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    新媒體時代我國少數(shù)民族題材電影宣傳策略探析

    2017-09-09 06:26:57夏冬靈
    今傳媒 2017年8期
    關鍵詞:宣傳策略狼圖騰新媒體

    夏冬靈

    摘 要:少數(shù)民族題材電影在“十七年”時期為黨的政策宣傳、團結各民族人們做出過卓越貢獻,并在之后的八九十年代和21世紀均有不錯的發(fā)展。進入新世紀后,少數(shù)民族題材電影在面臨市場偏好改變、表現(xiàn)形式單一等困境的同時,也因新媒體的發(fā)展而在宣傳策略方面獲得一些新機遇。尤其是在賣點、渠道、互動三方面發(fā)力,可在新環(huán)境下獲得不錯的宣傳效果。

    關鍵詞:新媒體;少數(shù)民族題材電影;宣傳策略;狼圖騰

    中圖分類號:J905 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2017)08-0107-02

    少數(shù)民族電影的研究中,學界使用較多的有王志敏提出的概念,他認為“界定少數(shù)民族電影首先應關注三個原則,即文化原則、作者原則和題材原則。[1]”此外,魏國彬還提出“民族電影是指由電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)生產(chǎn)出來的文本構成要素能夠反映少數(shù)民族文化的電影”[2],本文便是基于這一定義。

    目前,國內(nèi)主要將少數(shù)民族題材電影分為三個發(fā)展階段進行研究,即“十七年”時期、八九十年代,以及21世紀的新時期。

    “十七年”期間的少數(shù)民族題材電影主要有兩大類,一類是禮贊新中國黨的民族政策,另一類是反映各少數(shù)民族在中國共產(chǎn)黨的領導下,推翻舊社會的深重壓迫,同階級敵人進行殊死斗爭,獲得自身解放,獲得社會主義大家庭火樣的溫暖[3]。

    到了八九十年代,學者們主要針對該電影的三個特點進行研究,首先創(chuàng)造性地將新鮮的時代元素融注到敘事之中,其次,兒童題材電影開始嶄露頭角,再次,二十世紀八十年代探索片在革新電影語言的基礎上追求內(nèi)容的民族性和人文性[4]。

    進入21世紀,少數(shù)民族題材電影的研究變得更加多元化。學者們不僅關注電影的發(fā)展現(xiàn)狀,提出“新時期少數(shù)民族電影的主題與當前我國電影院線主要面向“娛樂消費”的需求錯位”[5];同時,還關注電影中某單一元素,如胡佳昕對《劉三姐》中的歌曲做賞析[6],高衛(wèi)華、梁春晴對商業(yè)大片時代少數(shù)民族題材電影中的女性形象進行解讀[7];此外電影的營銷策略也開始被探討,其中,張琦認為“應做好產(chǎn)品的市場定位,突出少數(shù)民族電影產(chǎn)品的特色和差異,同時打造良好的發(fā)行、推廣渠道,并有全方位的推廣方法和價格策略。[8]”

    總的來看,目前國內(nèi)對少數(shù)民族題材電影的研究呈現(xiàn)逐漸多元化的趨勢,但基于新媒體環(huán)境對其傳播策略的研究并不多。本文使用的新媒體定義是指“計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”[9],并選取2015年初火爆全國的《狼圖騰》,對新媒體環(huán)境下我國少數(shù)民族題材電影的宣傳策略進行探討。

    作為我國電影事業(yè)的重要組成部分,少數(shù)民族題材電影一方面為我國的民族團結做出貢獻,另一方面因其跨文化的屬性,成為大眾了解少數(shù)民族的一扇窗口。但放眼今日市場,這類電影卻陷入無人問津的尷尬,究其原因,其中一個很重要的因素就是宣傳不到位。

    2015年初上映的《狼圖騰》在當年賀歲檔火遍大江南北,票房口碑雙豐收,還拿下百花獎最佳男主角獎、華表獎優(yōu)秀故事片獎等一系列獎項?!独菆D騰》的火爆不僅因為小說原著的經(jīng)典,也源于宣傳團隊在營銷策略上做的一些探索和成功實踐。

    一、提出關鍵賣點,滿足受眾心理

    廣告人羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出著名的USP理論,譯為“獨特的消費主張”。理論認為一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;這一主張必須是獨特的,或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的;這一主張必須對消費者有強大吸引力和打動力[10]。

    USP理論經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展和升級,當人們滿足底層的物質(zhì)需求開始有更高層次的需要后,70年代的USP理論也從滿足消費者的基本需求向滿足心理需求、精神需求發(fā)展。這時的廣告不再僅注重產(chǎn)品本身,而是學會通過廣告向消費者傳遞一些觀念,贏取他們的認同和信任,通過讓其達到精神滿足,從而去主動消費。這種看似與產(chǎn)品的銷售沒有直接關系,卻能使消費者產(chǎn)生購買行為的營銷被認為是觀念層面的USP理論。

    《狼圖騰》在進行宣傳的過程中就多次使用觀念層面的USP策略,為具體的產(chǎn)品銷售打下基礎。如公映前夕,通過微博將自己定義為2015年開年最具誠意之作,并發(fā)布話題“我想帶ta去看狼圖騰”,轉發(fā)時再將ta變?yōu)椤袄习帧?“老媽” “全家” “閨蜜”等詞,把觀看《狼圖騰》概括成一種“有溫情” “滿足幾代人回憶” “適合與人溝通感情”的行為,以此滿足受眾在

    過年期間喜于團聚、渴望親情、回憶友情的心理,從而吸引他們消費。同時在發(fā)布話題時加入抽獎活動,讓受眾在滿足精神需求之余樂意將話題進行轉發(fā),以獲得更大的傳播范圍。這次營銷進行的觀念傳遞不再只談《狼圖騰》本身的電影制作精良或水準之高,而將電影的外在充分挖掘,把它與當時的社會環(huán)境氣氛相融,使電影價值從產(chǎn)品本身走向產(chǎn)品外延,從理性走向感性,將自己打造成過年期間全家娛樂、溝通情感、追憶往事的必備良品。

    二、選擇合適路徑,配合受眾習慣

    傳統(tǒng)媒體時代最常見的電影宣傳方式就是電影海報和電影廣告,這些方法在當時都是非常先進的,但隨著媒介變遷現(xiàn)在再來看它們就顯得低效且覆蓋面小,同時也非常粗放了。

    相對傳統(tǒng)媒體,新媒體有更強的時效性、更快的傳播速度、更廣的傳播范圍,正好滿足了少數(shù)民族題材電影的傳播需要。早在《狼圖騰》上映前的一年,發(fā)行方便將電影片段與拍攝花絮結合,以圖片的形式做成H5頁面,提前在原著迷中傳播,通過喚起大家對原著的記憶來提前造勢。

    除此之外,“兩微”媒介的興起也將電影的傳播范圍拓展到更大。目前微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到9.38億,[11]同時新浪的月活躍用戶數(shù)也有3.4億[12]。如此大的用戶群體倘若能被有效利用,必定會對電影的宣傳形成更好的正面影響。據(jù)筆者統(tǒng)計,從2013年10月12日入駐微博至2015年3月31日第一輪公映結束,共535天,《狼圖騰》的新浪微博官方賬號發(fā)布862條原創(chuàng)微博,轉發(fā)942條,也就是說該賬號平均每天發(fā)送微博3.4條,這些微博全程記錄了電影的拍攝、制作等信息,以較高頻率的發(fā)送不僅能夠持續(xù)保持粉絲對電影的關注度,同時經(jīng)過用戶的轉發(fā)等也能對官微粉絲以外的微博用戶產(chǎn)生吸引。endprint

    除了電影的官微,兩名主演馮紹峰和竇驍還擁有大量的粉絲,他們與官微的各種互動同樣能形成二級傳播使粉絲們了解電影,從而間接產(chǎn)生興趣。

    三、積極雙向互動,轉化潛在受眾

    傳統(tǒng)媒體時代的電影宣傳通常會選用預告片、點映場、明星見面會等方式為自己提前造勢,這些方法雖然如今仍然盛行,但依靠新媒體的風靡我們的電影宣傳也獲得了更多有效的手段。如果對電影進行大規(guī)模、全方位、多媒體的宣傳還只是淺層次的營銷,真正高層次的營銷是精準營銷、互動營銷——與消費者建立一對一的個性化營銷。[13]因為新媒體互動性的特點,電影的宣傳已經(jīng)不再是“你要來關注我”,而是變成“我應去了解你”,成為制片方與觀眾的互動、溝通過程。當理解了觀眾的需要,引導了他們的行為,電影宣傳也就可以獲得更好的傳播效果。

    《狼圖騰》上映前官微曾發(fā)起“我有特別的圣誕帽” “我想帶ta去看狼圖騰”等話題為電影造勢。上映后又有“我做過最瘋狂的事” “小狼加油”等多個話題與網(wǎng)友互動,而且無一例外都是和網(wǎng)友自己的生活有關,很能引起共鳴。這些活動看似沒有直接為電影宣傳,其實很巧妙地讓網(wǎng)友們自己進行了議程設置,通過大家的自發(fā)參與和相互轉發(fā)輕易就將他們自己帶入這個環(huán)境,把注意力都吸引到對《狼圖騰》的關注上。

    除了微博話題外還有通過微內(nèi)容進行的宣傳。電影上映前官微通過倒計時等形式頻繁地發(fā)布信息為其正式上映造勢,刺激第一批觀眾的興趣,而正式上映后《狼圖騰》的原創(chuàng)微博開始逐漸減少,取而代之的是轉發(fā)“一句話證明你看過狼圖騰”這樣能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的微內(nèi)容。“小狼,小狼,開飯咯” “人生在于選擇時機,狼的忍耐性很強”等經(jīng)典臺詞被網(wǎng)友們自發(fā)傳到網(wǎng)上,不僅讓看過的觀眾反復回味電影帶給他們的觀感,也能勾起沒有觀影的網(wǎng)友一探究竟的興趣,從而進一步促進電影的有效傳播。

    “疆理雖重海,車書本一家”。我國雖民族數(shù)量眾多,但文化上仍屬“一家”。一個良性、平衡的電影生態(tài),不僅要有善于迎合觀眾、長于感官刺激的大眾電影,講述民族故事、傳承民族智慧的少數(shù)民族題材電影也同樣重要。承載文化交流與傳承重任的少數(shù)民族電影不應被我們遺忘在主流市場的邊緣,新媒體的盛行也足以為其重新回到大眾視野提供便利。少數(shù)民族電影未來的出路在于形成一個民族精神和時代精神的結合,經(jīng)濟效益和文化影響的雙贏[14]。

    參考文獻:

    [1] 王志敏.少數(shù)民族電影的概念界定問題.論中國少數(shù)民族電影[M].北京:中國電影出版社,1997.

    [2] 魏國彬.少數(shù)民族電影學的理論建構[M].云南:云南大學出版社,2012.

    [3] 楊媚.論當代中國少數(shù)民族電影的嬗變[J].電影文學,2011(22): 9-10.

    [4] 胡牧,李啟軍.20世紀80年代的中國少數(shù)民族題材電影論略[J].重慶廣播電視大學學報,2013(5):71-76.

    [5] 李春.功能訴求轉向與少數(shù)民族電影的變遷[J].現(xiàn)代傳播,2011(10):153-154.

    [6] 胡佳昕.少數(shù)民族電影《劉三姐》的歌曲賞析[J].電影文學,2011(2):129-130.

    [7] 高衛(wèi)華,梁春晴.鏡像與自我:商業(yè)大片時代少數(shù)民族題材電影中女性形象解讀[J].現(xiàn)代傳播,2015(11):63-67.

    [8] 張琦.少數(shù)民族電影的營銷方略探究[J].電影新作,2011(3):11-16.

    [9] 熊澄宇.整合傳媒:新媒體進行時[J].國際新聞界,2006(7):7.

    [10] (美)羅瑟·瑞夫斯.張冰梅譯.實效的廣告[M].呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社,1999.

    [11] www.tencent.com/zh-cn/articles/8003431495014482.pdf,2.

    [12] ir.weibo.com/phoenix.zhtml?c=253076&p=irol-newsArticle&ID=2273153

    [13] 鐘乙華.新媒體環(huán)境下的電影營銷[J].當代電影,2010(4):120-124.

    [14] 焦道利.全媒體語境下中國少數(shù)民族電影生態(tài)[J].當代電影,2015(2):138-141.

    [責任編輯:思涵]endprint

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