玩具思維的時(shí)尚化戰(zhàn)略

陳禹安

人們對于時(shí)尚的追求是永無止境的，這也正是基于時(shí)尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠長盛不衰的最大推動力。

絕大多數(shù)產(chǎn)品都是以某種功能性（Function）為立身之基的。比如，傘的功能性是擋雨或遮陽，口罩的功能性是防塵或防菌，眼鏡的功能是矯正近視或遠(yuǎn)視。但是在現(xiàn)實(shí)的市場競爭中，像這樣以某種具體功能性為戰(zhàn)略導(dǎo)向的產(chǎn)品，很容易淪為紅海中的瘦狗。

所謂“紅?！?，就是競爭激烈，利潤稀薄的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。而“瘦狗”則是經(jīng)典波士頓矩陣中對市場占有率和增長率并呈雙低的業(yè)務(wù)的特定指代。如圖1所示：

顯而易見，紅海中的瘦狗業(yè)務(wù)就是一種日顯衰頹的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，即便還不至于立即成為“死狗”，但在激烈的市場廝殺中往往只能是困守一隅，茍延殘喘而已。

那么，有沒有辦法來幫助紅海中的瘦狗掙脫這種被動的競爭情勢，重新獲得新的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而成為明星業(yè)務(wù)呢？

時(shí)尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維

玩具思維可以很好地解決上述難題。具體地說，就是基于功能性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維（Function Based Strategy）轉(zhuǎn)換為基于時(shí)尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維（Fashion Based Strategy）。我們將這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型稱之為F2F（Function to Fashion）。基于功能性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維實(shí)際上就是工具思維，而基于時(shí)尚性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維就是玩具思維的一種表現(xiàn)形式。

我們以眼鏡為例來加以分析：

眼鏡的功能就是矯正視力，這正是眼鏡行業(yè)得以生發(fā)起源的根本原因。但是，如果所有的眼鏡廠商都以矯正視力作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么很快就會陷入同質(zhì)化的競爭中。盡管眼鏡價(jià)格不菲，屬于高利潤產(chǎn)品，有足夠的價(jià)格空間用于實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，但依然不能擺脫同質(zhì)化競爭。國內(nèi)外都出現(xiàn)過以“平價(jià)眼鏡”為訴求的價(jià)格戰(zhàn)。但價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)還是沒有擺脫基于功能性的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，雖然價(jià)格變了，但產(chǎn)品的功用還是體現(xiàn)在視力矯正上。而且，價(jià)格戰(zhàn)也是將競爭導(dǎo)向同質(zhì)化的一大誘因。

比如，日本眼鏡的平均售價(jià)在3萬至4萬日元之間（約合人民幣2100至2900元）。日本的第一家平價(jià)眼鏡店Zoff于2001年2月在東京開業(yè)，主推售價(jià)在1萬日元以下的眼鏡，具體分為3000日元、7000日元和9000日元三種價(jià)格，將平均價(jià)格降至原來的20%左右。這樣巨大的價(jià)格落差一下子引發(fā)了市場轟動，眼鏡店門口立刻排起了長龍。

一名一口氣買了5副眼鏡的50多歲的男性顧客在接受采訪時(shí)說：“這5副眼鏡，分別放在客廳、書房、睡房、車子和公司里。”而另一名較為年輕的男性顧客則表示，他買多副眼鏡是為了滿足不同場合佩戴的需求：“在公司里，為求端莊戴黑色鏡框的保守型；去應(yīng)酬客戶時(shí)，就戴棕色；和女朋友約會時(shí)，戴比較開放的顏色……”而一名23歲的女子在一年時(shí)間里配了12副眼鏡，平均每月買一副，而且每一副都是不同的顏色。

顯然，在沒有3萬日元買不到眼鏡的高價(jià)時(shí)代，絕大多數(shù)日本消費(fèi)者是享受不到上述這種可以隨意選擇多副不同眼鏡的好處的。但對于Zoff眼鏡店來說，這樣的喜人情形并不能持續(xù)長存。因?yàn)榈蛢r(jià)模式很容易被模仿，只要從國外便宜的產(chǎn)地采購零件，買一臺鏡片加工機(jī)器，招上幾個人，就能開出一家平價(jià)眼鏡店。

價(jià)格戰(zhàn)在較大程度上導(dǎo)致了日本整個框架眼鏡行業(yè)的衰頹。從2001年到2010年這10年間，日本的框架眼鏡市場一直是處于快速萎縮的態(tài)勢，其總零售額從近6000億日元（約合人民幣433億元）驟降至不到4000億元（約合人民幣288億元）。另一個導(dǎo)致日本框架眼鏡行業(yè)衰退的因素則是隱形眼鏡的普及。

但是追隨Zoff公司于2001年4月殺入平價(jià)眼鏡行業(yè)的JINS公司卻獲得了令人詫異的逆勢增長，如圖2所示：

與此同時(shí)，2009年至2011年，JINS公司的營業(yè)額也翻了一番。而2007年至2008年，JINS公司卻是受累于簡單的價(jià)格競爭而連續(xù)兩年虧損。為什么JINS能夠在同質(zhì)化競爭慘烈的紅海中，成為一條兇猛強(qiáng)健的獵犬，而沒有成為茍延殘喘的瘦狗呢？

實(shí)際上，JINS所采用的策略正是我們此前所說的F2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。JINS在價(jià)格競爭中苦苦掙扎后，終于找到了最好的應(yīng)對之策：從基于功能性的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向基于時(shí)尚性的產(chǎn)品導(dǎo)向。

JINS的設(shè)計(jì)師們立足于將眼鏡設(shè)計(jì)成一種時(shí)尚配飾，而不是矯正視力的工具。他們根據(jù)市場的潮流趨勢和對消費(fèi)者購買意向的把握，確定1個基本款，然后再設(shè)計(jì)出3個衍生款。之后，選出在以往的銷售中賣得最好的3種顏色，另外再加上能體現(xiàn)出當(dāng)季流行感的2種顏色。這樣，4個款式和5種顏色形成了一個產(chǎn)品矩陣，構(gòu)成了20款五彩紛呈、造型新潮的框架眼鏡，供顧客選購。在一年中，JINS的設(shè)計(jì)師們隨時(shí)根據(jù)潮流的變動而不斷推出新的設(shè)計(jì)，全年大致可推出300款左右的新眼鏡。這也確保了JINS的門店中隨時(shí)可以為顧客提供1000種以上的選擇。

同時(shí)，JINS在鏡框原材料的選擇上也十分注重出奇出新，以凸顯整體的時(shí)尚感。比如，JINS最暢銷的Air Frame款型（推出3年，累計(jì)銷售了500萬副），就是得益于選擇了一種原本用于制造輸液管用的材料——TR90。這種材料很輕，而且隨意彎折也不會斷，用于鏡框制作后，整副眼鏡的重量一下子被降低至不可思議的10克（Air Frame的意思正是“像空氣一樣輕”）。

除了款型、顏色和材料等因素之外，JINS還積極從其他方面挖掘時(shí)尚要素。比如，《海賊王》是日本最流行的連載漫畫，擁有龐大的粉絲群，他們長年累月地追看漫畫的持續(xù)更新。JINS精心挑選出《海賊王》漫畫里的9個著名人物，依據(jù)他們的性格來進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些被稱為“海賊王×JINS”的眼鏡，除了款式獨(dú)特之外，眼鏡腿內(nèi)側(cè)花紋、眼鏡盒和擦鏡布的圖案都帶有“海賊”標(biāo)志。自然，這樣的眼鏡很快就受到了“海賊王”粉絲們的熱捧。

JINS還推出了很多細(xì)分化的特定款式。比如，特配了綠色鏡片的高爾夫?qū)Ｓ苗R、框架極細(xì)的跑步專用眼鏡（Run系列）、保濕眼鏡、“抗花粉癥”眼鏡，還有能夠緩解眼部疲勞，適合在使用電腦時(shí)配戴的JINS PC系列（累計(jì)銷售了100萬副以上）等。endprint

上述種種做法，正是標(biāo)準(zhǔn)的基于時(shí)尚導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也正是JINS能夠逆勢飛揚(yáng)的內(nèi)在動因。

洞察消費(fèi)者的心理變化

為什么基于時(shí)尚導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠勝過基于功能導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從容突破同質(zhì)化的紅海，而獲得極大的增長優(yōu)勢呢？

實(shí)際上，F(xiàn)2F戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行性是建立在消費(fèi)者心理變化的基礎(chǔ)上的。

在功能導(dǎo)向下，消費(fèi)者是以產(chǎn)品是否還具有功用性來判斷是不是需要進(jìn)行新一次購買的。如果眼鏡并沒有壞，依然還能起到矯正視力的作用，消費(fèi)者一般不會再次購買，即“不壞不換”。這是對產(chǎn)品工具價(jià)值的考量。而在時(shí)尚導(dǎo)向下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷則是以是否符合當(dāng)前的時(shí)尚潮流為標(biāo)準(zhǔn)的。如果現(xiàn)有的眼鏡已經(jīng)OUT了，那么，即便是功用性依然十分良好，消費(fèi)者也會考慮將其換掉，另行購買更符合時(shí)尚潮流的新品，這就是“不潮必?fù)Q”。這是對產(chǎn)品玩具價(jià)值的考量。（當(dāng)然，單副眼鏡的價(jià)格也是時(shí)尚性導(dǎo)向能夠成立的重要原因。如果每副眼鏡的售價(jià)還是高達(dá)3萬日元以上，那么絕大多數(shù)消費(fèi)者也是不可能有足夠的實(shí)力來頻繁追逐潮流的。）

但不管怎么說，時(shí)尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來時(shí)尚溢價(jià)（即玩具溢價(jià)）的。比如，相對于Zoff的3000日元、7000日元和9000日元三檔價(jià)格定位，JINS的價(jià)格體系分為四檔，分別為4990日元、5990日元、7990日元、9990日元（包含鏡框、鏡片、眼鏡盒在內(nèi)的打包價(jià)）。簡單比較可知，JINS的最低價(jià)格款比Zoff的最低價(jià)格款要貴出1990日元，而中高兩檔款式，JINS也要比Zoff貴出990日元。

這個價(jià)格差就是時(shí)尚溢價(jià)。從顧客的心理來看，他們顯然愿意為能讓自己顯得更時(shí)尚（而不僅僅是基于功能性價(jià)比的考慮）而支付更高的價(jià)格。更為甚者，消費(fèi)者甚至愿意購買功能性為零的產(chǎn)品，只要這個產(chǎn)品確實(shí)能讓自己變?yōu)槌比恕１热?，框架眼鏡中的平光眼鏡和無鏡片眼鏡就是最好的例證。顯然，平光眼鏡和無鏡片眼鏡并無任何矯正視力的功能性，但依然有不少時(shí)尚男女選購這樣的眼鏡，其目的當(dāng)然只有一個：將自己打扮得更為時(shí)尚。

而事實(shí)上，人們對時(shí)尚的需求是永遠(yuǎn)得不到百分之百的滿足的。時(shí)尚永在變化，時(shí)尚永無止境。而這樣的一個特征，正是基于時(shí)尚性導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略能夠長盛不衰的最大推動力。

由上可見，產(chǎn)品導(dǎo)向的F2F轉(zhuǎn)變確實(shí)能夠從紅海中拯救奄奄一息的瘦狗。F2F轉(zhuǎn)型，并不是簡單地將時(shí)尚性置于功能性的對立面上。實(shí)際上，在絕大多數(shù)情形下，產(chǎn)品的時(shí)尚性并不是推翻功能性，而是在功能性基礎(chǔ)上的一種非同質(zhì)化的延伸或提升，是在顧客購買心理上對功能性的一種淡化，而不是弱化。

如果JINS的眼鏡采用了劣質(zhì)鏡片而導(dǎo)致使用者的視力受損，那么即便其眼鏡再時(shí)尚、再廉價(jià)，最后也是無人問津的。所以，在實(shí)行衰頹產(chǎn)品的F2F轉(zhuǎn)型時(shí)，一定不能只顧時(shí)尚性，而忽視產(chǎn)品固有的功能性。

如果能夠在維護(hù)基本水準(zhǔn)功能性的基礎(chǔ)上，刻意加大產(chǎn)品的時(shí)尚性，往往會造成產(chǎn)品的極大暢銷。也就是說，F(xiàn)2F能夠有效拯救紅海瘦狗，而F+F則足以打造強(qiáng)力創(chuàng)利的金牛業(yè)務(wù)。這正是玩具思維的價(jià)值所在。endprint