親民娛樂語境下《我的新衣》逆生長分析

丁磊

摘要：當下的電視娛樂應屬親民娛樂階段，電視綜藝節(jié)目都把百姓作為主要傳播對象。消費型節(jié)目《我的新衣》連續(xù)播出三季，收視率和收視份額良好，深受女性觀眾喜愛。但縱觀這三季節(jié)目，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)逆生長態(tài)勢。即通過服飾、購買終端和價格的變化，該節(jié)目不再面向普通受眾，轉而成為小眾消費的電視節(jié)目。本文通過對節(jié)目發(fā)生的變化進行分析，探究其逆生長的原因及其導致的結果，并思考親民娛樂語境下消費型節(jié)目的生存方向。

關鍵詞：親民 消費型節(jié)目 逆生長

2014年東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》節(jié)目，集結了時尚、互聯(lián)網(wǎng)、T2O等新潮元素，節(jié)目的舞美絢爛至極，明星陣容強大，深受女性受眾喜愛，由節(jié)目衍生的線上線下、即看即買的模式也受到好評。連續(xù)三年的播出證明了該節(jié)目存在的市場潛能以及可持續(xù)發(fā)展的勢頭，給節(jié)目的生存創(chuàng)造了穩(wěn)定條件。整體上，該節(jié)目呈現(xiàn)出的變化不突兀，維持了節(jié)目開播初始的風格和樣態(tài)；細節(jié)上，該節(jié)目做出了多方面的調整，如VCR片段的變化、參與嘉賓的變化等。這些變化應允著節(jié)目運營及市場需求，與時俱進。2016年節(jié)目的更名是一次較為顯著的變化，即更名后《我的新衣》注重推送高端、時尚的視覺觀念，強調設計師的作者概念。與此同時，節(jié)目大幅度縮小了傳播受眾群體，通過購買嘉賓（即買手）、道具、線下平臺、價格等多種方式的變化，將大部分受眾拒之門外。因此，在這個親民娛樂的綜藝氛圍中，對于普通受眾而言，該節(jié)目僅僅是可供觀看的，節(jié)目回歸到了綜藝本身。

逆向生長的產(chǎn)品

作為一檔有消費需求的綜藝節(jié)目，在每一期播出之后，節(jié)目必須有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。對于《女神的新衣》而言，該產(chǎn)品就是服裝。事實上，從第一季到第三季，《女神的新衣》都在持續(xù)產(chǎn)出大量精美的服飾，并且生成明星代言效應。但是，在前兩季播出的節(jié)目中可以看到，《女神的新衣》把產(chǎn)品傳播給了普通消費者，在這兩季節(jié)目中制作出來的衣服，是脫離舞臺而走向百姓的，具有實穿性。而在第三季的節(jié)目當中，節(jié)目縮小了產(chǎn)品的傳播范圍，大部分服飾更適合T臺走秀，缺少實穿性。是否面向普通百姓的消費需求，體現(xiàn)出的是節(jié)目理念的調整。也就是說，這檔消費型綜藝節(jié)目在產(chǎn)品的傳播形式和內(nèi)容上，從原有親民的定位轉變成了當下疏民的定位。

T臺走秀的服飾給予時尚界的是潮流和元素，因此，T臺上的衣服往往不具有實穿性。但是，作為綜藝節(jié)目存在的《女神的新衣》和T臺應有不同，電視節(jié)目以電視機為傳播終端設備，百姓通過電視機觀看節(jié)目，因此，這就要求電視節(jié)目應在有限的容量內(nèi)接納更可能多的普通百姓。針對《女神的新衣》節(jié)目而言，則對應為好看的穿衣秀外加實用性強的服裝。但是《女神的新衣》第三季中的產(chǎn)品大量地運用夸張的表現(xiàn)手法，過于強調設計師自我個性，過多注重秀場的舞臺表現(xiàn)時，這種面向普通民眾的消費產(chǎn)品就變成了只供觀看，其相對應的購買價值以及電視節(jié)目最終通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)量化產(chǎn)出的目的就難以達到。比如2016年第八期節(jié)目中，嘉賓李沁身著的黑色大衣，背后大尺度開叉、側邊也采用了開叉的設計，這就無法實現(xiàn)大衣最基本的保暖功能，只能流于觀賞。第十一期節(jié)目中，嘉賓吳昕身著的白色夾克，衣服的前后都掛著長長的綠色線繩，最長的線繩耷拉至膝關節(jié)以下，這就容易給生活中的穿衣造成困擾。反觀第一季和第二季的《女神的新衣》，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目中設計的衣服大多具有很強的實穿性。比如說嘉賓穎兒穿著的星空夾克，設計簡單、百搭，而且黑暗中可以閃爍發(fā)光，既美觀又實穿；其身著的漫畫長裙，依然不乏時尚和實用。嘉賓熊黛林身著的白色羽絨服、嘉賓朱茵身著的黑色裙子和大衣、嘉賓劉蕓身著的牛仔花裙、韓國嘉賓NANA和尹恩惠身著的多套系列衣服等，都兼?zhèn)湓O計師對時尚理念的表達和對購買群體的考量。大多數(shù)百姓不會花錢買衣服放在家里看，中國老百姓的購買力還沒有達到如此夸張的程度。因此，通過產(chǎn)品可以看出，這兩季節(jié)目的定位就是親民，所以在節(jié)目中表現(xiàn)出來的服飾實穿性強。

從品牌到網(wǎng)站的購買終端

連續(xù)三季的《女神的新衣》有共通的特點，即參與嘉賓的多樣化，可分為走秀的嘉賓、點評的嘉賓和購買的嘉賓。這三類嘉賓中，走秀的嘉賓基本為影視娛樂界的女性明星；點評的嘉賓則分為兩類：一類是影視娛樂界的男性明星，一類是服裝界、時尚界稍有影響力的人物；購買的嘉賓是最為多元化的，從第一季到第三季變化明顯，但仍可分為代表品牌商和個人。

參與嘉賓的變化也體現(xiàn)出節(jié)目制作理念的轉變。在這檔電視節(jié)目中，購買嘉賓的變化最為直接地體現(xiàn)了節(jié)目理念從親民到疏民的變化過程。在第一季節(jié)目中，購買嘉賓均為國內(nèi)一二線服裝品牌的發(fā)言人，分為四組，每一組由一個品牌發(fā)言人代表或幾個發(fā)言人輪流代表。品牌形象是這些來自企業(yè)的發(fā)言人需要結合走秀重點考量的。而這些品牌，如伊芙麗、茵曼、ASOBIO等，在國內(nèi)的普通商場以及網(wǎng)絡平臺如天貓都有銷售途徑，其品牌理念和產(chǎn)品定位都是面向普通消費群體。所以，以這些服裝品牌作為節(jié)目的購買終端，進而形成的消費潮也勢必將品牌的消費主張帶入節(jié)目中，因此節(jié)目的收視群體也成為了盡可能多的接受人群，而這種交互形成了普通消費群體在消費大眾服飾品牌的同時，消費了這檔電視節(jié)目。節(jié)目對消費者的考量符合親民的娛樂語境。

隨著第一季節(jié)目的制播成功，在第二季節(jié)目中，參與嘉賓增多。發(fā)生變化的是購買嘉賓，保留了茵曼等傳統(tǒng)服裝品牌，增加了D2C、聚美優(yōu)品、明星衣櫥等網(wǎng)絡平臺，且傳統(tǒng)服裝品牌的數(shù)量低于新增的網(wǎng)絡平臺。從舞臺層面和節(jié)目效果來看，因購買嘉賓的數(shù)量總體增多，因而嘉賓競爭某一系列服裝的激烈度增強，節(jié)目變得更加刺激好看。但從節(jié)目消費效果實現(xiàn)層面來看，第二季是最混亂的。網(wǎng)絡平臺的特點是集大成，但這個虛擬空間并沒有實際的制衣技能。無論是D2C還是明星衣櫥，都是在不同程度上將各個設計師制作的衣服集中到一起，通過網(wǎng)站平臺實現(xiàn)銷售。和傳統(tǒng)的服裝品牌比較，這幾家網(wǎng)絡平臺銷售的服裝品質缺乏保障，且由網(wǎng)站拍下的服裝容易流經(jīng)較多途徑并外泄，最終在第三方如阿里巴巴等平臺上出現(xiàn)大量的同款產(chǎn)品。這在某種程度上減弱了受眾對電視節(jié)目的滿意度，也對傳統(tǒng)服裝品牌造成間接傷害，然而這些競爭手段卻對電視節(jié)目產(chǎn)生了新的刺激，即受眾以對電視節(jié)目理想化認知而廣為接受。這里的理想化是基于第一季節(jié)目中品牌銷售的影響力，毀滅于第二季中網(wǎng)絡平臺的產(chǎn)品質量及服務。但在節(jié)目播出的過程中，不得不承認這些競爭手段在不同程度上吸引了最廣泛的受眾，并且完成實施了較廣泛受眾的購買。實體經(jīng)濟雖輸于網(wǎng)絡，但電視節(jié)目親民的理念仍在。endprint

第三季中購買嘉賓的變化最大。第三季中設置的七位購買嘉賓完全摒棄了傳統(tǒng)服裝品牌，采用個人買家購買的方式，并將銷售終端指定為D2C一家網(wǎng)站。表面上來看，七位個人行為的購買嘉賓男女兼有，應該是最能代表普通百姓的消費水平和層次。實際上，這七個人等同于兩個人，分別是時尚精英和偽時尚精英。無論是哪一種都無法覆蓋較為廣泛的受眾需求。D2C獨家銷售的渠道，一定程度上抑制了第三方平臺的同款復制，也削弱了網(wǎng)站之間的惡性競爭，但壟斷導致膨脹銷售，加上D2C網(wǎng)站的高端定位，致使《我的新衣》電視節(jié)目培養(yǎng)的受眾群無法真正意義上實現(xiàn)購買，電視節(jié)目流于觀看，節(jié)目的消費目的較前兩季下滑，制作理念上也由親民轉向疏民。

曲線增長的價格

消費型節(jié)目以實現(xiàn)消費為最終目的，消費的實現(xiàn)和價格定位休戚相關?！杜竦男乱隆愤B續(xù)三季銷售的產(chǎn)品價格呈現(xiàn)階梯式增長。這里的價格有兩種，一是購買嘉賓的購入價，隨著電視節(jié)目的播出直接呈現(xiàn)；一是銷售終端的賣出價，在電視節(jié)目之外銷售平臺上呈現(xiàn)。這兩種價格的增長速度均比較快，其中前者的博弈性強，用高昂的價格刺激節(jié)目的虛擬狂歡；后者誘惑性強，延續(xù)了節(jié)目中價格戰(zhàn)的瘋狂并使受眾信任，進而誘導高利潤回報。

在第一季節(jié)目中，由于購買嘉賓是國內(nèi)大眾服裝品牌商，因此各商家拍下設計師作品的時候表現(xiàn)得非常謹慎，購入價較后兩期而言，屬常態(tài)，而后其售價也非常親民。比如ASOBIO以120萬元（人民幣，下同）拍下設計師Ground Zero設計的愛情吸引力系列，其市場銷售價格在299元到599元之間；伊芙麗以228萬拍下韓國設計師崔范錫設計的搖滾系列，市場售價在99元到499元之間等。整體來說，第一季節(jié)目中品牌商的購入價不算夸張，賣出價亦能被大眾消費者接受，能夠比較好地實現(xiàn)消費型節(jié)目的消費目的，且為大眾認可。對于該檔節(jié)目來說，為大眾而做的親民理念是顯而易見的。但是從第二季開始，由于網(wǎng)絡平臺的加盟，時尚、先鋒、犀利等觀念被多次提及，同時節(jié)目中購買嘉賓的購入價節(jié)節(jié)增高，對應的賣出價參差不齊，導致該節(jié)目偏離原有的制作理念，消費群體產(chǎn)生偏向。比如聚美優(yōu)品以將近900萬元的價格拍下王玉濤設計的新娘大作戰(zhàn)系列，但其出售的小黑裙僅299元，而同期播出的劉思聰設計的陽光姐妹系列被D2C以4100多萬元拍下，單品售價在399元到3999元不等，其中價位較低的399元僅是一件短袖T恤。整體上，第二季節(jié)目中的價格市場混亂，部分產(chǎn)品的購入價和賣出價不成比例，部分銷售終端的高價位讓消費者咋舌。設計師王玉濤在參加第二季節(jié)目錄制中說：“我從業(yè)這么多年，一個單品能賣到四千多萬，我覺得我老了?！睆囊晃辉O計師口中可以看出節(jié)目錄制過程中價格戰(zhàn)的夸張。然而，在第三季節(jié)目的制作過程中，對產(chǎn)品高價位的追捧被放大，且十分強調設計師個性表達，用時尚掩蓋服飾本應有的市場價值，將其夸大，形成金錢的刺激游戲。比如第三季第一期節(jié)目中，個人購買嘉賓韓姨以3900萬元拍下張帥設計的時尚女魔頭系列，在節(jié)目開播之際將舞臺上競爭的購入價抬至夸張的高度。這一系列產(chǎn)品的售價在299元到3099元之間，其中價位較低的299元僅是一頂帽子。第九期節(jié)目中，個人購買嘉賓江南以4100多萬元的價格拍下劉思聰設計的變形金剛系列，單品售價538元到2668元之間，前者是一件T恤的價格，后者是一件會發(fā)光的夾克的價格。呈現(xiàn)于節(jié)目中的高價位買入顯然包含了明星的增值部分，但是否合乎市場規(guī)律略欠思考。若僅把《我的新衣》視作一檔供百姓娛樂的電視節(jié)目，用金錢的狂歡刺激節(jié)目的收視率亦無可厚非，但其畢竟存有產(chǎn)品輸出端口，僅2015年至2016年跨度分析，節(jié)目中的購入價環(huán)比增長約10%至200%——以單個設計師類比；銷售終端的賣出價環(huán)比增長約34%至193%——以劉思聰設計的同類衣服類比。這種增長幅度已經(jīng)超出了理性范疇，節(jié)目鎖定的消費人群不再是大眾，亦無考量親民制作的理念。

價格刺激增強了節(jié)目的可看性和戲劇性，夸張的服飾也是設計師作品美的展示，節(jié)目通過時尚圈的嘉賓向受眾解釋何為時尚。作為一檔綜藝節(jié)目而言，該策略是有意義的，但對于消費型節(jié)目來說，這些夸張的價格數(shù)據(jù)和超出常人思維的美在銷售端口將大多數(shù)普通消費者拒之門外，無法實現(xiàn)大眾消費，購買流于形式，節(jié)目只供觀賞。通過《我的新衣》，受眾充分欣賞到了設計師的設計風格和藝術格調，也領略了美的視覺盛宴，但缺少親身體驗的參與快感。無限地夸大時尚、刺激金錢只能離目標群體的消費弱點漸行漸遠，和親民的娛樂氛圍背道而馳。作為一檔消費型節(jié)目，《我的新衣》完全有別于傳統(tǒng)的電視購物，形式新穎、內(nèi)容獨特，將電視秀和購物有機融合，確為消費型節(jié)目開辟新的天地，也值得當下消費型節(jié)目思考。endprint