單、信用卡透支、本外幣存款等新興業(yè)務(wù)。此外，還有許多商業(yè)銀行努力開發(fā)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，拓展出諸如咨詢業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)等方便群眾金融服務(wù)，豐富了產(chǎn)品內(nèi)容與形式。充分運(yùn)用好科學(xué)技術(shù)，不斷創(chuàng)新、推廣金融產(chǎn)品與服務(wù)，銀行營銷將會(huì)是百花齊放的局面。

4目前商業(yè)銀行營銷存在的問題

4.1缺乏明確的市場細(xì)分，市場定位不明確

如今有些商業(yè)銀行的市場定位不明確，缺乏明確對市場細(xì)分，對此不夠重視，選擇了過于龐大的目標(biāo)市場和復(fù)雜目標(biāo)客戶群體，沒有形成穩(wěn)定的客戶群體，從而影響了商業(yè)銀行營銷的結(jié)果。目前 ，有些商業(yè)銀行沒有將目標(biāo)放在大企業(yè)上，而是集中在了中小企業(yè)上，但是由于缺乏明確的市場劃分，實(shí)際上重視程度并不高，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，使中小企業(yè)心灰意冷。此外，還有些商業(yè)銀行還把較少的大中企業(yè)客戶作為工作中心，壓縮了市場空間，使客源減少，最終提高了成本，沒有取得想要的結(jié)果。endprint

4.2金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，趨同問題嚴(yán)重

現(xiàn)如今商業(yè)銀行服務(wù)和產(chǎn)品趨同問題十分嚴(yán)重，而與此同時(shí)商業(yè)銀行間的競爭愈發(fā)劇烈，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)需求也有著不同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商業(yè)銀行不以為意，不重視和去剖析這種能小而變大的問題，所以難以開發(fā)和創(chuàng)新出新產(chǎn)品去滿足客戶的需要，進(jìn)而使得創(chuàng)新產(chǎn)品難以存活。

4.3服務(wù)理念滯后

目前的商業(yè)銀行營銷需要轉(zhuǎn)變自身的服務(wù)理念，需要從市場和客戶這兩個(gè)方向出發(fā)。這種理念上轉(zhuǎn)變實(shí)際上是要求銀行根據(jù)客戶的需求進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和改進(jìn)，并最終可以讓客戶滿意，使雙方共贏。但是我國商業(yè)銀行缺少對相關(guān)服務(wù)理念的研究，更沒有更多的有意義的實(shí)踐和探索，服務(wù)理念相對落后，沒有從客戶和市場的方向上出發(fā)，因此無法形成穩(wěn)定的客戶群體。

4.4客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

商業(yè)銀行可以實(shí)時(shí)有效的獲取充足的客戶信息資源通過與客戶的交流與溝通，但是現(xiàn)在有些商業(yè)銀行還沒有充分利用客戶資料進(jìn)行關(guān)系管理，甚至對于自身有重大利益影響的客戶關(guān)系沒有完整有效的關(guān)系管理的決策。就拿國外商業(yè)銀行營銷來說，我國與之差距就想一道鴻溝一樣難以逾越，首先我國商業(yè)銀行服務(wù)效率不高，其次客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性，所以最終導(dǎo)致綜合競爭力不高。另外營銷渠道上也略顯單一，總體上來看功能不夠全面，對客戶服務(wù)有著不足與缺陷。

4.5信息技術(shù)不夠成熟

商業(yè)銀行需要優(yōu)秀的科學(xué)技術(shù)作為支撐來實(shí)施營銷策略。我國許多商業(yè)銀行在這方面上還有這許多不足，本來就規(guī)模小，實(shí)力弱，再加上設(shè)施條件落后，科技投入不夠，沒有辦法進(jìn)行行之有效的營銷，最重要的是，有些新產(chǎn)品的開發(fā)落后于時(shí)代，無法滿足市場的需要，所以在和發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行以及我國商業(yè)銀行相比中處于劣勢地位。

5對我國商業(yè)銀行營銷所提出的對策

5.1合理進(jìn)行市場細(xì)化

我國商業(yè)銀行應(yīng)該做好合理的市場細(xì)化，做好決策，選擇適合自身去開拓的市場，接著進(jìn)行開發(fā)，這就需要先做好目標(biāo)市場調(diào)查，然后詳細(xì)的分析，研究目標(biāo)市場，并最終定位適合自己的市場，然后想辦法使客戶享受到“貴賓級”——獨(dú)屬于自己的服務(wù)。與此同時(shí)分析客戶不同需求，組合營銷策略，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)逐漸改進(jìn)，從而提升自身效益和客戶滿意度。

5.2積極進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新

商業(yè)銀行需要關(guān)注市場，要對相關(guān)政策進(jìn)行了解與解讀，及時(shí)抓住機(jī)遇積極進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)商業(yè)銀行需要依托市場，努力開發(fā)優(yōu)秀的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行創(chuàng)新，使它具備比較高的附加值，進(jìn)而維持自身在市場中的長久競爭力。

5.3樹立正確的營銷理念

商業(yè)銀行的工作人員要樹立起正確的營銷理念，積極從客戶的方向出發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的營銷。隨著市場競爭變得更加激烈，商業(yè)銀行需要調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，樹立起正確營銷理念，以客戶為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營模式。同時(shí)，還要積極引導(dǎo)員工時(shí)刻謹(jǐn)記營銷思想，努力提升服務(wù)手段，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定既有客戶，并吸引潛在的客戶。通過長期的營銷理念熏陶員工，使其認(rèn)識(shí)到營銷的戰(zhàn)略性、重要性、系統(tǒng)性和全員性，讓營銷理念在營銷活動(dòng)中發(fā)揮最大的作用。

5.4重視客戶關(guān)系的培養(yǎng)

商業(yè)銀行還應(yīng)建立為客戶服務(wù)部門，分為人工服務(wù)和智能服務(wù)，以便于客戶關(guān)系的管理，這種方式可以讓客戶按自己的需要去選擇相應(yīng)的服務(wù)，而且專門的人工服務(wù)可以更好地滿足客戶的需要，同時(shí)客戶服務(wù)部門也需要認(rèn)真研究客戶資料，以己推人考慮他們的需要。還有一定要掌握客戶對于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的意見，這樣商業(yè)銀行才能夠優(yōu)化對客戶的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，提升自身在市場上的硬實(shí)力。

5.5加強(qiáng)信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)

商業(yè)銀行應(yīng)該努力加強(qiáng)信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，這是銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)順利開展的保證，因?yàn)樗峁┝思夹g(shù)支持。在此過程中，商業(yè)銀行需要根據(jù)自身實(shí)際情況去利用信息技術(shù)平臺(tái)的技術(shù)支持來研究和分析客戶需求，并適時(shí)的開發(fā)和創(chuàng)新優(yōu)秀的金融服務(wù)和產(chǎn)品，并提供給客戶。另外信息技術(shù)人才的培養(yǎng)也是十分重要的，加強(qiáng)信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)需要更多的信息技術(shù)人才來貢獻(xiàn)力量。

6結(jié)語

如今隨著全球化的發(fā)展，我國商業(yè)銀行的市場競爭會(huì)像火一樣越燒越旺。而一招其錯(cuò)則恐怕就會(huì)在競爭中被淘汰，因此要想保全自身并謀求發(fā)展，商業(yè)銀行需要并且要充分發(fā)揮自身所存在的強(qiáng)項(xiàng)，比如服務(wù)，比如產(chǎn)品等，同時(shí)也要防范各種方面的風(fēng)險(xiǎn)，要認(rèn)真研究和分析市場，捕捉客戶需求，做好市場和客戶兩個(gè)方面，才能實(shí)現(xiàn)突破，使自身發(fā)展的越來越好！

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