我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷制約因素及發(fā)展建議

劉秋玲

[提要] 順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道得以擴(kuò)展，不僅僅依賴各銷售商與賣場的傳統(tǒng)銷售渠道。本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的意義，針對我國在這方面的瓶頸，提出合理的解決途徑，以達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年5月18日

由于我國農(nóng)產(chǎn)品流通及交易信息不順暢等原因，在農(nóng)產(chǎn)品銷售時經(jīng)常出現(xiàn)與市場要求不符等問題。如今，電子商務(wù)的發(fā)展消除了農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信息交流的障礙，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本。但現(xiàn)實中仍存在許多制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題，值得深入研究。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

基于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)以及地域的特點，使其營銷效果受到時空的制約。比如，由于信息滯后、銷售渠道窄、流通阻塞等原因，一些新鮮的農(nóng)產(chǎn)品不能及時地進(jìn)行銷售，造成產(chǎn)品的積壓，最終使農(nóng)民遭受巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)便可以使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時了解買方的需求，突破時空的限制，達(dá)到降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成本的目的。因此，在以后進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時要考慮信息的及時性、運輸?shù)陌踩缘葐栴}。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

（一）外部因素

1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全。首先，由表1數(shù)據(jù)可知，我國自2012年以來，互聯(lián)網(wǎng)普及率一直呈現(xiàn)上升趨勢，但上升的速度在放緩。例如，互聯(lián)網(wǎng)普及率在我國2016年是51.7%，同比只增加了1.3%。在互聯(lián)網(wǎng)全國普及率上升的總體趨勢下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率在2016年僅占總互聯(lián)網(wǎng)普及率的33.1%，城鄉(xiāng)間差距較大。但是，縱觀2012～2016年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率情況來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率在逐年提高，這種城鄉(xiāng)差距在減?。黄浯?，受農(nóng)村地區(qū)地理位置的制約，信息站點無法均勻分布。這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品信息無法及時全面地提供給村民。網(wǎng)絡(luò)營銷方法在不能及時提供信息時，村民會減少對它的使用，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)受到阻礙。即使建有網(wǎng)站，也只是一個不包含農(nóng)產(chǎn)品特性圖片、動圖及小視頻，只包含文字的無趣乏味的網(wǎng)站。這也就不能利用“眼球效應(yīng)”引起買方的購買欲望。（表1）

2、法律不完善。首先，我國在2016年6月準(zhǔn)備實施的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》以及在2016年底提出的首部電子商務(wù)法草案，尚在批準(zhǔn)過程之中，還不具備調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的合法效力；其次，合同法、消費者權(quán)益保護(hù)法及環(huán)境保護(hù)法中的一些法律條款通過司法解釋運用到電子商務(wù)中，但還有明顯的不足。因此，在買賣雙方進(jìn)行交易，發(fā)生利益沖突時，尋找不到可以支撐的法律，導(dǎo)致交易過程的安全得不到保障，在這種情況下，影響了買賣雙方開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

3、支撐體系不完善。擁有完善的物流體系是確保農(nóng)產(chǎn)品安全、快捷到達(dá)買方手中的最有利的保障。但就目前情況來看，在我國類似海峽兩岸（泉州）大型且有針對性的農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心較少，以小規(guī)模、技術(shù)不完善居多，導(dǎo)致現(xiàn)有的物流缺乏專業(yè)配送技術(shù)等特征，無法滿足農(nóng)產(chǎn)品獨特性質(zhì)的要求。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至還沒有物流體系，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效率無法提高。再者，由于沒有針對農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)母鞣N保險措施，買方在買到質(zhì)量差、運送不及時的農(nóng)產(chǎn)品時，尋找不到一個合適的處理渠道來解決，使買方在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望下降。

（二）內(nèi)部因素

1、電子商務(wù)使用率低。在農(nóng)產(chǎn)品2016年交易額4.7萬億元中，有8.9454萬億元通過網(wǎng)上營銷進(jìn)行交易，僅占總交易量的19.03%。主要是因為買賣雙方仍然認(rèn)為電子商務(wù)平臺所展示的農(nóng)產(chǎn)品與實際購買到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異，并仍然習(xí)慣用傳統(tǒng)的“體驗式消費”模式來購買中意的農(nóng)產(chǎn)品，而很少有積極性參與到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的模式中來，這也就造成了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的交易量占總交易量比重較低的情況。

2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。首先，現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品仍然以小規(guī)模的生產(chǎn)為主，并且受到地理環(huán)境及農(nóng)村資源分配情況的限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品沒有辦法有效地集中到一起組織生產(chǎn)，也就無法實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、銷售，無法得到規(guī)?；鶐淼氖找?；其次，在網(wǎng)上銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量等問題，同樣會出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中，這不僅損壞了農(nóng)產(chǎn)品一直以來的良好形象，也使擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場受到一定的阻礙。

3、相關(guān)人才短缺。中國75%的電商企業(yè)存在人才不足的現(xiàn)象，而人才才是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。一個相對完美的網(wǎng)店，在經(jīng)營過程中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品是不夠的，還要擁有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，包括對自身網(wǎng)店的設(shè)計，對所銷售產(chǎn)品的拍攝、展示，對產(chǎn)品信息的收集、分析，對農(nóng)產(chǎn)品信息在社交平臺上廣泛的傳播等。這些網(wǎng)絡(luò)營銷方法的進(jìn)行，都需要有熟練操作計算機(jī)且掌握網(wǎng)絡(luò)知識的專業(yè)人才，然而當(dāng)前此類人才短缺，且得不到應(yīng)有的重視及待遇，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅有的網(wǎng)絡(luò)營銷人才也因較低的收入而逐漸進(jìn)城找更好的工作，造成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議

（一）宏觀方面

1、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的深化，全國光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋家庭數(shù)已經(jīng)超過50.4%。雖然互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在完善過程之中，但仍存在農(nóng)村仍落后于城市的現(xiàn)象，在這種不平衡的情況下，政府就要發(fā)揮其宏觀調(diào)控作用，加大建設(shè)農(nóng)村公共上網(wǎng)設(shè)施的力度，鼓勵商家降低所銷售上網(wǎng)設(shè)備的價格，并對購買上網(wǎng)設(shè)備的農(nóng)村用戶予以補(bǔ)助，使農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施得到明顯的完善。為了完成以上建設(shè)，政府不僅要投入充足的人、財、物等，還要有相應(yīng)的政策傾斜。在此基礎(chǔ)上，政府要想方設(shè)法將網(wǎng)站平臺設(shè)計的技術(shù)水平和網(wǎng)站的有效使用率提高，使村民可以真正受益于農(nóng)村的信息化網(wǎng)站平臺建設(shè)，并最終實現(xiàn)村民和信息化網(wǎng)站平臺相互促進(jìn)、共同進(jìn)步的美好愿景。

2、完善立法。政府要在制定電子商務(wù)法草案的基礎(chǔ)上，加快落實關(guān)于電子商務(wù)法草案的步伐，并制定出與其相協(xié)調(diào)、配套的法律，切實做到買賣雙方在交易過程中，利益發(fā)生沖突時可以找到解決相關(guān)問題的法律。在此基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全的管理及投入，使買賣雙方可以真正的受益。最終達(dá)到提高買賣雙方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷積極性的目的，并且買賣雙方能夠在一個健康、持續(xù)發(fā)展的法律平臺下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3、完善支撐體系。首先，要通過引入第三方物流公司來解決買賣雙方的配送問題。第三方物流公司，它有一般的網(wǎng)絡(luò)公司不可比擬的優(yōu)勢，它擁有成熟的設(shè)備、經(jīng)驗和技術(shù)，以此來保證農(nóng)產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)確、完好地送達(dá)買方手中，使買賣雙方均可以受益；其次，要尋找合適的農(nóng)產(chǎn)品運輸保險，來保障買方的合法權(quán)益。政府鼓勵人們設(shè)計一個適合農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)谋ｋU體系，這個體系是能夠確保高質(zhì)量、運送及時的農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)買方手中，并將買方的購物風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

（二）微觀方面

1、增加電子商務(wù)使用率。為了增加電子商務(wù)的使用率，首先，我們可以用成功的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的真實案例，以此來加深買賣雙方對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確、全面的認(rèn)識，實現(xiàn)以點帶面的效果，最終達(dá)到提高人們的互聯(lián)網(wǎng)使用率的目的；其次，政府要鼓勵買賣雙方通過依靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，在可以進(jìn)行實物體驗、考察的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些網(wǎng)上下單活動，以此打消買賣雙方不信任的顧慮。

2、樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府用相關(guān)的優(yōu)惠政策，鼓勵農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品在合理的培育周期內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一的種植、銷售，并通過設(shè)立一些農(nóng)村合作組織將農(nóng)民聚集到一起，從而達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)的目的。在此基礎(chǔ)上，還要加快農(nóng)產(chǎn)品培育標(biāo)準(zhǔn)化的步伐，使生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品滿足市場所要求的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個自己的獨特品牌。對所建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是，此品牌不僅要擁有一個過硬的品質(zhì)，還要有外在吸引買方購買欲望的特色，如一個品牌故事。這就是用品牌的力量來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的途徑。

3、加快培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才?？梢酝ㄟ^地方與相關(guān)高校共同合作的方式，加快培育能夠熟練掌握網(wǎng)上銷售技能、銷售策略以及能夠進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位的專業(yè)化技術(shù)人才。政府可以出臺相關(guān)政策，支持農(nóng)村的青壯年加入到人才培訓(xùn)的隊伍中來，積極主動地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識。政府還要投入一些關(guān)于人才培養(yǎng)的優(yōu)惠政策，最終達(dá)到培育人才、珍惜人才的良好氛圍，留住人才為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供技術(shù)支持。

四、總結(jié)

綜上所述，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上營銷，雖然是對傳統(tǒng)營銷問題的一種改善，但目前此體系仍存在一些問題，阻礙著發(fā)揮它促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果。因此，政府就要建立健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、法律以及支撐體系，積極轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷買賣雙方的營銷思想，使產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化，培養(yǎng)一批專業(yè)化技術(shù)人才，使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域順利進(jìn)行，并逐漸發(fā)展壯大，以達(dá)到增加農(nóng)民收入的終極目標(biāo)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]周正平，丁家云，江六一.基于網(wǎng)絡(luò)營銷視角的農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力研究[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2013.3.

[2]龔文鈿.淺談電商時代背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷[J].中國農(nóng)業(yè)信息，2015.17.

[3]宋鵬，王漢文，吳孝娟，王陽，陳曦.淺談網(wǎng)絡(luò)營銷對邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的影響——以遼寧省莊河市為例[J].中國農(nóng)業(yè)信息，2016.20.