青少年消費行為的心理學解讀

歐陽青

摘要：青少年消費行為的特點明顯，感性、追求時尚、追求個性、易沖動等，與他們的生理、心理發(fā)展具有明顯的相關性。分析和把握青少年消費行為的心理特征，有助于理解和引導青少年消費觀。

關鍵詞：青少年消費特點；青少年時期身心發(fā)展

改革開放和全球化使中國經濟得到快速發(fā)展，社會財富極大聚集；活躍的市場經濟伴隨科技的迅猛進步，其豐富的特性亙古未有。人們生活水平不斷提升，消費能力和消費水平顯著提高，社會消費也已經由生存型消費向享受型、發(fā)展型消費演變。在這個過程中，占全國人口四分之一的青少年群體，成為了現代消費市場的生力軍。青少年的消費行為，極大地影響著市場商業(yè)活動，也在一定程度上，影響著社會經濟生活的發(fā)展方向。[1]

青少年消費行為表現出諸多特點：感性或非理性；追求時尚，力圖代表先進，表現時代；崇尚自由，追求個性，張顯自我；喜歡尋找感覺、注重感受而又易沖動。這些特點，一方面是市場營銷的關注的重點，同時也是青少年工作者關注的焦點，青少年健康成長和教育的重要內容。分析青少年消費行為背后的心理成因，有助于了解他們的消費特點及行為表征，從而正確引導青少年的消費觀。

一、青少年生理發(fā)育及親密感需求

青少年的身心發(fā)展，在生理、認知和社會性等三個方面全面展開。青春發(fā)育是青少年生理發(fā)展的最顯著特點，表現為生理上蓬勃的成長，急驟的變化。主要性征發(fā)育，第二性征發(fā)育逐漸成熟，青少年開始意識到自己向成熟過渡。不可避免地，這些來自他們身體各方面的顯著變化，迫使青少年十分注重自己的身體形象。而一個時期的社會習俗、社會評價，又不可阻擋地加劇了他們的自我暗示。青少年總是在不斷審視自己、評價自我形象，在消費購物時，考慮滿足自我形象所需要的產品，注重其修飾性，往往對中意的商品不假思索地消費，而忽略價格，質量等因素，這在青年婚戀消費中表現得最為明顯。

埃里克森的同一性分析指出，青少年時期面臨兩項主要任務：發(fā)展同一性，避免同一性混亂；發(fā)展親密感，克服孤獨感。這種親密感從青少年早期的同性交往，逐漸轉向異性之間的交往，為了維持他們所期望的親密關系，滿足這樣一種內在需求，增加自己在異性面前的自信，很多時候在消費上顯示出不成熟，為達目的，甚至全然不顧自身條件，產生一種一擲千金而不屑的舉動。這樣的，以滿足虛榮心為前提的炫耀型消費、攀比型消費，就容易形成消費觀的偏差。[2]

二、青少年內省加速及自我肯定需求

青少年時期又被稱為“自我的第二次誕生”時期，隨著生理上發(fā)育成熟和抽象思維能力的發(fā)展，青少年的整個自我系統迅速發(fā)展起來，青少年的注意力由對外部世界的探索轉向了內部世界，開始集中發(fā)現自我、關心自我的存在。但這并不意味著他們不去注意外部世界，他們對外部世界的關注，往往是建立在以探求自我為核心內容基礎上的。以自我感受和自我體驗為出發(fā)點，在社會經驗的積累和社會化的過程中，不斷思考“我應該是怎樣的一個人？”這樣的問題，反復地內省，不斷在與社會的碰撞中更加深刻地強化自我意識。

這個過程中，青少年內省的理想化特征突出，常常表現出理想的我和現實我的分化，甚至矛盾。一般來說，理想的我總是高于現實的我，實現理想的我的愿望強烈而迫切，在青少年身上表現為一種急不可待的心理需求，反映在消費上，則表現為“標簽”化的選擇。追求獨立自主選擇、標榜個性，力圖表現出“我”的內涵與眾不同，以從這個角度去肯定自我的存在感，以期實現自我的理想化狀態(tài)。必然地，他們會非常喜歡表現個性心理的商品，具有人格化特性的商品和企業(yè)，對他們有強烈的吸引力。

但自我評價的矛盾性和表現自我的急切性，也會導致青少年選擇的盲目性，有時候，實用已經不是消費的目的了，為個性而個性，成為第一需要，消費的根本屬性發(fā)生偏移。這樣的消費過程，反過來影響到青少年同一性發(fā)展，使他們心理上沖突加劇。

三、青少年社會融入及結群需求

青少年消費者的購買行為，具有較強的擴散性，張力大，對同伴的消費行為影響力大，甚至有些影響極為深刻。在全社會層面，因為他們代表著社會的最新進步，對新科技新產品的感悟力接受能力最強，有很多時候會給所有消費者帶來“沖擊”。特別在新科技產品消費上，他們的消費行為不僅是表現為一種時尚，更多的代表著社會進步和強烈的時代特征，而將年齡老化、知識結構老化的龐大傳統消費群體，擠出了消費主體群。[3]

青少年群體，有強烈的融入社會的需要，但同時，全球化、科技革命，在這個時代，使他們對社會的影響力，急速加大。

青少年自主意識的加強，導致他們要求有更高的自主水平。精神分析學家布羅斯（Blos）指出，這個時期青少年的主要任務是“個體化”（individualization），在這個過程中，個體會重新構建與父母的關系，個體走向自主，不再從家庭中尋找支撐；其家庭功能也發(fā)生了改變，教養(yǎng)和保護功能弱化，因而易產生焦慮、恐懼、自卑等消極情感體驗，他們是通過依賴支持性的同伴關系獲得安全和認同的。因而建立良好的同伴關系，加入到群體的需要，成為青少年重要的生活背景。

一種觀點認為，青少年文化的核心在于對同伴的親人和對父母價值觀念準則要求的抵抗?！巴閷颉眱A向明顯，突出表現為“從眾行為”。女性對同伴一致性壓力更加敏銳、深刻的感知，因而表現出更強烈的遵從傾向。這就不難理解，某種時尚在女性中更易形成、類型女孩不約而同出現的現象。

青少年消費表現出即有個性化需求，又有群體跟從的傾向，表現出同伴間的趨同性、感染性消費。其思維獨立性與批判性顯著發(fā)展表現出表面化和矛盾性特點。[4]

四、青少年情感成長及體驗需要

青少年的情緒特征明顯，易激動、爆發(fā)快、強度大而不穩(wěn)定。隨著他們的逐漸成熟，特別是自我意識增強，出現“成人感”，情感的自我調節(jié)能力也有所提高，情感表露又帶有了文飾、內隱的特點，因而交織出現強烈的爆發(fā)的情緒和細膩的情感體驗。來自于外界環(huán)境的營造與變化，極易引發(fā)青少年強烈的情感和情緒體驗。endprint

隨著市場形態(tài)的豐富發(fā)展，為滿足人們越來越高的精神層面的需要，社會產品的生產與營銷，非常注重消費者的體驗，情感化情緒化個性化人格化營銷，極大豐富了青少年的消費選擇。同時，這種誘導性營銷，很貼近青少年的需要，因而在某種程度上加重了他們的消費的沖動性。

青少年沖動性消費的心理基礎，表現的非常明顯。在購物時，就易受打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響，容易走極端。往往當理智和情感相沖突時，又趨感性，常常落入情緒化消費。沖動性往往多于計劃性，易形成非理性消費。一時興起大量購買而又棄之不用的現象比比皆是。非理性消費在青年女性身上表現更為明顯。有調查顯示，非理性消費占女性消費總支出的20%；50.7%的青年女性有受到促銷人員誘導而消費不當產品的經歷。

五、青少年思維發(fā)展及創(chuàng)新需要

心理學家基廷（Keating）對青少年思維的特點進行了詳細描述：相對于兒童，青少年不受現實事物的限制，可以更好地思考可能發(fā)生的事物；思維的概括能力更強；開始更多地思考思維過程，其思維不再局限于單一內容，而是趨向多角度地思考問題；他們更多地相對辯證地看待事物，而不再那么絕對化。[5]思維能力的顯著提升，加之互聯網極端強化的國際化視野，青少年思維活力進一步提高，他們思想解放、活躍、敏捷、富于幻想的特點充分展現，對新事物、新知識的渴求，從范圍到內涵深度，都達到一個前所未有的程度。反映到他們的消費行為上，對商品或服務的“新、奇、美”的追求，常常高過其實用性；富于創(chuàng)造性的想象，使之追求新奇與時尚的同時，使消費品呈現出新的特質；他們思維活躍，消費理念多元化趨向明顯，重體驗感受，追求美的享受，力圖表現時代，代表時尚，領導消費新潮流，時代的特征從青少年消費群體身上充分表現出來。

青少年求變、求新、重體驗的多元消費，在引領社會進步方面有其特殊意義，但同時表現出來的超前消費、炫耀型消費、攀比型消費的集中爆發(fā)，也影響了青少年的健康成長。青少年是社會發(fā)展與進步的基礎力量，重視和理解青少年發(fā)展的心理特征，理性和科學地研判青少年的消費行為，有助于青少年形成合理的消費觀，也有助于青少年價值觀的正確引領。

參考文獻

[1] 張文新.青少年發(fā)展心理學[M].山東人民出版社，2002.

[2] 埃里克森.同一性：青少年與危機[M].浙江教育出版社，1998.

[3] 馬謀超，陸躍祥.應用心理學書系：廣告與消費心理學[M].人民教育出版社，2000.

[4] 池麗萍，辛自強.家庭功能及其相關因素研究[J].心理學探新，2001，21（3）：55-60.

[5] 雷五明，趙北平.大學生職業(yè)發(fā)展教育的內容與實施[J].中國青年研究，2006，2006（9）：86-88.endprint