百勝中國(guó)的新動(dòng)作

徐慧+郭詩(shī)卉

一季度全面恢復(fù)增長(zhǎng)的百勝中國(guó)日前發(fā)布了本財(cái)年的第二份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剛在一季度恢復(fù)增長(zhǎng)的必勝客，二季度銷售額以及同店業(yè)績(jī)均同比持平，表現(xiàn)不及預(yù)期。但值得注意的是，從截至2017年5月31日的第二財(cái)季開(kāi)始，必勝客與必勝宅急送合并，統(tǒng)一以“必勝客”在財(cái)報(bào)中報(bào)告業(yè)績(jī)。另外，百勝中國(guó)在今年5月收購(gòu)了外賣平臺(tái)到家美食會(huì)的絕大部分股份。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盡管必勝客同店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況一般，但是外賣仍存在市場(chǎng)空間，將外賣與堂食業(yè)績(jī)合并，并且收購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)是百勝中國(guó)進(jìn)一步發(fā)力外賣市場(chǎng)的信號(hào)，同時(shí)也是提振必勝客業(yè)績(jī)的新嘗試。

品牌整合加速

百勝中國(guó)日前發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度百勝中國(guó)全系營(yíng)收同比持平，仍維持15.9億美元的水平，整體銷售額增長(zhǎng)7%，同店全系銷售增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%。另外，本季度，百勝中國(guó)新開(kāi)90家新店。目前，百勝中國(guó)全系店面數(shù)量達(dá)7685家，其中肯德基5301家，必勝客2122家。

肯德基仍然對(duì)百勝中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。財(cái)報(bào)稱，肯德基銷售增長(zhǎng)8%，必勝客增長(zhǎng)7%。在同店銷售方面，雖然全系增長(zhǎng)3%，肯德基增長(zhǎng)4%，但必勝客并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在百勝中國(guó)一季度財(cái)報(bào)中，必勝客在連續(xù)多個(gè)季度同店銷售下滑后，重回增長(zhǎng)水平，但二季度的必勝客同店銷售同比持平的表現(xiàn)不及預(yù)期，這也對(duì)百勝中國(guó)的股價(jià)造成一定影響。

值得注意的是，從截至2017年5月31日的第二財(cái)季開(kāi)始，必勝客與必勝宅急送合并，統(tǒng)一以“必勝客”在財(cái)報(bào)中報(bào)告業(yè)績(jī)。這也是必勝客與必勝宅急送業(yè)績(jī)合并后的第一份財(cái)報(bào)。據(jù)了解，目前必勝客與必勝宅急送業(yè)務(wù)的合并進(jìn)程處在早期階段。此前，在宣布兩品牌合并時(shí)，百勝中國(guó)曾表示，新的報(bào)告架構(gòu)更加以品牌為中心，創(chuàng)造兩大必勝客概念的協(xié)同效應(yīng)，并加速增長(zhǎng)。新的架構(gòu)反映出了管理層現(xiàn)在是如何檢視和評(píng)估運(yùn)營(yíng)績(jī)效的。這一做法也被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為百勝中國(guó)希望通過(guò)并入外賣業(yè)務(wù)的方式提振必勝客業(yè)績(jī)的做法。

此外，百勝中國(guó)也在財(cái)報(bào)中公布了關(guān)于收購(gòu)到家美食會(huì)的交易細(xì)節(jié)。百勝中國(guó)披露，以6170萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了到家美食會(huì)絕大部分股份，包括向獻(xiàn)售股東支付3670萬(wàn)美元，以及出資2500萬(wàn)美元。交易完成后，百勝中國(guó)最終占有到家美食會(huì)約80%的股份。

必勝客的品牌復(fù)蘇計(jì)劃

據(jù)報(bào)道，在百勝中國(guó)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)后的華爾街分析師電話會(huì)議上，百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官屈翠容進(jìn)一步透露了關(guān)于必勝客的品牌復(fù)蘇計(jì)劃。她表示，第一步，從最基本的做起，包括食品創(chuàng)新、菜單整合和改進(jìn)顧客服務(wù)，以改善用餐體驗(yàn)。第二步，必勝客正在利用肯德基的數(shù)字化專業(yè)能力來(lái)提高自身，促進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷的消費(fèi)者互動(dòng)，刺激銷售。第三步，以多元的商業(yè)模式抓住不同領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。最后，鞏固必勝客的外賣網(wǎng)絡(luò)，以提高覆蓋面和效率。

在談到必勝客與必勝宅急送的業(yè)務(wù)合并目的時(shí)，百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一舉措將使得必勝客品牌變得“更為聚焦，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效率”。

據(jù)外賣相關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，在外賣平臺(tái)上搜索必勝客通常會(huì)搜索到“必勝客歡樂(lè)餐廳”以及“必勝宅急送”兩個(gè)不同的結(jié)果，雖然兩家餐廳在產(chǎn)品上重合度很高，但是也有一定的差異。必勝客歡樂(lè)餐廳主要是帶有堂食功能的必勝客線下餐廳，而必勝宅急送則是不帶堂食的純外賣餐廳。對(duì)于消費(fèi)者而言，很難感受到兩家餐廳的差別，但是對(duì)于必勝客和必勝宅急送而言，兩家餐廳其實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此將兩個(gè)品牌合并對(duì)于未來(lái)的必勝客而言，不僅能并入必勝宅急送的外賣業(yè)績(jī)，也有利于二者提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還能釋放必勝客餐廳的外賣產(chǎn)能，對(duì)于提振必勝客業(yè)績(jī)將會(huì)起到一定的正面作用。

另外，針對(duì)百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)，百勝中國(guó)CEO潘偉奇則給出了背后的三重意圖。首先是百勝中國(guó)旗下品牌的外賣業(yè)務(wù)正在高速增長(zhǎng)，百勝中國(guó)希望在這一重要市場(chǎng)獲得更多技能和經(jīng)驗(yàn)；其次則是由于看重到家美食會(huì)定位于高端外賣市場(chǎng)，與百勝中國(guó)希望發(fā)力的方向高度契合；最后，收購(gòu)到家美食會(huì)對(duì)于百勝中國(guó)而言將有助于提升百勝中國(guó)外賣業(yè)務(wù)的物流效率。

瞄準(zhǔn)外賣市場(chǎng)

無(wú)論是必勝客與必勝宅急送的合并，還是收購(gòu)本土外賣平臺(tái)，其實(shí)都是百勝中國(guó)發(fā)力外賣市場(chǎng)野心的表現(xiàn)。

從百勝中國(guó)近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)不難看出，百勝中國(guó)外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)今年一季度外賣業(yè)務(wù)占百勝中國(guó)一季度營(yíng)收的12%左右。這一數(shù)字在二季度財(cái)報(bào)中上漲為13%，而在去年四季度，這一數(shù)字還只是10%。另外，潘偉奇也公開(kāi)表示，目前百勝中國(guó)旗下7000余家餐廳中，已有超過(guò)4400家餐廳提供外賣服務(wù)。與此同時(shí)，百勝中國(guó)也是目前極少數(shù)自己負(fù)責(zé)外賣配送的餐飲企業(yè)之一，這也被很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百勝中國(guó)收購(gòu)到家美食會(huì)的主要原因。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，百勝中國(guó)目前擁有龐大的線下實(shí)體門(mén)店規(guī)模，并且占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，外賣業(yè)務(wù)占百勝中國(guó)整體業(yè)務(wù)的數(shù)字每提高一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于其整體業(yè)務(wù)的影響力都不容小覷。百勝中國(guó)外賣業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)以及目前國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)整體的快速增長(zhǎng)讓百勝中國(guó)看到了未來(lái)外賣市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。但同時(shí)百勝中國(guó)也需要為今后自身的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展鋪路，一方面由于百勝中國(guó)目前旗下兩個(gè)主要品牌——肯德基及必勝客的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品本身與外賣市場(chǎng)的契合度較高，隨著消費(fèi)者對(duì)于外賣品質(zhì)的需求不斷提升，擴(kuò)大了未來(lái)肯德基及必勝客在外賣市場(chǎng)的想象空間。另一方面，百勝中國(guó)旗下品牌到目前仍在采用自配送的方式提供外賣服務(wù)，而隨著外賣訂單量的進(jìn)一步增加，自配送模式較重的弊端也將隨之放大，建設(shè)配送團(tuán)隊(duì)的成本壓力將會(huì)稀釋外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，因此，百勝中國(guó)需要建立更完善的外賣后臺(tái)系統(tǒng)，提升配送效率，進(jìn)而降低因自配送帶來(lái)的成本壓力，同時(shí)百勝中國(guó)也能通過(guò)此種方式強(qiáng)化自己對(duì)外賣業(yè)務(wù)的話語(yǔ)權(quán)，避免因外賣業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)而被外賣平臺(tái)綁架。

反觀目前占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的三大外賣平臺(tái)，雖然都選擇了自建配送的模式，但同時(shí)也在深度發(fā)掘自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、釋放自身運(yùn)力的同時(shí)，不斷提升配送效率，并且相繼涉足同城配送。于最近達(dá)成業(yè)務(wù)合作的百度外賣和順豐更是建立起“外賣+快遞”的配送模式。這也意味著，百勝中國(guó)將在技術(shù)和流量等多方面與三大外賣平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。endprint