基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾下中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略①

葛成莉

摘 要：隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及移動(dòng)智能終端設(shè)備技術(shù)的發(fā)展和普及，我們迎來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。中小企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以準(zhǔn)確的定位，針對(duì)性地發(fā)掘目標(biāo)客戶，從而減少中小企業(yè)營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。本文分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾下中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，分析了實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 中小企業(yè) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）05（a）-106-02

移動(dòng)智能終端技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來(lái)了便利，同時(shí)也使中小企業(yè)與大企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯。為了節(jié)約成本，快速找到客戶的真實(shí)需求，提升品牌價(jià)值和銷量并確立“需求與精確”在消費(fèi)者選擇過(guò)程中的重要地位，中小企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)施精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷迫在眉睫。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。移動(dòng)商務(wù)指的是利用移動(dòng)終端設(shè)備，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)完成在線消費(fèi)的過(guò)程。在移動(dòng)技術(shù)條件下分析相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體是如何通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)并創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)價(jià)值然后獲得利潤(rùn)的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是有態(tài)度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念中的核心之一，它建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶溝通服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”就是用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、廣告投放、產(chǎn)品投入和價(jià)格策略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)攻擊，有效地降低附加成本，最大限度的提高企業(yè)和消費(fèi)者利益。

2 我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了必備的條件

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心相關(guān)報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的使用充分說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到4.69億，年增長(zhǎng)率為31.2%，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手機(jī)支付向線下支付領(lǐng)域的快速滲透，極大豐富了支付場(chǎng)景，有50.3%的網(wǎng)民在線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)支付結(jié)算[1]。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模巨大以及手機(jī)網(wǎng)上支付規(guī)模的迅速增長(zhǎng)給中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

2.2 新媒體的發(fā)展給中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了廣泛平臺(tái)

在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，微博、微信、QQ、陌陌等各種社交媒體的快速發(fā)展，以不同的方式給中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了廣泛的平臺(tái)。在調(diào)查到的所有媒體推廣渠道中，使用頻率最高的推廣渠道是微信，達(dá)到75.5%。從很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的移動(dòng)營(yíng)業(yè)收入所占總收入比例來(lái)看，企業(yè)客戶正在向移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

2.3 LBS的發(fā)展助推了中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，LBS（Location Base Service，基于位置的服務(wù)）已經(jīng)成為最具商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)增值業(yè)務(wù)之一，已被廣泛應(yīng)用于多種行業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，其中，2016年雙十一大促中，天貓通過(guò)O2O的方式，精心策劃布局其實(shí)體店，總計(jì)銷售額達(dá)到1207億元。

LBS的核心在于為企業(yè)和消費(fèi)者提供精確地定位服務(wù)，是建立商家和消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵因素，而LBS正好能夠?qū)ι碳液拖M(fèi)者精準(zhǔn)定位，就實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)運(yùn)用LBS手機(jī)定位激活大量沉睡客戶，結(jié)合本地的O2O，幫助消費(fèi)者找到消費(fèi)的入口，最終企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷促使企業(yè)形成新盈利模式

據(jù)調(diào)查顯示，2016年在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的所有企業(yè)中，有83.3%的企業(yè)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，其中使用付費(fèi)推廣的企業(yè)占到了67.8%。企業(yè)將逐漸形成與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行利潤(rùn)分成、從團(tuán)購(gòu)商家獲得利潤(rùn)分成、通過(guò)分銷，獲取差額化交易收益、平臺(tái)上的廣告收入等清晰的盈利模式。

3 我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷一方面給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，而另一方面也使商家在一定程度上減少了營(yíng)銷宣傳的盲目性，從而節(jié)約了成本，如何能使企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，就需要去分析實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的影響因素。主要有以下幾個(gè)方面。

（1）營(yíng)銷理念因素。中小企業(yè)要實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理念不可缺少。（2）技術(shù)因素。中小企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是技術(shù)因素起到了重要的作用，技術(shù)手段作為實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的支撐項(xiàng)目，其影響力是不言而喻的。（3）組織因素。組織因素對(duì)企業(yè)采納信息技術(shù)起到了重要作用。精準(zhǔn)的顧客溝通體系及顧客增殖服務(wù)體系直接決定著企業(yè)能否真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。（4）環(huán)境因素。 環(huán)境因素包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，中小企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源進(jìn)行有效的分析，才能有效的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。（5）營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷的區(qū)別之一就是精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的可量化性，然而，從目前中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，影響我國(guó)中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷重要因素之一就是營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系。

4 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾下我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

4.1 更新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念

中小企業(yè)要開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的束縛，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)，有針對(duì)性的挖掘目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

4.2 加大Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

通過(guò)對(duì)顧客的基本信息、行為信息、關(guān)聯(lián)信息的收集，利用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)判斷與分析消費(fèi)者行為模式與客戶價(jià)值，找到符合公司產(chǎn)品和品牌定位的客戶，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷決策，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)，減少企業(yè)在營(yíng)銷上的盲目投資，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

4.3 構(gòu)建合理完善的組織體系

（1）打造高效組織團(tuán)隊(duì)。中小企業(yè)要實(shí)施移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須有一個(gè)具備營(yíng)銷分析、決策參謀和監(jiān)察控制的團(tuán)隊(duì)。（2）構(gòu)建完善數(shù)據(jù)庫(kù)推薦系統(tǒng)。中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷要想順利開(kāi)展，就必須構(gòu)建完善數(shù)據(jù)庫(kù)推薦系統(tǒng)，基于系統(tǒng)為顧客提供精度較高的商品推薦服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者偏好來(lái)收集相關(guān)資料，主動(dòng)為消費(fèi)者推薦各種個(gè)性化服務(wù)。（3）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，如何從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的分類和篩選，是精準(zhǔn)定位的第一步，然后考慮怎樣為不同的消費(fèi)群體提供的有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。（4）精準(zhǔn)的顧客傳播溝通體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷還需要精準(zhǔn)的溝通。微信營(yíng)銷推廣、移動(dòng)社交推廣、移動(dòng)廣告聯(lián)盟推廣等就是針對(duì)精準(zhǔn)定位的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)這些人群所關(guān)注的活動(dòng)、產(chǎn)品，并針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行宣傳，既節(jié)約了成本，又提高了消費(fèi)群體的主動(dòng)性和積極性。

4.4 營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境

（1）精準(zhǔn)把握市場(chǎng)契機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)上，信息傳播速度之快、范圍之廣是我們難以估量的，大眾對(duì)信息熱點(diǎn)的關(guān)注度和保鮮度也在變短，這就需要企業(yè)建立良好通暢的市場(chǎng)調(diào)研渠道，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)契機(jī)。（2）精準(zhǔn)掌握外部市場(chǎng)信息及政策環(huán)境。中小企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)群體需要通過(guò)各種渠道來(lái)掌握外部市場(chǎng)信息，這就需要靈活利用多種媒體，搜集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)關(guān)注了解國(guó)家相關(guān)政策，爭(zhēng)取獲得國(guó)家發(fā)展政策的支持。（3）精準(zhǔn)利用企業(yè)內(nèi)部資源。中小企業(yè)要善于開(kāi)發(fā)自身優(yōu)勢(shì)，高效率地整合利用自身資源，要設(shè)法使員工認(rèn)同組織的發(fā)展理念，從內(nèi)部員工中選拔，既能激發(fā)員工的工作熱情，也有利于節(jié)約成本。（4）個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)群體的不同，必然引起消費(fèi)傾向、顧客需求的不同，這就要求中小企業(yè)既要實(shí)現(xiàn)成本最小化又要滿足消費(fèi)者多樣化需求才能獲取經(jīng)濟(jì)效益。（5）顧客增值服務(wù)體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。中小企業(yè)可以構(gòu)建精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)留住老顧客，吸引新顧客。

4.5 建立有效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是其營(yíng)銷效果的可量化與可控性。因此，中小企業(yè)需要切實(shí)把握營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)這一重要環(huán)節(jié)，使其能夠隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤，通過(guò)效果評(píng)價(jià)來(lái)反饋營(yíng)銷方式選擇的正確與否，也可以根據(jù)顧客的反饋及時(shí)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整，以進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，以期贏得更好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 李巧丹，王紅林.基于LBS的O2O移動(dòng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷路徑研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2017（1）.

[2] 于政楊.中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究[D].廣西科技大學(xué)，2013.

①基金項(xiàng)目：2016年蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院青年基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視閾下我國(guó)中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究（LQKY2016-009）。