促銷活動(dòng)的營銷策劃與實(shí)施要點(diǎn)

陳娜

對于零售企業(yè)來講，每組織一場促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過活動(dòng)節(jié)點(diǎn)策劃、活動(dòng)方案討論、活動(dòng)的準(zhǔn)備、活動(dòng)落地與展開至活動(dòng)總結(jié)與分析這幾個(gè)步驟才能結(jié)束，特別是大型的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，有的環(huán)節(jié)甚至需要來回循環(huán)好幾遍。例如2017年5月28～30日，山東滕州新博偉電器舉行了一場家電展銷會(huì)，共實(shí)現(xiàn)銷售1400萬元，是很成功的一次活動(dòng)，重點(diǎn)也在于對抓這項(xiàng)基本環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。

制定年度活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行針對性費(fèi)用預(yù)算。

零售企業(yè)每年的年底都會(huì)把下一年全年的活動(dòng)按照節(jié)點(diǎn)提前安排好，采銷團(tuán)隊(duì)以及總經(jīng)辦人員在一起進(jìn)行研討，進(jìn)行細(xì)致的分析，根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，確定活動(dòng)整體方向?？赡茉趫?zhí)行過程中依據(jù)市場情況有局部調(diào)整，但如果沒有太多的意外，基本會(huì)按照提前設(shè)定好的活動(dòng)執(zhí)行下去，新博偉電器的執(zhí)行率達(dá)到70%。我們在節(jié)點(diǎn)籌劃的時(shí)候不僅要籌劃促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間，還包括所有的促銷費(fèi)用、達(dá)到的效果等等都是要在年度的策劃中加以體現(xiàn)。

節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)與選擇的要素主要考慮以下幾方面的因素：

1、大型節(jié)假日：雖然大型節(jié)假日已經(jīng)沒有了往年的搶購市場，但是習(xí)慣性的消費(fèi)還是存在，大型節(jié)假日各商場活動(dòng)大同小異，這種節(jié)點(diǎn)促銷必須有優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢或吸引消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者看到就能記住。

2、固定品牌活動(dòng)：促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)一定要有自己特色及固定的品牌活動(dòng)，這叫品牌戰(zhàn)略。在固定品牌活動(dòng)中發(fā)揮自己活動(dòng)特色，抓住重點(diǎn)品牌，引導(dǎo)所有品牌發(fā)力。固定品牌帶來的效果就是，競爭對手無法抄襲，消費(fèi)者的忠誠度會(huì)很高，內(nèi)部人員的信心會(huì)很強(qiáng)。例如我們固有的活動(dòng)：工廠福利會(huì)、會(huì)員日、家電展銷會(huì)、紅九月等。

3、廠家投放節(jié)點(diǎn)：這類節(jié)點(diǎn)一定要合理安排，在重要的節(jié)點(diǎn)選擇品牌很是重要。借力發(fā)力，以點(diǎn)帶面，完成最大銷售！

想達(dá)到的結(jié)果必須與需要投入的費(fèi)用成正比。但在不同的節(jié)點(diǎn)做活動(dòng)，投入的促銷資源是不一樣的。新博偉電器全年的促銷費(fèi)用是固定的，超出預(yù)算的部分由部門承擔(dān)，所以，必須做到在保證活動(dòng)效果的情況下做到更節(jié)約。在年初做活動(dòng)的規(guī)劃時(shí)，就要考慮到費(fèi)用的合理性，對每一個(gè)節(jié)點(diǎn)提前要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。

通過提前預(yù)算，避免盲目投放費(fèi)用，而是針對活動(dòng)節(jié)點(diǎn)不同，用不同的促銷辦法，投入不同的資源。例如：會(huì)員活動(dòng)：我們可能定向性的促銷投入就是針對會(huì)員全體，對外的投放會(huì)根據(jù)時(shí)間適當(dāng)投放。

因此，費(fèi)用預(yù)算一定是根據(jù)每次節(jié)點(diǎn)需要達(dá)到的銷售進(jìn)行提前預(yù)算，是有活動(dòng)針對性的投入。例如：4月份店慶活動(dòng)，投放電影——《速度與激情8》。10周年店慶，雖然是大型促銷，但是通過微平臺(tái)推送了很多感恩回饋型的促銷方案，這樣即達(dá)到了宣傳效果又得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，在活動(dòng)結(jié)束后將費(fèi)用與促銷的結(jié)果進(jìn)行分析，為來年優(yōu)化預(yù)算提供參考，確保費(fèi)用開支達(dá)到效果最大化。

結(jié)合實(shí)際市場情況，圍繞落地行更強(qiáng)討論活動(dòng)方案。

所有的活動(dòng)方案必須經(jīng)過討論與修正，只是根據(jù)活動(dòng)不同討論與修正的次數(shù)不同而已。三分方案七分執(zhí)行，所以要想執(zhí)行好，就必須讓主要人員參與方案討論。清晰了解活動(dòng)需要達(dá)到的效果。這樣在執(zhí)行過程中才能更快速的談判、分析、決策執(zhí)行等。討論過程中重要的落地點(diǎn)或活動(dòng)支撐點(diǎn)必須經(jīng)得起推敲，反復(fù)的驗(yàn)證，得到認(rèn)可后才可以實(shí)施。首先吸引自己，吸引團(tuán)隊(duì)人員，這樣才有可能引起消費(fèi)者的關(guān)注。

新博偉電器做方案討論時(shí)，首先會(huì)做一些假設(shè)性的推理，一般會(huì)在活動(dòng)前的15～20天進(jìn)行實(shí)步討論，如果是大型活動(dòng)，討論的次數(shù)就要增加。在活動(dòng)前12～15天做推理性定稿，參與人員、角色扮演進(jìn)行換位推理，站在顧客的角度進(jìn)行討論，來辨別活動(dòng)的吸引力度，還會(huì)通過找個(gè)別人重點(diǎn)私下詢問其它部門的建議。

營銷策劃是一個(gè)企業(yè)向外界宣傳產(chǎn)品，需找消費(fèi)者的最基本最有效的手段，活動(dòng)的策劃要找到落地的支撐點(diǎn)。也就是說，每個(gè)促銷都要有爆破點(diǎn)，也就是最接地氣的東西。以點(diǎn)帶面的促銷成功性還是很大的。例如，工廠福利會(huì)、送券、送禮品、廠價(jià)銷售、家電展會(huì)、工廠直發(fā)、現(xiàn)場直銷等。

當(dāng)然，策劃要讓參與活動(dòng)組織及執(zhí)行的重要人員必須認(rèn)可，活動(dòng)的成功需要重要人員在執(zhí)行過程中更好的配合與落地，認(rèn)可是關(guān)鍵，認(rèn)可與重視更關(guān)鍵。

活動(dòng)準(zhǔn)備過程中，計(jì)劃要明確責(zé)任落實(shí)到人。

每場活動(dòng)計(jì)劃很重要，包括宣傳計(jì)劃、人員計(jì)劃、物料計(jì)劃等，因此，做到促銷計(jì)劃就更要明確，有專人跟蹤檢查，確保促銷要有時(shí)效性。并且保證人員分工責(zé)任到人，從帶隊(duì)、路線、跟蹤檢查等都責(zé)任到人。物料準(zhǔn)備，要講宣傳過程中的物料準(zhǔn)備到位，每天使用的物料做出分配計(jì)劃，確保過程不短缺。活動(dòng)開始后，每個(gè)人的責(zé)任都很明確，確保促銷方案及行動(dòng)計(jì)劃每個(gè)人都清晰了解。

在活動(dòng)準(zhǔn)備過程中，需要制定的計(jì)劃與分工主要包括：

宣傳計(jì)劃：根據(jù)費(fèi)用預(yù)算做出具體的宣傳發(fā)布計(jì)劃并進(jìn)行上報(bào)。

物料分配：活動(dòng)節(jié)點(diǎn)需要到的物料準(zhǔn)備到位、分配到每一天。

人員分工：做出宣傳人員分工計(jì)劃，全部由部門管理人員帶隊(duì)，管理人員以身作則，所有主管級以上的人員都要參與宣傳。管理人員帶隊(duì)的好處在于，員工積極性較高，在宣傳過程中可以對員工進(jìn)行鼓勵(lì)及幫助，增加員工宣傳售卡信心。

活動(dòng)落地，宣貫到位全面行動(dòng)，監(jiān)督檢查到位。

促銷活動(dòng)的落地與推進(jìn)，首先要從動(dòng)員與培訓(xùn)開始，要讓全員知曉活動(dòng)細(xì)節(jié)，做到活動(dòng)講解貫穿，話術(shù)統(tǒng)一。并且要重視內(nèi)部傳播，這一點(diǎn)極為關(guān)鍵，最終會(huì)反應(yīng)在員工的言行舉止上，讓每一次與消費(fèi)者接觸都在為促銷增值。

活動(dòng)中要進(jìn)行宣傳跟進(jìn)，按時(shí)上報(bào)各組開展活動(dòng)的情況，并且責(zé)任到人，各組進(jìn)行分析。在活動(dòng)過程建立微信群，在群內(nèi)互動(dòng)，晨會(huì)總結(jié)調(diào)動(dòng)，確保有失誤及時(shí)調(diào)整。每天進(jìn)行培訓(xùn)，根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，每天推進(jìn)的重點(diǎn)會(huì)不一樣。

過程中的總結(jié)也極為重要，要及時(shí)調(diào)整很關(guān)鍵，選擇的區(qū)域或路線是不是合適、宣傳的形式是不是合適等，發(fā)現(xiàn)問題一定及時(shí)調(diào)整，以使宣傳更精準(zhǔn)。落地總結(jié)要由員工進(jìn)行，要樹榜樣，榜樣的力量及帶動(dòng)性非常強(qiáng)。通常宣傳周期為一周的，要在第三天開一次總結(jié)會(huì)，宣傳周期超過10天的，共開三次以上的總結(jié)會(huì)。

在這期間要成立監(jiān)督檢查小組，組長一般是辦公室主任，不僅對員工進(jìn)行監(jiān)督檢查，對管理人員同樣進(jìn)行檢查。檢查小組除了負(fù)責(zé)檢查，還需要在檢查過程中發(fā)現(xiàn)問題，提供建議。

善于總結(jié)，改進(jìn)優(yōu)化。

對活動(dòng)的總結(jié)非常重要，總結(jié)要從多方面進(jìn)行，主要包括以下幾方面：

優(yōu)勢分析：把活動(dòng)方案的亮點(diǎn)、執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)、促銷手段的亮點(diǎn)、物料設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、消費(fèi)者評價(jià)比較高的地方多方位進(jìn)行總結(jié)。

劣勢分析：參與活動(dòng)的重要人員要把活動(dòng)不足的點(diǎn)分析出來，確保錯(cuò)誤不重犯，新博偉電器要求每個(gè)人最少要找出10個(gè)不足的地方。在總結(jié)中，要特別關(guān)注購買顧客有哪些不滿之處，及顧客反饋的問題。

機(jī)會(huì)分析：宣傳過程中哪些點(diǎn)未抓到，哪些點(diǎn)抓到了未做到位及體現(xiàn)到極致。需要將錯(cuò)失的良機(jī)進(jìn)行分析。特價(jià)準(zhǔn)備是否充足、庫存結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備是否合適。

競爭分析：競爭對手或市場對于活動(dòng)的影響等、外在不良因素對活動(dòng)產(chǎn)生的影響大約有多少、過程中的問題處理或應(yīng)對方案是否合適，若以后在有此類情況，是否還會(huì)有更好的方案應(yīng)對等。