英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為實證研究

張婷++王晶++李玉麗++聶芳++徐小文++張曉翊??

摘要：隨著智能設(shè)備的廣泛普及，英語學(xué)習(xí)APP手機軟件應(yīng)運而生，其用戶滿意度和忠誠度的研究對英語學(xué)習(xí)APP的研發(fā)具有一定指導(dǎo)意義。基于TAM技術(shù)接受模型和社會影響理論構(gòu)建英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為模型，分析影響大學(xué)生使用英語學(xué)習(xí)APP的因素。結(jié)果表明：影響用戶最終使用英語APP的因素有感知易用性、感知有用性、用戶滿意度、使用意愿、使用行為及社會影響。

關(guān)鍵字：英語學(xué)習(xí)APP；TAM模型；社會影響；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.024

1引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)模式也在改變，在現(xiàn)代學(xué)習(xí)中，移動學(xué)習(xí)的地位不斷上升，不容忽視。手機的產(chǎn)生與發(fā)展，使我們的生活有了極大的變化，而手機APP是移動學(xué)習(xí)的重要載體，我們正處于一個全民APP的時代，越來越豐富的學(xué)習(xí)類APP正在影響著我們。其中英語學(xué)習(xí)類APP的用戶黏度相對最高，十個用戶中就有約三個用戶每天都會使用英語學(xué)習(xí)類APP，英語學(xué)習(xí)APP市場空間巨大。大學(xué)生是英語學(xué)習(xí)類APP使用者的主力軍，大學(xué)生對英語學(xué)習(xí)APP的用戶接受行為值得研究與探討。本文試圖對英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為的影響因素進行定量研究，以豐富這個領(lǐng)域的研究。

2研究現(xiàn)狀與理論背景

2.1TAM 技術(shù)接受模型

TAM技術(shù)接受模型是由FD Davis在1989年提出，其解釋了個人用戶對信息技術(shù)的接受行為，他認為外部變量決定了感知易用性，外部變量和感知易用性決定了感知有用性，感知有用性和感知易用性決定了使用態(tài)度，使用態(tài)度和感知有用性決定了使用行為意愿，用戶的使用行為意愿則是決定了目標系統(tǒng)的使用。由于TAM 模型提出時間早， 一些學(xué)者們廣泛采用TAM 技術(shù)接受模型檢驗用戶對信息技術(shù)的接受行為，如網(wǎng)站、網(wǎng)上團購、移動設(shè)備、移動學(xué)習(xí)等。曹培培等人利用TAM模型進行實證研究社會公眾對政府網(wǎng)站的使用行為，得出感知易用性和感知有用性顯著影響著社會公眾實際使用行為的結(jié)果。張喆等人在TAM模型和感知風(fēng)險理論的基礎(chǔ)上，分析得出：感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險會影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的使用態(tài)度，也從而影響了使用意愿。苗欣等人利用TAM模型分析得出：先前的旅游體驗、感知有用性和感知易用性顯著影響著游客的滿意度，并和使用意愿、使用行為共同影響游客的忠誠度。Haizhi Ye等人實證研究出感知易用性和感知有用性在很大程度上影響移動學(xué)習(xí)的使用態(tài)度和行為意圖。

2.2社會影響理論

HC Kelman在1958年提出順從、認同和內(nèi)化是社會影響的過程。FD Davis提出TAM技術(shù)接受模型時，便著重強調(diào)了社會影響對信息技術(shù)接受的作用，也建議可以將 HC Kelman提出的社會影響過程作為進一步研究的理論基礎(chǔ)。李峰等人在2010年提出社會影響會對群體行為的選擇有影響。社會影響理論研究亦應(yīng)用較為廣泛，如手機軟件、移動學(xué)習(xí)等。唐曉波等人發(fā)現(xiàn)用戶對于微信使用的滿意度時常受到周圍社交圈的影響。朱晶在研究過程中發(fā)現(xiàn)社會影響正向影響著研究生使用移動學(xué)習(xí)的態(tài)度和使用意愿。

根據(jù)國內(nèi)外的大量理論與實證研究，筆者發(fā)現(xiàn)：①TAM模型沒有考慮到主觀規(guī)范，不具有合理性。每個人的社交圈影響著用戶的使用意愿；②學(xué)術(shù)界大多是研究移動學(xué)習(xí)的用戶接受行為研究，但幾乎沒有對英語學(xué)習(xí)APP進行用戶接受行為研究。因此，本文將在TAM技術(shù)接受模型和社會影響理論的基礎(chǔ)上，以英語學(xué)習(xí) APP作為研究對象，在構(gòu)建英語學(xué)習(xí) APP用戶接受行為模型的基礎(chǔ)上，分析并研究哪些主要因素影響著大學(xué)生對英語學(xué)習(xí) APP的接受度。最后基于研究結(jié)果，對如何完善英語學(xué)習(xí)APP的研發(fā)以及提升大學(xué)生用戶的滿意度和忠誠度提出相關(guān)建議。

3研究模型與研究假設(shè)

3.1研究模型

本文以TAM技術(shù)接受模型和社會影響理論作為研究基礎(chǔ)，結(jié)合英語學(xué)習(xí)類APP的特點，并且綜合國內(nèi)外學(xué)者們的研究，構(gòu)建英語學(xué)習(xí)APP的用戶接受行為模型（見圖1）。

3.2研究假設(shè)

3.2.1基于TAM模型

FD Davis（1989）提出了感知易用性影響感知有用性，并且他認為TAM技術(shù)接受模型的核心變量為感知易用性和感知有用性。感知易用性是指用戶覺得使用某一個技術(shù)的容易程度；感知有用性是指用戶認為使用某一個具體系統(tǒng)能夠為其工作業(yè)績提高的程度。另外，外部變量決定感知易用性，而感知易用性與外部變量決定感知有用性。由此，提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性會正面影響感知有用性。

用戶滿意度反映了用戶對于影響某特定情境的各種特征的一種態(tài)度或綜合感覺。用戶出于某種目的使用英語學(xué)習(xí)APP，可能是為了獲取國外新聞、提升英語聽力等技能、交到志同道合的朋友、四六級考試沖刺等，當(dāng)用戶認為使用某英語學(xué)習(xí)APP對他工作業(yè)績提高有用，會增加其滿意度。

H2：感知有用性會正面影響用戶滿意度。

感知的易用性是由外部變量決定的，英語學(xué)習(xí)APP作為一種APP，操作是否簡便直接決定了使用群體的規(guī)模，操作越簡便，使用的人數(shù)就會越多；同時，其登錄方式的多樣化以及APP的設(shè)計，比如簡潔、少女、動漫等不同風(fēng)格的界面設(shè)計，日間、夜間、護眼模式等的設(shè)計，也會對英語學(xué)習(xí)APP的感知易用性產(chǎn)生影響，當(dāng)用戶覺得某英語學(xué)習(xí)APP容易使用時，會增加其滿意度。由此，提出以下假設(shè)：

H3：感知易用性會正面影響英語學(xué)習(xí)APP的用戶滿意度。

使用意愿反映了用戶進行某一行為的主觀意愿程度。用戶使用英語學(xué)習(xí)APP的感受越愉快或滿意度越高，他們的使用意愿便會越強烈。由此，提出以下假設(shè)：

H6：英語學(xué)習(xí)APP的用戶滿意度會正面影響使用意愿。

Venkatesh 等人的研究成果中，認為使用意愿對使用行為有著顯著的影響，人們的某種特定行為是由他們的行為意愿所決定的。在參考了Venkatesh對于使用意愿和使用行為定義的情況下，本文將使用意愿定義為用戶打算或愿意在學(xué)習(xí)或生活中使用用英語學(xué)習(xí)APP的意愿，使用行為定義為用戶在一段時間內(nèi)使用英語學(xué)習(xí)APP的實際情況。由此，提出以下假設(shè)：endprint

H7：英語學(xué)習(xí)APP的使用意愿會正面影響使用行為。

忠誠度指用戶重復(fù)或經(jīng)常性地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù)，在本文中可將忠誠度定義為：用戶經(jīng)常性的使用某一種英語學(xué)習(xí)APP，能夠體諒其微小不足，并且很樂意推薦他人使用該英語學(xué)習(xí)APP。苗欣等人（2011）實證研究出用戶的使用行為對忠誠度具有顯著的正向影響。由此，提出以下假設(shè)：

H8：英語學(xué)習(xí)APP的使用行為會正面影響忠誠度。

3.2.2基于社會影響理論

由于我們生活在社會中，具有社會屬性，我們的態(tài)度、行為或多或少會受到周圍人的影響。用戶在使用英語學(xué)習(xí)APP的過程中會或多或少的會受到周圍人（老師、朋友等）的態(tài)度的影響，周圍人對英語學(xué)習(xí)APP的態(tài)度會影響用戶自身對英語學(xué)習(xí)APP的態(tài)度。由此，提出以下假設(shè)：

H4： 社會影響會正面影響英語學(xué)習(xí)APP的用戶滿意度。

社會影響指用戶自身的行為受到對自己重要的人（如老師、朋友、家人等）的影響。英語學(xué)習(xí)APP的好口碑、朋友或老師對某英語學(xué)習(xí)APP推薦等，會增加用戶對英語學(xué)習(xí)APP的使用意愿；朋友或老師對某英語學(xué)習(xí)APP的差評等，會減少用戶對英語學(xué)習(xí)APP的使用意愿。由此，提出以下假設(shè)：

H5： 社會影響會正面影響英語學(xué)習(xí)APP的使用意愿。

4研究設(shè)計

4.1量表設(shè)計

此次研究利用調(diào)查問卷幫助檢驗英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為模型。本文采用Likert 五級量表法，評分從1分（極不同意）到5分（非常同意 ）對英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為的相關(guān)問題進行打分。在我們構(gòu)建的英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為模型中，感知有用性和感知易用性這2個變量的測量項主要參考了文獻[13]的量表；社會影響這1個變量的測量項主要參考了文獻[9]的量表，并在此基礎(chǔ)上進行了修改；用戶滿意度、使用意愿、使用行為、忠誠度這4個變量的測量項主要參考了文獻[13]和文獻[14]的量表。在對問卷進行修改和前期測試后，最終問卷使用18個測量項測量7個潛在變量：感知易用性、感知有用性、社會影響、用戶滿意度、使用意愿、使用行為、忠誠度。

4.2數(shù)據(jù)收集

本研究通過線上和線下同時收集數(shù)據(jù)，線上利用問卷星調(diào)查平臺，線下則是發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式，一共發(fā)放正式問卷550份，回收524份，回收率是95.27%；除去無效問卷后，有效的問卷為500份，有效率是90.91%。經(jīng)分析，樣本量符合進行英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為模型分析的基本要求。樣本統(tǒng)計結(jié)果顯示：被調(diào)查者受教育程度主要集中于大一、大二的學(xué)生（共占79.6%）；大部分大學(xué)生使用英語學(xué)習(xí)APP的類型在5種以上（約占99%）；約一半的大學(xué)生使用英語學(xué)習(xí)APP的平均期限在3個月以上（占51%）；單詞類和詞典類是大學(xué)生滿意度最高的英語學(xué)習(xí)APP類型，例如：百詞斬、扇貝、墨墨背單詞、知米單詞和有道詞典等。

4.3實證分析

在用戶填了調(diào)查問卷后，把分類整理好的數(shù)據(jù)錄入到SPSS16.0軟件，然后進行統(tǒng)計分析。英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為研究的結(jié)構(gòu)方程模型的分析數(shù)據(jù)通過運用AMOS軟件得到。本文首先對用戶使用英語學(xué)習(xí)APP的行為模型變量進行信度和效度分析，而后把模型的路徑系數(shù)進行檢測。

4.3.1信效度分析

學(xué)術(shù)界把信度定義為測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度，一般認為，系數(shù)越小，測量的可信度越??；系數(shù)越大，測量的可信度越大。本研究的內(nèi)部信度檢驗結(jié)果是通過SPSS軟件得出的，在已查閱的大部分論文中，內(nèi)部信度檢驗的度量一般是通過Cronbachs Alpha 值來進行，本文也采用這個指標來度量，一般該值在0.7-0.8之間，表示信度在可以接受的范圍內(nèi)，在0.8-0.9之間，表示信度非常好。在復(fù)雜的研究和軟件的模型擬合的基礎(chǔ)上得出，英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為研究的問卷數(shù)據(jù)的Cronbachs Alpha 值都大于0.8，在信度非常好的范圍內(nèi)，顯而易見，本次問卷具有較好的穩(wěn)定性和可靠性，適合進行后續(xù)研究。

學(xué)術(shù)界普遍認為只有樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析，數(shù)據(jù)才算可行和可靠，所以本研究也必須進行數(shù)據(jù)因子分析，本文選用普遍使用的方法—Bartlett球形度檢驗法和KMO測量方法來檢測。對本文研究出的英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為研究的模型進行主成分因子分析后，得出KMO值為0.889，在0.8-0.9之間；Bartlett檢驗的顯著性和我們預(yù)期的結(jié)果保持一致，概率都是0。眾所周知，當(dāng)該數(shù)值小于0.001時，樣本數(shù)據(jù)就適合做因子分析，英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為研究的該數(shù)據(jù)都是0，顯然可以進行深入研究。

4.3.2模型擬合評價

本文采用AMOS軟件來進行檢驗。從上表可以看出，模型的“x2/df”為1.98，一般認為該值在0-3.0之間是可以被接受的，是一個較好的水平；其余的CFI、NFI、IFI、TLI、RMSEA的值都大于0.9，超過了0.9的最優(yōu)標準；PNFI的值為0.716，是可以被接受的標準?？偟膩碚f，本研究整個模型的擬合程度是在可以接受的范圍內(nèi)，適合此次研究。

4.3.3路徑系數(shù)

圖2是采用AMOS軟件計算后得出的模型路徑系數(shù)，軟件自動標識出觀察變量和潛在變量的區(qū)分符號。從英語學(xué)習(xí)APP路徑分析結(jié)果可以看出，各潛在變量被標識成圓形，觀察變量被標識成矩形，觀察變量與各潛在變量的殘差被表示成小圓形，因果關(guān)系被潛在變量之間的單向箭頭標識出來，各變量之間的路徑系數(shù)即箭頭旁邊的系數(shù)。

4.3.4模型效應(yīng)模型效應(yīng)統(tǒng)計表分析：總的來說，“忠誠度”是受各潛在變量影響的。其中，“使用行為”對“忠誠度”的直接效應(yīng)顯著；在間接效應(yīng)中，“社會影響”對英語學(xué)習(xí)APP的用戶接受行為的影響最明顯，“使用意愿”、“用戶滿意度”則相對影響較弱；在總效應(yīng)中，按對英語學(xué)習(xí)APP的用戶接受行為的影響程度從高到低排列的是“社會影響”、“使用意愿”、“使用行為”、“用戶滿意度”。對于培養(yǎng)忠誠用戶而言，“用戶滿意度→使用意愿→使用行為→忠誠度”和“社會影響→使用意愿→使用行為→忠誠度”這兩條路徑應(yīng)該引起英語學(xué)習(xí)APP運營商和開發(fā)商的關(guān)注與重視。endprint

5建議和結(jié)語

5.1研究結(jié)論

本篇文章對英語學(xué)習(xí)APP用戶接受行為分析，具體來說是對有用性、易用性、用戶滿意度、社會影響、使用意愿、使用行為、忠誠度這七個潛在變量的相互關(guān)系進行驗證。通過數(shù)據(jù)分析，所有變量間影響的關(guān)系的系數(shù)均達到95%置信度的顯著性。下面我們將對感知有用性、感知易用性、用戶滿意度、社會影響、使用意愿、使用行為、忠誠度之間的關(guān)系進一步分析。

5.1.1感知有用性對用戶使用意愿的影響

通過數(shù)據(jù)模型分析可以得出：英語學(xué)習(xí)APP中有用性對用戶滿意度是正相關(guān)，其路徑系數(shù)達到0.66，即有用性直接影響用戶滿意度從而對使用意愿產(chǎn)生了間接影響。英語學(xué)習(xí)APP通過其自身的優(yōu)勢使用戶獲取信息更加方便快捷，能夠很好的幫助用戶了解國內(nèi)外信息，同時幫助學(xué)生提高英語聽力，口語等技巧，通過四六級等英語考試也為今后的職業(yè)生涯和生活便利帶來了極大的幫助。英語APP給用戶帶來的“有用性”極大的影響著用戶的滿意度，從而間接的影響了使用意愿。

5.1.2感知易用性對用戶使用意愿的影響

通過數(shù)據(jù)模型分析可以得出：英語學(xué)習(xí)APP中易用性對用戶滿意度是正相關(guān)，其有兩條路徑影響：一條反映出易用性對用戶的滿意度的直接影響的負荷為051，通過滿意度對使用意愿產(chǎn)生間接影響，另一條反映出易用性同時對感知有用性有054的影響負荷，來影響用戶滿意度，從而間接影響著用戶的使用意愿。隨著社交軟件的興起，英語學(xué)習(xí)APP支持多種方式登錄，也使得登錄手續(xù)更加便捷，避免了信息的反復(fù)注冊。英語學(xué)習(xí)APP的界面操作簡便易使用，會提升使用者的學(xué)習(xí)效率，進而影響用戶的滿意度。

5.1.3社會影響對用戶使用意愿的影響

通過數(shù)據(jù)模型分析可以得出：其對用戶使用意愿有著正向的負荷為0.77的影響。老師父母和周圍同學(xué)朋友的推薦和好的評價影響著用戶對于英語學(xué)習(xí)APP的選擇，增加用戶的使用意愿，進一步影響著用戶的忠誠度。

5.1.4使用意愿、使用行為對用戶忠誠度的影響

在數(shù)據(jù)模型中，用戶滿意度，社會影響影響著使用意愿，使用意愿影響著使用行為，使用行為影響著用戶忠誠度，均呈正向相關(guān)關(guān)系。英語學(xué)習(xí)APP是否操作便利簡單，是否為用戶的目標帶來實際性的幫助，周圍人使用之后的評價都影響著用戶對于APP的選擇。在良好的用戶初體驗之后。當(dāng)APP出現(xiàn)持續(xù)更新或有細小的瑕疵，基于整體的體驗良好，用戶仍會持續(xù)使用，并且推薦給周圍的人，帶來更多新的用戶。

5.2關(guān)于英語學(xué)習(xí)APP的營銷建議

5.2.1提升用戶感知有用性

英語學(xué)習(xí)APP設(shè)計者應(yīng)當(dāng)注重積極與國內(nèi)外信息接軌，及時的提供最新信息，滿足用戶對于信息的獲取。另一方面，APP的設(shè)計開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)有效利用科學(xué)理論成果，例如記憶曲線等，為用戶提供科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，提升口語，聽力等技能，有效的學(xué)習(xí)方式能夠極大的增加用戶的忠誠度。

5.2.2提升用戶感知易用性

APP設(shè)計者在設(shè)計的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)將界面設(shè)計的簡單易操作，同時也可以提供多樣化的皮膚，提供夜間模式、護眼模式等。從另一方面來看，隨著社交軟件的興起，例如QQ、微信、微博等，反復(fù)的注冊信息會降低用戶的耐心也會造成不必要的時間消耗。因此APP的設(shè)計者在設(shè)計的過程當(dāng)中，應(yīng)該積極的和第三方社交軟件合作，一方面避免了用戶信息的反復(fù)注冊提高了效率，另一方面，由于社交軟件的用戶范圍廣，在一定程度上也增加了APP的用戶數(shù)量，挖掘了潛在的顧客。

5.2.3提升社會影響對用戶的影響力

周圍老師同學(xué)的推薦對于用戶的選擇有著至關(guān)重要的影響，APP的設(shè)計者一方面需要做好自身軟件的開發(fā)。另一方面可以積極參與相關(guān)知識普及活動或公益活動，增加軟件的知名度，拓寬用戶規(guī)模的同時，讓這一部分用戶帶動潛在用戶，進而提升用戶數(shù)量。

5.2.4盡量避免不合理的板塊對用戶忠誠度的影響

英語學(xué)習(xí)APP的設(shè)計師在設(shè)計時要的思量周全，綜合各方面的需求，不要出現(xiàn)大的軟件設(shè)計的硬傷。同時，應(yīng)當(dāng)在研究開發(fā)階段，盡量的考慮完整，在維護和完善階段，盡量的減少升級的頻率，這樣才能夠更好的維護用戶的忠誠度。

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