Lululemon品牌社群營銷模式研究

[摘要]作為一家以瑜伽服起價(jià)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，Lululemon不走明星路線，也沒有創(chuàng)造潮流爆款，而是通過與品牌大使和本土社區(qū)的合作，集結(jié)線下品牌社群，讓顧客產(chǎn)生精神歸屬感，從而忠誠地愛上自己的產(chǎn)品。文章分析了Lululemon線下品牌社群的運(yùn)營模式，并將其和耐克的線上數(shù)字社區(qū)作對(duì)比，嘗試指出其品牌社群營銷的優(yōu)點(diǎn)與不足，從而提出社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)利用品牌社群的力量建立品牌忠誠乃至品牌資產(chǎn)，聽取企業(yè)營銷新利器的相應(yīng)社群營銷建議。

[關(guān)鍵詞]Lululemon；社交媒體；品牌社群；情感聯(lián)系；關(guān)系營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723115

1Lululemon品牌社群概況： 集結(jié)線下社群制造情感聯(lián)系

Lululemon是以生產(chǎn)女性瑜伽褲而出名的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。該品牌于1998年在溫哥華創(chuàng)立，2013年Lululemon開始將業(yè)務(wù)拓展至中國，并陸續(xù)以展廳的形式組建了社區(qū)團(tuán)隊(duì)，即通過設(shè)置不賣產(chǎn)品的實(shí)體展示廳（Showroom）先行滲透到當(dāng)?shù)亍Ｖ敝?016年Lululemon才在北京和上海開設(shè)了實(shí)體店。在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，Lululemon也在傳遞品牌所倡導(dǎo)的“熱汗生活”理念，所以他們將目標(biāo)人群鎖定在了25～40歲、重品質(zhì)而不看重價(jià)格的職業(yè)女性。在營銷方式上，Lululemon通過非售賣意圖的產(chǎn)品展示廳和定期舉辦免費(fèi)的瑜伽課程等體驗(yàn)活動(dòng)，接入當(dāng)?shù)氐蔫べず徒∩砩缛?，找到這群中高端的瑜伽運(yùn)動(dòng)愛好者，再通過已構(gòu)建的品牌社群影響更多的潛在消費(fèi)人群。因而Lululemon在短時(shí)間內(nèi)累積了大量粉絲，創(chuàng)造了專屬于品牌的特有環(huán)境或者說是一個(gè)垂直的社交空間，營造了獨(dú)特的社區(qū)文化。而消費(fèi)者也樂于對(duì)品牌和實(shí)體店店員反饋產(chǎn)品和服務(wù)建議，改進(jìn)和鞏固品牌關(guān)系。

總結(jié)以上發(fā)展歷史，Lululemon并沒有采用和運(yùn)動(dòng)巨頭如阿迪達(dá)斯、耐克一樣，創(chuàng)造潮流爆款的品牌策略，而是通過集結(jié)線下社群，以社區(qū)溝通（Community Communication）模式來制造情感聯(lián)系，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生精神歸屬感，從而愿意以高價(jià)購買產(chǎn)品。更進(jìn)一步說，該品牌也成功將瘦身運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋姸嗳藚⑴c的集體活動(dòng)。且筆者認(rèn)為，這里所謂的社區(qū)已經(jīng)超越了單純的地理概念和普通的消費(fèi)者自發(fā)形成的社群，而更接近品牌社群的概念。Lululemon的鐵桿粉絲們在網(wǎng)上建立了Lululemon博客及上百個(gè)Facebook群，有人甚至稱，如果你來到一個(gè)陌生地方，在對(duì)方身上看到該品牌的標(biāo)識(shí)，就能和對(duì)方快速建立友誼。

2Lululemon品牌社群營銷模式——以用戶為中心

早在1974 年，Boorstin就提出過“消費(fèi)社群”（Consumption Community）的概念，認(rèn)為消費(fèi)社群是“消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的過程中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體”。而當(dāng)群內(nèi)的成員都統(tǒng)一在某一品牌的組織和服務(wù)下，并被企業(yè)用來建立品牌忠誠和品牌情感的時(shí)候，品牌社群便產(chǎn)生了，如國產(chǎn)小米手機(jī)的MIUI論壇和《羅輯思維》百萬會(huì)員。王佳煒、李亦寧指出品牌社群營銷雖然不是新的概念，但在社會(huì)化媒體時(shí)代，我們?nèi)孕枰骷?xì)品牌社群營銷的核心邏輯。查閱文獻(xiàn)可知，品牌社群的結(jié)構(gòu)大致有以下模型：以品牌為核心的三角模型、以消費(fèi)者為核心的核心消費(fèi)者模型以及涵蓋所有利益相關(guān)者的品牌利益相關(guān)者關(guān)系模型等。[1]

總結(jié)以上學(xué)者觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌需要打造屬于自己的營銷推廣陣地，讓品牌社群成為一個(gè)以價(jià)值服務(wù)為核心驅(qū)動(dòng)的體系化、互動(dòng)型影響力平臺(tái)，而不只是簡單的營銷手段或者策略。而具體的社群營銷傳播模式應(yīng)從社群的用戶主體（已有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)大眾）出發(fā)，通過長期社群數(shù)據(jù)資源（用戶的基本信息、消費(fèi)行為偏好等數(shù)據(jù)）的累積，加以系統(tǒng)化的SCRM工具管理將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息和組織信息傳達(dá)至社群。在利用社群完成銷售購買和行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖即KOL的發(fā)掘后，由KOL發(fā)揮對(duì)社群成員的影響力，進(jìn)而聚集粉絲、擴(kuò)大社群用戶基數(shù)并影響更多消費(fèi)者，帶動(dòng)完成品牌社群對(duì)外的二次甚至多次傳播，如下圖所示。

品牌社群營銷的傳播模式圖

Lululemon的營銷模式的特點(diǎn)在于，該品牌以社群用戶為核心，更側(cè)重于位于線下的社群，主要傳播路徑為從虛擬空間（微信和微博等入口）發(fā)起社群活動(dòng)并號(hào)召潛在消費(fèi)者參與，隨后在物理空間（實(shí)體店及大型城市活動(dòng)）中進(jìn)行，靠時(shí)間的積累培養(yǎng)一批忠實(shí)的高檔消費(fèi)者。綜合分析社群概念及其具體特點(diǎn)，作者認(rèn)為用“社群營銷模式”來概括Lululemon的營銷模式最恰當(dāng)不過。

3Lululemon社群的具體運(yùn)作方式

消費(fèi)者與一個(gè)品牌的不期而遇，進(jìn)而產(chǎn)生一定程度的互動(dòng)行為，是以淺層、輕度、持續(xù)且頻繁地接觸和對(duì)話為基礎(chǔ)的。而品牌與消費(fèi)者的淺層互動(dòng)不是放點(diǎn)小互動(dòng)內(nèi)容那么簡單，而是能形成共振和擴(kuò)散的用戶行動(dòng)，是圍繞人而不是圍繞信息的互動(dòng)。[2]對(duì)于Lululemon來說，瑜伽及健身類社群是基于品牌所想傳達(dá)的熱汗生活理念來構(gòu)建和進(jìn)行長期維護(hù)，其日常運(yùn)作方式可拆解為如下過程。

31在社交媒體發(fā)起活動(dòng)招募

Lululemon以其實(shí)體店和非售賣展示廳為主要陣地，店內(nèi)除銷售瑜伽服、瑜伽墊，以及運(yùn)動(dòng)休閑服飾以外，會(huì)舉辦瑜伽課程。而課程的主要發(fā)起地點(diǎn)是品牌的微信公眾號(hào)，即“熱汗社區(qū)”，品牌在微信推送中發(fā)起課程學(xué)員招募，用戶從微信菜單進(jìn)入Lululemon的微網(wǎng)頁查看活動(dòng)詳情并報(bào)名參加。由于體驗(yàn)不需要繳費(fèi)，報(bào)名體驗(yàn)的名額基本上可以很快領(lǐng)完。

32品牌形象大使的社區(qū)推廣

上文所提三種品牌社群結(jié)構(gòu)中，企業(yè)或品牌都需要尋找一個(gè)有認(rèn)同感的人群（品牌運(yùn)營人員或消費(fèi)者）以社區(qū)聯(lián)系人和教育者（Educator）的身份，在價(jià)值服務(wù)的基礎(chǔ)上與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為，形成忠誠度，并去影響更多的人。Lululemon則從本地的瑜伽社群里尋找健身專業(yè)人士（教練及愛好者）作為品牌大使，以給予這些大使免費(fèi)服裝或者折扣優(yōu)惠請(qǐng)他們來進(jìn)行瑜伽課程教學(xué)。他們在學(xué)生面前穿著Lululemon的服裝，并負(fù)責(zé)向公司提供有關(guān)設(shè)計(jì)方面的反饋意見。此外，這些品牌大使作為企業(yè)的戰(zhàn)略銷售合作伙伴，銷售Lululemon產(chǎn)品并給予購買者一定的獎(jiǎng)品：比如提供免費(fèi)的瑜伽課程。如此讓顧客對(duì)品牌更忠誠，建立起一種“友情”，豐富了品牌的體驗(yàn)。在線下或線上社交中，品牌大使更是無償分享自己的消費(fèi)和活動(dòng)體驗(yàn)，以此擴(kuò)大品牌大使和Lululemon雙方的影響力。endprint

33社交媒體二次傳播品牌理念

免費(fèi)的線下課程，舒適的下午茶和放松的瑜伽、拳擊訓(xùn)練，配合適時(shí)推出的運(yùn)動(dòng)裝備，使得Lululemon成功吸引到有經(jīng)濟(jì)能力并注重健身和生活享受的女性消費(fèi)者群體。消費(fèi)者容易與品牌產(chǎn)生共鳴，她們會(huì)自發(fā)地記住Lululemon店內(nèi)及購物袋上無處不在的標(biāo)語，比如“朋友比金錢更有價(jià)值”等，并主動(dòng)傳播此類品牌價(jià)值理念。社區(qū)課程結(jié)束后，Lululemon官方及享受完其課程的活動(dòng)體驗(yàn)者更會(huì)通過社交媒體（微博及微信端）回顧當(dāng)日活動(dòng)，完成對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的二次傳播。因而，通過線下課程的情感培育和線上“幸福、舒適、時(shí)尚”的品牌理念傳遞，Lululemon高端而又親切的品牌形象得到提升，產(chǎn)品也受到目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和喜愛。

4Lululemon熱汗社區(qū)對(duì)比Nike+線上數(shù)字社區(qū)

41線下社區(qū)VS線上社區(qū)

Lululemon所培育的熱汗社區(qū)及社區(qū)課程主要在其一線城市的實(shí)體店舉辦。雖然其已經(jīng)在成都舉辦了500人的大型戶外營銷活動(dòng)，但是并未因此進(jìn)入成都市場。[3]這與其高端高價(jià)的品牌定位有關(guān)，Lululemon主打高溢價(jià)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。因此也就不難解釋，為什么Lululemon選擇緩慢而逐漸地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的線下社區(qū)方式的原因，以此實(shí)現(xiàn)與其他運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)字化之路的差異。而作為同為運(yùn)動(dòng)社區(qū)的Nike+，則是以線上虛擬社區(qū)為主要陣地。早在2006 年，耐克公司就開始嘗試社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)，并與蘋果公司合作推出耐克iPod運(yùn)動(dòng)套裝，記錄消費(fèi)者跑步的時(shí)間、距離和其他信息。在隨后2008年上線的Nike+Running App中，耐克還能幫助跑步者制訂訓(xùn)練計(jì)劃并分享訓(xùn)練結(jié)果，消費(fèi)者也能在App上向跑友發(fā)起挑戰(zhàn)，以此建立跑友的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。近幾年，耐克公司更是陸續(xù)推出各品類的線上社區(qū)，甚至與蘋果合作推出的Apple Watch Nike+。大量便捷完備的線上下服務(wù)，都為打造耐克品牌社群、匯聚消費(fèi)者數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件，而消費(fèi)者自發(fā)傳回的海量數(shù)據(jù)，則是耐克公司鞏固競爭優(yōu)勢的利器。[4]

42小眾社區(qū)VS大眾社區(qū)

Lululemon高溢價(jià)的品牌定位決定了不是所有人都會(huì)購買該品牌產(chǎn)品。所以“熱汗社區(qū)”則為專門針對(duì)于注重健身且同時(shí)具有高消費(fèi)能力的一線女性消費(fèi)者。Nike+在線社區(qū)則致力于建設(shè)聯(lián)結(jié)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士和業(yè)余運(yùn)動(dòng)家的虛擬大眾社區(qū)，并且擁有針對(duì)不同水平運(yùn)動(dòng)人士的不同訓(xùn)練計(jì)劃。不同的產(chǎn)品和目標(biāo)人群定位，讓Lululemon的小眾和耐克的大眾化用戶群體形成了鮮明的對(duì)比。

43強(qiáng)關(guān)系社區(qū)VS弱關(guān)系社區(qū)

Lululemon與這少數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者建立情感聯(lián)系并給予其“快樂、舒適且時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)品牌形象，消費(fèi)者愿意為其高溢價(jià)的上千元產(chǎn)品買單，并對(duì)Lululemon產(chǎn)生品牌喜愛，即Lululemon的線下小眾社群必然產(chǎn)生的是強(qiáng)關(guān)系屬性的社群。Nike+也有北上廣地區(qū)不定時(shí)的線下課程，但其使用場景還是主要為業(yè)余運(yùn)動(dòng)，依靠跑者和健身人士的運(yùn)動(dòng)自覺性而定期打卡，即相比于Lululemon來說，Nike+中的人際關(guān)系仍然是弱關(guān)系。類似的弱關(guān)系屬性的體驗(yàn)營銷還有其他品牌，如無印良品在進(jìn)入中國后，也通過陳列和主題活動(dòng)來傳播品牌故事。但耐克擅長用酷炫個(gè)性的話語大規(guī)模對(duì)話青少年和運(yùn)動(dòng)愛好者，無印良品善于用大店的商品陳列講故事，而Lululemon 目前在中國市場仍然是新銳品牌，想運(yùn)用線下社交模式打開更巨大的市場則仍有一定難度，需有一定品牌和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

5Lululemon社群模式的不足

51線上發(fā)力不足，用戶拉新受限

Lululemon依靠長期強(qiáng)關(guān)系的線下社群找到了一批忠實(shí)的消費(fèi)人群，但在社交媒體上極少的關(guān)注和回應(yīng)，讓線下社區(qū)在返回線上的二次傳播力度不足，限制了品牌發(fā)掘和爭取新的潛在消費(fèi)者的能力。如何在現(xiàn)有社區(qū)模式上實(shí)現(xiàn)更為有用和大量的數(shù)據(jù)收集和社交客戶關(guān)系管理，是Lululemon的社群營銷必須解決的難題。

52小眾策略難講大眾故事

對(duì)于中國市場擴(kuò)張，Lululemon 目前主要開發(fā)一線市場。雖然擁有極為深厚消費(fèi)者情感的瑜伽社群，但從4P理論上分析，Lululemon 價(jià)位對(duì)于中國消費(fèi)者而言偏高，除有耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭在搶占市場之外，[5]也有更注重性價(jià)比的快時(shí)尚品牌如H&M提供運(yùn)動(dòng)服飾。在認(rèn)知度較低和面臨競爭壓力之下，未來該品牌的規(guī)模性和擴(kuò)張速度以及渠道方面都可能會(huì)受到限制。另外，處于中高端價(jià)位的 Lululemon在線下實(shí)體店鋪的選址上多為時(shí)尚集聚地，與品牌做實(shí)體店的投入和這種中高檔的定位相匹配，但投入很高性價(jià)比不一定會(huì)好。

53瑜伽品牌的形象固化

不過，消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性仍是Lululemon未來最重要和最需要抓住和留存的消費(fèi)者，尤其當(dāng)耐克及阿迪達(dá)斯都越來越看重女性消費(fèi)市場時(shí)，Lululemon自然也不愿意放棄這一銷售核心。但在激烈的競爭下，Lululemon將產(chǎn)品擴(kuò)展了跑步、游泳、拳擊、攀巖等其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目并創(chuàng)立了男裝線。其2017年1月份最新發(fā)布的企業(yè)財(cái)報(bào)中顯示，2016年第四季度Lululemon的凈收益比前一季度增長了13%（1000萬美元）。即使是這樣，Lululemon要想擺脫“瑜伽品牌”的固化品牌形象并成功拓展到其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在并不成熟的中國運(yùn)動(dòng)市場可能還需要更多時(shí)間和更多嘗試才能有所突破。[6]

6結(jié)論

本文重點(diǎn)梳理了Lululemon社群營銷的模式，并將其獨(dú)特的線下社區(qū)模式對(duì)比了運(yùn)動(dòng)行業(yè)老大耐克的線上數(shù)字社區(qū)，較為完備地分析了Lululemon社群營銷模式的優(yōu)勢及不足，相信對(duì)致力于嘗試社群模式的營銷者會(huì)有一定啟發(fā)。但Lululemon畢竟是社群模式的個(gè)案，不一定適合其他品牌做社群營銷的場景和策略。研究者們對(duì)于社群營銷的影響因素、作用機(jī)制及操作方式方法創(chuàng)新等更加深層次的問題還有待繼續(xù)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]周志民，李蜜西方品牌社群研究述評(píng)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008（1）

[2]谷虹品牌智能[M].北京：北京電子工業(yè)出版社，2015

[3]孫麒翔，林杉Lululemon入華能找對(duì)節(jié)奏嗎[N].北京商報(bào)，2017-02-07

[4]楊釗耐克數(shù)字化[J].中國品牌，2013（3）

[5]胡軍華爭開女子專賣店，阿迪、耐克葫蘆里賣什么藥[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2014-12-03（A14）

[6]Lululemon官網(wǎng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)[OL].http：//investorlululemoncom/releasedetailcfm？ReleaseID=1007019

[7]胡晨希lululemon賣得好，因?yàn)樗屇銗凵洗╄べぱ澋淖约篬N].第一財(cái)經(jīng)周刊，2017-02-22

[作者簡介]王亞肖（1994—），女，河北邢臺(tái)人，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系研究生。研究方向：數(shù)字營銷傳播。endprint