新媒體在城市形象傳播中的運用研究

戴芊卉

摘 要 提升城市形象，在擴大城市影響力、促進城市發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體異軍突起，成為各大城市宣傳報道中不可忽視的新生力量，對城市形象的塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用。在城市形象傳播過程中，新媒體也發(fā)揮了積極的作用，但還存在一些問題，例如網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力較低、手機媒體缺乏后期維護、公共移動媒體覆蓋較低、植入式傳播使用較少等。文章以許昌市為例，從如何運用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體和植入式傳播等手段，發(fā)揮新媒體在城市形象傳播過程中的作用。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市形象；傳播；許昌

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）16-0025-02

隨著我國城市化進程的不斷加快，城市之間的競爭也日益激烈，對城市形象的傳播要求也越來越高。如何有效提升城市形象，擴大城市影響力，提高城市“軟實力”，已成為當(dāng)今城市發(fā)展的時代課題。本文以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動媒體以及其他傳播媒體等新媒體作為研究視角，以許昌市為例，試圖挖掘城市形象傳播的新途徑，尋找城市形象傳播新策略。

1 新媒體在許昌城市形象傳播中的運用問題

1.1 網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力較低

通過百度引擎，搜索許昌城市名稱，排在前幾位的分別是百度百科許昌、許昌市人民政府網(wǎng)站、許昌城市服務(wù)類網(wǎng)站以及許昌旅游相關(guān)網(wǎng)站。關(guān)于當(dāng)下許昌代表性標(biāo)簽的“五型許昌”“水潤蓮城”等關(guān)鍵詞均未出現(xiàn)在搜索頁面上。搜索“河南”，前十頁頁面均未出現(xiàn)“許昌”字符，即使是點擊率及排名靠前的百度旅游，也均未有許昌旅游的相關(guān)介紹。如今，大眾慣用搜索引擎來尋找相關(guān)信息，但許昌城市形象傳播，未能對搜索引擎引起足夠的重視，沒能充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。

1.2 手機媒體缺乏后期維護

微信、微博已成為新媒體時代手機客戶端常用的App。通過App Store、微信公眾號、微博搜索“許昌”，與之相關(guān)的信息紛繁多樣，但以服務(wù)類、信息類為主。經(jīng)過比較，在現(xiàn)有與“許昌”相關(guān)的App中，除了官方主辦的“智慧許昌”更新較及時，其他的信息均停留在2014年或2015年，微信公眾號和微博的情況也基本類似。手機媒體的更新缺乏后期維護，不再經(jīng)營的App、微信公眾號、微博未能及時刪除，缺乏有效管理。能夠體現(xiàn)許昌城市良好形象的App、微信公眾號、微博非常有限，出現(xiàn)多而雜的現(xiàn)象。

1.3 移動媒體覆蓋率較低

移動媒體，又稱交通媒體，主要是指：利用地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)，通過數(shù)字廣播電視進行播出，以滿足流動人群的視聽需要的新型媒體[1]。采用移動媒體，可以突破傳統(tǒng)媒體無法覆蓋的時間和空間盲點，并將聲音與圖像進行有機結(jié)合使移動媒體更容易吸引受眾注意力，促進傳播內(nèi)容的有效傳遞。如今，在大中城市中，使用移動媒體進行城市形象傳播較為常見，但在許昌城市形象傳播過程中，能夠充分利用公交平臺、火車站、汽車站、樓宇電梯中的公共移動媒體較少，只有在樓宇電梯中存在極少數(shù)的公共移動媒體，多以廣告為主，對城市形象的傳播微乎其微。

1.4 植入式傳播使用較少

植入式傳播，也稱隱性傳播，是將傳播意圖和傳播內(nèi)容隱藏于傳播載體并與其融合，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態(tài)下將相關(guān)信息展現(xiàn)并傳達給受眾。如今，常見的植入式傳播即采用微電影、微視頻等方式進行的傳播。許昌文化部門曾策劃編演古裝情景劇，例如《丞相納賢》《忠義千秋》《灞陵送別》《丞相賜婚》等，多在“三國文化周”及節(jié)假日旅游旺季時在相關(guān)景區(qū)演出，受眾面過于狹窄，且主題均圍繞“三國文化”展開，能夠反映當(dāng)下許昌新形象、新面貌的題材過少。通過網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體傳播的和許昌相關(guān)的微電影、微視頻多以搞笑段子、新聞熱點為主，而反映許昌城市新形象的微電影、微視頻很少。

2 新媒體在許昌城市形象傳播中的運用策略

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體在許昌城市形象傳播中的運用

互聯(lián)網(wǎng)因傳播對象面廣，表現(xiàn)手段豐富，交互性強，并具有較強趣味性與親和力，在城市形象傳播過程中，應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體的運用。開設(shè)許昌城市形象的專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)傳播許昌

城市建設(shè)發(fā)展動態(tài)以及城市優(yōu)勢特征，做到與城市形象相關(guān)的信息、圖片、視頻資料一站式搜索，并且及時更新相關(guān)信息。加強搜索引擎頁面的信息傳遞，將能夠突出反映許昌城市形象的標(biāo)簽，例如“水潤蓮城”“五型許昌”“三國文化”“鈞瓷文化”“花木之都”等在搜索“許昌”相關(guān)信息時，采用突出、醒目的方式出現(xiàn)在搜索頁面的頂端，引起受眾的關(guān)注。此外，充分利用旅游門戶網(wǎng)站，開設(shè)宣傳許昌城市形象的專欄，加大城市的外宣力度。

充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過城市營銷促進城市形象的良好傳播。每年舉辦的“三國文化旅游周”以及“鄢陵中原花木交易博覽會”都是許昌城市的大型節(jié)事活動。除了利用傳統(tǒng)媒體進行電視、報紙、廣播廣告以及戶外廣告進行傳播，還可利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行節(jié)事城市營銷。在受眾覆蓋率較高的騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等做節(jié)事廣告；開設(shè)專欄，對節(jié)前節(jié)中節(jié)后進行網(wǎng)絡(luò)新聞報道。在報道時，抓住許昌城市的特色標(biāo)簽，樹立城市品牌，擴大影響力，將能夠凸顯城市魅力的信息通過城市事件傳播出去，塑造現(xiàn)代許昌城市新形象。

2.2 手機媒體在許昌城市形象傳播中的運用

美國媒介理論家保羅·萊文森曾經(jīng)指出，手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介[2]。手機媒體因覆蓋面廣，大眾使用頻率較高，在城市形象傳播過程中起著無足輕重的作用。拉扎斯菲爾德指出：有關(guān)的信息和想法往往通過大眾媒介——意見領(lǐng)袖——普通公眾，這種途徑進行傳播[3]。在城市形象傳播過程中，充分利用“意見領(lǐng)袖”的輿論影響力，可以促進城市形象的有效提升。利用微信、微博等手機軟件可以促進城市形象的有效傳播。例如，積極與微博“大V”合作，將有利于許昌良好形象的傳播內(nèi)容通過他們發(fā)微博的形式傳播出去；在許昌城市知名人士中推選“許昌城市形象代言人”，并參與拍攝“許昌城市宣傳片”，號召他們在組織、參與各類社會活動時主動對許昌城市進行推廣，做好城市形象的宣傳工作。endprint

市民既是塑造城市形象的主體，也是傳播城市形象的主體。在人人都有麥克風(fēng)的時代，市民可以作為“公民記者”將城市形象傳播出去。采用此種方法，不僅成本較低，而且影響較大。例如，許昌護城河通船、“五湖四?！苯ǔ?、科技廣場開放，“公民記者”都可以利用手機，將看到聽到信息通過朋友圈、微博傳播出去。通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，為現(xiàn)代許昌的城市形象做了免費宣傳。同時，還要鼓勵民間非政府組織進行“說話”，這些機構(gòu)或組織以獨立的身份為城市形象進行代言，往往具有較高的公信力。還可以通過游客、投資者或者非本地的媒體機構(gòu)，通過“現(xiàn)身說法式”的傳播，會產(chǎn)生出其不意的正面效應(yīng)。

2.3 移動媒體在許昌城市形象傳播中的運用

移動媒體，多見于公交車、地鐵、火車船舶、飛機以及電梯等交通工具上，因在特定的時間和空間里，可將傳播內(nèi)容通過此類傳播媒體進行重復(fù)播放，讓人們在無形之中潛移默化的接受宣傳內(nèi)容中的信息，所以，在進行城市形象傳播過程中，要注重此類媒體的運用。與贊助商家進行合作，在公交車、電梯上安裝移動媒體，除進行商業(yè)運營外，強調(diào)必須以傳播城市正能量為前提，以宣傳城市形象為主，采用城市統(tǒng)一形象標(biāo)識，大面積高度覆蓋，做好城市形象的對內(nèi)傳播。城市形象的塑造不僅要做好對內(nèi)傳播，還要做好對外宣傳工作。城市旅游線路的公交、從許昌始發(fā)的高鐵、列車以及新鄭機場許昌航站樓均除了廣播、圖片來介紹魅力許昌外，還可通過移動媒體播放許昌宣傳片以及介紹現(xiàn)代許昌的紀(jì)錄片等，從而樹立許昌對外城市品牌形象。在鄭州航站樓、鄭州地鐵等重要省會交通陣地，因其較大的客流量，也可做好許昌城市廣告，以加深外地旅客對許昌的關(guān)注。

2.4 植入式傳播在許昌城市形象傳播中的運用

植入式傳播可以搭建媒體與受眾之間共同認(rèn)可的價值體系與價值平臺，并通過這個平臺傳遞需要受眾接受的信息，以此增強傳播內(nèi)容的可信度。新媒體環(huán)境下，大眾傳播領(lǐng)域也進入了“微”時代，微電影、微視頻等等大量涌現(xiàn)，微電影已通過不同類型的廣告進行了有效嘗試，而對于城市形象傳播而言，也可以采用微電影的制作進行傳播。微電影進行城市形象宣傳可采用“微電影+廣告”的新型傳播方式，因其制作周期較短、費用較低，且借助豐富的內(nèi)容、演員精湛的表演、高水平的后期制作，往往會引起較大的點擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量。采用微電影植入的方式，將“五型許昌”“水潤蓮城”等許昌特色內(nèi)容融入其中，可以大大提高許昌城市形象傳播的有效性。

近年來，隨著游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，將傳播內(nèi)容植入到游戲之中也是進行宣傳的新的途徑。依托大量的游戲用戶群體，在游戲中的特定時間、特定情節(jié)、特定場景中出現(xiàn)相應(yīng)的傳播內(nèi)容，讓玩家在游戲中無形的接受信息的傳遞，可以有效提升宣傳的效果。在進行許昌城市形象傳播時，也可采用游戲隱性植入的傳播方式。如今，三國方面的游戲開發(fā)比較成熟，相關(guān)部門可與游戲開發(fā)商聯(lián)系，將丞相府、霸陵橋、春秋樓等許昌著名景點植入到熱門的三國游戲中，把許昌優(yōu)秀的歷史文化通過這種新型傳播方式傳播出去，以此擴大許昌知名度，讓更多的人知道許昌，了解許昌。同時，開發(fā)熱門游戲的相關(guān)App，通過大的游戲輻射小的游戲，小型App的制作可將歷史的許昌與現(xiàn)代快速發(fā)展的許昌結(jié)合起來，例如：簡單的許昌城市謎語競猜，許昌方言競答，許昌新地標(biāo)起名等許昌特色文化均可通過小型的游戲App傳播出去。當(dāng)然，小型App的開發(fā)要突出娛樂性、互動性與競技性，以此提高玩家的興趣以及持續(xù)性。

新媒體的快速發(fā)展給城市形象的傳播帶來無限可能，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體還是移動媒體，都可以廣泛運用到許昌城市形象傳播的過程中。采用隱性植入性傳播等新型傳播模式，更為新媒體的傳播內(nèi)容帶來新的活力。因此，要充分利用新媒體，傳播許昌城市新形象，不斷提升許昌的知名度與美譽度，增強城市的“軟實力”，為許昌城市快速發(fā)展助力。

參考文獻

[1]李懷亮，任錦鸞，劉志強.城市傳媒形象與營銷策略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

[2]匡文波.論手機媒體[J].國際新聞界，2003（3）：55-59.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.endprint