基于調(diào)節(jié)定向理論的在線評(píng)論感知有用性差異研究

李 琪， 任 小 靜

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院， 陜西 西安 710061)

基于調(diào)節(jié)定向理論的在線評(píng)論感知有用性差異研究

李 琪， 任 小 靜

(西安交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院， 陜西 西安 710061)

基于調(diào)節(jié)定向理論，引入調(diào)節(jié)定向變量，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)的方法，驗(yàn)證了評(píng)論效價(jià)和評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響受到調(diào)節(jié)定向類型的作用。結(jié)果顯示，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，正面或低質(zhì)量的在線評(píng)論信息感知有用性更高；相反，對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，負(fù)面或高質(zhì)量的在線評(píng)論信息感知有用性更高，且正面高質(zhì)量和負(fù)面低質(zhì)量評(píng)論信息對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型消費(fèi)者的感知有用性差異不顯著。

感知有用性；調(diào)節(jié)定向理論；評(píng)論效價(jià)；評(píng)論質(zhì)量

一、引 言

在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種特殊形式，即消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或第三方評(píng)論平臺(tái)發(fā)表的針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、賣家等的正面或負(fù)面觀點(diǎn)[1]，對(duì)消除不確定性、輔助其做出有效決策具有重要作用[2]。目前，在線評(píng)論的發(fā)布缺乏信息審核環(huán)節(jié)[3]，評(píng)論信息多以文本形式傳播，信息發(fā)布者和接收者之間處于弱關(guān)系狀態(tài)，評(píng)論發(fā)布者很有可能會(huì)將錯(cuò)誤或不準(zhǔn)確的信息傳遞給消費(fèi)者[4]，從而導(dǎo)致信息質(zhì)量良莠不齊，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者從海量在線評(píng)論中甄別出有用信息的能力。為了幫助消費(fèi)者有效應(yīng)對(duì)信息超載與認(rèn)知成本問(wèn)題[5]，各種電商企業(yè)平臺(tái)相繼建立了在線聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者通過(guò)回答“這條評(píng)論對(duì)您有用嗎？”進(jìn)行有用性投票。但是，該機(jī)制的效果受到評(píng)論發(fā)表時(shí)長(zhǎng)的限制，一條評(píng)論的有用票數(shù)只有經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的累積才能產(chǎn)生指示作用[6]。因此，并非每一條在線評(píng)論都能對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策起到相同的作用[7]，企業(yè)要想對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行快速有效的管理，就要找出影響評(píng)論有用性的因素[6]。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為在線評(píng)論效價(jià)和信息質(zhì)量是影響在線評(píng)論說(shuō)服效果的重要因素，但未得出一致性結(jié)論[8-10]。已有研究認(rèn)為矛盾的原因在于網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果受到消費(fèi)者動(dòng)機(jī)傾向的調(diào)節(jié)[11]，即相同的評(píng)論信息對(duì)不同動(dòng)機(jī)傾向的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生差異性影響。為了進(jìn)一步探討消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，本文基于調(diào)節(jié)定向理論，選取在線評(píng)論的效價(jià)(正面/負(fù)面)和信息質(zhì)量(高質(zhì)量/低質(zhì)量)兩個(gè)維度，以調(diào)節(jié)定向類型(促進(jìn)/預(yù)防)作為調(diào)節(jié)變量，采用實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)的方法研究其對(duì)在線評(píng)論感知有用性的作用。

二、文獻(xiàn)綜述

1.在線評(píng)論內(nèi)容屬性和感知有用性

學(xué)術(shù)界針對(duì)“消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用？”這個(gè)問(wèn)題展開了激烈的討論。評(píng)論效價(jià)能夠幫助消費(fèi)者快速形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以往研究中通常根據(jù)評(píng)論發(fā)布者的情感傾向，將在線評(píng)論分為正面、負(fù)面和中性評(píng)論，并且采用在線評(píng)論評(píng)分代表評(píng)論發(fā)布者的情感傾向，極低(極高)評(píng)分表示極端負(fù)面(正面)情感傾向，中間評(píng)分表示中性情感。但是在以往研究中哪種情感傾向的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者影響更大并沒(méi)有達(dá)成一致結(jié)論。Pan和Zhang認(rèn)為評(píng)論效價(jià)與感知有用性之間存在正向影響，即消費(fèi)者存在“積極偏差”[12]。Herr等研究認(rèn)為負(fù)面口碑明確表示口碑傳播者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較差的評(píng)價(jià)，而正面或中性口碑傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較模糊，可以用來(lái)描述高、中、低質(zhì)量的各種商品，憑借正面或中性口碑人們很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量[13]。Cao等利用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論中出現(xiàn)的“否定詞”個(gè)數(shù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其感知有用性的評(píng)價(jià)，并且二者之間存在正相關(guān)關(guān)系[14]。因此，相比于正面或中性評(píng)論，負(fù)面評(píng)論可診斷性較強(qiáng)。

除了在線評(píng)論方向，評(píng)論信息質(zhì)量也是影響傳播效果的主要因素[15]。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為信息中所包含觀點(diǎn)的說(shuō)服力度代表了信息質(zhì)量的高低?？陀^的易于被理解的觀點(diǎn)信息比主觀的情緒化信息的說(shuō)服力度更強(qiáng)[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，評(píng)論信息多以文本形式傳播，信息質(zhì)量參差不齊。評(píng)論閱讀者在瀏覽信息時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者對(duì)于此次購(gòu)買經(jīng)歷描述較為詳盡，有的則較為簡(jiǎn)略。評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)描述得越詳細(xì)，采取圖文結(jié)合等方式表達(dá)，評(píng)論觀點(diǎn)的說(shuō)服力越強(qiáng)，信息質(zhì)量越高。Lee等將在線評(píng)論信息分為高質(zhì)量和低質(zhì)量評(píng)論信息，高質(zhì)量評(píng)論包含了較詳細(xì)的與產(chǎn)品外觀、功能等屬性或使用經(jīng)歷相關(guān)的描述性信息，并提供強(qiáng)有力的論據(jù)支撐，而低質(zhì)量信息是與產(chǎn)品評(píng)價(jià)相關(guān)性低，僅僅包含簡(jiǎn)單推薦或陳述不清的信息[8]。宋曉兵等實(shí)證研究得出高質(zhì)量評(píng)論信息比低質(zhì)量評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大[17]。但Schellekens等認(rèn)為低質(zhì)量的正向口碑信息對(duì)消費(fèi)者影響力更大[10]。Sussman和Siegal在精細(xì)加工可能性模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了信息采納模型，該模型解釋了信息質(zhì)量與信息有用性之間的關(guān)系，進(jìn)而影響人們對(duì)信息的采納以及決策過(guò)程[18]。并且，Pan和Zhang利用Amazon公司網(wǎng)站的實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證了評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)評(píng)論感知有用性的正向影響[12]。但殷國(guó)鵬認(rèn)為評(píng)論長(zhǎng)度不是越長(zhǎng)越好，評(píng)論長(zhǎng)度與評(píng)論有用性之間是一種倒“U”形關(guān)系[5]。Ghose 和Ipeirotis采用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論可讀性對(duì)評(píng)論有用性有正向作用，評(píng)論拼寫錯(cuò)誤率對(duì)評(píng)論有用性有負(fù)向作用[19]。以上研究主要關(guān)注評(píng)論內(nèi)容屬性方面對(duì)評(píng)論感知有用性的作用。

2.接收者特征和在線評(píng)論感知有用性

在線評(píng)論感知有用性更多的是信息接收者個(gè)人的主觀判斷，不同的信息接收者對(duì)相同的評(píng)論信息會(huì)有不同的反應(yīng)。Sussman和Siegal認(rèn)為信息接收者的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)信息采納起到調(diào)節(jié)作用[18]。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度也會(huì)影響其對(duì)評(píng)論感知有用性的判斷。Doh和Hwang研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入程度越高，正面評(píng)論感知有用性越低，負(fù)面評(píng)論的影響作用越大；并且，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的先驗(yàn)知識(shí)也會(huì)對(duì)評(píng)論感知有用性起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的先驗(yàn)知識(shí)越多，其對(duì)負(fù)面評(píng)論就越敏感[20]。余偉萍等人認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人調(diào)節(jié)定向會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

以上學(xué)者們關(guān)于在線評(píng)論內(nèi)容屬性和消費(fèi)者特征對(duì)評(píng)論感知有用性的影響做出了開拓性的研究，但還存在一些不足，比如較少研究關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人調(diào)節(jié)定向?qū)τ谠u(píng)論感知有用性的調(diào)節(jié)作用。鑒于此，本文在以往研究的基礎(chǔ)上，引入調(diào)節(jié)定向變量，試圖從消費(fèi)者個(gè)體的異質(zhì)性這一角度研究其對(duì)評(píng)論有用性的影響作用。

三、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

1.理論基礎(chǔ)

Higgins提出人們?cè)谧非竽繕?biāo)的自我調(diào)節(jié)過(guò)程中會(huì)受到“促進(jìn)定向”(promotion focus)和“預(yù)防定向”(prevention focus)兩種動(dòng)機(jī)傾向的調(diào)節(jié)[21]，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中具有不同的表征，促進(jìn)定向個(gè)體關(guān)注于是否會(huì)獲得積極的行為結(jié)果[11]，預(yù)防定向個(gè)體更加關(guān)注是否會(huì)存在消極的行為結(jié)果。促進(jìn)定向和預(yù)防定向個(gè)體的差異是在追求同一目標(biāo)時(shí)具有不同動(dòng)機(jī)和采用不同方式，調(diào)節(jié)定向理論對(duì)個(gè)體行為具有良好的預(yù)測(cè)性[11]。對(duì)于促進(jìn)定向個(gè)體，當(dāng)廣告信息框架是積極且促進(jìn)定向的，說(shuō)服效果最佳；對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，消極框架、預(yù)防定向的廣告信息說(shuō)服效果最好[22]。也就是說(shuō)，當(dāng)個(gè)體的調(diào)節(jié)定向類型同目標(biāo)追求策略相匹配時(shí)，促進(jìn)定向個(gè)體對(duì)應(yīng)積極接近策略，預(yù)防定向個(gè)體對(duì)應(yīng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)強(qiáng)度得到增強(qiáng)，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷，匹配體驗(yàn)令消費(fèi)者購(gòu)買意愿提升。

2.研究假設(shè)

不同調(diào)節(jié)定向類型個(gè)體對(duì)待正面和負(fù)面信息的反應(yīng)不同，促進(jìn)定向個(gè)體更加關(guān)注收益，對(duì)正向結(jié)果更敏感；預(yù)防定向個(gè)體更在意損失，對(duì)負(fù)向結(jié)果更敏感。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，促進(jìn)定向消費(fèi)者更加關(guān)注做出購(gòu)買決策可能獲得的收益。正面評(píng)論提供的信息往往是令消費(fèi)者滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，傳遞出獲得積極購(gòu)買結(jié)果的可能性更高。因此，相比于負(fù)面信息，正面評(píng)論信息與消費(fèi)者的促進(jìn)調(diào)節(jié)定向一致，更容易對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，即消費(fèi)者存在“積極偏差”，對(duì)正面評(píng)論的感知有用性更高。相反，預(yù)防定向消費(fèi)者則努力避免購(gòu)買產(chǎn)品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或損失。負(fù)面產(chǎn)品評(píng)論提供的信息往往是消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)不滿意的方面，傳遞出避免潛在負(fù)面結(jié)果出現(xiàn)的可能性更高。負(fù)面評(píng)論信息與消費(fèi)者的預(yù)防調(diào)節(jié)定向更一致，因此具有更強(qiáng)的說(shuō)服效果，即消費(fèi)者存在“消極偏差”，負(fù)面評(píng)論感知有用性更高。并且，賴勝?gòu)?qiáng)認(rèn)為當(dāng)正負(fù)面評(píng)論信息同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，促進(jìn)定向消費(fèi)者更加關(guān)注正面信息，預(yù)防定向消費(fèi)者更加關(guān)注負(fù)面信息[11]。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，正面在線評(píng)論感知有用性顯著高于負(fù)面在線評(píng)論。

H2：對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，負(fù)面在線評(píng)論感知有用性顯著高于正面在線評(píng)論。

除了評(píng)論信息的效價(jià)，評(píng)論信息的質(zhì)量也會(huì)對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型消費(fèi)者產(chǎn)生差異性影響。信息質(zhì)量的差異體現(xiàn)在信息的抽象性和具體性上，而促進(jìn)定向個(gè)體傾向于處理抽象事物，預(yù)防定向個(gè)體傾向于處理具體事物[23]。Pham 和Avnet采用系統(tǒng)—啟發(fā)式模型研究認(rèn)為促進(jìn)定向個(gè)體依賴于情感因素對(duì)信息進(jìn)行啟發(fā)式加工，基于啟發(fā)式線索的信息對(duì)于促進(jìn)定向個(gè)體的影響力更高；而預(yù)防定向個(gè)體更加依賴于認(rèn)知因素對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)性加工，基于系統(tǒng)式線索的信息對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者的影響力更高[24]。Lee等研究認(rèn)為不同調(diào)節(jié)定向個(gè)體對(duì)廣告信息的解釋角度不同，促進(jìn)(預(yù)防)定向個(gè)體傾向?qū)V告語(yǔ)進(jìn)行抽象(具體)解釋[25]。因此，本文認(rèn)為預(yù)防定向消費(fèi)者會(huì)傾向于處理明確具體的信息，依賴高質(zhì)量的評(píng)論信息進(jìn)行決策，因此，高質(zhì)量的評(píng)論信息對(duì)其更有用；促進(jìn)定向消費(fèi)者傾向于處理概括模糊的信息，依賴低質(zhì)量的評(píng)論信息做出決策，因此，低質(zhì)量的評(píng)論信息對(duì)其更有用。

綜上，本文試圖結(jié)合在線評(píng)論效價(jià)和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度研究其對(duì)評(píng)論有用性的影響，并提出以下假設(shè)：

H3：對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，低質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著高于高質(zhì)量在線評(píng)論。

H4：對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，高質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著高于低質(zhì)量在線評(píng)論。

四、實(shí)證分析

采用實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證以上假設(shè)，研究評(píng)論效價(jià)(正面/負(fù)面)和評(píng)論質(zhì)量(高/低)的交互作用對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型消費(fèi)者的(促進(jìn)/預(yù)防)評(píng)論感知有用性的影響作用。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

(1)在線評(píng)論內(nèi)容特征控制

選取手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)研究對(duì)象，基于淘寶網(wǎng)真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境，各選擇5條正面和負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)論，保持評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度基本一致，為使評(píng)論更加客觀，采用Photoshop等軟件隱匿代表評(píng)論者特征、評(píng)論總體特征的信息。評(píng)論質(zhì)量的測(cè)度采用Likert 7級(jí)量表，參考李宏等人[26]的研究，讓被試者針對(duì)評(píng)論內(nèi)容的“相關(guān)性、可信性、易懂性及詳實(shí)性”4個(gè)方面進(jìn)行打分(1分代表最低，7分代表最高)，相關(guān)性指評(píng)論信息是否與消費(fèi)者尋求的信息相關(guān)聯(lián)；可信性指信息是否可靠，值得信賴；易懂性是指評(píng)論信息是否容易被理解；翔實(shí)性指評(píng)論中是否包含必要的細(xì)節(jié)。

本階段邀請(qǐng)33名西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院電子商務(wù)系的大學(xué)生參與調(diào)研，從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中選擇4條評(píng)論作為后續(xù)的實(shí)驗(yàn)材料，分別是正面高質(zhì)量、正面低質(zhì)量、負(fù)面高質(zhì)量和負(fù)面低質(zhì)量評(píng)論，評(píng)價(jià)內(nèi)容如表1所示，采用秩和檢驗(yàn)來(lái)判定評(píng)論間的信息質(zhì)量是否存在差異。結(jié)果顯示，正面的高質(zhì)量和低質(zhì)量評(píng)論間差異顯著，M正高=5.42，M正低=3.69，Z=-3.992，p=0.000<0.05；負(fù)面的高質(zhì)量和低質(zhì)量評(píng)論間差異顯著，M負(fù)高=5.51，M負(fù)低=3.42，Z=-4.847，p=0.000<0.05；高質(zhì)量的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論無(wú)顯著差異，Z=-0.349，p=0.727>0.05；低質(zhì)量的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論無(wú)顯著差異，Z=-0.728，p=0.467>0.05，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)于評(píng)論質(zhì)量控制是有效的。

表1 選取的4類評(píng)論內(nèi)容

(2)個(gè)體調(diào)節(jié)定向控制

根據(jù)Higgins對(duì)個(gè)體行為傾向的劃分，參考Keller[27]的研究方法，首先，讓被試者思考他們的理想期望或責(zé)任義務(wù)是什么，并寫下其中的兩個(gè)答案。然后設(shè)計(jì)Likert 5級(jí)量表讓被試者回答“目前哪個(gè)方面對(duì)您而言更重要？”(1代表做應(yīng)該做的事情，7代表做想做的事情)這一問(wèn)題，對(duì)個(gè)體的調(diào)節(jié)定向進(jìn)行區(qū)分。

本階段共有40名被試者參與調(diào)研，每組20人。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示促進(jìn)定向組認(rèn)為做他們想做的事情更重要(M促=3.9)，預(yù)防定向組認(rèn)為做他們應(yīng)該做的事情更重要(M預(yù)=2.1)，兩組間存在顯著差異(Z=-3.690，p=0.000<0.05)，因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)個(gè)體調(diào)節(jié)定向的控制是有效的。

2.主體實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)操作

主體實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象隨機(jī)分配到各組中，不同組對(duì)應(yīng)不同的評(píng)論信息。問(wèn)卷分為3部分：①對(duì)評(píng)論有用性的回答，要求被試者閱讀以下情景：“您打算在網(wǎng)上購(gòu)買一部手機(jī)，您在該平臺(tái)上搜尋到以下評(píng)論信息，請(qǐng)仔細(xì)閱讀該評(píng)論信息，并對(duì)其有用性進(jìn)行回答”；②對(duì)個(gè)體調(diào)節(jié)定向的回答；③被試者填寫個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、性別等。

本次問(wèn)卷于2016年7月初分別向西安交通大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、渭南師范學(xué)院的本科生和研究生進(jìn)行發(fā)放，共收集到問(wèn)卷485份，其中有效問(wèn)卷為418份，有效問(wèn)卷率為86.2%。

首先采用SPSS 16.0軟件對(duì)樣本8組數(shù)據(jù)分別進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，以驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否服從正態(tài)分布。結(jié)果顯示，K-S檢驗(yàn)的p值均小于0.05，各組數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，不能采用方差分析，因此采用非參數(shù)檢驗(yàn)(Mann-Whitney U檢驗(yàn))對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

①評(píng)論效價(jià)、評(píng)論質(zhì)量對(duì)評(píng)論有用性的影響作用。表2的實(shí)證結(jié)果顯示，對(duì)于不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者，正面低質(zhì)量和負(fù)面高質(zhì)量在線評(píng)論對(duì)其感知有用性的影響作用存在顯著性差異，正面高質(zhì)量、負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論對(duì)其感知有用性的影響均值不同，但差異不顯著。

表2 評(píng)論效價(jià)和評(píng)論質(zhì)量對(duì)其感知有用性作用差異檢驗(yàn)

②調(diào)節(jié)變量影響下評(píng)論效價(jià)和評(píng)論質(zhì)量對(duì)其感知有用性作用差異檢驗(yàn)。引入調(diào)節(jié)定向變量，從而驗(yàn)證在調(diào)節(jié)變量影響下，評(píng)論效價(jià)和評(píng)論質(zhì)量對(duì)其感知有用性的作用。表3的結(jié)果顯示，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，正面高質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于負(fù)面高質(zhì)量在線評(píng)論(M正高=3.28>M負(fù)高=2.67，Z=-2.771，p=0.006<0.05)；正面低質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論(M正低=3.91>M負(fù)低=3.39，Z=-2.854，p=0.004<0.05)，因此，假設(shè)H1成立。對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，負(fù)面高質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于正面高質(zhì)量在線評(píng)論(M負(fù)高=3.96>M正高=3.37，Z=-2.665，p=0.008<0.05)；負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于正面低質(zhì)量在線評(píng)論(M負(fù)低=3.25>M正低=2.64，Z=-2.621，p=0.009<0.05)，因此，假設(shè)H2成立。

表3 調(diào)節(jié)變量影響下的評(píng)論效價(jià)對(duì)其感知有用性差異檢驗(yàn)

表4 調(diào)節(jié)變量影響下的評(píng)論質(zhì)量對(duì)其感知有用性差異檢驗(yàn)

表4的結(jié)果顯示，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，正面低質(zhì)量在線評(píng)論的感知有用性顯著大于正面高質(zhì)量在線評(píng)論(M正低=3.91>M正高=3.28，Z=-3.132，p=0.002<0.05)；負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性大于負(fù)面高質(zhì)量在線評(píng)論(M負(fù)低=3.39>M負(fù)高=2.67，Z=-3.340，p=0.001<0.05)，因此，假設(shè)H3支持。對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，正面高質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于正面低質(zhì)量在線評(píng)論(M正高=3.37>M正低=2.64，Z=-3.040，p=0.002<0.05)；負(fù)面高質(zhì)量在線評(píng)論感知有用性顯著大于負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論(M負(fù)高=3.96>M負(fù)低=3.25，Z=-3.398，p=0.001<0.05)，因此，假設(shè)H4成立。

五、結(jié) 論

本文基于調(diào)節(jié)定向理論，引入調(diào)節(jié)定向變量，驗(yàn)證了評(píng)論效價(jià)和評(píng)論質(zhì)量對(duì)其評(píng)論感知有用性的影響及受到調(diào)節(jié)定向類型的作用。基于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：

第一，正面低質(zhì)量的在線評(píng)論信息對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者更加有用。促進(jìn)定向消費(fèi)者更加關(guān)注做出購(gòu)買決策可能帶來(lái)的收益，正面在線評(píng)論往往體現(xiàn)的是令消費(fèi)者滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，正面信息與消費(fèi)者促進(jìn)定向類型相匹配，因此，促進(jìn)定向消費(fèi)者往往會(huì)利用正面信息輔助購(gòu)買決策，正面在線評(píng)論感知有用性更高。并且，其更依賴于情感因素對(duì)信息進(jìn)行啟發(fā)式加工，傾向于處理概括模糊的信息，低質(zhì)量評(píng)論信息與消費(fèi)者促進(jìn)定向類型更適配，因此，低質(zhì)量評(píng)論信息感知有用性更高。

第二，負(fù)面高質(zhì)量的在線評(píng)論信息對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者更加有用。預(yù)防定向消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，更多會(huì)考慮到購(gòu)買產(chǎn)品可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或損失，負(fù)面在線評(píng)論表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的方面，負(fù)面信息與消費(fèi)者預(yù)防定向類型相匹配，因此，負(fù)面在線評(píng)論感知有用性更高，消費(fèi)者存在一定的“消極偏差”。 并且，其更依賴于認(rèn)知因素對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)性加工，傾向于處理明確具體的信息，高質(zhì)量評(píng)論信息與消費(fèi)者預(yù)防定向類型更適配，因此，高質(zhì)量評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者感知有用性更適用。

然而正面高質(zhì)量在線評(píng)論和負(fù)面低質(zhì)量在線評(píng)論對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型消費(fèi)者的差異影響不顯著，本文認(rèn)為其原因是由于該類信息與消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向類型適配性不高，消費(fèi)者難以依賴其做出有效購(gòu)買決策。

本文具有一定的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義。在理論方面，本文引入個(gè)體調(diào)節(jié)定向變量，從消費(fèi)者特征方面研究了其對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響，擴(kuò)展了評(píng)論有用性方面的研究；在實(shí)踐指導(dǎo)方面，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同調(diào)節(jié)定向類型的消費(fèi)者開展不同的營(yíng)銷服務(wù)，尤其是對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者而言，其應(yīng)該更加關(guān)注負(fù)面評(píng)論，因此企業(yè)應(yīng)采取措施降低負(fù)面評(píng)論的影響，比如可以及時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行解釋，對(duì)消費(fèi)者予以補(bǔ)救。

同時(shí)，本研究存在一定的不足。第一，本文的研究對(duì)象僅針對(duì)在校大學(xué)生，研究結(jié)果對(duì)于其他消費(fèi)人群是否成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。第二，本研究?jī)H選取了手機(jī)這類產(chǎn)品作為研究對(duì)象，產(chǎn)品類型的不同會(huì)影響評(píng)論感知有用性，后續(xù)可針對(duì)不同類型產(chǎn)品做進(jìn)一步研究。

[1] CHEN Y,XIE J. Online consumer review: word-of-mouth as a new element of marketing communication mix[J]. Management Science，2008,54(3):477-491.

[2] 張耕,劉震宇. 在線消費(fèi)者感知不確定性及其影響因素的作用[J]. 南開管理評(píng)論，2010,13(5):99-106.

[3] BABIN B J,LEE Y,Griffin M,etal. Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth:restaurant patronage in Korea[J]. Journal of Services Marketing,2005,19(3):133-139.

[4] BAILEY A A. Consumer awareness and use of product review websites[J]. Journal of Interactive Advertising,2005,6(1):68-81.

[5] 殷國(guó)鵬. 消費(fèi)者認(rèn)為怎樣的在線評(píng)論更有用？——社會(huì)性因素的影響效應(yīng)[J]. 管理世界，2012，(12):115-24.

[6] 江曉東. 什么樣的產(chǎn)品評(píng)論最有用？——在線評(píng)論數(shù)量特征和文本特征對(duì)其有用性的影響研究[J]. 外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2015,37(4):41-55.

[7] 王長(zhǎng)征,何釤,王魁. 網(wǎng)絡(luò)口碑中追加評(píng)論的有用性感知研究[J]. 管理科學(xué)，2015,28(3):102-114.

[8] LEE J,PARK D,HAN I. The effect of negative online consumer reviews on product attitude:an information processing view [J]. Electronic Commerce Research and Applications，2008,7(3):341-352.

[9] LIU Y. Word of mouth for movies:its dynamics and impact on box office revenue[J]. Journal of Marketing，2006,70(3):74-89.

[10] SCHELLEKENS G,VERLEGH P,SMIDTS A. Language abstraction in word of mouth[J]. Journal of Consumer Research,2010,37(2):207-223.

[11] 賴勝?gòu)?qiáng). 基于調(diào)節(jié)定向理論的網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究[J]. 財(cái)經(jīng)論叢，2014,178(2):72-78.

[12] PAN Y,ZHANG J Q. Born unequal:a study of the helpfulness of user-generated product reviews[J]. Journal of Retailing,2011,87(4):598-612.

[13] HERR P M,KARDES F R,KIM J. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion:an accessibility-diagnosticity perspective[J]. Journal of Consumer Research，1991,17(4):454-462.

[14] CAO Q,DUAN W,GAN Q. Exploring determinants of voting for the “helpfulness” of online user reviews:a text mining approach[J]. Decision Support Systems,2011,50(2):511-521.

[15] 賴勝?gòu)?qiáng),朱敏. 網(wǎng)絡(luò)口碑研究述評(píng)[J]. 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2009,(6):127-131.

[16] PETTY R E,CACIOPPO J T. The effects of involvement on responses to argument quantity and quality:central and peripheral routes to persuasion [J]. Journal of Personality & Social Psychology,1983,46(1):69-81.

[17] 宋曉兵, 叢竹, 董大海. 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究[J]. 管理學(xué)報(bào),2011,8(4):559-566.

[18] SUSSMAN S W,SIEGAL W S. Informational influence in organizations:an integrated approach to knowledge adoption[J]. Information Systems Research,2003,14(1):47-65.

[19] GHOSE A,IPEIROTIS P G. Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews:mining text and reviewer characteristics[J]. IEEE Transactions on Knowledge & Data Engineering,2010,23(10):1498-1512.

[20] DOH S J,HWANG J S. How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages [J]. CyberPsychology & Behavior，2009，12(2):193-197.

[21] HIGGINS E T,SHAH J,FRIEDMAN R. Emotional responses to goal attainment:strength of regulatory focus as moderator.[J]. Journal of Personality & Social Psychology,1997,72(3):515-25.

[22] LEE A Y,AAKER J L. Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.[J]. Journal of Personality & Social Psychology,2004,86(2):205-18.

[23] F?RSTER J,HIGGINS E T. How global versus local perception fits regulatory focus[J]. Psychological Science,2005,16(8):631-636.

[24] PHAM M,AVNET T. Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion[J]. Journal of Consumer Research，2004,30(4):503-518.

[25] LEE A,KELLER P,STERNTHAL B. Value from regulatory construal fit:the persuasive impact of fit between consumer goals and message Concreteness[J]. Journal of Consumer Research,2010,36(5):735-747.

[26] 李宏,喻葵,夏景波. 負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J]. 情報(bào)雜志,2011,30(5):202-206.

[27] KELLER P. Regulatory focus and efficacy of health messages[J]. Journal of Consumer Research,2006,33(1):109-114.

Differences in Perceived Helpfulness of Online Reviews Based on the Regulation Focus Theory

LI Qi， REN Xiaojing

( School of Economics and Finance， Xi’an Jiaotong University， Xi’an 710061, China )

Drawing on the regulation focus theory, this study introduces the regulation focus variables into experimental conditions to examine whether the valence and quality of perceived helpfulness of online reviews have an effect on consumers’ different regulatory systems. The results show that positive or low quality online reviews have greater influence on promotion-focused consumers while negative or high quality online reviews have greater influence on prevention-focused consumers. There are no significant differences between positive, high quality online reviews and negative, low quality online reviews in affecting consumers with different focuses.

perceived helpfulness; regulation focus theory; review valence; review quality

10.19525/j.issn1008-407x.2017.03.009

2016-09-06;

2016-12-12

陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計(jì)劃項(xiàng)目：“電子商務(wù)與電子政務(wù)若干問(wèn)題研究”(2012SZS-09)

李琪(1955-)，男，重慶人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究；任小靜(1990-)，女，陜西渭南人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究，E-mail：rxj4046@stu.xjtu.edu.cn。

F713.55

A

1008-407X(2017)03-0061-06