小議中小房產(chǎn)中介的價格營銷策略

李雨靜

[摘 要] 隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，一些中小房地產(chǎn)中介公司也慢慢誕生并進(jìn)入了我們的視野。價格策略一直是影響消費者的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)企業(yè)要實時把握時機，綜合考慮各種因素，制定符合區(qū)域市場的價格定略，以此在行業(yè)之中站穩(wěn)腳跟，以一流的產(chǎn)品，適合的價格與貼心的服務(wù)參與市場競爭，從而使企業(yè)立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 中小房地產(chǎn)；中介；價格營銷策略

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）08-0096-02

一、前言

眾所周知，房地產(chǎn)實物形態(tài)是不動產(chǎn)，具有開發(fā)周期長、投資價值大、滾動開發(fā)等特點，導(dǎo)致了它是一個高收益與高風(fēng)險并存的產(chǎn)業(yè)。從某種意義上說，房地產(chǎn)價格是房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷策略的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)價格策略進(jìn)行研究顯得尤為重要。價格策略就是根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價，從而實現(xiàn)企業(yè)最大利潤的定價方法。本文通過對長江三角地帶房地產(chǎn)中介營銷案例的分析，指出其中存在的問題及其成因，并提出相對應(yīng)的改善措施。

二、房地產(chǎn)中介簡介

長江三角地帶的房地產(chǎn)中介公司的銷售模式一般是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)，以房地產(chǎn)交易為主營業(yè)務(wù)。很多中小房地產(chǎn)企業(yè)在全國擁有多家分公司、員工數(shù)萬人、年銷售額上億元。中介有網(wǎng)絡(luò)找房、O2O特許加盟、新房電商、住房金融等業(yè)務(wù)板塊，兼線上與線下（O2O）全渠道營銷解決方案的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺、服務(wù)行業(yè)、服務(wù)經(jīng)紀(jì)公司、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等銷售模塊為一體。2010年以后，房地產(chǎn)中介公司已經(jīng)正式進(jìn)入全國各個地區(qū)，短短幾年時間，很多中介公司已在華南、華東、中西部地區(qū)的城市設(shè)立諸多分支機構(gòu)，有的中介公司已于珠三角、長三角、環(huán)渤海、華北等地區(qū)發(fā)展了千余家品牌特許加盟店，構(gòu)筑了完整的產(chǎn)業(yè)鏈交易閉環(huán)。

三、價格營銷策略現(xiàn)狀

1994年之前是房地產(chǎn)呈高度膨脹的時期，一個樓盤是否好賣完全決定于地段，隨著經(jīng)濟中泡沫成分的減少，地理位置、價格、居住環(huán)境、物業(yè)的管理等因素對房地產(chǎn)銷售的影響越來越明顯。1996年以后，價格取代地段，成為影響房地產(chǎn)銷售的最重要因素之一。2010以后，商品房的價格也開始大幅度提升。太多的房地產(chǎn)開發(fā)商都對于產(chǎn)品具有極大的僥幸心理，一直認(rèn)為只要抓住價格，產(chǎn)品的銷售額一定不會有什么問題，因此，價格制定并沒有發(fā)揮其作為銷售的良好輔助功能。

四、價格營銷策略中存在的不足

（一）樓盤估價偏高

一般來說，樓盤的定價建立在對其進(jìn)行正確的估價基礎(chǔ)上，估價有一個原則，兩個階段。原則是找參照物，不同時間需要的參考對照物是不同的。比如，上海某街道的一個樓盤的參照物，應(yīng)該是同時期與該樓盤位置較近，與該樓盤自身條件相符的樓盤。如果按照分階段來說，第一個階段就是需要對產(chǎn)品進(jìn)行前期的一個基本定位，定位的目標(biāo)就是顧客。樓盤銷售前期，我們需要對目標(biāo)客戶的收入情況、對此產(chǎn)品的需求程度等指標(biāo)進(jìn)行一個比較細(xì)化的研究。按照以上指標(biāo)對其進(jìn)行具體分類，針對不同的顧客推出不同的樓盤、樓層乃至房間。另一階段就是，樓盤的定位估價也不能一成不變，不同時期，我們的參照物也應(yīng)不同。目前很多房產(chǎn)中介不能在一個大的環(huán)境下隨機應(yīng)變，不能根據(jù)消費者的消費心理進(jìn)行正確的估價，往往只注重了一個因素，就是一味地提高價格，沒有具體分析自身的銷售優(yōu)勢和劣勢，估價不是偏高就是偏低，不具有競爭優(yōu)勢，且不能合理的吸引潛在的消費者。即銷售房產(chǎn)也類似于我們銷售的其它商品，必須熟悉自身的優(yōu)劣勢，打出自身特色，走特色經(jīng)營之路。如，有的房子可能自身比較陳舊，但是地理位置好；有的房子周邊環(huán)境舒適適合住家，但是交通不便利，有的房子質(zhì)量過關(guān)等等，以此制定價格就比較合理，且能夠吸引眾多潛在消費群體。

（二）價格競爭不具有優(yōu)勢

市場供求的總數(shù)量、價格總水平、直接或間接的競爭對手的價格情況等，對房地產(chǎn)企業(yè)采取的價格策略影響很大。如果房地產(chǎn)的需求大于供求時，房子價格必然會高，但如果需求低于供求時，房子的價格肯定會低。如果房地產(chǎn)供需比較平衡的時候，房地產(chǎn)的價格就會十分理性。

由于近幾年的經(jīng)濟泡沫的加重及人們生活水平的提高，長江三角地帶房地產(chǎn)的價格一直處于飛升的狀態(tài)。各種各樣的房地產(chǎn)公司爭相競爭，促銷手段、優(yōu)惠力度也是一個比一個厲害，市場競爭壓力越來越大。這種壓力來源于幾個方面，一是一手樓盤自己的價格制定，因為沒有了中介或其它銷售媒介的參與，直接面對顧客，省去中間環(huán)節(jié)費用，價格制定很具有優(yōu)勢；二是市場中的房產(chǎn)中介公司及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量巨大，爭奪有限的目標(biāo)顧客給各自帶來了超負(fù)荷的壓力；三是顧客的議價能力在逐漸提高，無形中給銷售帶來很多壓力。在種種壓力下，價格制定很難操作，想要制定一個比較具有競爭力的價格就顯得不太容易。

（三）樓盤自身優(yōu)勢與價格制定不匹配

消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的期望可以在一定的程度上影響產(chǎn)品的銷售額。也就是說，消費者對于自己所心儀的特質(zhì)的房子有自己的心理價位，而且這個價位有一定的變動區(qū)間，當(dāng)我們的定價正好在這個區(qū)間的時候，往往交易就是一件很容易的事情；當(dāng)我們的價格高于這個心理價位的時候，往往交易很難達(dá)成。以上所說的消費者心儀的特質(zhì)的房子，就是每個消費者對房子喜好重點不一，他們會根據(jù)自己喜歡的和不喜歡的特質(zhì)給每個房子估出自己的價格。如有的消費者喜歡綠化多些的房子，有的喜歡新房子，有的則選擇裝修過的房子，有的喜歡采光好的房子等等特質(zhì)要求不一。因此，每個房子在銷售之前必須對自身的優(yōu)勢劣勢有個清楚的了解，根據(jù)這些優(yōu)勢劣勢定位目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客的心理價位進(jìn)行產(chǎn)品的價格制定。

長江三角地帶是中國最發(fā)達(dá)地區(qū)之一，房產(chǎn)價格普遍偏高，如果樓盤的價格與樓盤自身條件相配，銷售量應(yīng)該也會大幅度提高。但是對于目前的大多數(shù)房產(chǎn)中介而言，所售樓盤價格并不是消費者心理所預(yù)期的價格，交易量不僅少，而且也讓很多消費者形成了一個思維定勢，即市場中的樓盤價格不符其實。長期以往，不利于每個中介公司乃至整個行業(yè)的發(fā)展。

（四）樓盤價格與目標(biāo)顧客不對應(yīng)

對于任何產(chǎn)品來說，最適合自己的才是最好的。同樣的，房產(chǎn)也是一樣。不同的房產(chǎn)所設(shè)定的目標(biāo)顧客是完全不同的。從而價格也是完全不同的。舉個例子來說，當(dāng)一個房子他所適應(yīng)的目標(biāo)顧客就是簡簡單單的三口之家，地理位置也是一般，也可以說就是適合普普通通的人居住，那么它的價格肯定不會過高。但是如果一個房子地理位置優(yōu)越、寬敞明亮、十分豪華，那么它所定位的目標(biāo)顧客肯定就不相同，價格也就不會低。所以一個企業(yè)如果不可以把顧客需求和商品價格平衡好，產(chǎn)品是賣不出多少的。因此，我們需要對目標(biāo)顧客進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查與分析，了解其心理需求與心理價位，才能制定出合理的樓盤價格。

目前市場中的大多數(shù)房產(chǎn)中介公司都是過于粗略的對目標(biāo)顧客進(jìn)行調(diào)查，并沒有對顧客資料進(jìn)行詳細(xì)地分析，從而沒有精確定位客戶需求與真實可接受的價格。作為市場眾多房產(chǎn)中介中的一員，只有綜觀其它樓盤，根據(jù)自身條件，針對目標(biāo)顧客的心理價位進(jìn)行的價格制定才是科學(xué)合理的價格制定，最終贏得顧客。

五、價格營銷策略的改進(jìn)

（一）恰當(dāng)估價樓盤

合理的價格是消費者選擇產(chǎn)品的必要因素，甚至對于大多數(shù)消費者來說是首要因素，所以合理地對產(chǎn)品進(jìn)行估價極其重要。

房產(chǎn)銷售商需要站在消費者的立場考慮問題，對于房子的朝向、面積、樓層進(jìn)行評估單價，再根據(jù)附近的房子價格進(jìn)行合理調(diào)整。此時的房地產(chǎn)市場調(diào)查顯得尤為重要，我們可以安排恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查人員對此進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，另外，還需要對附近房產(chǎn)的掛牌價和出售價及變動趨勢進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析，得出結(jié)論提交公司決策層，進(jìn)行實時變動價格。通過這些比較和分析，我們可以更合理的做出一個估價。這里值得注意的是，對于樓盤的研究與調(diào)查一定要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行，否則，得出的結(jié)論可能正好相反。

（二）了解競爭對手的定價策略

很多普通的老百姓辛苦積攢一輩子才有了買著一套房子的錢，所以對于買房子的人來說，房子就是一生之中的重中之重，所以顧客在購買之前，一般會比較再比較，對比再對比。因此我們需要盡自己最大的可能去了解競爭對手的定價策略。我們既可以采取問卷調(diào)查的手段，了解已經(jīng)購買房子顧客的一些銷售情況。也可以根據(jù)競爭對手的網(wǎng)站、銷售宣傳等方式進(jìn)行分析比較。還可以安排專門人員對競爭者的銷售情況進(jìn)行追蹤調(diào)查。盡量準(zhǔn)確掌握競爭對手的第一手資料，有備無患。

（三）樓盤與價格制定相匹配

一個公司如果可以走的長遠(yuǎn)，首先就是要誠實，要對消費者負(fù)責(zé)。如果一個企業(yè)對于這最基本的一點完成不來，企業(yè)將很難有所發(fā)展。當(dāng)我們對房子進(jìn)行廣告宣傳時一定不要過多的吹噓，適當(dāng)?shù)脑靹菔潜匾男麄魇侄?，但絕對不可以偏離主題，欺騙消費者。對于房子的一些重要元素，設(shè)計方面、建筑材料方面，都可以詳細(xì)的跟顧客進(jìn)行介紹，還可以采用一些公開的手段，全方位無死角的將房產(chǎn)展示在大眾面前。當(dāng)然這是在有效的防止競爭對手抄襲的前提下，爭取宣傳效果達(dá)到最大。宣傳的重點是樓盤的優(yōu)勢，及與其對應(yīng)的價格，這其中切不可夸大事實，給消費者造成惡意宣傳的印象。什么樣的房子對應(yīng)什么樣的的價格，樓盤品質(zhì)對應(yīng)樓盤價格。這其中我們要遵從的原則是：誠信第一、清晰宣傳、價格合理，讓顧客感覺錢花的值得。

（四）準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客

市場上各種樓盤五花八門，每個企業(yè)所面對的顧客也不盡相同。對于大多數(shù)中小房地產(chǎn)中介來說，目標(biāo)顧客主要定位于中高層白領(lǐng)，所以價格不應(yīng)該過多超出小資顧客所能承受的壓力，同時，對于這樣的顧客，他們有什么樣的產(chǎn)品需求，以及什么樣的心理價格，我們必須清晰了解，以此制定他們能夠接受的樓盤價格。從更現(xiàn)實的意義上來說，尋找目標(biāo)顧客群不妨做好以下幾方面工作：

1.回顧自己購買樓房的資訊來源、購買動機、購買情境、使用情況等，這些因素也會反映在顧客的購買行為里。

2.多留意廣告，尤其是影響力較強的日常消費用品的廣告，往往此類廣告就是在充分對消費者市場進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上做的，對樓房銷售會有一定的啟示作用。

3.仔細(xì)觀察周圍親朋好友的購房需求，再進(jìn)一步了解其購房特征，方便時可以深度了解。

六、結(jié)論

中國房地產(chǎn)銷售行業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，價格策略一直是影響消費者的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)行業(yè)是現(xiàn)有經(jīng)濟體系的重要支柱之一，要想在行業(yè)之中站穩(wěn)腳跟，就需要一流的產(chǎn)品、適合的價格與貼心的服務(wù)，因此，企業(yè)要實時把握時機，綜合考慮各種可能因素，制定符合區(qū)域市場的價格策略，才能在如此激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[責(zé)任編輯：潘洪志]