新媒體形勢下《人民日報》在融媒體化發(fā)展過程中的得失

翟欽奇

摘 要 以《人民日報》為例，對黨報的融媒體發(fā)展之路的變化進行研究，以受眾、黨報及其新媒體從業(yè)人員、新媒體平臺為切入點，著重探討受眾在黨報新媒體改革中的推動作用及其對黨報發(fā)展的影響，分析《人民日報》新媒體發(fā)展實際情況。發(fā)現(xiàn)以《人民日報》為代表的黨報及其新媒體平臺對其主要受眾的影響力正在逐漸上升，并正在逐步形成傳受之間的良性互動關(guān)系。

關(guān)鍵詞 《人民日報》；新媒體；融媒體化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0070-02

1 “狼來了”——新媒體沖擊下的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，伴隨著新媒體相關(guān)技術(shù)和市場的逐漸成熟，新媒體作為新興的傳播渠道，受到了越來越多人的歡迎。受眾已不滿足于從傳統(tǒng)媒體獲取信息，轉(zhuǎn)而將注意力集中于網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體受眾的流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在新媒體的不斷沖擊的嚴(yán)峻形勢下，各大媒體紛紛求新求變尋找出路，進行創(chuàng)新和新嘗試，并借助新媒體形式進行轉(zhuǎn)型，探索媒介融合新形態(tài)。

2 媒介新格局下，《人民日報》媒體融合之路現(xiàn)狀分析

《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》指出：“中央和地方各主要媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面加快推進深度融合，一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體先后涌現(xiàn)，一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團初具雛形?！薄度嗣袢請蟆芳捌湫旅襟w平臺就是其中之一。

1）探索媒體融合新模式，走全媒體發(fā)展之路。近年來，自媒體、全媒體、融媒體，媒體融合理念不斷精進，業(yè)內(nèi)逐步探索媒體融合新模式，尋求適合發(fā)展的發(fā)展道路?！度嗣袢請蟆吩诿襟w融合道路上一直走在前列，相繼推出“中央廚房”試運行實踐平臺及“融媒體工作室”計劃，致力于打造媒體融合戰(zhàn)略體系。

（1）拓展傳播渠道，聚攏用戶：多頻分眾滿足多元化需求。為適應(yīng)融合發(fā)展的媒體浪潮，近年來，《人民日報》先后推出微博、微信公眾賬號、客戶端等，形成獨具特色的新媒體矩陣，其中有手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體。報社共擁有118個微博機構(gòu)賬號、142個微信公眾賬號及31個手機客戶端，覆蓋用戶總數(shù)超2.5億。

以這一龐大新媒體矩陣為載體，《人民日報》社形成針對全年齡段、全地域、全天候受眾的全面?zhèn)鞑デ?，較之此前單純的紙媒與網(wǎng)站，其傳播覆蓋面積呈現(xiàn)幾何量級增長，傳播效果也大大加強。

（2）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，推動內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。新媒體形勢下，黨報逐步在推動媒體融合發(fā)展的過程中，搭建起適應(yīng)融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)體系?！度嗣袢請蟆纷鳛橹泄仓醒霗C關(guān)報，其促進形成正面輿論引導(dǎo)機制，注重流程再造。

2015年兩會報道開始，《人民日報》依托其初步成型的新媒體矩陣，正式啟動“中央廚房”工作機制?！爸醒霃N房”專門設(shè)立總編調(diào)度中心，建立聯(lián)動平臺，統(tǒng)籌采編資源，內(nèi)容生產(chǎn)效率大大提高，針對性大大增強。自此，《人民日報》及其全媒體平臺通過內(nèi)容生產(chǎn)機制的革新，帶動了行業(yè)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的革命性變化，在媒體融合發(fā)展的路上邁出了全新一步。

（3）注重管理創(chuàng)新，形成促進融合發(fā)展的保障機制。在我國，媒體是黨的喉舌，媒體是企業(yè)化管理的事業(yè)單位。作為中共中央機關(guān)報的《人民日報》在這一點上體現(xiàn)地更為明顯。

黨中央印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，《人民日報》在報社內(nèi)部建立了相應(yīng)的保障機制，包括：設(shè)立傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展辦公會，強化熟悉新媒體業(yè)務(wù)的各類人才增量的挖掘、儲備和使用等。

2）話語體系構(gòu)建：從政治性話語體系向社會性話語體系轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的輿論傳播中主要有三種話語體系：政治型話語、學(xué)術(shù)型話語和社會型話語。黨的十八大報告提出“下決心改進文風(fēng)會風(fēng)”，這標(biāo)志著以《人民日報》等中央黨媒為代表的官方話語體系從政治性話語體系向社會性話語體系的變革已經(jīng)開始。

（1）豐富話語表達(dá)內(nèi)涵。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得新媒體的受眾群體相較于傳統(tǒng)媒體的受眾群體在數(shù)量上有了極大的提高，同一媒體的受眾種類、興趣和閱讀習(xí)慣也更加多元化?！度嗣袢請蟆芳捌淦煜碌母餍旅襟w平臺作為綜合媒體，在保持傳統(tǒng)較強政治性的同時，也針對新媒體時代受眾群體的變化，改革選題取向與話語表達(dá)內(nèi)涵。

依托原有的時政新聞報道方面的優(yōu)勢，《人民日報》及其旗下的各新媒體平臺議題設(shè)置更加關(guān)注時事熱點，更加接地氣，貼近讀者日常生活，選題更加大膽。

（2）改革話語方式，創(chuàng)設(shè)貼近民眾的良好語境。在新的媒介生態(tài)下，《人民日報》作為官方主流媒體，其話語模式兼顧受眾信息需求，嘗試構(gòu)建除了一種傳受互動的交互型新聞傳播模式。

適應(yīng)新閱讀習(xí)慣?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┦∪チ藗鹘y(tǒng)新聞寫作中的部分規(guī)則，刪繁就簡，提取精髓，納入關(guān)鍵語句，交代核心信息。

口語化的表達(dá)?！度嗣袢請蟆返男旅襟w平臺在深入掌握新媒體表達(dá)方式的基礎(chǔ)上，在報道的外在形式上進行大規(guī)模創(chuàng)新，在相關(guān)平臺大量使用圖片、直播、短視頻、VR等技術(shù)，將嚴(yán)肅深度的報道內(nèi)容融入新媒體的表達(dá)方式。

媒體情感性提升?！度嗣袢請蟆返男旅襟w平臺往往帶給受眾一種耳目一新的感覺，其主要原因在于充分尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，對俗語靈活變通和大膽啟用，大膽使用表情符號，對經(jīng)典臺詞進行援引與再創(chuàng)作，都拉近了傳受距離。

（3）貼合新媒體語境，激發(fā)良性互動。《人民日報》“兩微一端”建立了全新的、符合互聯(lián)網(wǎng)語境與發(fā)展規(guī)律的傳受互動機制。以《人民日報》官方微博為例，回復(fù)快速、頻繁、內(nèi)容豐富活潑，將《人民日報》以人格化的直觀表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在其粉絲面前，摒棄了以往高高在上說教式的傳播方式，在與受眾的高頻良性互動之中，增加其親和力與影響力。

3）融媒體矩陣布局下，《人民日報》基于議程設(shè)置和框架建構(gòu)重奪話語權(quán)。隨著媒介生態(tài)環(huán)境逐步呈現(xiàn)出數(shù)字化、交互性、即時性等新的傳播特點，公民話語權(quán)大大增強，傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色弱化。以《人民日報》為代表的黨報新媒體開始借助新媒體的技術(shù)力量重構(gòu)話語表達(dá)方式。endprint

（1）議程設(shè)置對《人民日報》話語權(quán)的重構(gòu)。盡管媒介話語權(quán)受到削弱，隨時面臨轉(zhuǎn)移，但《人民日報》新媒體仍然可以通過議程設(shè)置提升其話語權(quán)力的分配份額。

在進行新聞報道方面，《人民日報》新媒體化被動為主動，著力通過自采自編提升對話語的控制能力。面對重大、突發(fā)事件，《人民日報》從不失語，力求在議程設(shè)置理論的范疇內(nèi)，通過“評論”該種屬性議程設(shè)置，力求在自媒體時代通過對新聞事件鞭辟入里的分析和觀點表達(dá)展現(xiàn)獨特競爭優(yōu)勢。

（2）《人民日報》新媒體在框架理論視角下對話語權(quán)的重構(gòu)?！度嗣袢請蟆沸旅襟w在其框架假設(shè)和組織內(nèi)容中，始終兼顧話語權(quán)主體意識。盡管在內(nèi)容設(shè)置、表達(dá)方式上有更大的話語自由，但其所承載的理念仍然一以貫之，即黨和政府的傳聲筒，同時兼具承載更廣闊的民生情懷，力求在把握話語平衡中以人為本，通過正面報道以正向輿論導(dǎo)向貫穿框架建構(gòu)，增加媒介話語公信力。

3 《人民日報》在探索融媒體發(fā)展道路中存在的缺陷與不足

1）新媒體平臺相對母報的風(fēng)格變化過大，削弱了品牌效應(yīng)對于報網(wǎng)老讀者的吸引力。碎片化、輕量化代表了新媒體時代讀者閱讀習(xí)慣的整體變化，但傳統(tǒng)的深度、全面和嚴(yán)肅的風(fēng)格依然吸引著部分讀者。隨著《人民日報》新媒體平臺風(fēng)格相對于母報母網(wǎng)的逆轉(zhuǎn)性變化，必然導(dǎo)致一部分讀者的流失，也有可能部分削弱《人民日報》傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)、深度、權(quán)威的品牌形象。

2）同一平臺新聞報道與服務(wù)類信息的識別度不高，易造成信息混亂。微信、微博等自媒體平臺的內(nèi)容發(fā)布機制導(dǎo)致《人民日報》新媒體無法按照原有報紙排版與網(wǎng)頁分區(qū)的方式區(qū)分不同類型的信息發(fā)布。目前，只能采取時段分類、話題分類和標(biāo)題注明的方式對不同類型信息加以區(qū)分。這種區(qū)分方式效果不明顯，極易造成閱讀時信息的混亂，也提升了部分讀者尋求某些特定信息時的難度。

3）內(nèi)容審核流程相對放松，可能向受眾傳遞錯誤信號。由于網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用過程中存在黑箱效應(yīng)，《人民日報》新媒體平臺的內(nèi)容發(fā)布者也極有可能使用某些出處與來源“不甚光彩”網(wǎng)絡(luò)熱詞。考慮到《人民日報》的特殊地位，這種錯誤可能會向讀者傳遞錯誤信號，使輿論引導(dǎo)的效果出現(xiàn)偏差。

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