淺析認(rèn)知視角下的商標(biāo)翻譯

李凌飛++王桂蓮

【摘 要】翻譯是一種基于體驗(yàn)的認(rèn)知活動(dòng)，這種認(rèn)知體驗(yàn)在商標(biāo)翻譯中得到明確表現(xiàn)。本文從認(rèn)知視角出發(fā)，分析了中國(guó)文化中漢字陰陽(yáng)性和習(xí)俗在商標(biāo)翻譯中的作用，希望起到拋磚引玉的作用。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯；認(rèn)知；文化

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）13-0260-02

隨著全球化的不斷發(fā)展，國(guó)家間貿(mào)易日益頻繁，越來(lái)越多的國(guó)際商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這種發(fā)展趨勢(shì)之下，商標(biāo)翻譯越來(lái)越重要。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯可以正確傳遞商品的基本信息，有效提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還能吸引他們的目光，增加其消費(fèi)的欲望。

翻譯具有體驗(yàn)性，是一種基于體驗(yàn)的認(rèn)知活動(dòng)（王寅， 2009）。譯者在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，其譯文一方面受制于譯者本身的體驗(yàn)和認(rèn)知，另一方面要基于目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家人民的認(rèn)知水平，充分體現(xiàn)本地化語(yǔ)境中的具體含義，這樣才能在該群體中產(chǎn)生共享的認(rèn)知模式。商標(biāo)翻譯不僅是一種語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。（盧潔，2014）。由于中西方歷史文化有所差異，認(rèn)知體驗(yàn)不一樣，要使產(chǎn)品的譯名獲得與原產(chǎn)品名稱一樣的效果，就必須在翻譯的過(guò)程中充分考慮語(yǔ)言認(rèn)知的影響，適應(yīng)新的消費(fèi)者的需求。本文將試圖通過(guò)商標(biāo)的譯名舉例分析其在翻譯過(guò)程中的認(rèn)知體驗(yàn)。

一、認(rèn)知與翻譯

早在1971年，Kussmaul就開(kāi)始從認(rèn)知角度對(duì)翻譯中的創(chuàng)造性問(wèn)題進(jìn)行研究。通俗而言，翻譯活動(dòng)就是認(rèn)知主體基于體驗(yàn)的一種多重互動(dòng)的認(rèn)知活動(dòng)。同一事件，認(rèn)知視角不同，所產(chǎn)生的概念化方式和語(yǔ)言表達(dá)方式各不相同（王斌， 2015）。所以翻譯過(guò)程的本質(zhì)關(guān)系到心理和認(rèn)知兩個(gè)層面，不僅表現(xiàn)于產(chǎn)出外在的言語(yǔ)行為和言語(yǔ)事實(shí)，同時(shí)也反映出譯者的內(nèi)在心理機(jī)制和言語(yǔ)信息加工的認(rèn)知過(guò)程（劉紹龍， 2007）。

商標(biāo)翻譯不同于其他功能用途的翻譯。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者應(yīng)充分考慮其目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家的文化認(rèn)知體驗(yàn)。在這種體驗(yàn)的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行再創(chuàng)造，從而使譯文真正做到入鄉(xiāng)隨俗。除此之外，商標(biāo)譯名還應(yīng)該簡(jiǎn)短易記，充分體現(xiàn)出商品的主要性能，使消費(fèi)者能夠一目了然。下文將具體從認(rèn)知角度分析商標(biāo)的翻譯問(wèn)題。

二、商標(biāo)譯名中的認(rèn)知現(xiàn)象

（一）漢語(yǔ)陰陽(yáng)性的應(yīng)用

1.“女”字旁的應(yīng)用。漢語(yǔ)中的陰性詞，通常就是指一些女性詞語(yǔ)，尤其是帶“女”字旁的字。在商標(biāo)翻譯中，這種譯名從字形上就可以反映出女性特色，如大多數(shù)化妝品、洗護(hù)用品等翻譯都有帶“女”字旁的字。此外，隨著女權(quán)主義的興起，女性認(rèn)知體驗(yàn)在某些領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，從而在某些商品的翻譯中“女”字旁現(xiàn)象增多。

例如“婷”字。漢語(yǔ)中，“婷”用來(lái)形容人或花木的美好。在商品中，“婷”的使用非常常見(jiàn)，例如：“婷美”、“潔婷”等。Pantene是寶潔公司旗下的一款洗發(fā)水，創(chuàng)始人用其化學(xué)名稱泛醇的英文Panthenol命名，后演變?yōu)槠渖唐访鸓antene.譯者將其譯為“潘婷”?！芭恕睘镻an的音譯，“婷”則充分考慮到了我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)，給人一種秀發(fā)“亭亭玉立”的景象，符合市場(chǎng)定位。

再比如，德國(guó)著名護(hù)膚品牌NIVEA，其產(chǎn)品名稱來(lái)自拉丁文niveus-a-um，有雪白之意。NIVEA最初的譯名為“能維雅”，但反響平平?！澳堋弊纸o人一種力量、能干、能力的感覺(jué)，而NIVEA的定位則是溫和舒適的肌膚護(hù)理品牌，這與其定位不符，不利于銷售?？紤]到漢語(yǔ)中的陰性詞，從認(rèn)知的角度出發(fā)，譯者將NIVEA譯為“妮維雅”?！澳荨弊直取澳堋弊侄喑隽艘恍睾偷某煞?，在洗護(hù)用品行業(yè)中也更為適用，增加了女性購(gòu)買(mǎi)的欲望，不失為一次成功的翻譯。

2.陽(yáng)性詞語(yǔ)的應(yīng)用。和陰性詞語(yǔ)相反，陽(yáng)性詞語(yǔ)多表示力量、兇猛之意。所以，這類詞語(yǔ)在商標(biāo)翻譯中多用于汽車行業(yè)、電子產(chǎn)品、清潔用品等當(dāng)中，從而表現(xiàn)出產(chǎn)品性能優(yōu)良、力度較大、耐力穩(wěn)定等功能。和帶“女”字旁的產(chǎn)品譯名不同，這類詞語(yǔ)翻譯并沒(méi)有固定的偏旁形式，只有一些偏陽(yáng)剛性的詞語(yǔ)，例如：“猛”、“馳”、“霸”、“耐”等詞語(yǔ)。

著名運(yùn)動(dòng)品牌NIKE，英文原意為希臘勝利女神，其中文商標(biāo)譯名為“耐克”，而不是音譯的“尼克”或“勝利女神”?！澳汀弊帜艹浞煮w現(xiàn)該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，耐用性強(qiáng)。還有Reebok，本意指南部非洲的一種羚羊，體態(tài)輕盈、擅長(zhǎng)奔跑。該商標(biāo)的譯名一開(kāi)始采用的是音譯的“雷寶義”，但這個(gè)譯名在漢語(yǔ)中沒(méi)有明顯的認(rèn)知意義，也不能突出產(chǎn)品的主要特色。隨后，便在音譯的基礎(chǔ)上改為“銳步”，使人一看就能明白是運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

清潔類產(chǎn)品Mr.Muscle，英文含義為肌肉、力氣。如果直接按英語(yǔ)中的意思譯為“肌肉力量”，在漢語(yǔ)的認(rèn)知意識(shí)里過(guò)于生硬與模糊，使消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品的主要功能和特性。所以，譯者譯為“威猛先生”，即用了陽(yáng)性詞語(yǔ)，又重點(diǎn)突出一個(gè)去污力量強(qiáng)大的印象，從而有利于市場(chǎng)銷售。

著名汽車品牌Mercedes-Benz一開(kāi)始被譯為“默塞得斯·本茨”。但這個(gè)譯名對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，既繞口又讓人難以理解，不符合人們的普遍認(rèn)知體驗(yàn)。后來(lái)，公司就將Benz的“本茨”改為音譯的“奔馳”。對(duì)于汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是汽車要速度快，耐力好，性能高?！榜Y”字充分體現(xiàn)了風(fēng)馳電掣的含義，而“奔馳”也意味著像千軍萬(wàn)馬一樣奔跑飛馳，表現(xiàn)出了共同的認(rèn)知，翻譯得較為形象。

（二）民俗文化的應(yīng)用 （下接第262頁(yè)）

民俗文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而祝福語(yǔ)也成為民俗文化最具特色的內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，許多商標(biāo)翻譯都遵循了傳統(tǒng)祝福語(yǔ)這一認(rèn)知現(xiàn)象。

例如“?！弊帧Ｔ谏虡?biāo)翻譯中，福文化的應(yīng)用非常常見(jiàn)。著名的巧克力品牌Dove，其中文譯名為“德芙”?！暗隆蓖ā暗谩?，有得到，獲得之意?！败健蓖ā案！?，就是我們傳統(tǒng)的福文化，過(guò)去指“福氣”，現(xiàn)在人們對(duì)“?！钡睦斫舛嗍恰靶腋！?。Dove譯為“德芙”就是“得?！敝?，寓意美好。endprint

再比如“佳”字。中外合資企業(yè)KONKA的中文商標(biāo)為“康佳”，兩個(gè)詞語(yǔ)均為民俗文化中較為常見(jiàn)的祝福詞。Canon公司的中文譯名為“佳能”，即性能佳，品質(zhì)好。還有寶潔公司的日用品品牌Safeguard，其中文譯名為“舒膚佳”，寓意使肌膚感到舒適美好。

“四”在中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化中往往認(rèn)為不吉利，通?？裳葑?yōu)椤八?、失”等詞語(yǔ)。所以，在商標(biāo)翻譯中，很少有人把英文商標(biāo)譯為帶“四”的讀音，這也是我們約定俗成的做法，是一種認(rèn)知結(jié)果。

另外，自中華民國(guó)以來(lái)，清政府覆滅，漢族人數(shù)占絕大多數(shù)。而漢族人的名字不同于少數(shù)民族，多為兩個(gè)字或三個(gè)字。商標(biāo)翻譯相當(dāng)于一個(gè)商品的名字。既然要打入中國(guó)市場(chǎng)，也必須符合中文認(rèn)知體驗(yàn)和用語(yǔ)習(xí)慣，所以商標(biāo)翻譯也多采用二字、三字詞語(yǔ)。

例如，全球大型連鎖餐廳McDonalds， 在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其譯名為“麥克唐納快餐”，名字長(zhǎng)而復(fù)雜，不符合中文名稱習(xí)慣，更不利于消費(fèi)者記憶。后來(lái)采用港式譯名“麥當(dāng)勞”，簡(jiǎn)單易記，很快在大陸風(fēng)靡開(kāi)來(lái)。寶潔公司的一款洗發(fā)水Head-Shoulders，剛開(kāi)始的譯名為“海倫仙度絲”，五個(gè)字，不符合中文的用語(yǔ)習(xí)慣，后來(lái)改為“海飛絲”，既通順又形象，立刻獲得市場(chǎng)首肯。美國(guó)資訊科技公司Hewlett Packard的中文商標(biāo)最初譯為“休利特·帕卡德”，即商標(biāo)的音譯。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這僅僅是個(gè)長(zhǎng)而復(fù)雜的外語(yǔ)名稱而已，不具備商標(biāo)的任何意義。后來(lái)，企業(yè)將商標(biāo)縮寫(xiě)為HP，并且翻譯為“惠普”，寓意普惠眾人，語(yǔ)言樸實(shí)明快，符合中文的用語(yǔ)習(xí)慣，銷售量獲得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)名稱越來(lái)越重要。對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，一個(gè)好的商標(biāo)譯名可以使其迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象。在商標(biāo)翻譯中，既要保留商標(biāo)自身所具有的特色和魅力，還要符合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家人民的認(rèn)知體驗(yàn)和民俗文化內(nèi)涵。這樣，才能體現(xiàn)出翻譯的認(rèn)知過(guò)程，才能承擔(dān)起譯名應(yīng)有的作用。

參考文獻(xiàn)：

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