消費升級奠定渠道基礎(chǔ) 穩(wěn)步拓展市場

孟紫薇

當下，隨著生活水平和消費能力的提高，消費者對于空氣質(zhì)量的關(guān)注度逐漸上漲，室內(nèi)空氣的重要性也被重視起來。在龐大的市場需求下，新風凈化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，需要明白面對的消費者是誰？消費者的痛點是什么？企業(yè)應(yīng)該堅持什么樣的品牌定位和產(chǎn)品定位？同時，近幾年由于霧霾的影響，消費者對潔凈度和新鮮度有了更高的要求。皓歐（Hoval）通過數(shù)十年的時間，從金屬加工到打造家用、商用采暖產(chǎn)品再到現(xiàn)在打通中國的新風市場，在中國的兩大商機行業(yè)——采暖和新風市場正在穩(wěn)步推進。雖然現(xiàn)在的市場依舊參差不齊，皓歐堅持通過對品牌高端定位的打造和建立良好的渠道基礎(chǔ)努力發(fā)展中國的新風市場。

面對消費痛點，對癥下藥。

中國市場是機遇與挑戰(zhàn)并存的，皓歐最初在中國市場推新風產(chǎn)品時，當時國內(nèi)市場的產(chǎn)品價格與歐洲市場存在較大的價格差，售價相差十倍。形成這樣的價格差主要是因為產(chǎn)品的組件都是世界頂級的供應(yīng)商?，F(xiàn)在由于市場整體發(fā)展速度加快，所以從2015年開始，從圖紙設(shè)計到最后落地建設(shè)，花費了將近一年多的時間，精益求精，延續(xù)產(chǎn)品，打造高端舒適產(chǎn)品。今年4月，皓歐開始進行國產(chǎn)機的生產(chǎn)，通過反復(fù)測試，產(chǎn)品的設(shè)計達到歐洲標準，才開始面向市場進行銷售。

目前國內(nèi)市場家用新風品牌品類較多，但是格局尚未確定，主要是因為目前國內(nèi)新風市場沒有明確的定位，大多數(shù)品牌都缺乏成熟的定價標準，各品牌產(chǎn)品價格差異較大。相同價格下，也存在消耗件、安裝費、服務(wù)費的差異。銷售人員也會根據(jù)消費者對市場的了解程度隨意開價或者是附贈服務(wù)。如果國產(chǎn)市場的新風產(chǎn)品可以把價格降下來，那么產(chǎn)品一定會在國內(nèi)有一個很好的定位和銷售，基本上可以達到市場需求的前景。皓歐于13年在國內(nèi)開始推新風產(chǎn)品，由于價格阻力高，所以產(chǎn)品在推進過程中遇到很多的挫折。面對痛點，采取降低成本的同時，保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量。

從商用到民用，如何將產(chǎn)品技術(shù)傳達給消費者，在功能賣點、二次污染和臭氧等問題上，皓歐新風產(chǎn)品的獨特技術(shù)可以有效的契合消費需求點。精湛轉(zhuǎn)輪技術(shù)可使顯熱交換率、濕度交換率最高達到80%，同時具有主動濕度調(diào)節(jié)的功能。

持續(xù)打造高端品牌及產(chǎn)品定位。

皓歐一直堅持做高端民用產(chǎn)品，堅持高品質(zhì)，合理控制利潤，制定合理的產(chǎn)品市場價值，努力為消費者打造舒適高端生活環(huán)境。根據(jù)客戶群體不同，開發(fā)不同的產(chǎn)品，新裝修的房子做管道式的新風產(chǎn)品，對裝修好的房子做壁掛式的新風。對不同的客戶群堅持高端的原則，為客戶需求著想，確定品牌定位。在打造定位的同時，要提高產(chǎn)品市場品牌的拉動力以及不斷提高代理商的明確的標桿和要求，比如皓歐旗下的代理商其代理的產(chǎn)品也要走高端定位路線，在零售終端門店中一定是展示同等級別的高端產(chǎn)品。在選擇經(jīng)銷商時，著重考慮經(jīng)銷商的實力和服務(wù)能力，品牌推廣支撐品牌定位，因為市場品牌較多，之前是900多家，現(xiàn)在是300多家，其中有很多純進口的產(chǎn)品。面對市場的龐大群體，想要在300多家中脫穎而出，需要堅持對所有消費者提出的質(zhì)疑以及反饋的信息都是一致的。至于現(xiàn)在混沌的市場情況，皓歐并不會因此而擔心，因為很多企業(yè)都是靠著投資進入市場的，對投資回報有較高的預(yù)期，而皓歐不存在這種壓力，雖然在市場方面推廣能力目前還相對較弱，但是皓歐堅持做好產(chǎn)品，循序漸進，穩(wěn)步發(fā)展。

消費升級，多元營銷模式，建立更好的渠道基礎(chǔ)。

皓歐針對不同的客戶群體，制定不同的客戶需求方案，雖然零售市場存在惡性競爭，但是皓歐堅持真實的樣本參數(shù)標準，不斷的宣傳推廣，合理的價格水平，堅持自己的原則，做好民用零售市場。

所謂的消費升級，是消費者對于生活品質(zhì)和舒適度的更高追求，這種追求不可抵擋，這種需求會導(dǎo)致所有廠家為了提高科技品質(zhì)去不斷的研發(fā)保障他的新風產(chǎn)品，一定會成為新風市場的原動力，追求生活品質(zhì)和舒適度是有趨勢的，會在一定程度上造成產(chǎn)品的層出不窮，給廠家更多動力去研發(fā)新品。

目前，皓歐的銷售渠道主要以網(wǎng)絡(luò)和零售渠道為主，例如京東和天貓，零售渠道包括建材和高端百貨門店。渠道以終端零售為主，產(chǎn)品的實際體驗感受是很重要的，這就意味著，終端零售的經(jīng)銷商要去做有體驗的銷售。

對于渠道，做渠道覆蓋的時候，為了建立良好的渠道基礎(chǔ)，皓歐非常重視代理商的布局，在不同的區(qū)域代理商如何進行劃分，另外在同一區(qū)域建材渠道還有高端百貨，如何劃分，合理分配，最重要的是要抑制行業(yè)內(nèi)的惡性競爭以及同一品牌內(nèi)的惡性競爭。

如何讓渠道商去認同產(chǎn)品，怎么樣去盡可能的做好渠道上的利益分割，廠商如何調(diào)配好市場？這都是企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的問題。

隨著市場的發(fā)展，對于舒適家居和新風市場，皓歐線下銷售定位于舒適家居業(yè)務(wù)，為避免可能的線上、線下沖突，線下會推出不同款的機型，在定位和價格上統(tǒng)一規(guī)劃。具體運營的過程中，線上相對于線下的服務(wù)能力和落地能力相對較弱，線下在線上接單方面沒有優(yōu)勢?？梢园l(fā)揮線下服務(wù)落地更強的優(yōu)勢，由線上委托給線下做售后服務(wù)商。線下的產(chǎn)品不需要線上的服務(wù)商安裝，由廠家整合線下優(yōu)勢的服務(wù)資源，指定授權(quán)售后服務(wù)商去進行安裝，保證施工質(zhì)量，為提供快速提升品牌的知名度及品牌形象很有必要。

但品牌的形象提升不僅僅是產(chǎn)品性能或者是做營銷、品牌推廣那么簡單，還包括整體系統(tǒng)的前期設(shè)計、安裝施工、安裝之后對用戶使用的培訓(xùn)、后期維護、售后服務(wù)等一系列的提升，才能夠真正實現(xiàn)品牌提升和形象提升，才能夠滿足中高端用戶群對品牌和產(chǎn)品的實際需求。

幫助代理商做市場推廣，提升品牌拉力。

在經(jīng)營中國市場的過程中，要想做好市場，與代理商建立良好的合作關(guān)系非常重要。所以皓歐選擇的代理商一般是做零售的，最好是做舒適家居的；對于代理商的門店數(shù)量有一定的要求；并且要有一定的服務(wù)質(zhì)量；針對目前產(chǎn)品的定位，進行合理分析，堅持品牌高端化發(fā)展，保持穩(wěn)扎穩(wěn)打。

對于品牌商來說，給代理商最好的支持就是做好產(chǎn)品，定好價格體系。在面對合作商時產(chǎn)品的改進，成本如果可以下降，質(zhì)量保證不變的，可以為合作商做定制產(chǎn)品。同時也可以扶持舒適家居集成商的成長，成長型銷售商將占到銷售體系的30%。在體系內(nèi)，要努力做到新老接替，老帶新的互相學(xué)習的狀態(tài)，給他們提供更多的交流空間，但是必須需要一個穩(wěn)定的代理商隊伍，大家共同發(fā)展。

選擇合作的出發(fā)點應(yīng)該相互考慮，理念相同，廠家要著力于建立品牌形象，幫助代理商去做市場推廣，提升品牌的拉力。同時在終端零售上，要通過建立多頻次的培訓(xùn)把高端技術(shù)轉(zhuǎn)化為通俗的語言讓每個人都可以了解到。幫助合作商在門店的裝飾，實現(xiàn)全國的統(tǒng)一化的細節(jié)，幫助他們做基礎(chǔ)的工作和相對應(yīng)的支持工作，比如售后服務(wù)工作，安裝指導(dǎo)的完善，市場品牌的建立，銷售的每一個環(huán)節(jié)包括合作的過程，廠家都要做很好的跟進。此外，作為品牌商，會認真聆聽代理商反饋的市場化信息，并且做出快速反應(yīng)。比如遇到代理商反饋PM2.5降不下來的問題，需要考慮到新風機換氣次數(shù)問題。針對不同的市場分化，皓歐的壁掛式機器就會考慮雙風機設(shè)計，不僅針對新風市場，也向凈化市場推進，給予代理商更多的銷售機會。

目前消費者選擇新風機的主要因素是因為空氣質(zhì)量的問題，PM2.5濃度過高，但實際上新風機應(yīng)該回歸于本來的賣點，給房間提供一個舒適的環(huán)境，消費者需要明白含氧量對中老年和兒童的重要性，如何營造一個體驗環(huán)境，讓客戶隨時感受到新鮮空氣，在短時間內(nèi)感受到二氧化碳高含氧量高低的狀態(tài)。另外，在消費層面依然需要進行不斷的理念引導(dǎo)和傳遞，將產(chǎn)品融入設(shè)計環(huán)節(jié)的理念和認知尤為重要，從根本上解決客戶的需求。以終極解決方案為目標，產(chǎn)品為載體，引導(dǎo)消費者更加理性的消費。