關(guān)于打造中國(guó)體育明星IP的思考

田燁+關(guān)妮

【摘要】文章探討了如何從體育明星IP的資源挖掘入手，打造屬于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，從而形成獨(dú)特、穩(wěn)定的粉絲文化乃至傳播效應(yīng)，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)體育明星知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

概念界定

所謂的IP，并不是計(jì)算機(jī)研究領(lǐng)域所指代的網(wǎng)絡(luò)地址，而是Intellectual Property的縮寫，通常翻譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。自2015年以來(lái)IP的概念持續(xù)走熱，從文學(xué)作品到動(dòng)漫周邊，將IP作為打造的重點(diǎn)和品牌，已經(jīng)成為吸引受眾、聚集粉絲所必不可少的首要因素。從魔獸的全球發(fā)行，到“暴雪出品，必屬精品”的粉絲效應(yīng)；從超級(jí)英雄的風(fēng)靡全球，到“美國(guó)夢(mèng)”的文化價(jià)值觀輸出，IP成為最具標(biāo)志性特征的文化財(cái)富。

體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其商業(yè)化價(jià)值、文化輸出能力及運(yùn)營(yíng)前景早已被大眾所認(rèn)可。從奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的激烈角逐到世界杯諸多媒體的傾情參與；從中超熱點(diǎn)賽事的一票難求到CBA的迅猛發(fā)展，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景被學(xué)界和業(yè)界紛紛看好。如何從體育明星IP的資源挖掘入手，打造屬于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，從而形成獨(dú)特、穩(wěn)定的粉絲文化乃至傳播效應(yīng)，已經(jīng)成為近年來(lái)學(xué)界和業(yè)界討論的焦點(diǎn)。

研究結(jié)果——成功的體育明星IP及其核心要素分析

提及體育明星IP，受眾往往首先會(huì)想到奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯，以及NBA、英超、意甲乃至四大滿貫網(wǎng)球賽，這些高度商業(yè)化的綜合體育賽事或單項(xiàng)賽事組成的體育賽事IP。用NBA中國(guó)COO錢軍的話來(lái)闡釋：“體育賽事IP之所以可以稱之為IP，以NBA為例，最主要的是能夠受到球迷的熱愛。這里有好的比賽、好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、好的可持續(xù)機(jī)制，即使像喬丹、科比這樣的超級(jí)球員退役之后，還是會(huì)有新的超級(jí)球員出現(xiàn)，只有這樣才能夠保障球迷持續(xù)對(duì)NBA的熱愛，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)此IP的高度關(guān)注和高黏合狀態(tài)，從而使NBA這個(gè)明星IP在全球市場(chǎng)都擁有廣闊的發(fā)展前景和蓬勃的生命力。”

1.生命力是考驗(yàn)體育明星IP的首要條件

中網(wǎng)公司的總經(jīng)理張軍慧曾在談及如何考察一個(gè)成功的體育明星IP項(xiàng)目中這樣詮釋：以全球格局為前提，當(dāng)考察一項(xiàng)體育明星IP的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、這個(gè)賽事的體系是否經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展來(lái)考量，尤其是這項(xiàng)體育明星IP在經(jīng)歷重大社會(huì)變遷，特別是經(jīng)濟(jì)變遷的時(shí)候。例如，四大滿貫也曾經(jīng)歷過(guò)較大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或金融危機(jī)，但經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，該賽事依然具備強(qiáng)大的號(hào)召力，并且安然度過(guò)危機(jī)，發(fā)展至今，這就足以證明該體育明星IP是有生命力的。

2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系是成熟體育明星IP的必備因素

每一項(xiàng)賽事從開端到發(fā)展、壯大，乃至全球化傳播都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的摸索過(guò)程。以中國(guó)網(wǎng)球公開賽為例，從2004年引入中國(guó)，經(jīng)歷了十余年的努力，通過(guò)良好的賽事運(yùn)營(yíng)和品牌打造，經(jīng)過(guò)多方共同關(guān)注和努力，將中國(guó)網(wǎng)球公開賽辦成繼法網(wǎng)、美網(wǎng)、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)之后的具有濃厚中國(guó)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代化節(jié)奏相結(jié)合的世界第五大網(wǎng)球公開賽。這一成功經(jīng)驗(yàn)表明：想要打造一個(gè)成熟的體育明星IP，首先應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系。無(wú)論是國(guó)際足聯(lián)還是NBA，包括WTA都有非常詳盡的管理體系，這個(gè)體系涵蓋了球員、賽事、服務(wù)等各個(gè)層面的問(wèn)題，并且該管理體系會(huì)根據(jù)每年出現(xiàn)的新動(dòng)態(tài)、新情況和新問(wèn)題不斷進(jìn)行更新。正是由于擁有如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾矸绞胶凸芾眢w系，才鑄就了一個(gè)成功的體育明星IP的核心。

3.與受眾的連接是體育明星IP的重要表現(xiàn)形態(tài)

如何與受眾連接，搭建互動(dòng)的平臺(tái)，提升受眾的興趣和關(guān)注，從而形成高度黏合是體育明星IP表現(xiàn)形態(tài)中極其重要的部分。以中網(wǎng)為例，在中國(guó)化和本土化的實(shí)踐摸索中也苦苦探尋了很多年。在初期，中網(wǎng)管理層認(rèn)為把世界頂級(jí)的網(wǎng)球明星請(qǐng)來(lái)，助威造勢(shì)就夠了，但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)球在國(guó)內(nèi)還屬于比較小眾的體育項(xiàng)目，在中國(guó)的根基不深，普通民眾對(duì)國(guó)際網(wǎng)球明星并不了解，更談不上形成粉絲經(jīng)濟(jì)。后來(lái)中網(wǎng)將國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的網(wǎng)球明星和本土的文化相融合，又請(qǐng)了許多大眾熟悉的娛樂(lè)明星在場(chǎng)內(nèi)與網(wǎng)球明星互動(dòng)，通過(guò)這樣的方式，逐漸培養(yǎng)出第一批觀賽人群，從而逐漸在中國(guó)形成聲勢(shì)。

結(jié)論與建議

1.情感的培養(yǎng)和積淀是體育明星IP發(fā)展的前提

與任何一個(gè)好的文學(xué)作品、影視作品一樣，體育明星IP也需要經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，同樣是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程。事實(shí)上，越成功的體育明星IP，往往歷經(jīng)的時(shí)間越久，價(jià)值越高，受眾對(duì)它的情感也越深沉。因?yàn)榍楦斜旧砭褪切枰L(zhǎng)期培育的，培育的時(shí)間越長(zhǎng)，越用心，才越能看出效果。例如，NBA在中國(guó)籃球培育了30年的情感，這30年的情感，足以形成一種習(xí)慣乃至執(zhí)著，培育出一大批衷心喜愛籃球的受眾，這些受眾對(duì)于NBA的情感已經(jīng)不單單是粉絲文化可以詮釋的，更像是一種情懷。這種情懷不會(huì)因?yàn)閱痰さ耐艘鄱?，也不?huì)因?yàn)榭票鹊碾x開賽場(chǎng)而冷卻，相反會(huì)隨著這個(gè)項(xiàng)目、這個(gè)賽事的不斷發(fā)展而日久彌新，綻放出嶄新的活力和持久的生命力。

所以，體育明星IP像任何一個(gè)成功的產(chǎn)品一樣，是匠心雕琢的結(jié)果，只有花心思著眼于每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能成為一個(gè)好的體育明星IP。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)體育商業(yè)開發(fā)始終堅(jiān)持走“粉絲經(jīng)營(yíng)+明星打造”的路子，很多針對(duì)體育明星的周邊開發(fā)比比皆是。例如，傅園慧在里約奧運(yùn)會(huì)成名之后，連淘寶店主也跟風(fēng)賣起了各種周邊爆款，如表情包設(shè)計(jì)、“洪荒之力”手機(jī)殼、周邊服裝以及不知真假的親筆簽名，甚至還有林林總總的直播等。但是這種短暫的商業(yè)效應(yīng)和真正的體育明星IP打造的初衷相去甚遠(yuǎn)。如果只是短暫的關(guān)注或者炒作，根本不能成為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有力支撐。所以，筆者認(rèn)為，能夠真正推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)文化的其實(shí)應(yīng)該是體育賽事IP和體育明星IP本身文化內(nèi)核的發(fā)掘。

2.正確地處理資本和IP的關(guān)系是體育明星IP發(fā)展的保障

體育明星IP彰顯出的強(qiáng)大實(shí)力和旺盛生命力，成為商業(yè)化運(yùn)作和資本爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。無(wú)可厚非，資本在打造體育明星IP的過(guò)程中，扮演著重要推手的作用，其變現(xiàn)的主要形式就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變體育明星IP的創(chuàng)造手段，并且大大縮短塑造體育明星IP的時(shí)間。利用周邊的開發(fā)、大量的廣告代言、網(wǎng)絡(luò)直播等形式實(shí)現(xiàn)體育明星IP的變現(xiàn)，也就是我們常說(shuō)的“網(wǎng)紅”模式。比較突出的就是電競(jìng)行業(yè)，利用短短3年的時(shí)間就能夠創(chuàng)造出一個(gè)IP，包括明星也是。電競(jìng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，比如直播平臺(tái)完成粉絲的積累和消費(fèi)。其依賴的第一個(gè)是賽事本身的實(shí)力和明星參與，第二個(gè)是渠道，通過(guò)直播平臺(tái)將賽事和明星的影響力進(jìn)一步提升，從而挖掘其商業(yè)價(jià)值。

固然，明星的作用和價(jià)值對(duì)于任何項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)亦是如此。但是如果沒(méi)有精彩的賽事本身，沒(méi)有合理的管理體系，那我們對(duì)于受眾的保有率就會(huì)隨著明星的退役而降低，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注也會(huì)隨著明星的消逝而不復(fù)存在。所以，我們需要打造體育明星IP，但是應(yīng)當(dāng)采取與電競(jìng)行業(yè)稍顯不同的方式。在打造體育明星IP的時(shí)候，切忌資本的急功近利，規(guī)避過(guò)度商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)，注重體育賽事本身的打造和體育文化精神內(nèi)核的發(fā)掘。因?yàn)轶w育本身就是一種特別的存在，在賽場(chǎng)上總會(huì)有這樣那樣的瞬間令人動(dòng)容，運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值不僅在于爭(zhēng)金奪銀，不僅僅是更高更快更強(qiáng)，他們還在為國(guó)家取得榮譽(yù)，他們本身就是體育價(jià)值的傳承者，也是體育文化的最好詮釋。

3.連接一切是體育明星IP發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

在網(wǎng)絡(luò)化高度發(fā)展的今天，合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維審視現(xiàn)階段的發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的常態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)核就是連接，實(shí)現(xiàn)最廣泛的互通和全面的關(guān)注。例如，我們對(duì)于體育明星IP的關(guān)注正從產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)質(zhì)IP如頂級(jí)賽事、明星等，到中游的媒體、直播，再到產(chǎn)業(yè)下游如體育電商、體育智能硬件、體育旅游、體育賽事訓(xùn)練等全面覆蓋。而娛樂(lè)也在奧運(yùn)賽事中成為僅次于賽事和獎(jiǎng)牌的強(qiáng)需求，直播和個(gè)性化體育明星的誕生，也在改變著世界體育的面貌。正如里約奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“A new world”，相信在傳播手段越來(lái)越多元化的背景下，體育產(chǎn)業(yè)也將走向連接粉絲、連接藝術(shù)、連接文化、連接創(chuàng)意、連接商業(yè)、連接快樂(lè)與想象的新階段。通過(guò)連接，實(shí)現(xiàn)體育明星IP效益和表現(xiàn)形態(tài)的最大化，與游戲、動(dòng)漫、文學(xué)乃至影視等多種文化藝術(shù)形式互相交融，實(shí)現(xiàn)在新形態(tài)下的興旺發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]金成全：《體育明星對(duì)“媒體奇觀”的抗?fàn)幣c調(diào)和》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第17期。

[2]張春敏、王虎魂：《體育明星娛樂(lè)化的成因》，《科技視界》2014年第36期。

[3]黎藜：《體育明星形象營(yíng)銷與新浪微博管理》，《體育文化導(dǎo)刊》2013年第8期。

作者單位：西安體育學(xué)院陜西西安endprint