全食超市為什么可以降價43%？

董曉常

對于美國的實(shí)體零售商來說，狼又來了。

8月24日，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市（Whole Foods）的交易已經(jīng)獲得美國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。消息一出，大批實(shí)體零售商的股價下跌，沃爾瑪當(dāng)天的股價也下跌了2%。

投資者顯然都預(yù)料到了亞馬遜會做什么。據(jù)彭博社報道，在完成收購后的第一天，亞馬遜就下調(diào)全食超市暢銷主食的售價，部分商品降價力度達(dá)43%。

在曼哈頓東57街的全食超市，有機(jī)富士蘋果的價格從每磅3.49美元降至1.99美元；有機(jī)鱷梨從每磅2.79美元降至1.99美元；有機(jī)烤雞從每磅13.99美元降至9.99美元。這些降價的商品旁邊都有醒目的標(biāo)識，標(biāo)出了老價格和新價格，并稱“更多降價即將到來”。

全食超市擁有460家線下門店，一直倡導(dǎo)高品質(zhì)的生活，所售賣的商品多是精挑細(xì)選之后的優(yōu)質(zhì)有機(jī)產(chǎn) 品。

此前，為了挽留不斷流失的顧客，全食超市也曾不斷降價，甚至使用了電視廣告來宣傳降價，但從來沒有出現(xiàn)過這么大范圍和幅度的降價。被收購之后的全食超市為什么會這么大幅度的降價？

制造新聞 大幅度甚至夸張的降價行為可以讓事件本身成為新聞，從而幫助亞馬遜和全食超市完成一次免費(fèi)且大范圍的推廣。這次降價不僅引起了普通消費(fèi)者極大的關(guān)注，整個零售行業(yè)也展開了一場大討論—亞馬遜又一次攪亂了線下零售業(yè)，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該怎么辦？沒有比這更好的推銷方式了，雖然美國總統(tǒng)的批評一度讓亞馬遜的股價下跌了不少。

全食太貴 全食超市的商品價格的確太貴，應(yīng)該大幅下降。雖然擁有極好的口碑，但全食超市的生意從2014年就開始下滑了，主要問題就是沃爾瑪?shù)攘闶凵桃查_始售賣有機(jī)食品，而且價格更低。此前的一份調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)價之后的全食超市商品價格較去年同期有所回落，但還是比區(qū)域性超市高約15%。消費(fèi)者有了更多選擇之后，價格就會成為一個重點(diǎn)考慮因素。

成本優(yōu)勢 低價一向是亞馬遜的殺手锏，全食超市啟動這一模式是非常自然的選擇。當(dāng)然更重要的是，全食超市現(xiàn)在的確有了使用這一模式的條件。亞馬遜能夠幫助全食超市大幅降低成本，而且可以從線上給全食超市帶來巨大的顧客流量，尤其是規(guī)模龐大的Prime會員。亞馬遜表示，將把Amazon Prime整合進(jìn)全食超市的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)。這是其他線下零售商不具備的優(yōu)勢。

總的來說，之前全食超市面臨的困境是因?yàn)槲譅柆斶@樣的大零售商擁有更大的流量，導(dǎo)致全食超市自己的成本和效率出現(xiàn)了問題，而競爭對手更低的價格又進(jìn)一步打擊了全食超市。雖然擁有更棒的購物環(huán)境和體驗(yàn)，但全食超市輸給了競爭對手的規(guī)模。

現(xiàn)在亞馬遜把全食超市帶入了新的游戲規(guī)則中。雖然規(guī)模仍然與沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售商相差很大，但亞馬遜比傳統(tǒng)零售商更加了解自己的顧客，也掌握了更多的顧客個人信息，從而可以更加高效地挖掘顧客的需求，更加緊密地將顧客留在自己的平臺上。

另一方面，亞馬遜比傳統(tǒng)零售商擁有更好的商品結(jié)構(gòu)。從日常用品、服裝、奢侈品、新潮消費(fèi)電子、影視娛樂，甚至云服務(wù)，亞馬遜幾乎觸及了消費(fèi)者生活的各個層面，這不僅有助于亞馬遜更加深入地了解消費(fèi)者，也有助于亞馬遜和消費(fèi)者之間形成更緊密的聯(lián)系。

在這樣的游戲規(guī)則里，亞馬遜帶給全食超市的核心優(yōu)勢是更加了解消費(fèi)者，而不僅僅是價格、成本和效率這些傳統(tǒng)零售業(yè)常見的競爭元素。對于亞馬遜來說，這是一個美妙的循環(huán)—提供的服務(wù)越多，亞馬遜可以獲得的數(shù)據(jù)就更多，對消費(fèi)者的了解就更深入；更深入地了解消費(fèi)者之后，亞馬遜就可以推出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。對于傳統(tǒng)零售商來說，這是一個不可能進(jìn)入的游戲規(guī)則，它們進(jìn)入的太晚，擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也太少，更重要的是它們擁有的數(shù)據(jù)太單一。相較于收入規(guī)模，對消費(fèi)者的理解是一個更高的競爭門檻。商業(yè)就是這樣。