文化視角下公益廣告標(biāo)語翻譯方法

劉麗莎

摘 要：公益廣告標(biāo)語做為傳播公益觀念，促進(jìn)人們公益行為形成的重要手段，在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要作用。隨著來華人員的增多，公益廣告標(biāo)語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。本文將從公益廣告含義內(nèi)容出發(fā)，在文化視角下，從功能目的論的角度探討公益廣告標(biāo)語翻譯所采取的直譯，簡譯，意譯等方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文化視角；功能目的論；直譯；意譯；簡譯

公益廣告標(biāo)語分布在日常生活的各個(gè)場景中，通過提醒、批評(píng)、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播有助于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為和道德規(guī)范，以幫助人們樹立正確的道德觀和價(jià)值觀。隨著中國影響力的提升，來華外來人員不斷增加，公益廣告標(biāo)語翻譯標(biāo)準(zhǔn)和要求面臨新的挑戰(zhàn)。如何使不同文化背景下更好理解公益廣告標(biāo)語所傳遞的信息，讓公益廣告標(biāo)語更好地發(fā)揮作用，成為當(dāng)前翻譯人員所面臨的重要問題。本文將從文化角度，探討公益廣告標(biāo)語的具體翻譯方法。

一、公益廣告標(biāo)語

公益廣告是指經(jīng)過一定大眾傳播媒介發(fā)布，為公眾利益服務(wù)而不是以盈利為目的的廣告。具有非商業(yè)性，公益性，非人際直接傳播性的特點(diǎn)。中國著名的報(bào)學(xué)家戈公振先生曾說過“廣告實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?公益廣告則是 “用良知說話，為公益發(fā)言。

公益廣告的題材可以概括為 “行為規(guī)范”、“道德規(guī)范”、和“價(jià)值取向”這三大類?！靶袨橐?guī)范”中包含人與人、人與社會(huì)、人與自然之間關(guān)系層面上的基本行為規(guī)范。如個(gè)人文明禮貌、自尊與尊重他人、遵守公共秩序、愛護(hù)公共財(cái)產(chǎn)與公共設(shè)施、保護(hù)自然環(huán)境等。這些行為在現(xiàn)代社會(huì)公共生活中是每個(gè)社會(huì)成員必須遵循的起碼的社會(huì)準(zhǔn)則與共同的道德認(rèn)識(shí)，是社會(huì)文明程度的表現(xiàn)。出現(xiàn)的標(biāo)語如：“除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下?！薄暗赖乱?guī)范”指道德標(biāo)準(zhǔn)與道德理想教育如尊老愛幼、孝敬父母等傳統(tǒng)社會(huì)美德。如“文明創(chuàng)建人人參與，和諧社會(huì)家家受益”“價(jià)值觀念”則是指個(gè)人利益服從集體利益，舍己為人等反應(yīng)人們價(jià)值取向的道德情操。如“和諧社會(huì)百戰(zhàn)百勝”。

做為非商業(yè)性廣告，公益廣告在社會(huì)教育和文化導(dǎo)向方面功不可沒。中國文化軟實(shí)力的不斷增強(qiáng)，來華人員不斷增多，翻譯公益廣告有助于傳播中國的文化觀念，樹立良好的國際形象。

二、英語公益廣告中的文化特征

中英文化背景中生活的人價(jià)值觀念，思維方式，行為方式不同，中英公益廣告也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，通過文獻(xiàn)閱讀，對(duì)比分析等方法歸納總結(jié)出英語公益廣告具有以下特點(diǎn)

（一）英語公益廣告更具有客觀性，注重理性思維

理性主義的核心是崇尚人的理性思維，堅(jiān)信只有通過人的理性思維才能獲得真知，理性主義是西方文化的重要特色，對(duì)英語語言公益廣告產(chǎn)生了重要影響。在其影響下，公益廣告通過描述事實(shí)，讓受眾自己得出認(rèn)知，喚起自身的責(zé)任感，自發(fā)地采取行動(dòng)。在英語公益廣告中所采取的具體手段則是陳述事實(shí)，列舉數(shù)字來引起受眾的共鳴。如：（1）Brushed your teeth with the tap running？（2）Shaved as the water flowed ？（3）Preferred a shower to a bath by bucked？（4）How often do you get the chance to save a childs life for 150 dollars？ Free deft surgery which takes as little as 150 dollars， can give desperate children not just a new smile but a new life.這些公益廣告通過列舉事實(shí)，引起人們對(duì)自身行為的反思，喚起責(zé)任意識(shí)，以達(dá)到公益廣告提醒，規(guī)勸和引導(dǎo)的作用。

（二）英語公益廣告中更注重個(gè)人主義

具有深刻淵源的個(gè)人主義對(duì)英語國家公益廣告也產(chǎn)生了深刻影響。古希臘智者普羅泰戈拉認(rèn)為 “人是萬物的尺度”，西方社會(huì)也存在解放天性，肯定自我的價(jià)值觀。不同于中國社會(huì)的集體主義，個(gè)人主義在西方社會(huì)中發(fā)揮的作用舉足輕重，對(duì)英語國家公益廣告也產(chǎn)生影響也較為深刻。例如 ”life is too good， please protect yourself”“Thats what you would think， wouldnt you？”“Only you can prevent wildfires”這三個(gè)公益廣告中都用了第二人稱“you” 強(qiáng)調(diào)個(gè)體在自我成長，社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮作用。中國傳統(tǒng)文化中集體主義是主要特征，而西方文化個(gè)人主義則占有重要位置。由于文化價(jià)值觀不同，譯者在翻譯公益廣告時(shí)應(yīng)采取不同策略。

三、漢英公益廣告中翻譯策略

目的論認(rèn)為，目的語文本的目的決定翻譯的方法和策略。因此在翻譯過程中，譯者須根據(jù)譯文的預(yù)期功能來決定。同時(shí)，譯入語的文化也制約著翻譯策略的選擇。公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，在社會(huì)教育，文化傳播，輿論導(dǎo)向等方面發(fā)揮著重要功能。漢語和英語不同的文化體系決定在公益廣告對(duì)來華外來人員體系時(shí)，需要將語言、文化和翻譯三者結(jié)合起來，采用不同的翻譯策略。

（一）直譯

直譯指不僅忠實(shí)于原文內(nèi)容而且忠實(shí)于原文形式的翻譯方法。在直譯過程中把忠實(shí)于原文的內(nèi)容放在第一位，把忠于原文形式放在第二位。要求在保持原文內(nèi)容的情況下，力求使譯文與原文在選詞用字、句法結(jié)構(gòu)，修辭手法，風(fēng)格特征方面保持一致。漢英雖然具有不同的特點(diǎn)，但是作為溝通表達(dá)的工具，自有其特點(diǎn)，使用直譯的方法能更好地保留文章的詞語，句式和語法特點(diǎn)。例如 “節(jié)約用水就是節(jié)約生命” 翻譯成“to save water is to save life”； 禁止吸煙翻譯為 “No Smoking” 都采用直譯的方法，傳遞出所要表達(dá)信息。

（二）意譯

意譯指忠實(shí)原文內(nèi)容，不拘泥原文結(jié)構(gòu)形式與修辭手法的翻譯方法，信息傳遞是第一位。意譯把忠于原文內(nèi)容放在第一位把通順的譯文形式放在第二位。要求在保持原文內(nèi)容的前提下，力求使譯文在選詞用字，句法結(jié)構(gòu)，修辭手法，風(fēng)格特征等方面盡可能符合譯語讀者的閱讀習(xí)慣和審美心理。眾所周知，中文環(huán)保公益廣告大多采用修辭，疊字等，不僅想達(dá)到提醒，在實(shí)現(xiàn)其作用同時(shí)還想給讀者以美的享受。但這對(duì)譯者來說是極大的挑戰(zhàn)，在這種情況下，一般采用意譯的方式。如一則禁止踐踏草坪的公益廣告中文為“青青花草，請(qǐng)勿踐踏。”英文直接翻譯為 “Green flowers. Dont trample”但是也有不采用意譯而直接采用直譯的方法，給目標(biāo)受眾理解帶來困難。如一森林公園的公益廣告“一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情”譯者翻譯成“ Alive as all living things each flower and leaf of grasses requires our cares”外國讀者看到此種英文翻譯可能會(huì)認(rèn)為這是需要對(duì)花草進(jìn)行澆水或者施肥。雖然忠實(shí)于原文，但是不利于外國受眾理解，可以采用意譯的方法改為“Please give the flowers a chance to grow.”更有助于讀者理解。

（三）簡譯

簡譯是指在翻譯過程中，不拘泥于源語表面層次結(jié)構(gòu)和語量，將原文一字不漏地用目標(biāo)語重述，而是在充分正確理解的基礎(chǔ)上對(duì)原文進(jìn)行高度提煉和濃縮后汲取最重要部分，用目標(biāo)語簡潔地將其所包含的信息結(jié)構(gòu)表達(dá)出來，使譯文更加言簡意賅，含義更加清晰明了。中文中公益廣告為引起讀者共鳴，經(jīng)常采用各種修辭手法進(jìn)行描述，英語文化更為客觀理性，可以采用簡譯的方法表達(dá)其意思。比如一公園公益廣告“手下留情花自香，腳下留意草如茵?！币粍t翻譯成“ Let flowers staying on twigs they will give off fragrance longer， and let the grass not treaded， it will grow greener.” 譯文想完整表達(dá)出原文的意思，但是過多的詞匯給譯文受眾理解帶來困難，這種情況下我們可以采用簡譯的方法，將其翻譯為“keep away from flowers and grasses， please” 采用簡譯方法翻譯譯文簡單明了，更容易讓人接受。

四、結(jié)語

綜上所述，為了使公益廣告發(fā)揮其提醒、規(guī)勸和警告作用，在進(jìn)行公益廣告翻譯時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮文化因素，根據(jù)不同情況，采用直譯、意譯和簡譯的方法，以使譯文受眾能夠更好地理解公益廣告所傳遞信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]王云.公益廣告四十年上海出版社.

[2]陳燕紅.文化視角中公益廣告翻譯策略.

[3]許艷婷.英語公益廣告中人際分析.