平臺(tái)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中的作用及建議分析

孫劍+李明賢

[摘 要] 基于平臺(tái)的概念及平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中的作用進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融主要利用平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的增加和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張、通過(guò)發(fā)揮雙邊（多邊）市場(chǎng)效應(yīng)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)出平臺(tái)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中的重要作用，并結(jié)合相關(guān)理論和我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況，從建立綜合性的用戶利益保護(hù)機(jī)制、注重產(chǎn)品和服務(wù)差異化及關(guān)注客戶差異化三方面對(duì)優(yōu)化平臺(tái)促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展提出合理化建議，推動(dòng)平臺(tái)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中更好地發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新和進(jìn)步。

[關(guān)鍵詞] 平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)金融；作用；發(fā)展建議

[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）08-0082-02

一、平臺(tái)及平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

所謂平臺(tái)（Platform），是指一種現(xiàn)實(shí)或虛擬交易的空間或場(chǎng)所，它本身并不以生產(chǎn)任何產(chǎn)品為目的，其目標(biāo)在于促成雙方或多方之間的交易，收益則是來(lái)自于在交易中收取的費(fèi)用。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)將市場(chǎng)劃分為簡(jiǎn)單的買賣雙方單邊市場(chǎng)不同，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是以平臺(tái)為核心，以雙邊（多邊）市場(chǎng)為載體，通過(guò)實(shí)現(xiàn)不同種類客戶之間的博弈獲利。因?yàn)殡p邊（多邊）市場(chǎng)重視客戶的培養(yǎng)和聚集，市場(chǎng)的交易量對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)也極其敏感，可以通過(guò)提高向一邊收費(fèi)的同時(shí)同等程度地降低向另一邊的收費(fèi)來(lái)改變市場(chǎng)交易量，同時(shí)吸引兩邊（多邊）的參與者，以達(dá)到提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)獲利目的。

互聯(lián)網(wǎng)金融是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的一種重要應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)用來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的媒介通常被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)金融能夠快速發(fā)展進(jìn)而產(chǎn)生廣泛影響的重要因素。因此，平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)金融得以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)金融也因此先天具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二、平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中作用的表現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)可以分為交易中介、支付工具、網(wǎng)貸平臺(tái)等，平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的媒介，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了渠道，同時(shí)它作為互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)提供和銷售產(chǎn)品、服務(wù)的載體，以及對(duì)外溝通交流的窗口，在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）利用網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的增加和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張

平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中一直體現(xiàn)著強(qiáng)大的號(hào)召力，為其粘附了巨大規(guī)模的客戶。這是因?yàn)槠脚_(tái)自身具有的特殊性質(zhì)，即網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)指直接或間接連接在一起的一組節(jié)點(diǎn)，這些網(wǎng)絡(luò)組件之間具有互補(bǔ)性，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)外部性。所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，是指處于平臺(tái)一端的用戶的規(guī)模會(huì)對(duì)處于另一端的用戶使用該平臺(tái)的價(jià)值和效用產(chǎn)生顯著的影響。這在現(xiàn)實(shí)生活中十分常見(jiàn)，比如消費(fèi)外部性，銀行的持卡消費(fèi)者越多時(shí)，POS機(jī)對(duì)于商家的價(jià)值就越大；同樣，當(dāng)POS機(jī)覆蓋的商家越多時(shí)，銀行卡對(duì)于持卡消費(fèi)者的價(jià)值也就越大。同樣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)外部性也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)揮著它的重要作用，具體可分為平臺(tái)成員的外部性和平臺(tái)用途的外部性。

1.平臺(tái)成員的外部性。平臺(tái)成員的外部性，顧名思義，就是指使用平臺(tái)的用戶數(shù)量可以影響平臺(tái)對(duì)于另一類用戶的價(jià)值，又被稱為間接網(wǎng)絡(luò)外部性。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)中的網(wǎng)貸平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)聚集到越多的資金供給方及資金就能吸引越多的資金需求方客戶，同樣越多的資金需求方客戶也會(huì)為平臺(tái)吸引越多的閑散資金持有者?；ヂ?lián)網(wǎng)金融也正是利用平臺(tái)的成員外部性，吸引和保持客戶，提升自身的平臺(tái)價(jià)值和聚集效應(yīng)，從而增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間。

2.平臺(tái)用途的外部性。平臺(tái)用途的外部性，又稱直接網(wǎng)絡(luò)外部性，指平臺(tái)消費(fèi)者的交易數(shù)量及其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用量影響著該平臺(tái)的價(jià)值。即平臺(tái)用途的外部性主要產(chǎn)生于用戶對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)的使用數(shù)量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略正是基于此。平臺(tái)傾向于引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)式消費(fèi)，用戶使用產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量和頻次越高，即團(tuán)購(gòu)客戶基數(shù)越大時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)越能夠提供更多的產(chǎn)品、服務(wù)折扣。由此，各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)尤其是以銷售產(chǎn)品和服務(wù)為主的企業(yè)，在平臺(tái)用途的外部性基礎(chǔ)上，通過(guò)給予團(tuán)購(gòu)客戶更多的消費(fèi)福利，引導(dǎo)客戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，以利于培養(yǎng)更大、更忠實(shí)的客戶群體，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

（二）發(fā)揮雙邊（多邊）市場(chǎng)效應(yīng)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)及其業(yè)務(wù)本身就具有雙邊（多邊）市場(chǎng)特性。第三方支付平臺(tái)、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)及其業(yè)務(wù)就是這其中的代表。第三方支付平臺(tái)如支付寶、財(cái)付通等，實(shí)際上就是向用戶提供支付結(jié)算服務(wù)的雙邊（多邊）平臺(tái)，在該平臺(tái)上，有需求的付款方和收款方構(gòu)成了平臺(tái)的雙邊客戶群體，雙方通過(guò)平臺(tái)下達(dá)指令、傳輸信息以達(dá)到各自收、付款的目的。而P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的雙邊客戶群體則是借款方和貸款方，平臺(tái)將有需求的借款方和貸款方聚集到一起，根據(jù)要求撮合借貸雙方的交易，完成資金使用權(quán)的讓渡。由此可以看出，平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)一邊用戶的吸引力一定程度上取決于能吸引到的另一邊用戶的規(guī)模，在平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，平臺(tái)雙邊市場(chǎng)用戶的增加存在著互補(bǔ)共促的關(guān)系，從而形成了一種正向反饋。因此，眾多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都對(duì)自身的雙邊（多邊）市場(chǎng)效應(yīng)進(jìn)行了挖掘，在平臺(tái)成立的初期，以雙邊（多邊）用戶召集為主，首先大量吸引市場(chǎng)一邊的客戶，免費(fèi)甚至付費(fèi)讓用戶使用平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶參與平臺(tái)的積極性，率先將一邊用戶規(guī)模做大，以此來(lái)吸引市場(chǎng)另一邊的用戶，達(dá)到雙邊用戶召集的目的，搶占市場(chǎng)份額。以早期發(fā)展階段的支付寶為例，支付寶早期的合作方并不多，注冊(cè)用戶也較為有限，但是其憑借提供免費(fèi)、便捷的支付結(jié)算服務(wù)，完勝傳統(tǒng)銀行獲得了大規(guī)模用戶的青睞，隨之而來(lái)的是支付寶漸漸從單純的網(wǎng)上購(gòu)物支付結(jié)算平臺(tái)發(fā)展成為擁有大量合作機(jī)構(gòu)的大型綜合性平臺(tái)，有了這些合作機(jī)構(gòu)的支持，支付寶自身的影響力越來(lái)越大，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍越來(lái)越廣，在第三方支付市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)大的份額，成為我國(guó)第三方支付的佼佼者。在解決了用戶召集的問(wèn)題之后，平臺(tái)發(fā)展到成熟階段，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，這個(gè)階段需要維持用戶規(guī)模，此前嚴(yán)重傾向于市場(chǎng)某一方的定價(jià)結(jié)構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致一方的效用明顯低于另一方。為防止用戶流失，處于成熟時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在發(fā)揮雙邊（多邊）市場(chǎng)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，努力尋找雙邊客戶的利益平衡，制定出屬于自己的合理價(jià)格結(jié)構(gòu)。依然以支付寶為例，支付寶在2013年12月3日開始對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，告別過(guò)去的“免費(fèi)午餐”時(shí)代，以電腦客戶端為起點(diǎn)，對(duì)支付寶賬戶間的轉(zhuǎn)賬收取0.5元至10元的手續(xù)費(fèi)，并逐漸擴(kuò)散到其他客戶端和產(chǎn)品、服務(wù)，在嘗試和摸索中發(fā)掘雙邊（多邊）市場(chǎng)效應(yīng)，建立合理的定價(jià)結(jié)構(gòu)，維持了客戶規(guī)模的穩(wěn)定，為開拓其他新型產(chǎn)品和服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、優(yōu)化平臺(tái)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的建議

（一）建立綜合性的用戶利益保護(hù)機(jī)制

從雙邊（多邊）平臺(tái)理論角度來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具有更加迫切的需求和更加復(fù)雜的特點(diǎn)。這主要是因?yàn)橐韵氯c(diǎn)原因：一是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)具有普惠性和包容性，更加重視客戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大，涵蓋了傳統(tǒng)金融沒(méi)有覆蓋的金融需求，導(dǎo)致其面對(duì)的客戶數(shù)量眾多，構(gòu)成多元，這中間就會(huì)包括許多金融常識(shí)匱乏、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)缺乏的用戶；二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融往往會(huì)提供跨平臺(tái)的金融產(chǎn)品、服務(wù)，平臺(tái)之間有著廣泛的合作，但是一旦出現(xiàn)糾紛，用戶可能無(wú)法確認(rèn)責(zé)任的歸屬方，消費(fèi)者維權(quán)難度增加；三是互聯(lián)網(wǎng)金融充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息傳遞十分迅速，存在著“蝴蝶效應(yīng)”，這一效應(yīng)一旦發(fā)揮反向作用，勢(shì)必會(huì)在用戶之間產(chǎn)生恐慌，從而導(dǎo)致平臺(tái)的癱瘓。綜合性的用戶利益保護(hù)機(jī)制的建立，可以保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中相對(duì)平臺(tái)處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，減少用戶與平臺(tái)之間的糾紛，明確責(zé)任劃分，有助于平臺(tái)穩(wěn)固客戶群體，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展清除障礙。

（二）注重產(chǎn)品、服務(wù)差異化

截止至2017年2月，我國(guó)共有各類互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)2335家，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷程短，相關(guān)監(jiān)管措施和制度沒(méi)有跟上，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)充斥著大量同質(zhì)化的平臺(tái)及同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)，一家平臺(tái)想要在同類平臺(tái)中脫穎而出、想要完成其行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰，就應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品、服務(wù)的差異化，這是互聯(lián)網(wǎng)金融一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)應(yīng)當(dāng)將同質(zhì)化轉(zhuǎn)化為差異化，首先應(yīng)利用媒體和社交網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行簡(jiǎn)潔有效的廣告推送，在客戶的潛意識(shí)里形成對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特印象；其次要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的多層次化，針對(duì)客戶的差異化需求，將產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行細(xì)分和組合，提高平臺(tái)的使用價(jià)值；最后應(yīng)當(dāng)盡量減少注冊(cè)和登記的步驟，為客戶節(jié)省時(shí)間，努力向客戶提供快捷、高效的產(chǎn)品、服務(wù)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，形成互聯(lián)網(wǎng)金融自己的品牌效應(yīng)，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。

（三）關(guān)注客戶差異化

雙邊（多邊）平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)均衡價(jià)格取決于市場(chǎng)雙邊（多邊）的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，從而與平臺(tái)涉及的客戶差異有關(guān)。平臺(tái)應(yīng)基于雙邊客戶的差異性和市場(chǎng)現(xiàn)有的狀況，在雙邊（多邊）客戶中選擇自己首先需要激烈爭(zhēng)奪的客戶群。吸引這些客戶進(jìn)入平臺(tái)應(yīng)通過(guò)兩種途徑，一是降低平臺(tái)對(duì)其的收費(fèi)水平；二是基于平臺(tái)的潛在客戶基礎(chǔ)和自身的發(fā)展情況，建立合適的選擇機(jī)制，制定自己的定價(jià)原則，在雙邊（多邊）客戶之間找到平衡的定價(jià)，從而影響平臺(tái)對(duì)于用戶的使用價(jià)值，使平臺(tái)能夠吸引到更多的客戶，并使自身得到更多的發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。

[參考文獻(xiàn)]

[1]何蘇燕.信息視角下的P2P互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析[J].電子商務(wù)，2017（1）：49-50.

[2]唐力，卞琦娟，孫夢(mèng)嬌.平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素研究——以余額寶為例[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2016（5）：122-124.

[3]薛聰.互聯(lián)網(wǎng)金融差異化營(yíng)銷模式構(gòu)建——基于SIVA模型[J].商業(yè)時(shí)代，2014（23）：79-80.

[4]程華.互聯(lián)網(wǎng)金融的雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其監(jiān)管體系催生[J].改革，2014（7）：66-74.

[5]劉馨蔚.互聯(lián)網(wǎng)金融邁入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易，2014（3）：56-57.

[6]汪思思.互聯(lián)網(wǎng)金融中平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)性分析——從盈利模式的視角[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014（5）：190-191.

[7]李允堯，劉海運(yùn)，黃少堅(jiān).平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論研究動(dòng)態(tài)[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2013（7）：123-129.

[責(zé)任編輯：潘洪志]