新媒體在音樂(lè)廣播主題宣傳中的應(yīng)用研究

王然+王一+劉季晶

摘 要 在我國(guó)改革開(kāi)放之初，音樂(lè)廣播是我國(guó)人民群眾的主要業(yè)余娛樂(lè)途徑，因此到目前音樂(lè)廣播也擁有了眾多群眾基礎(chǔ)，在街頭巷尾仍舊可以看到很多人收聽(tīng)音樂(lè)廣播作為娛樂(lè)消遣方式。但是發(fā)展到現(xiàn)今，在新媒體環(huán)境下，人們的娛樂(lè)消遣途徑已經(jīng)變得多種多樣。因此，音樂(lè)廣播在這種情況下要積極融入到新媒體環(huán)境中，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，從而留下原有的忠實(shí)聽(tīng)眾，吸引更多新的聽(tīng)眾。文章就如何能夠讓新媒體在音樂(lè)廣播中獲得合理利用提出了建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；音樂(lè)廣播；主題宣傳

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0036-02

在我國(guó)改革開(kāi)放之初，人們的娛樂(lè)消遣方式還很單一，在當(dāng)時(shí)音樂(lè)廣播是最主要的途徑，全國(guó)31個(gè)主要城市中都有自己的音樂(lè)廣播頻率。而音樂(lè)廣播本身也隨著人們的精神文化需求的不斷變化，在改變著自身的節(jié)目?jī)?nèi)容。因此，音樂(lè)廣播在我國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了綜合文藝、系列化和類(lèi)型化三個(gè)發(fā)展階段。其中，類(lèi)型化是我國(guó)音樂(lè)電臺(tái)中最為重要的模式，體現(xiàn)在節(jié)目主題上就是專(zhuān)門(mén)播放某類(lèi)音樂(lè)，以該類(lèi)音樂(lè)為主題，從而吸引這類(lèi)音樂(lè)的愛(ài)好者作為頻率的忠實(shí)聽(tīng)眾。

但是，作為傳統(tǒng)媒體中的一種，音樂(lè)廣播還是不可避免地面臨著因?yàn)樾旅襟w的沖擊而流失部分受眾和市場(chǎng)影響力。在這其中首當(dāng)其沖的就是音樂(lè)廣播，因?yàn)橐魳?lè)廣播本身在人們的日常生活中影響十分廣泛，因而新媒體人在考慮搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候首先考慮的就是從音樂(lè)類(lèi)節(jié)目打開(kāi)自身發(fā)展空間。但這也給傳統(tǒng)的音樂(lè)廣播帶來(lái)了和新媒體攜手發(fā)展的機(jī)遇，音樂(lè)廣播可以主動(dòng)選擇和新媒體從內(nèi)容到形式都開(kāi)展合作和融合，形成自身新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)我國(guó)媒體行業(yè)的新發(fā)展環(huán)境。

1 新媒體環(huán)境下音樂(lè)廣播遭遇的困境

音樂(lè)廣播在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都能夠和電視節(jié)目分庭抗禮，就是因?yàn)橐魳?lè)廣播是在聽(tīng)覺(jué)而不是視覺(jué)領(lǐng)域吸引聽(tīng)眾，在節(jié)目播出時(shí)無(wú)論聽(tīng)眾走在哪里，都能夠接收到節(jié)目信號(hào)，具有移動(dòng)性。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展，基于其發(fā)展起來(lái)的新媒體也具有這一特性，從而完全顛覆了傳統(tǒng)傳媒的整體布局，對(duì)音樂(lè)廣播這類(lèi)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重沖擊。

1）核心受眾分流。音樂(lè)廣播的聽(tīng)眾之所以能夠堅(jiān)持收聽(tīng)廣播，一方面是因?yàn)閷?duì)音樂(lè)廣播提供的主題內(nèi)容十分感興趣，另一方面是因?yàn)橐魳?lè)廣播具有移動(dòng)性，只要能夠接收到信號(hào)就可以讓音樂(lè)廣播伴隨一路。但是新媒體出現(xiàn)后顯然在這兩個(gè)方面做的更為出色。首先，新媒體能夠利用互聯(lián)網(wǎng)信息搜集技術(shù)提供定位更加準(zhǔn)確的信息，而只要有蜂窩網(wǎng)絡(luò)就能隨時(shí)隨地收聽(tīng)節(jié)目。從根本上超越音樂(lè)廣播的優(yōu)勢(shì)，所以音樂(lè)廣播面臨著核心受眾流失的問(wèn)題。

2）新媒體接收的便利性更吸引受眾。除了能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)隨時(shí)隨地提供節(jié)目?jī)?nèi)容的特點(diǎn)，新媒體還是一個(gè)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的娛樂(lè)途徑。和傳統(tǒng)的音樂(lè)廣播相比，新媒體的同類(lèi)節(jié)目能夠?yàn)槭鼙娞峁└鄠€(gè)性化服務(wù)，比如收聽(tīng)音質(zhì)的選擇，收聽(tīng)主題的設(shè)置、定時(shí)提醒等等。這些能夠最大限度基于用戶便利的個(gè)性化服務(wù)是傳統(tǒng)音樂(lè)電臺(tái)不能提供，因?yàn)槊鎸?duì)新媒體這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電臺(tái)模式無(wú)力抗衡。

3）提供聽(tīng)眾自辦網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)臺(tái)的空間，更顯親切。聽(tīng)眾在長(zhǎng)時(shí)間收聽(tīng)同一主題的音樂(lè)，很自然就會(huì)產(chǎn)生自行組建個(gè)性電臺(tái)的想法。但是傳統(tǒng)音樂(lè)廣播長(zhǎng)期被廣播臺(tái)主導(dǎo)，留給聽(tīng)眾自行發(fā)揮的空間較少。但這一想法在新媒體環(huán)境中將很好實(shí)現(xiàn)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，聽(tīng)眾可以自行決定上傳的節(jié)目?jī)?nèi)容，也可以通過(guò)平臺(tái)和其他聽(tīng)眾產(chǎn)生互動(dòng)，傾聽(tīng)聽(tīng)眾的意見(jiàn)，充分調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾參與節(jié)目建設(shè)的積極性，從而完善自身的電臺(tái)內(nèi)容。

2 新媒體在音樂(lè)廣播主題宣傳方面的作用

由此可見(jiàn)，雖然新媒體帶給了音樂(lè)廣播前所未有的沖擊，但是也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。新媒體能夠幫助音樂(lè)廣播打破原有的傳統(tǒng)媒體的限制，從而最大程度上音樂(lè)廣播的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，綻放出新時(shí)代下的新生機(jī)。

1）將各類(lèi)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)節(jié)目與不同用戶連接起來(lái)，將服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致。傳媒的靈魂就是滿足在受眾對(duì)于信息的而需求。因此，媒體一般都是通過(guò)提供有沖擊力的信息表現(xiàn)形式來(lái)吸引受眾。在這方面雖然新媒體贏在了人機(jī)交互的便利和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上，但是傳統(tǒng)音樂(lè)廣播贏在了自身節(jié)目建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)上。經(jīng)典的節(jié)目都是長(zhǎng)期由優(yōu)秀的媒體人精心打造的，這些人對(duì)于如何包裝節(jié)目?jī)?nèi)容信手拈來(lái)。因此，傳統(tǒng)音樂(lè)廣播要在自身經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)，引入新媒體平臺(tái)相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值。

2）激發(fā)用戶創(chuàng)造，構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)，增強(qiáng)受眾歸屬感。傳統(tǒng)的音樂(lè)廣播的信息傳導(dǎo)方向是單一，就是從廣播電臺(tái)到聽(tīng)眾，很少會(huì)去及時(shí)了解到聽(tīng)眾對(duì)于節(jié)目的意見(jiàn)和反饋。但是新媒體從誕生之初就帶著社區(qū)化的特色，即用戶和節(jié)目制作人零距離溝通，各個(gè)用戶之間即時(shí)溝通。這種溝通強(qiáng)化了節(jié)目和受眾的關(guān)系，讓聽(tīng)眾不再是簡(jiǎn)單接受節(jié)目，而是積極參與到節(jié)目中去，思考節(jié)目的內(nèi)容和形式是否有更好的改進(jìn)空間；而對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最佳的直接了解受眾對(duì)節(jié)目的需求的渠道，通過(guò)節(jié)目社區(qū)搜集的直接反饋信息是改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量最強(qiáng)有力的指導(dǎo)意見(jiàn)。目前比較流行的做法有和微信相結(jié)合，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行預(yù)告，甚至可以將傳統(tǒng)的電話點(diǎn)播歌曲轉(zhuǎn)換成微信公眾號(hào)留言的方式完成。

3）打造明星主持，以“偶像”與“粉絲”互聯(lián)的方式培養(yǎng)忠實(shí)受眾。在大眾傳媒娛樂(lè)快速發(fā)展的現(xiàn)今，音樂(lè)廣播的主要受眾還是追求潮流的年輕人。而年輕人中影響最為深遠(yuǎn)的就是偶像文化。年輕用戶不像中老年用戶單純站在節(jié)目?jī)?nèi)容的角度評(píng)判節(jié)目，節(jié)目主持人的魅力對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也是十分重要的。主持人在音樂(lè)廣播節(jié)目中，是節(jié)目的靈魂所在。主持人如果能夠?qū)?jié)目中的音樂(lè)做出精彩的解讀，提供自身的獨(dú)特觀點(diǎn)，能夠讓整個(gè)節(jié)目變得更為有吸引力，而勢(shì)必有很多觀眾因?yàn)槟軌蚺c主持人在音樂(lè)解讀上獲得思想共鳴，持續(xù)關(guān)注音樂(lè)廣播節(jié)目，成為忠實(shí)的廣播受眾。在實(shí)踐中也可以發(fā)現(xiàn)，盡管新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，但是一些真正有內(nèi)涵、有自身獨(dú)特見(jiàn)解的音樂(lè)廣播節(jié)目依舊有發(fā)展立足之地，在市場(chǎng)的新形勢(shì)新變化中依舊煥發(fā)著自身獨(dú)特的生機(jī)。endprint

因此，音樂(lè)廣播節(jié)目不能再忽視對(duì)于主持人魅力的打造，要意識(shí)到主持人的魅力而是節(jié)目吸引受眾的重要手段之一，要將主持人明星化，并且主持人要積極與節(jié)目的粉絲互動(dòng)，從而維護(hù)一種良好的關(guān)系。這部分可以借鑒歐美已經(jīng)成熟的主持人明星化體系。在歐美節(jié)目中，經(jīng)常將主持人明星化包裝，從而讓其在聽(tīng)眾中具有一定的號(hào)召力，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)于主持人的黏性。

4）充分利用音樂(lè)歌手的偶像力量，擴(kuò)展更多受眾。利用音樂(lè)歌手的偶像號(hào)召力來(lái)增加自身平臺(tái)的受眾，是很多新媒體音樂(lè)平臺(tái)的一貫做法。其中比較典型的就是音悅它、蜻蜓FM等。新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為這些歌手的粉絲建立了一個(gè)在線實(shí)時(shí)交流的平臺(tái)，成為一個(gè)站內(nèi)的小型社區(qū)。在收聽(tīng)的同時(shí)，粉絲們可以將自己的想法留言在歌曲下面，也可以時(shí)時(shí)通過(guò)彈幕等方式進(jìn)行交流。雖然這些功能很大程度上依賴于新媒體音樂(lè)平臺(tái)是一個(gè)視聽(tīng)結(jié)合的平臺(tái)，但是傳統(tǒng)音樂(lè)廣播也可以通過(guò)開(kāi)通微博、博客等社交賬號(hào)，在節(jié)目播出時(shí)段給音樂(lè)的粉絲一個(gè)交流的空間，這一符合當(dāng)代年輕人吸收外界信息的一貫?zāi)Ｊ胶蜆?lè)于分享、發(fā)表見(jiàn)解的價(jià)值觀。建立自身對(duì)于年輕人的吸引力，將十分有助于音樂(lè)廣播的長(zhǎng)久發(fā)展。

3 結(jié)束語(yǔ)

音樂(lè)廣播節(jié)目在長(zhǎng)期發(fā)展中，憑借自身優(yōu)秀媒體人的努力已經(jīng)積累了一定的受眾群體，并具有一定的影響力。在面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和年輕一代的成長(zhǎng)，受眾的節(jié)目效果預(yù)期和信息吸收偏好都從根本上發(fā)生了改變，從而引起了聽(tīng)眾市場(chǎng)方面新的爭(zhēng)奪和市場(chǎng)份額的重新分配。在這一過(guò)程中，音樂(lè)廣播音樂(lè)節(jié)目想要繼續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)中仍舊保持著自身的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力，就需要從內(nèi)容上做到整合轉(zhuǎn)變，在形式上做到與新媒體相融合，必能順應(yīng)形勢(shì)，找到自身獨(dú)具特色的新模式。

通過(guò)對(duì)新媒體的引入，將讓音樂(lè)廣播的信息傳遞更加及時(shí)，也能夠通過(guò)一種全新的形式吸引聽(tīng)眾。新媒體讓音樂(lè)廣播節(jié)目近距離傾聽(tīng)觀眾的心聲，讓節(jié)目主題和目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)的匹配；新媒體讓音樂(lè)廣播的主題傳達(dá)方式更加新穎，從而讓媒體人精心準(zhǔn)備的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠收到預(yù)期的觀眾反饋效果。由此可以確定，想要長(zhǎng)久發(fā)展甚至有所突破，音樂(lè)廣播需要引入新媒體形式，這是推動(dòng)音樂(lè)廣播持續(xù)發(fā)展的正確途徑。

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