想做好營銷？先跳出營銷

劉春雄

營銷問題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡單。最怕邏輯很簡單，結(jié)論很復(fù)雜。

我一直強調(diào)，營銷的功夫在營銷之“外”。如同寫詩，功夫在詩外。只學(xué)營銷，一般很難學(xué)好營銷。

有人說我是營銷專家，但我的書柜里，營銷的書反而不多，平時也不怎么看營銷書籍。

我的公眾號文章，寫營銷的并不多。我很清楚營銷的文章點擊率高，但我思考的營銷問題真的不多。公眾號文章的內(nèi)容，其實就是平時思考的問題。

營銷是變化多端的套路

營銷既簡單又復(fù)雜，如同象棋、圍棋，規(guī)則并不復(fù)雜，但變化多端。

都知道營銷“4P”，其實這是最簡單的概括。營銷有20多項要素，后來被一位美國專家（反正不是科特勒）歸納為4P，其實每個“P”下面還有多個“子要素”，總共是20多個要素。

4P是戰(zhàn)略營銷，后來科特勒又提出戰(zhàn)術(shù)營銷，那都很勉強，也可以說是營銷強行延伸的結(jié)果。

戰(zhàn)術(shù)營銷，其實就是套路。但是20多個要素，不斷組合，套路很多。很多學(xué)營銷的人，把4P看成是死的，不會靈活應(yīng)變。一個套路用得順手，就一直用，這就沒學(xué)到靈魂。

因為營銷是競爭性領(lǐng)域，你用什么套路，還取決于競爭對手。很多人說只要盯著消費者就行，別盯著對手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營銷人不能這么做。打仗的時候，如果只顧按照自己的打法，那一定是“不對稱”的打法，要么特別強，要么特別弱。

那么，要做好營銷，需要學(xué)習(xí)哪些營銷之外的東西呢？我覺得應(yīng)該研究下列幾個方面：行業(yè)研究、心理學(xué)、戰(zhàn)略、管理學(xué)、邏輯學(xué)等。

行業(yè)屬性決定了營銷演進

我曾經(jīng)有個說法：“站在世界看中國，站在中國看行業(yè)，站在行業(yè)看企業(yè)?！?/p>

站得高，才能看得遠。那么，要站多高呢？就是研究一個問題，要站在這個問題之外。研究營銷，要站在企業(yè)角度。研究企業(yè)，要站在行業(yè)角度。

我寫過一本書《讓增長改變命運》，營銷專家史賢龍老師點評：這是站在行業(yè)研究營銷的第一本書。我覺得史賢龍老師是知己，看懂了。

一個營銷界的朋友找我，我第一句話問他：你這個行業(yè)的行業(yè)屬性是什么？這句話把他問倒了。他做了可能有10多年營銷了，但沒想過這個行業(yè)的行業(yè)屬性，這就是沒有跳出來。

“行業(yè)屬性”決定了行業(yè)的演進規(guī)律。比如，某個企業(yè)規(guī)劃做到行業(yè)前三名，這家企業(yè)確實做到了，但也死了。因為這個行業(yè)最后只有兩家企業(yè)活下來了，這就是“增長沒有改變命運”，這是行業(yè)屬性決定的。

有的行業(yè)是天然寡頭行業(yè)，有的是天然分散行業(yè)（如白酒、茶葉、調(diào)料、休閑食品等）。行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”，終極格局決定了營銷目標和方向。這些都沒搞清楚，一頭扎進去搞營銷，可能發(fā)展很快，但最后還是死了。營銷如果不能改變命運，還有意思嗎？

理性的非理性，非理性的理性

有人說，營銷的父親是管理學(xué)，營銷的母親是心理學(xué)。營銷的對象是人，即使再差的營銷，對象仍然是人。只要是人，就有心理學(xué)問題。

在讀研究生的時候，我就莫名其妙地自學(xué)了各類心理學(xué)，如社會心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費心理學(xué)等。后來有人讓我推薦心理學(xué)書，我說隨便拿一本看就行，因為我那時就是這么干的。

心理學(xué)研究什么？我認為是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”。

因為理性，所以有規(guī)律，可探究；即使是非理性，其實深究起來仍然是有規(guī)律的。只要是有規(guī)律的，就容易掌握，為我所用。

我曾說：營銷心理學(xué)就是讓消費者掏了錢，感覺還賺了。所謂的“雙贏”其實就是廠商贏了錢，消費者贏了心理。

不懂戰(zhàn)略，說服不了老板

單用“營銷”說服老板很難，用“戰(zhàn)略”說服老板很容易。說服不了老板，就是因為沒有站在老板的角度思考。所以，我說過一句話：站在老板角度思考，站在員工角度做事。

很多人說老板不了解市場，可是你們了解老板嗎？

只要是老板，一定有自己的戰(zhàn)略。有人說我們老板就沒有戰(zhàn)略，那是你錯誤地理解了戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是一套工具、模型和知識，戰(zhàn)略是“位置”天然決定了的，站在老板位置，一定有戰(zhàn)略。那些說老板沒有戰(zhàn)略的人一定錯了。

只不過，多數(shù)老板的戰(zhàn)略你領(lǐng)會不了。有的老板看得不夠遠，但并不代表他沒有戰(zhàn)略，因為他的視野只有這么遠。有的老板的理想不夠大，那是老板有自知之明，因為他的能力不足以支持太大的理想。

戰(zhàn)略是由視野、能力、資源決定的。我們認為老板沒戰(zhàn)略，通常意味著你的視野和能力超出了老板，老板的戰(zhàn)略沒有你宏偉，沒有你長遠，但不能說老板沒有戰(zhàn)略。

我的體會是，要想說服老板，不要站在營銷的角度，先從老板能夠理解的戰(zhàn)略角度談，然后再講營銷。

營銷學(xué)的父親是管理學(xué)

營銷的思想，產(chǎn)生于管理學(xué)領(lǐng)域，特別是德魯克。營銷學(xué)領(lǐng)域基本沒有思想家。營銷學(xué)一直不是“顯學(xué)”，管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)才是顯學(xué)，像包政等老師，都說是研究管理的，偶爾客串營銷。

翻看管理學(xué)的歷史，其實就是管理思想家的歷史?！坝兴枷?，就有靈魂”。在美國，德魯克并不被學(xué)者認為是管理學(xué)家，而說他是思想家。

管理學(xué)對于營銷之重要，還在于中國一直有個現(xiàn)象：成于營銷，敗于管理。沒有管理支撐的營銷，撐不了多長時間。

星巴克創(chuàng)始人有個說法：“前臺得分，后臺得勝。”這與中國的說法極其相似。

營銷背后一定有邏輯

很多人特別關(guān)注營銷的創(chuàng)意，其實我更關(guān)注創(chuàng)意背后的“邏輯”。無論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋。

圍棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到幾步，這就是差距。做營銷也是一樣，“邏輯鏈”有多長，決定了你能做得多大、多復(fù)雜。

做得越大越復(fù)雜，把復(fù)雜的問題想明白，一是取決于“結(jié)構(gòu)化能力”，即復(fù)雜的問題梳理得有條理；二是“邏輯鏈的長度”。邏輯鏈短，就只能想明白簡單問題。營銷問題，往往是邏輯分析很復(fù)雜，結(jié)論很簡單。最怕邏輯很簡單，結(jié)論很復(fù)雜。

最重要的邏輯能力，一是歸納，二是演繹。只要做過一段時間，一定有“最佳實踐”，就看你是否有歸納能力。只要是規(guī)律，一定可以演繹出眾多有效方法。

第三個邏輯能力，就是概念化能力。最簡單的概念，就是從方法到方法論。要掌握邏輯能力，不一定要學(xué)邏輯學(xué)，那會很枯燥。跟著邏輯能力強的人一起，做幾次實務(wù)分析，有靈性的話，很快就掌握了。

寫了這么多，會不會嚇到做營銷的人？其實不僅營銷，做其他的事也是如此。要弄懂，得走進去。要徹底弄懂，得走出來。

很多人說只要盯著消費者就行，別盯著對手。這是“假清高”的思想，教授可以這么講，營銷人不能這么做

行業(yè)屬性決定了行業(yè)“終極格局”，終極格局決定了營銷目標和方向

無論多么驚奇的創(chuàng)意、策劃，背后一定有邏輯支撐。即使是“靈感乍現(xiàn)”，背后一定要找到符合邏輯的解釋endprint