湘南地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)規(guī)劃淺析

【摘 要】改革開放即將邁入發(fā)展的第四十個(gè)年頭，第三產(chǎn)業(yè)尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)繼續(xù)得到長足發(fā)展，這其中受惠最大的無疑是旅游業(yè)，旅游產(chǎn)品類型不斷增加，古鎮(zhèn)旅游日趨興旺。文章著重于對湖南省耒陽市新市古鎮(zhèn)的旅游資源和評價(jià)做出客觀分析，找出新市古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的目標(biāo)及定位，探索出一條行之有效的古鎮(zhèn)旅游市場的營銷方案，希望能夠?yàn)楣沛?zhèn)旅游研究提供有益的參考。

【關(guān)鍵詞】新市古鎮(zhèn)旅游；SWOT分析；旅游市場營銷方案

20世紀(jì)80年代，長三角地區(qū)的周莊率先發(fā)展旅游業(yè)，帶動(dòng)了我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱潮。隨后伴隨著90年代似水年華電視劇的熱播，烏鎮(zhèn)、同里、紹興、西塘等地區(qū)均開發(fā)出具有自身特色的古鎮(zhèn)旅游，旅游產(chǎn)品開發(fā)的縱深發(fā)展和媒體的宣傳推介，古鎮(zhèn)的巨大魅力逐漸被人們了解。與此同時(shí)，城市化的擴(kuò)張和生活節(jié)奏的不斷加快，使得人們愈發(fā)渴望“感受自然，回歸傳統(tǒng)”，古鎮(zhèn)則以其悠悠古韻和淳樸的生活氣息，滿足了人們的這一心理需求。在古鎮(zhèn)旅游熱的帶動(dòng)下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿，競相進(jìn)行旅游開發(fā)，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

一、新市古鎮(zhèn)資源概況

新市歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，自晉至今1500年歷史，歷來為水路碼頭，商貿(mào)重鎮(zhèn)，古衡州郡曾設(shè)郡于此，耒陽縣自唐至今四設(shè)縣治于此，現(xiàn)已納入湖南省政府重點(diǎn)建制鎮(zhèn)。鎮(zhèn)內(nèi)古橋古屋為湘南保存最完好、規(guī)模最大的古建筑群，現(xiàn)存建筑多為明清時(shí)期所建，風(fēng)格獨(dú)特，如重陽橋、宋代石橋石獅、九街十三巷、黃家大屋等、紫云峰鐘聲繚繞、地母廟香火不斷，耒水兩岸風(fēng)景秀麗，環(huán)境幽雅，水質(zhì)清澈，屬于典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，可與周莊、烏鎮(zhèn)媲美。新市米酒和新市土菜風(fēng)味獨(dú)特，非物質(zhì)文化旅游資源也非常豐富，名人輩出，影響深遠(yuǎn)。

二、新市古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.資源優(yōu)勢

新市古鎮(zhèn)人文薈萃、文化底蘊(yùn)深厚，以及鎮(zhèn)內(nèi)保存完好的古街古屋，仍有相當(dāng)功能的千年碼頭，為湘南甚至湖南省保存最完好，規(guī)模最大的古鎮(zhèn)，其優(yōu)勢已很突出，還配以與古鎮(zhèn)相依而流、主宰古鎮(zhèn)興衰千余年的耒水河，以及迅速興起的新市新區(qū)，相互構(gòu)成了新市水埠古鎮(zhèn)不可替代的資源優(yōu)勢

2.區(qū)位優(yōu)勢

新市古鎮(zhèn)距離五A級(jí)景區(qū)南岳衡山、衡陽市區(qū)均在一小時(shí)車程范圍之內(nèi)，距離衡南縣江口鳥洲保護(hù)區(qū)和蔡倫紀(jì)念園也很近，東邊緊貼京珠高速，與新市互通相連，距離衡陽市區(qū)的南岳機(jī)場也只有一小時(shí)車程

3.經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)勢

耒陽市從2003年起就一直是湖南省縣（市）域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力考核評比前十強(qiáng)，資源豐富，得益于此的新市古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，農(nóng)業(yè)資源和礦產(chǎn)資源尤為豐富，而且新市古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起點(diǎn)高，質(zhì)量好，古鎮(zhèn)居民對當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)持樂觀和積極態(tài)度，這給新市古鎮(zhèn)帶來了無限的發(fā)展機(jī)遇。

（二）劣勢

1.知名度劣勢

新市旅游資源雖然不少，但大多數(shù)資源質(zhì)量并不高，單體資源點(diǎn)規(guī)模小難以構(gòu)成持續(xù)吸引力，一天的時(shí)間就可以把這些零散的景點(diǎn)全部看完，知名度和影響力不高。

2.主題特色不夠鮮明

水鄉(xiāng)同里便是以原汁原味的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)吸引文人騷客來此一游，西塘這個(gè)千年古鎮(zhèn)的口號(hào)突出了它休閑的風(fēng)貌，甪直打出的是橋梁之鄉(xiāng)的牌子，反觀新市鎮(zhèn)，雖說千年水埠稀有，但是水埠文化形象抽象模糊，且現(xiàn)階段開發(fā)參與性和體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目還有很長的路要走，在宣傳和促銷上需要投入大量的精力才能形成品牌特色。

3.資源損毀嚴(yán)重

新市古鎮(zhèn)的古民居建筑都不同程度的受到破壞，畢竟現(xiàn)代人的生活方式有別于曾經(jīng)的刀耕火種，如果保留和恢復(fù)古鎮(zhèn)原貌是一個(gè)值得商榷的問題，到底是保護(hù)還是開發(fā)？開發(fā)性的保護(hù)還是保護(hù)性的開發(fā)？都需要論證。

4.地理環(huán)境不佳

新市地勢相對低矮，耒水穿新市而過，周期性頻發(fā)的水災(zāi)對兩岸的農(nóng)業(yè)作物構(gòu)成隱患，一旦爆發(fā)洪災(zāi)，新市鎮(zhèn)首當(dāng)其沖。

（三）機(jī)遇

11.2017年是衡陽市提出創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的第十個(gè)年頭，提倡大力挖掘、整理開發(fā)地方旅游資源的設(shè)想，新市古鎮(zhèn)作為耒陽市旅游開發(fā)的重點(diǎn)，借助于湘南地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢和湖南省十大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市之列的優(yōu)勢，可謂是碰到了非常好的機(jī)遇。

2.有機(jī)會(huì)成為泛珠三角精品旅游線路中璀璨的明珠。

（四）挑戰(zhàn)

3.新市水埠古鎮(zhèn)、文物古跡開發(fā)缺乏科學(xué)的可行性分析，對于已經(jīng)被破壞的文物恢復(fù)工作有待開展，無論從資金、技術(shù)還是古鎮(zhèn)居民的安置都有較大的困難。

4.旅游專業(yè)人才匱乏，如何引進(jìn)專業(yè)的旅游管理人才和技術(shù)開發(fā)人才是一個(gè)很大的難題，畢竟新市水埠只是一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沒有麟次櫛比的高樓大廈和現(xiàn)代化的生活方式，想要留住青年人很難。

三、新市古鎮(zhèn)旅游市場營銷選擇策略

（一）旅游產(chǎn)品策略

1.旅游產(chǎn)品要充分體現(xiàn)地方特色

新市古鎮(zhèn)應(yīng)該著力打造特色旅游產(chǎn)品（如打造千年水埠古鎮(zhèn)特色和策劃節(jié)慶旅游的主題文化活動(dòng)），以特色旅游產(chǎn)品創(chuàng)聲勢，敲開旅游客源市場的大門，從旅游市場需求入手，新市古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)要強(qiáng)調(diào)參與性、體驗(yàn)性、著力開發(fā)休閑度假產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品。

2.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量

結(jié)合新市鎮(zhèn)旅游資源的狀況，使旅游產(chǎn)品逐步多樣化、系列化和配套化，具體說就是食、住、行、游、購、娛各行業(yè)比例的協(xié)調(diào)，兼顧各種檔次的旅游產(chǎn)品，觀光旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品開發(fā)兼顧，同時(shí)，既強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的硬件開發(fā)又不忘旅游產(chǎn)品的軟件建設(shè)，努力提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，讓旅游者有一個(gè)滿意的經(jīng)歷，是新市鎮(zhèn)旅游業(yè)參與市場競爭的重要法寶。

（二）旅游價(jià)格策略

1.旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須適應(yīng)市場需求

新市鎮(zhèn)在過去鮮為人知，為了旅游業(yè)的發(fā)展，前期的工作是把新市古鎮(zhèn)宣傳出去，根據(jù)市場的供求關(guān)系和淡季、旺季、平季的需求量，制定具有地方特色的旅游價(jià)格，還要依照旅游者的購買方式、數(shù)量的不同，分別予以不同的優(yōu)惠，在電商時(shí)代，推出一些APP軟件，使消費(fèi)者能夠通過移動(dòng)通訊工具等設(shè)備方便購票。endprint

2.旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須采用靈活的定價(jià)方法

新市鎮(zhèn)要改革傳統(tǒng)的旅游包價(jià)形式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的包價(jià)制包的過全過死，不僅提高了旅游直觀價(jià)格，還限制了游客的選擇性，不但不利于刺激旅游消費(fèi)，更不符合當(dāng)今旅游向松散型發(fā)展的要求，嚴(yán)重地影響了旅游產(chǎn)品的銷售，應(yīng)該采用半包價(jià)、小包價(jià)等來降低旅游直觀價(jià)格，以提高旅游市場銷售的成功率。

3.旅游銷售渠道策略

首先要科學(xué)地選擇銷售渠道，根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和客源市場的情況，合理的選擇直接銷售和通過旅游中間商進(jìn)行銷售，在信息化社會(huì)和移動(dòng)支付的時(shí)代，電商推廣已被視為及其重要的一環(huán)，對新市鎮(zhèn)來說，國內(nèi)一級(jí)旅游市場（衡陽市、衡南縣、長珠潭地區(qū)、郴州、永州等）應(yīng)該在直接銷售為主的前提下，加強(qiáng)和各旅行社的合作，爭取讓更多的旅行社參與銷售新市古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品；加強(qiáng)對各種旅游銷售渠道和管理和疏通，不斷分析新市鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品對市場需求情況和旅行代理商的銷售記錄，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，及時(shí)對旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，保持和旅行代理商的密切合作誠信經(jīng)營，真正成為旅行商認(rèn)可和信賴的合作伙伴。

4.旅游宣傳促銷策略

在促銷環(huán)節(jié)上，主要考慮如何向目標(biāo)客源市場提供信息，使游客了解他們能在合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格購買到合適的旅游產(chǎn)品。例如在旅游形象宣傳口號(hào)上通過設(shè)計(jì)瑯瑯上口、便于記憶、富于聯(lián)想的旅游旅游形象宣傳口號(hào)來樹立新市鎮(zhèn)旅游在游客心目中的形象，比較優(yōu)秀的口號(hào)有：游千年古鎮(zhèn)、品新市土菜；湘南水埠，千年古鎮(zhèn)；北有鳳凰古城，南有新市古鎮(zhèn)等等。再比如在旅游形象標(biāo)志圖案設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過設(shè)計(jì)出優(yōu)美且富有藝術(shù)性的旅游形象標(biāo)志圖案來提升新市古鎮(zhèn)的主題旅游形象。新市古鎮(zhèn)旅游形象標(biāo)志圖案可以采用這樣的構(gòu)想：以某個(gè)古村落的牌坊為抽象圖案，外圍標(biāo)有新市旅游的中英文字樣，新市古鎮(zhèn)有著千余年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，古村落和街道布局造型獨(dú)特。

對相關(guān)利益主體的研究，既可以使古鎮(zhèn)旅游更好地把握市場需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，又可以為古鎮(zhèn)管理的改善提供依據(jù)。應(yīng)鼓勵(lì)社區(qū)公眾參與對古鎮(zhèn)的開發(fā)管理，加強(qiáng)游客教育，對旅游影響進(jìn)行監(jiān)督和評估，促進(jìn)各利益主體間的協(xié)調(diào)與合作。將一些安全狀況令人擔(dān)憂的古民居住戶遷出，其他住戶則繼續(xù)留住，并由政府給予一定的補(bǔ)貼，但嚴(yán)禁他們私自翻修古民居。這樣既改善了居民的住房條件，又保護(hù)了古鎮(zhèn)的生命力。應(yīng)堅(jiān)持政府主導(dǎo)的原則，由政府成立旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，主持開發(fā)規(guī)劃工作，并加強(qiáng)對市場的統(tǒng)一管理，在政府的積極干預(yù)下，建立政府引導(dǎo)的市場運(yùn)作機(jī)制，處理好古鎮(zhèn)管理者與旅游經(jīng)營者的關(guān)系，是保證古鎮(zhèn)旅游良性發(fā)展的必要手段。

作者簡介：張?zhí)K（1981-），男，湖南衡陽，湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，碩士學(xué)位，講師，主要從事旅游景區(qū)和園林的規(guī)劃與設(shè)計(jì)研究。

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